CC BY
394
Проблемы экономики и менеджмента
Список литературы:
1. Ефремов, В. С. Стратегии бизнеса: концепции и методы планирования [Текст] / В. С. Ефремов. - М.: Финпресс, 1998. - 191 с.
2. Кодзоев, М. У. Стратегия повышения конкурентоспособности региона (на примере Республики Ингушетия) [Текст]: автореф. дис. ... канд. экон. наук / М. У. Кодзоев, Нальчик, 2005. - 28 с.
3. Сайт Департамента экономического развития Ярославской области [Электронный ресурс] // URL: http://www.adm.yar.ru/invest/ec_anal/index.htm
4. Сводный доклад о результатах мониторинга эффективности деятельности ор-
ганов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов Ярославской области по итогам 2009 г. [Электронный ресурс] // URL:
http://www.yarregion.ru/depts/upms/docsDocuments/
List of references:
1. Efremof, V. S. Strategies of business: concepts and methods of planning [Text] / V. S. Efremof. - V.: Finpress, 1998. - 191 p.
2. Kodzoev, M. U. Strategy of competitive recovery (by example Ingush Republic) [Text] / M. U. Kod-zoev, Nalchik, 2005. - 28 p.
3. Site of Department of economic development in Yaroslavl Region [Electronic resource] // URL: http://www.adm.yar.ru/invest/ec_anal/index.htm
4. Summary report about results of monitoring correctional effectiveness of local governments in Yaroslavl Region at 2009 year [Electronic resource] // URL: http://www.yarregion.ru/depts/upms/docsDocuments/
Ю.Н. Христова-Петкова
докторант, Экономический университет - Варна (Болгария)
УСТОЙЧИВЫЕ ИСТОЧНИКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ
Аннотация. Статья направлена на обобщение и критический анализ отдельных теорий конкуренции о содержании и источниках преимущества, которые основа достижения устойчивой конкурентоспособности. Конкурентоспособность является фактором и результатом, ведущим фирму к вершине успеха в борьбе за более высокую прибыль и ее удерживание, а это требует умений и способностей находить источники преимуществ в конкретной ситуации, умело их использовать и защищать от копирования. Тезис статьи - достижение конкурентоспособности связано с систематическим поиском источников преимуществ - как из внешней, так и из внутренней, среды, которые способствуют устойчивости фирменных результатов.
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентное преимущество, устойчивость, источники преимуществ, теории конкуренции.
J.N. Hristova-Petkova, University of Economics - Varna
SUSTAINABLE SOURCES OF COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE FIRM
Abstract. The article is focused on the synthesis and critical analysis of some of the theories of competition on the content and the sources of the advantages, which foundation for the achievement of sustainable competitiveness. Competitiveness could be considered a factor and result, leading the company to the top of success in the struggle for higher profits and holding it in, and it requires skills and abilities to find sources of advantage in a particular situation, skillfully use and protect them. Thesis of the article - the achievement of com-
№ 5 (9) - 2012
47
Проблемы экономики и менеджмента
petitiveness due to a systematic search of sources of advantages - both from the external and the internal environments, which could contribute to the sustainability of the firm results.
Keywords: competitiveness, competitive advantage, sustainability, sources of advantage, the theory of the competition.
Конкурентоспособность фирмы сложная и многоаспектная категория, которая пробуждает научный интерес многих ученых. В своем проявлении, конкурентоспособность имеет решающее значение для успеха фирм, так как включает в себя способ и степень достижения экономический и социальных эффектов их деятельности. В борьбе за более высокую позицию на рынке, фирмы ищут все более новые инструменты, техники, концепции и в поиске противодействия динамическим условиям окружающей среды. Многомерность и разное содержание категории в отдельных ситуациях и при отдельных фирмах, ведет к тому, что конкурентоспособность не может быть определенна однозначно. Одни теоретики [6; 12] считают конкурентоспособность фирмы соперничеством, связанным с достижением более высоких результатов деятельности; другие [2; 5; 8; 14] - отождествляют ее с конкурентоспособностью продукта; третьи -достижение высокой доли рынка; четвертые [11] - с потенциалом фирмы; пятые [1; 9; 16] - с повышением эффективности и рентабельности. Каждая из дефиниций имеет свою логику и смысл, как и свои недостатки, но в основе каждой из них стоит взгляд о цели фирмы и источниках конкурентных преимуществ.
