CC BY
613
О.Е. Пудовкина УТОЧНЕНИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ОСНОВНОГО ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Статья посвящена теоретическим вопросам, связанным с проблемами получения, распространения и использования маркетинговой информации на промышленном предприятии в современных условиях. Уточнено понятие «маркетинговой информации», определена ее сущность, раскрывающая возможности рационального использования ограниченных ресурсов предприятия, управляемого при помощи информационной маркетинговой системы. Особое внимание уделено классификации маркетинговой информации.
Маркетинговая информация, маркетинговая деятельность, классификация маркетинговой информации, информационная система, маркетинговая информационная система
O.E. Pudovkina
THE MARKETING DATA CONCEPT AS THE KEY COMPONENT OF THE MARKETING DATA SYSTEM AT ENTERPRISES
The article is devoted to the theoretical issues connected with problems of receiving, distributing and using the marketing information at industrial enterprises under current conditions. The concept of «marketing data» is specified, and its essence opening the possibilities for the rationalized usage of the limited resources of an enterprise operated by means of the information marketing system has been defined. Special attention is given to the classification of the marketing data.
Marketing data, marketing activity, classification of the marketing data, information system, marketing data system
Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. В современных условиях маркетинговая информация приобретает огромную и незаменимую ценность. Кроме того, указанная ценность постоянно растет. Следует отметить, что такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. По мере развития рынков и совершенствования технологий потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары можно, лишь обладая максимумом маркетинговой информации [7].
С точки зрения определения понятия маркетинговой информации есть мнение, что это все сведения и знания, которые позволяют решить маркетинговые задачи. Использование маркетинговой информации заключается в необходимости уменьшить неопределенность при принятии управленческих решений. На данном этапе развития экономики сама маркетинговая деятельность представляется как постоянно функционирующий информационный процесс.
По нашему мнению, специфичность маркетинговой информации заключается в том, что без нее невозможно осуществление маркетинговой деятельности. То есть на любом этапе маркетингового процесса необходимо иметь данные о различных факторах окружения предприятия и его внутреннем функционировании, чтобы обеспечить эффективность исследования рынка, планирования маркетинговых мероприятий, их реализации, мониторинга и контроля выполнения поставленных задач.
Таким образом, на наш взгляд, маркетинговая информация представляет собой определенный вид ресурсов предприятия, который отвечает всем предъявляемым к нему требованиям, используемый для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия с целью повышения его уровня конкурентоспособности.
Г.Л. Багиев дает следующее определение маркетинговой информации - это данные, получаемые путем познания и исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятель-
ности и взаимодействия при этом различных субъектов рынка, которые используются в различных сферах бизнеса, включая маркетинг.
Также маркетинговая информация характеризуется как совокупность сведений, способствующих повышению конкурентных преимуществ объекта управления [2].
Использование маркетинговой информации в практической деятельности предполагает наличие у нее определенных свойств, главными их которых являются:
- достоверность - точное и правдивое отражение объективной реальности;
- актуальность - высокий уровень новизны информационных данных, близость по времени моментов наступления определенных событий и получения сведений о них;
- полнота - наличие всех необходимых и достаточных для принятия решения параметров;
- релевантность - соответствие предлагаемых данных решаемой задаче;
- сопоставимость - характеризует единообразие сравниваемых показателей и методологии исследования, соразмерность применяемых методик измерения;
- валидность - определяет качество используемых источников информации,
- доступность - определяет удобный для восприятия вид, понятный и приемлемый для субъекта носитель информации;
- экономичность - выражает низкий уровень затрат на приобретение и обработку информационных ресурсов по сравнению с эффектом, получаемым от их применения;
- целенаправленность - характеризует степень целевого сбора данных о внутреннем и внешнем состоянии объекта исследования соответствующую решаемым задачам.
Также для маркетинговой информации важными характеристиками являются:
- структурированность - определяет уровень устойчивости внутренних взаимосвязей данных и их структуру;
- иерархичность - характеризует иерархию информации в информационном потоке;
- авторизация - определяет правомочность использования информации;
- товарность - свойство, определяющее эстетический вид информации с целью ее реализации.
На наш взгляд, главные свойства, которые должна иметь маркетинговая информация являются:
1) качественные характеристики - полезность, достоверность, значимость, релевантности;
2) временные характеристики - своевременность, периодичность, систематизация, актуальность;
3) специальные характеристики - тематика, сложность, функциональность, доступность и др.
Использование в маркетинговой деятельности информации, не удовлетворяющей данным
требованиям, приводит к ошибкам, принятию неверных решений и снижению общей эффективности работы предприятия.
Так, например, использование устаревшей информации порождает принятие неактуальных решений, которые дестабилизирует положение предприятия на рынке, вызывают падение конкурентоспособности и отток потребителей к конкурентам. Поэтому важным моментом является получение информации в минимальные сроки, которые зависят от быстроты и насыщенности протекающих в экономике процессов, отраслевых особенностей и срочности поставленных вопросов.
Получение полной информации также имеет значение, поскольку нехватка определенных данных не дает возможности реализовать маркетинговые мероприятия, использовать их в полном объеме. Избыток информации не должен препятствовать эффективности маркетингового процесса. Использование достаточной информации для принятия решения является показателем профессионализма специалиста по маркетингу.
Таким образом, чтобы результативно обеспечивать маркетинговую деятельность, информация должна отвечать всем предъявляемым к ней требованиям одновременно, поскольку отсутствие хотя бы одной характеристики может привести к невозможности принятия верных управленческих решений.
В системе управления предприятием маркетинговая информация занимает особое место, поскольку от ее характеристик зависят правильность и ценность принимаемых управленческих решений. На каждом этапе управленческого процесса определяется необходимая маркетинговая информация, которая будет способствовать достижению поставленных целей. Кроме того, важным моментом является обратная связь, позволяющая передать реакцию объекта управления на осуществляемое воздействие. Обратная связь дает возможность корректировать поставленные цели и трансформировать задачи управления.
Маркетинговую информацию следует систематизировать, что позволит упростить поиск необходимых данных и структурировать источники в базе данных. В связи с этим предлагаем провести классификацию маркетинговой информации по наиболее существенным ее признакам:
1) по степени обработки:
- обработанная информация - информация, прошедшая процесс переработки, структурированная и проанализированная для конкретных целей использования, при этом выделяются:
а) результативная - информация, прошедшая все стадии обработки;
б) промежуточная - информация, прошедшая одну или несколько стадий обработки;
- необработанная информация - характеризует состояние предмета исследования в определенный момент времени и фиксируется в точке ее происхождения;
2) по выполняемым функциям:
- стратегическая - применяется для принятия наиболее важных решений, затрагивающих стратегию предприятия;
- текущая - используется в текущей деятельности, регулирует функционирование предприятия в настоящее время;
- справочная - находит применение при возникновении спорных ситуаций либо для решения специальных вопросов, имеет ознакомительный характер;
- плановая - информация, применяемая в процессе планирования хозяйственной деятельности, маркетинговых мероприятий;
- нормативно-правовая - регулирует вопросы применения законодательных норм в процессе функционирования предприятия;
- сигнальная - информация, характеризующая особые случаи функционирования или моменты, способные значительно повлиять на работу предприятия;
- статистическая - применяется для составления отчетов, аналитических документов, характеризует изменение определенных параметров работы за некоторый промежуток времени;
3) по периодам поступления:
- дискретная информация - поступающая на предприятие в определенные периоды времени, при этом выделяются:
а) долгосрочная - период поступления составляет один раз в год и более;
б) краткосрочная - поступает с периодичностью от одного месяца до одного года;
в) оперативная - поступает непосредственно в момент события либо в срок до одного месяца;
- нерегулярная информация - поступает на предприятия один или несколько раз вне зависимости от периода времени;
- регулярная - информация, получаемая об объекте исследования непрерывно в соответствии с режимом функционирования данного объекта;
4) по уровню устойчивости информационного потока:
- нестабильная - информация возникает случайно и характеризуется частой сменой информационных данных;
- переменная - информация сохраняет стабильность сведений в течение определенного времени;
- стабильная - сохраняет важность и значимость в течение длительного периода;
5) по освещению временного промежутка:
- ретроспективная - отражает данные о событиях, произошедших в прошлом;
- текущая - позволяет судить о настоящем положении объекта и его изменениях в течение года;
- прогнозная - определяет развитие событий в будущем времени;
6) по степени охвати исследуемого явления:
- общая - характеризует состояние объекта в целом;
- локальная - информация, отражающая состояние отдельных частей объекта исследования;
- топическая - информация, определяющая характеристики конкретных показателей функционирования объекта;
7) по характеру сведений:
- внешняя - данные о явлениях, происходящих во внешней среде;
- внутренняя - информация о внутреннем состоянии объекта исследования;
- исследовательская - маркетинговая информация об объектах, служащая для принятия управленческих решений;
8) по источнику возникновения:
- информация, имеющаяся в системе, позволяет пользователям осуществлять неограниченный доступ к данным;
- приобретаемая информация - получаемая посредством совершения различных сделок (купли-продажи, мены, аренды и т.д.), доступ к ней ограничен в рамках заключенного договора;
- собираемая информация - получаемая путем сбора данных самими пользователями из общедоступных источников (СМИ, Интернет и т.д.)