Цель настоящей статьи - критично анализировать и обобщить развитие теорий конкуренции и взгляды отдельных авторов о сущности и источниках устойчивого конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество, асимметрия или дифференциация в данной характеристике предприятия - это фактор, который позволяет фирме обслуживать своих клиентов лучше, чем конкуренты и через это создавать более высокую ценность для потребителя и достигать более высокую производительность [29]. Как конкурентное преимущество, в большинстве случаев, понимается превосходство фирмы над конкурентами в экономической, политической и организационной деятельности [3], или характеристики, с которыми предприятие превосходит своих конкурентов и которые отражаются на расходах, качестве, дифференциации продуктов и несут дополнительную стоимость потребителям [9]. Наличие возможности данной фирмы постичь преимущество предполагает неравенство на рынке, то есть гетерогенность в поведение и возможностей фирм.
Сущность конкурентного преимущества - объект исследования значительного числа теоретиков, которые в стремлении объяснить способность фирм достигать более высокий результат, нежели другие, исследуют разные характеристики фирмы или окружающей среды, как инструменты успеха в конкурентной борьбе. По Портеру [39] оно «сердце фирменных результатов на конкурентных рынках» и превышение стоимости для потребителей над расходами фирмы, формирующие эту стоимость. Петераф [32; 39] определяет преимущество как «устойчивое сверху уровня возвращаемости», когда как немобильные и специфические ресурсы фирмы источник преимущества, так
48
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
как каждая монопольная прибыль или такая от Рикардо тип, созданная активом, не будет ликвидирована целиком расходами на актив. Барни, со своей стороны, утверждает, что фирмы получат преимущество, когда создают т.н. экономическую прибыль, то есть разницу между стоимостью, которая фирма ожидает создать и стоимостью, которая она реально создает. «Когда фирма получает более высокой уровень экономической прибыли, чем средний остальных конкурирующих фирм на том же рынке, фирма обладает конкурентным преимуществом на рынке» [39]. Эти позиции связывают конкурентное преимущество фирмы с достижением более высокой прибыли, чем остальные фирмы. При этом не становится ясно, что точно подразумевается как прибыль и как точно можно ее измерить. Одна часть ученых видят экономическую прибыль как меру успеха - Economic Value Added - EVA [22; 43], другая часть - Портер, Хэндэрсон [18] - рентабельность инвестиций, третье (МакГан, [31]) - используют как рентабельность активов ROTA, четвертые [13] считают возвращаемость собственного капитала (ROE) «возможно самым важным в бизнес финансах». Существуют и исследования, как то Рапа-порта [36], которые отрекают ROI и EPS (Earnings Per Share), как измерителей фирменных результатов и считают DCF (Discounted Cash Flow) основным показателем определения акционерной стоимости фирм. Более того, бизнес призван преследовать не только экономические, но и социальные цели, и наличие единственно экономической прибыли может снизить ее устойчивость, особенно когда интересы общества и других фирм не удовлетворены.
Другие экономисты связывают преимущество со стоимостью, которая деятельность фирм создает для потребителей и расходами получения этой стоимости. «Большинство форм конкурентного преимущества означают и, что фирма может произвести услугу или продукт с более высокой потребительской стоимостью, чем конкуренты, и что может произвести услугу или продукт с более низкими расходами, чем конкуренты» (Шепард и Подолни) [39]. Акцент в этом случае ставится больше на источниках конкурентного преимущества, которые формируют социальные эффекты, такие как удовлетворенность потребителей, имидж фирмы, долгосрочные отношения с поставщиками и т.д. Постижение этих эффектов, вопреки тому что они не связаны на прямую с экономической прибылью, ведет к ее увеличению. Это свидетельствует о том, что в не зависимости от того каким образом достигнуто преимущество - стратегий дифференциации или лидерства по издержкам, оно будет вести к монетарному эффекту деятельности, а способность фирмы удержат преимущество - к удержанию позиции в долгосрочной перспективе.