9) по виду представления:
- табличная - представляется в виде таблиц;
- текстовая - представляется в текстовом виде;
- графическая - представляется в виде диаграмм, рисунков, графиков.
10) по территориальному признаку:
- местная информация - данные об объектах, находящихся в пределах одной территориальной зоны;
- региональная - информация о событиях в пределах одного региона;
- национальная - информация о явлениях, происходящих в отдельном государстве;
- интернациональная - информация общемирового характера.
Данная классификация маркетинговой информации может быть дополнена и расширена по различным критериям в соответствии с возникающими потребностями.
Для принятия эффективных управленческих решений руководство предприятия должно использовать пять видов маркетинговой информации [6]:
- аналитическая информация о внутренних характеристиках предприятия;
- данные о внешней среде;
- информацию о возможном воздействии на рыночную ситуацию в отрасли;
- данные о непреодолимых ограничениях хозяйственной деятельности различного характера;
- информацию о воздействии маркетинговых инструментов (рис. 1).
Рис. 1. Информация, влияющая на процесс принятия управленческих решений
Информационная деятельность складывается из нескольких этапов, основными из которых являются передача, сбор, систематизация, анализ, архивация и хранение информационных данных. Соответствующий инструментарий позволяет создавать информационные системы, обеспечивающие процесс принятия решений, делающие его более быстрым и эффективным. Кроме того, они дают возможность всегда использовать актуальную, полную, достоверную и доступную информацию в практической деятельности.
Понятие «система» определяется как совокупность частей и элементов, объединенных между собой в единое целое, взаимодействующих посредством внутренних связей и образующих определенную структуру.
Одним из основополагающих свойств системы является наличие внутренних связей, взаимодействие между составляющими ее элементами, их организация, а также общность с окружающей ее средой.
Для любой системы характерно, что она является частью системы более высокого уровня, и в то же время составляющие ее элементы являются системами более низкого порядка. То есть, неотъемлемым свойством системы представляется иерархичность, соподчиненность и многоуровневое построение. Функционирование системы определяется особенностями ее морфологии и структуры, что отражается в поведении составных элементов системы, которое характеризует отдельные аспекты функционирования, при этом поведение всей системы в целом обусловливается взаимодействием между всеми частями системы.
В основном в системах происходят взаимодействия путем обмена информацией, а также управляющего воздействия одних элементов на другие. Таким образом, можно отметить, что все пе-
речисленные свойства характерны для исследуемого объекта - маркетинговой информационной системы.
Рассмотрим основные законы функционирования систем. Большая часть существующих систем подчиняется закону достижения цели, что позволяет системе перейти из одного состояния в другое, обеспечивающее ее развитие.
Вторым немаловажным законом, который определяет работоспособность систем любой природы, является закон отрицания революции, который гарантирует стабильное существование системы. Если данный закон не соблюдается, имеющийся системный порядок нарушается и система само-уничтожается.
Следующим основным законом развития систем является закон доминирования асимметрии, обеспечивающий системе возможность выживать в неблагоприятных условиях окружающей среды, сохранять собственную стабильность до момента ликвидации агрессивного воздействия.
Четвертый закон функционирования систем - закон эволюционного скачка, который позволяет системе быстро и эффективно развиваться.
Последний закон системного развития отражает механизм целесообразности и результативности системы. Это закон критической массы органа управления, который определяет, что система эффективна до того момента, пока масса управляемой системы в два раза меньше массы органа ее управления.
Знание данных законов и применение их на практике позволяют повысить эффективность функционирования системы и ее развития. В этой связи для формирования маркетинговой системы следует разработать специальную методику проектирования и повышения эффективности ее использования.
Неотъемлемой составляющей любой информационной системы является база данных, база знаний, банк данных, банк знаний, банк информации (рис. 2).
Рассмотрим эти понятия с научной точки зрения. Информационные ресурсы накапливаются и собираются путем их переработки и группировки в базы данных, позволяющие структурировать, анализировать и использовать имеющуюся информацию. База данных и управляющая ей система, которая включает определенные программы и языки программирования, формируют банк данных, который облегчает работу с информацией и процесс применения ее в практической деятельности.
Рис. 2. Элементы маркетинговой информационной системы
База знаний представляет собой полный комплекс знаний работников предприятия по отдельным сферам его функционирования, собранных в единую систему, структурированную и подлежащую оценке. На основе базы знаний и системы управления базой знаний строится банк знаний, используемый для решения конкретных производственных и управленческих задач.
Структура, включающая банк данных и банк знаний, представляет собой банк информации, применяемый при принятии важных управленческих решений, регулирующих работу предприятия, сокращающий время их принятия за счет использования более точных, структурированных и проанализированных информационных данных. При этом снижается количество лишней либо недостоверной информации, уменьшается риск принятия неверного решения на основе искаженных данных, повышаются качество и ценность информационных источников. Банк информации лежит в основе информационной системы предприятия.
Информационная система обеспечивает стабильное функционирование предприятия, снабжает управляющее звено необходимой информацией для принятия решений в соответствии с этапом производственного процесса.
314
Особенно значимой для эффективного развития предприятия является маркетинговая информационная система, поскольку принятие маркетинговых решений требует точной и своевременной информации, приспособленной к сфере функционирования предприятия. При этом для каждого вида маркетинговой деятельности необходимо иметь специализированный банк информации, адаптированный для извлечения конкретных данных по поставленному вопросу.
При создании маркетинговой информационной системы предприятия следует соблюдать принципы формирования сложной структуры, объединяющей разнородные компоненты системы в целостный комплекс, гарантирующий предоставление необходимой информации в нужное время и место. Данный комплекс должен отвечать следующим принципам структуризации:
- системность и совместимость с другими системами предприятия;
- стандартизация и унификация информационных данных;
- эффективность работы, развитие и т.д.
Одной из наиболее существенных характеристик маркетинговой информационной системы является то, что она продуцирует новые знания, выступая при этом сложной организационной структурой, то есть включает активную и пассивную составляющую. Такое свойство позволяет добиться синергетического эффекта, который возникает при переработке имеющихся информационных данных, собранных и проанализированных определенным образом, что вызывает появление новой информации, выступающей основной для образования новых знаний. В качестве примера действия данного свойства системы на практике можно назвать матрицу БКГ, SWOT-анализ и др.
Большинство современных информационных систем ориентированы на поддержание работоспособности предприятия, при этом аналитическая работа и создание системных информационных источников практически не ведется, что снижает эффективность стратегического планирования и развития предприятия. Аналитическая функция информационных систем должна обеспечить координацию информации с организационных, методологических и идеологических позиций, поскольку представляемая информация должна определять уровень соответствия продукции предприятия требованиям рынка, исходить из единого информационного центра и быть целенаправленной.
Решение определенных маркетинговых задач требует применения достаточных, точных и актуальных информационных данных, качество и количество которых должны отвечать запросам потребителей информации. Эффективность применения тех или иных источников зависит от возможности конкретного менеджера использовать именно тот объем данных, который необходим для решения поставленных перед ним задач в рамках имеющейся компетенции (рис. 3). Так, высшее звено предприятия должно обладать стратегической информацией для принятия управленческих решений, руководители среднего звена - аналитической информацией. Управленцам нижнего звена для принятия решений требуется агрегированная информация. Другие сотрудники в своей деятельности должны использовать текущую информацию о работе предприятия.
Рис. 3. Виды используемой информации в зависимости от уровня управления
Формирование и совершенствование информационной системы предприятия является одним из основных вопросов современного менеджмента. Особенное значение решение этого вопроса играет в сфере информационного обеспечения маркетинга.