При анализе этих положений, Румельт [39] заключает, что «вопрос, что такое конкурентное преимущество, нуждается в ответе», то есть существуют различные взгляды на сущность понятия, происходящие из разного понимания источников преимущества.
Фирма приобретает преимущество над другой фирмой в результате конкуренции. Развитие теории конкуренции - исследование вопроса о том, как фирма может
№ 5 (9) - 2012
49
Проблемы экономики и менеджмента
достичь более высокую рентабельность, чем другие, и суметь ее удержать в условиях неопределенности и риска. Теория конкуренции отслеживает развитие взглядов разных авторов о том, какие источники конкурентного преимущества и как фирма должна ими воспользоваться, чтобы быть конкурентоспособной.
Первоначально классик, Адам Смит, в «Исследование о природе и причинах богатства народов», рассматривает конкуренцию как: «поведенческая категория, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке соответственно за более выгодные продажи и покупки» [16]. Смит определяет основной принцип конкуренции - «невидимую руку», который уравновешивает отраслевую прибыль при наличии большого числа экономических субъектов, мобильности ресурсов и полноты информации [3]. Исследования Смита стоят в основе поведенческой трактовки конкуренции. Ее содержание - соперничество завоевания преимущества, через распределение ограниченных благ - ресурсов и бюджета потребителей на продуктовых и ресурсных рынках, через соответствие предложения со спросом. Гайне, в книге «Экономический образ мышления»[15], видит конкуренцию как стремление, как можно лучше удовлетворить критерии доступа к ограниченным благам. Успех в конкурентной борьбе определяется, самым лучшим сочетанием предложения со спросом, через механизм цены. Критика подхода Смита, кроется в его предположение о полной мобильности ресурсов и совершенной доступности информации, которые не характерны для современных рынков. Цена, тоже не может быть основным инструментом в искании более высокой конкурентоспособности, так как ценовая конкуренция, в конечном счете, ведет к разрушению рынка под действием «ценовой войны».
В 1930 году, Мейсон, разработал модель «структура-поведение-результаты», (Structure-Conduct-Performance), которая рассматривает структуру как концентрацию фирм в отрасли, поведение - интенсивность соперничества в ней, а результаты - агрегированная оценка рентабельности отдельных фирм. Годы спустя, Бейн, расширяет модель, когда через регрессионный анализ, определяет и другие факторы кроме концентрации - сила покупателей, поставщиков, заместителей, степень дифференциации продуктов, барьеры входа, структура расходов, вертикальная интеграция, державное регулирование, которые оказывают влияние на результаты деятельности. Та же самая модель, развита Портером, который использует ее не только по отношению к рынку как целое, но и по отношению к т.н. стратегическим группам, которые имеют разное поведение в отрасли и разные барьеры мобильности, а с этим и разную интенсивность соперничества [21;33]. Многие другие авторы [37;40] исследуют связь между фирменными результатами и факторами отрасли, в поиске доказательства основной парадигмы модели - рыночная структура определяет поведение фирмы, которая борется увеличить свою долю на рынке, через предоставление потребительной ценности по более низкой цене. Именно в зависимости параметров рыночной структуры - количества продавцов и покупателей, вида продукта, барьеров входа и взаимодействия фирм, рынки могут классифицироваться на: совершенные и несовершенные (монополия, монопсония, оли-
50
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
гопол, монополистическая конкуренция), а основная цель при этом - достижение равновесия спроса и предложения. Так как гипотезы модели не были эмпирически полностью обоснованы, она не рассматривает внутрифирменные факторы, изучает не фирму, а отрасль, и рассматривает ее статично, в противовес динамично меняющимся рыночным условиям, парадигмы структурного подхода конкуренции часто подлежат критике.