Функционируя, предприятия взаимодействуют между собой, в том числе в области информационного пространства путем активного поиска информации, проведения различных исследований,
315
информационно-аналитических обзоров, периодических либо единичных маркетинговых экспериментов и т.д. При этом отмечается наличие двух форм информационных источников, включающих отдельные информационные объекты, отвечающие заданным параметрам поиска, и рыночные структуры, которые одновременно являются субъектами и объектами информационного поиска. Для повышения эффективности информационной работы необходимо определить все информационные источники, полезные для решения поставленных задач, а также разработать методы взаимодействия с данными объектами.
Основные сложности в сфере информационной деятельности возникают при поиске и получении нужной информации. Это связано с ограничениями и искажениями данных, низкой доступностью тех или иных источников, формализмом при передаче информации, проблемами поступления данных по различным каналам связи, влиянием человеческого фактора. Выявленные причины снижения эффективности информационного обеспечения маркетинга позволяют систематизировать типичные трудности, возникающие на предприятиях. Знание этих формальных ситуаций способствует снижению их отрицательного воздействия на информационную деятельность. К таким типичным факторам снижения качества маркетинговой информации мы относим:
1) дефекты организации информационной работы, а именно отсутствие центрального информационного органа, куда поступает вся маркетинговая информация, способного ее обработать, проанализировать и структурировать;
2) низкий профессиональный уровень специалистов в области информационного обеспечения маркетинга - отсутствие квалифицированного персонала, работающего с информацией, вызывает необходимость привлечения кадров из специализированных организаций для проведения информатизации маркетинговой деятельности;
3) поступление непрофильной информации для работников некоторых подразделений предприятия, что становится причиной утраты информации или недостаточной ее обработки;
несовершенство методического обеспечения информационной деятельности, которое проявляется в применении приемов и методов обработки информации, не позволяющих получить планируемый результат;
4) недостаточно эффективное использование информации руководящим звеном предприятия -форма предоставления информации является сложной для восприятия и применения ее в полном объеме;
5) избыточность информации - объем поступающих данных настолько велик, что специалисты не могут в полной мере ее обработать и составить аналитические отчеты, что является свидетельством несовершенной организации информационной работы либо низкой квалификации персонала;
6) применение стандартных методов работы с информацией, ранее успешно использованных при решении поставленных задач, указывает на «устаревание» технологических приемов, невозможность прогрессивного мышления;
7) неприятие руководителями информации, способной понизить их статус на предприятии; сопротивление среднего звена информационному воздействию со стороны высшего руководства, когда такое воздействие угрожает его положению, проявляется в неспособности осмыслить сущность происходящих событий.
На наш взгляд, выходом из данных проблемных ситуаций может явиться создание маркетинговой информационной системы, которая должна включать следующие структурные элементы:
- подсистема сбора информации;
- подсистема систематизации и хранения информации;
- подсистема обработки и анализа данных;
- коммуникационная подсистема;
- подсистема маркетинговых исследований.
Отходя от классического представления маркетинговой информационной системы, мы включаем в нее подсистему коммуникаций, которой предаем особое значение, так как считаем, что данная подсистема определяет качество информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Создавая маркетинговую информационную систему, необходимо учитывать существующую на предприятии систему управления и его отраслевую специфику, характеристику информационных имеющихся информационных потоков.
Маркетинговая информация является полноправным экономическим ресурсом вместе с такими средствами производства, как капитал, земля, труд и т.д. Однако маркетинговой информационной системе на предприятии не уделяется достаточного внимания, как другим системам, обеспечивающим нормальное функционирование предприятия - производственным, управленческим и финансо-
316
вым и др. Маркетинговая информационная система чаще всего представляется как определенный комплекс приемов и методов, поддерживаемый информационной инфраструктурой, который должен удовлетворять запросам специалистов в области маркетинга [4].
Реализуемая в работах различных авторов концепция маркетинговой информационной системы [1, 3, 4] имеет ряд существенных недостатков, которые заключаются в недостаточно четком понимании значения маркетинговой информации, а также отсутствии детальных рекомендаций применения маркетинговой информационной системы в практической деятельности.