С развитием «дилеммы узника», в 1950 году, появляется новый взгляд на конкуренцию и ее содержание - предпринимательский подход к конкуренции, в основе которого лежат идеи Шумпетера, представителя австрийской школы в экономике. Основа модели исследование конкурентного поведения - действий и противодействий одной фирмы по отношению к другой, что по австрийской школе ведет к достижению высокого результата. Предпринимательский подход к конкуренции источник понимания ее как динамическую категорию, то есть конкуренция, не столь стабильна, и предсказуема, и с этой точки зрения, не может существовать модель планирования, которая позволит фирмам предварительно оценить угрозы и возможности и соответственно им ответить. Успешные действия, которые носят сверхприбыль, могут быть копированы другими фирмами на рынке и поэтому успех будет только временным, то есть прибыль следствие и стимул осуществления не просто действий, а инноваций. Инициирующая действие сторона, получит преимущество «первопроходца» (first-mover advantage) [27], которое она удержит, тем дольше, чем инновативнее в продуктовом, технологичном или организационном аспекте, действие. Противодействующая фирма, получит преимущество, если успеет быстро сымитировать действие инициатора или инновировать свою политику так, чтобы привлечь его клиентов. С этой точки зрения конкуренция рассматривается как «процесс созидательного разрушения» и «борьба нового и старого». Идеи Шумпетера бесспорно новаторски для своего времени, и находят все более большой отклик в современных исследованиях в области конкурентной динамики. Основной недостаток модели с точки зрения экономистов недостаточная теоретическая обоснованность, как именно инновативные действия фирм будут вести к конкурентному преимуществу [25].
Хайек рассматривает конкуренцию как процесс, через который люди получают и передают знание. Конкуренция ведет к более удачному использованию способностей и знаний, требует рационального поведения; она процесс утверждения прав новаторов, усиливает эффективность, меняет навыки и требует особого внимания. Знание состоится из способности фирм уловить данную возможность, что может стать эффективно, только если рынок дает сигналы о том, какие продукты и услуги востребованы потребителем. «Даже в высокоразвитых странах, конкуренция рассматривается как процедура открытия, через которую предприниматели постоянно ищут неиспользованные возможности, чтобы перехитрить соперников» [26]. С этой точки зрения функционального подхода, конкуренция процесс обучения, распространения знаний, который помогает рыночным субъектам согласовать свои действия в условиях неопределенности и несовершенное™. Диспропорция в рентабельности фирм результат разбросанного знания и асимметрии
№ 5 (9) - 2012
51
Проблемы экономики и менеджмента
информации, которая способствует «знающим» фирмам предпринимать более эффективные действия и быть более жизнеспособными. Накопление (path dependence model) в процессе конкурирования, ведет к возможности получения и правильного интерпретирования более больших объемов информации, а через это и достижение более высокой конкурентоспособности. С другой стороны, существуют и фирмы со значительным опытом, которые не справляются с динамично меняющимися условиями и их опыт, напротив, воспрепятствует способность быть гибкими и осуществлять новые стратегии в конкурентной борьбе. Рассмотрение только знания и распределения информации как преимущество в борьбе за рынок ограниченно и односторонне.
Нельсон и Уинтер в 1982 году в своей книге «Эволюционная теория экономических изменений» ставят начало эволюционной трактовке конкуренции. Она динамический процесс, который гарантирует поиск эффективных форм поведения и одновременно с этим осуществляется их подбор. Характерно для эволюционной теории, что она рассматривает поведение, взаимодействие и появление новых фирм как аналог биологической эволюции. Каждая фирма стремится получить высокий результат, но ее способность достичь его, зависит, с одной стороны от опыта, а с другой стороны от возможностей, которые предоставляет среда в данный момент или конкуренция - процесс отбора этих фирм, которые поставили себе цели соответствующие развитию среды. Более высокая возвращаемость фирм ведет к зависимости от опыта и возникновения эффекта блокировки. Через это агенты адаптируются к среде, которая диктует определенные правила поведения: максимизирование прибыли, имитация, действия типа «опыт-ошибка» и т.д. это поведение ведет к спонтанному экономическому развитию, которое не подлежит оптимизированию. Зависимость менеджеров от их опыта, ведет к возникновению «слепых зон» и до ограниченности действий из-за их рутинности. Преимущество будет иметь фирма, которая успеет адаптировать свой потенциал к переменам внешней среды и взысканиям потребителей. Конкуренция, определяет: какие фирмы будут жизнеспособны и останутся на рынке, а какие - нет. С этой точки зрения, эволюционная теория противопоставляет свой взгляд функциональному подходу. Она разрешает проблему односторонности и опыта при достижении высокой конкурентоспособности, но в то же время, ее взгляд устремлен к другой крайности - постоянной адаптации, гибкости, чувствительности к переменам среды и поиску поведения, которое вознаградит правильный выбор и накажет неправильный. Такое поведение может испортить фирменную идентичность, привести к постоянной перемене тактики и стратегии и от этого - ухудшить позиции на рынке.
В 90-х годах 20-го века появляются исследования конкуренции направленные на идею, что не столько перемены внешней среды, а скорее ресурсы и способности фирмы ведут к достижению высоких результатов. Ресурсный подход (Resource Based View), на основе исследований Румельта [38] о различие в фирменной эффективности в и между отраслями, доказывает, отрасли значительно гетерогенны, что не зависит от рыночной доли и отраслевые факторы объясняют всего лишь 8% различий в фирменном
52
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
результате. Чтобы описать различия фирм в отрасли, необходим анализ бизнес единицы или даже более малой ее части.
Ресурсная теория рассматривает внутренние способности и ресурсы фирм, как источник преимущества. Как ресурсы Барни [19] понимает все активы, способности, организационный процесс, информация, знание, то есть все внутрифирменные характеристики. Основный взгляд последователей подхода, таких как: Портер в трудах 90-х, Барни, Конър и Прахалад, Нельсон, Петераф, Робертс, Локетт, существование т.н. устойчивого конкурентного преимущества. Как устойчивое понимается преимущество, которое продолжает существовать после опытов конкурентов его скопировать. Основные характеристики устойчивости следующие:
1/ зависит от способности соперников копировать преимущество, а не зависит от периода времени, который по Портеру должен быть 10 и более лет [10];
2/ основывается не на одной ключевой компетенции или отдельном виде деятельности, а на правильном их сочетании. «Игроку значительно сложнее скопировать множество переплетенных между собой видов деятельности, чем имитировать отдельный подход к организации торговли или технологической процесс, либо воспроизвести набор потребительских свойств того или иного товара» [10]. Или, если ресурсы в разных видах деятельности дополняют друг друга, то их потенциал создания устойчивого преимущества растет [23].
3/ зависит от ранга источников преимущества. Источники низкого ранга - дешевая рабочая рука, экономия материалов, экономия масштаба (такие преимущества трудно удержать и легко скопировать). Источники высокого ранга - патенты, дифференциация, основанная на уникальности, репутация, лояльность потребителей. С другой стороны, число преимуществ и степень усовершенствования видов деятельности тоже оказывают влияние на устойчивость;
4/ зависит от желания фирм копировать преимущество. Оно зависит от рентабельности, которую оно предоставляет фирме и от удовлетворенности фирмы-имитатора своей позиций (она зависит от достижения целей, действующей стратегии, предположений о конкурентах и наличия ресурсов и способностей). Чем больше фирма неудовлетворенная своей нынешней позицией, тем меньше жертв она понесет от ее перемены и, соответственно, тем больше она будет заинтересована в имитировании преимущества;
5/ зависит от т.н. «изоляционных механизмов», которые фирма строит перед имитаторами. По Барни преимущество следует строить на ресурсах и способностях, которые не мобильны и отличаются одновременно ценностью, уникальностью, сложностью копирования и незаменимостью [4].