Тамбовцев В.Л. в своей работе [8] определяет маркетинговую информационную систему как совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. При этом в определении нечетко просматривается взаимосвязь между элементами системы, нет точного осознания терминов «функционирующие приемы и ресурсы», существуют ограничения применения маркетинговой информации, что не соответствует действительности, поскольку использование маркетинговой информации в работе предприятия является необходимым условием его успешного функционирования.
По мнению Ф. Котлера [5], маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данное определение имеет концептуальное значение в понимании сущности маркетинговой информационной системы, но в то же время оно не демонстрирует важность взаимосвязей между элементами системы.
Позиция Е.П. Голубкова заключается в следующем. Он представляет маркетинговую информационную систему как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
По нашему мнению, в определении имеются недостатки, присущие остальным авторам, в том числе некорректно употреблен термин «комплекс», поскольку он является частным случаем использования понятия «система». Также недостаточно точно установлено такое свойство системы как достоверность. В определении предполагается его идентичность с релевантностью, что является принципиально неверным.
Исследования коллектива специалистов привели к заключению, что маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Здесь авторы исключили из элементов системы персонал, что, на наш взгляд, неприемлемо, поскольку именно персонал предприятия обеспечивает работоспособность системы. Кроме того, необоснованно употреблять понятие «постоянства» в современной быстро изменяющейся экономической среде.
Интересно мнение ученых, предполагающих, что маркетинговая информационная система является способом продумывания решений по поиску необходимой в управленческой деятельности маркетинговой информации. В данном случае отсутствует корреляция между понятиями «способ» и «система».
Г.А. Титоренко [9] характеризует маркетинговую информационную систему как совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей. Такая позиция представляется нам недостаточно обоснованной, поскольку употребление значения «информация маркетинговых исследований» в качестве самостоятельного вида информаци, является неверным, так как данный вид информации входит в состав внешней либо внутренней информации.
В определении не включены в состав элементов системы кадры предприятия, что сужает понятие «системы» и не отражает ее сущности, к тому же отсутствует четкая взаимосвязь между описываемыми элементами системы.
Позиция многих авторов заключается в следующем. Они считают, что маркетинговая информационная система является системой мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений. При этом подменяются понятия «системы» и «процесса», поскольку только последний может включать мероприятий, а система состоит из определенных частей и элементов. То есть в данном определении дается характеристика информационного процесса, который является следствием использования маркетинговой информационной системы.
Мнение Г. Л. Багиева [1] по исследуемому вопросу следующее. Маркетинговая информационная система представляется ему как постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга. Данное определение, на наш взгляд, наиболее точно отражает понятие маркетинговая информационная система, но страдает некоторыми недостатками в части использования понятия «взаимосвязи системы», поскольку система сама по себе предполагает наличие взаимосвязей.
Поэтому, с нашей точки зрения, маркетинговая информационная система - это система управления информационными процессами на предприятии по сбору, обработке, анализу, систематизации, хранению, передаче маркетинговой информации, используемой для подготовки и принятия управленческих решений, направленных на повышение эффективности функционирования и развитие предприятия.
При этом основную роль в формировании направления развития играет маркетинговое подразделение, результаты работы которого используются руководством предприятия для принятия стратегических управленческих решений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. 2-е изд., перераб. и доп. М.:
Экономика, 2001. 718 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1998.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. М.: ИНФА-М, 2001
4. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. М.: Центр экономики и маркетинга,
1996.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф.Котлер. СПб.: Питер, 1998.
6. Лесохин В.З. Информационное обеспечение маркетинговых решений: учеб. пособие / В.З. Лесохин. СПб.: СПбУЭФ, 1994.
7. Супонева А.В. Управление предприятием с использованием современных информационных технологий: дис. ... канд. экон. наук / А.В. Супонева. М., 2005. С. 52.
8. Тамбовцев В.Л. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации / В.Л. Тамбовцев. М.: МГУ, 1993. 127 с.
9. Титоренко Г.А. Информационные технологии управления / Г.А. Титоренко. М.: ЮНИТИ, 2003. 439 с.
Пудовкина Ольга Евгеньевна -
аспирант кафедры «Экономика и управление» Сызранского филиала Самарского государственного экономического университета
Olga E. Pudovkina -
Postgraduate
Department of Economy and Management, Samara State Economy University (Syzran Part)
Статья поступила в редакцию 03.09.12, принята к опубликованию 20.02.13