Даже, если фирма располагает ресурсами, которые позволяют ей максимизировать возможности и минимизировать угрозы, если эти ресурсы есть у множества фирм, которые используют их одним и тем же способом, то никакая из них не получит устойчивое преимущество. Если допустить, что ресурсы ценны и редки и фирма успеет
№ 5 (9) - 2012
53
Проблемы экономики и менеджмента
улучшить свою позицию на рынке за счет их использования, они не принесут устойчивого результата, если будут легко скопированы. Трудность копирования может быть зависима от исторического фактора: расположение, которое со временем стало значимым (исторически трудный для копирования физический ресурс); квалифицированные специалисты (трудный для копирования человеческий ресурс); стоимостная организационная культура (трудный для копирования организационный ресурс). С другой стороны трудность копирования зависит от понимания причинно-следственной связи между ресурсами и конкурентным преимуществом («часто ресурсы считаются данностью менеджерами фирмы и не подлежат анализу»[19]), и от социальных факторов как связи между менеджерами, фирменной культурой, репутацией фирмы среди поставщиков и клиентов. Если, однако, окажется, что две группы ресурсов обеспечивают возможность осуществления одной и той же стратегии, причем первая группа трудно копируема, а вторая нет, то имитаторы смогут завладеть преимуществом инициатора. Это предполагает, что фирме необходимо иметь только одну или более групп ресурсов, но они все должны быть ценны, трудны для копирования и редки.
Рангон [35] критикует ресурсный подход с точки зрения того, что он рассматривает единственно большие фирмы и неприложим для маленьких и средних предприятий, которые не имеют достаточно ресурсов для обеспечения устойчивого преимущества. Маленькие предприятия должны обращать внимание на одну или несколько конкретных базисных способностей, которые ведут к преимуществу. Это могут быть инно-вативные способности (по производству и поставке продуктов до потребителей через обеспечения определенных приоритетов: качество, гибкость, расходы и др.); маркетинговые способности (эффективная продажа). Развитие одной или нескольких способностей зависит от их воздействия на ключевые управленские результаты и критические ресурсы для их достижения. Как критические понимаются финансовые, физические, человеческие, организационные ресурсы и способности, ноу-хау, компетенции, марка и репутация, которые отвечают на условия ценности, редкости, трудности копирования и незаменимости. Исследование 21 компании показывает, что существует сильная причинно-следственная зависимость между ключевыми компетенциями и конкурентным преимуществом (коэффициент регрессии 0,83), а основное значение имеют уникальные ресурсы, информация и процессы [17]. В то же время, следование только нескольких уникальных способностей может довести до ограниченности взгляда на другие характеристики деятельности, которые потенциально могли бы нести устойчивое преимущество, а это - слабая сторона вышесказанного подхода.
«Каждая фирма является уникальным продуктом ресурсов, полученных в результате ее опыта,... что означает, что решения фирмы должны отражать ее пакет ресурсов» [28]. В статье Барни и Райта «Ресурсная теория фирмы: 10 лет после 1991 года» [20] обобщаются перемены взглядов экономистов о конкуренции и преимуществе и новые направления подхода: Управление человеческих ресурсов, Теория агентств и транзакционных расходов, предпринимательство, маркетинг, международное сотрудниче-
54
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
ство. Важная тенденция в экономике 90-х гг. 20-го века появление больших корпораций, которые функционируют не только на национальном, но и на иностранном рынках. Процессы концентрации, диверсификация, вертикальная интеграция вперед и назад, позволяют бизнесу удовлетворят потребности возрастающей части потребителей, и одновременно получать высокое финансовое обеспечение. Характерно для современных корпораций тенденция отделения собственности от управления и осуществления значительных расходов на обеспечение ресурсами и преобразования их в готовый продукт, как и его передвижение до потребителя. Эти характеристики определяют связь между ресурсным подходом и теории агентств и транзакционных расходов [30].
Связь между ресурсной теории и идеями неоклассической и эволюционной теорий конкуренции - также объект исследования. Развитие ресурсного подхода в сторону координирования с неоклассической теорией, трактует способ осуществления связи между ресурсами и возможностями, то есть рассмотрения не только внутренних факторов, но и возможностей, которые предоставляет среда при выборе пути для развития фирмы в конкурентной борьбе. Идеи эволюционного подхода, со своей стороны, задают направление развития процессов и возможностей. Ресурсный подход стоит в основе и современных исследований конкуренции, но не объясняет, как точно может быть достигнуто устойчивое конкурентное преимущество в условиях гиперконкуренции и динамично меняющейся среды, то есть акцент падает на внутренние источники, но не на перемены чувствительности фирм к окружению.
На современном этапе развивается концепция т.н. «новой конкуренции», в основе которой стоит конкурентная динамика и развитие предпринимательской фирмы. Динамика рынков выражается в постоянной перемене, в краткосрочном периоде, потребительского спроса, рыночной структуры, технологического развития, что ведет к переменам поведения фирм - они должны использовать новые способы для осуществления основной цели - получения долгосрочной прибыли. Динамика рынка требует все более выраженного умения открывать возможности и реагировать на них, что некоторые ученые называют предпринимательством [4]. Предпринимательская фирма ориентирована на непрерывное усовершенствование при адаптации к внешним условиям. Недостаточно фирме иметь уникальный ресурс, она должна иметь способность к инновации и то в краткосрочном периоде. Новая конкуренция полагает, что предпринимательская фирма участвует в конкурентной борьбе через нововведения - продуктовые и технологичные, при наличии ограничения во времени на их реализацию, при этом размер теряет свое значение. Технологичные нововведения ведут к концентрации фирм, что усиливает их рыночные позиции, когда как продуктовые - формируют новую рыночную нишу, в которой входят мелкие фирмы. В результате образуются сети фирм, барьеры для вхождения новых фирм, формируются кластеры, финансовые промышленные объединения, корпорации, повышается интенсивность конкуренции, что ведет к необходимости новой инновации.
В основе преимущества с точки зрения новой теории стоят т. н. динамические
№ 5 (9) - 2012
55
Проблемы экономики и менеджмента
способности. Они представляют «способности предприятия к интеграции, построении и реорганизации внутренних и внешних способностей по отношении к быстро меняющейся рыночной среде. Динамические возможности, через это, определяют способность организации постигнуть новые формы конкурентного преимущества, определенные историческим опытом и рыночной позицией» [42]. Или, динамические способности включают организационные процессы, специфические активы и пути, через которые они будут достигнуты. Особое значение для организационного процесса имеет координация и интеграция деятельностей фирмы, как и интеграция «цепочки ценностей» между фирмой и окружающей средой; процесс обучения и (постоянное наблюдение рынка и технологий, готовность внедрения хороших практик). Специфические активы формируются от активов, которые являются разными для фирм в данной отрасли. Это могут быть технологические, дополнительные, финансовые, структурные, институциональные, рыночные, организационные (степень интеграции, границ фирмы) активы. Путь определяется историей, то есть опытом, который сформирован фирмой и технологическими возможностями, созданными внешней средой или инновациями отдельных фирм. Конкурентное преимущество, достигнут фирмы, которые защитили свои процессы, активы и способ конкурирования от имитации.
Исследования в области конкурентной динамики и динамических способностей, основанные на Австрийской школе экономики и идеях Шумпетра, отрицают возможность существования устойчивого преимущества, так как «успешные действия (действия которые генерируют новых клиентов и прибыль) стимулируют конкурентную реакцию, так как конкуренты пытаются их блокировать или имитировать» [41]. С этой точки зрения, устойчивость конкурентного преимущества относительна. Она зависит от т. н. лага времени, который позволяет инициатору удержать свое конкурентное преимущества, перед тем как оно будет копировано респондентами. Каждое конкурентное преимущество имеет свой жизненный цикл, или период создания, период удержания и спада, в котором преимущество «творчески разрушается» конкурентами и фирмы нуждаются в новом таком. То есть в динамических условиях рынка, устойчивость можно достичь, только если предприятие «раньше, более проницательно и более удачно» может использовать возможности по отношению к своим конкурентам. Фирмы могут нуждаться не от преследования одного устойчивого конкурентного преимущества, а от «воспроизводимого» такого, «использования одной временной позиции для передвижения к более хорошей» [24]. При этом если отрасль от динамической преобразуется в статичную, преимущество теряет свое значение или использования данной возможности необходимо оценивать в контексте рынка.
Теории и подходы различаются между собой в основном во взгляде об источниках конкурентного преимущества и возможности его устойчивости в современных условиях. Тогда как структурная теория рассматривает преимущество как сила фирмы противостоят расширенным соперникам, ресурсный подход, напротив, утверждает, что преимущество внутренне присущая характеристика, которая должна быть уникальна
56
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
для данной фирмы и именно она дает способность генерировать прибыль. В тоже время, последователи и структурного и ресурсного подхода принимают, что преимущество может быть устойчиво, если основывается на сильной позиции фирмы по отношению рыночных сил и уникальности ресурсов. Динамические условия окружающей среды, которые характеризуются более революционным, чем эволюционным характером, ведут к ограничению эффекта действия преимущества. Его необходимо постоянно искать, защищать, но в результате действий имитаторов, терять и опять приобретать новое, защищать его и снова повторять тот же цикл, в чем заключаются динамические способности фирм к достижению экономического эффекта. Отдельные трактовки часто противоречат друг другу, но в большой степени усовершенствуют и развивают себя в зависимости от развития бизнеса и среды в данном отрезке времени.
Теории конкуренции показывают то, что более конкурентоспособные фирмы находят источники преимущества во внутренней и внешней среде, используют их подходящим способом и удерживают преимущество возможно более долгий период времени. С этой точки зрения, как устойчивое понимается не преимущество, которое держится длинный период времени, а которое строит высокий барьер перед соперниками по отношении к копированию. По Гранту это требует скрытие информации о высоких фирменных результатах; использование всех возможностей и больше источников конкурентного преимущества; ресурсов и способностей, которые трудны для копирования.
Источники устойчивого конкурентного преимущества, это внутрифирменные ресурсы и способности, как и факторы внешней среды, которые ценны, редки, незаменимы и сложны для копирования, и которые обеспечивают повышение экономических эффектов в продолжительном периоде времени. Считается, что в динамично меняющемся мире, в конкурентной борьбе, выигрывают «быстрые фирмы». Они отличаются быстрым мышлениям, быстрым принятием решений, быстрой коммерциализацией и превращением скорости в норму [16]. Эти фирмы используют современные методы управления конкурентоспособности - общее управление качеством (Total Quality Management), конкуренция, ориентированная на время (Time-Based Competition), аутсорсинг (Outsourcing), бенчмаркинг (Benchmarking), реинжиниринг (Business process reengineering), управление переменами, связи с клиентами (CRM - customer relationship management), системы планирования ресурсов (ERP - enterprise resource planning), модель 7 сигм (7 “S”), модель 6 сигм (6”S”), непрерывное развитие и поддержание жизненного цикла (Continuous Acquisition and Life cycle Support), статистическое управление процессами (Statistical Process Control), всестороннее исследование достоверности предоставляемой информации (Due Diligence), брендинг (Branding), связи с общественностью (Public Relations), мерчендайзинг (Merchandising), балансированная система показателей (Balanced Scorecard), модель делового усовершенствования (EFQM), которые, несомненно, несут положительные результаты и повышают оперативную эффективность бизнеса. По Портеру, устойчивое конкурентное преимущество получат фирмы, которые успеют сочетать деятельности цепочки ценности таким способом, кото-
№ 5 (9) - 2012
57
Проблемы экономики и менеджмента
рый не только будет вести к повышению результатов, но так же будет сложен для изучения и имитирования остальными фирмами. Портер видит инструменты повышения оперативной эффективности как легкие для копирования и несущие недолговременные преимущества. Оперативная эффективность несет конкурентную конвергенцию, то есть сходство стратегий [34]. «Последствия этой политики является конкуренция, в которой никто не выигрывает, статичность и снижение цен и давление на расходы, угрожают способности фирм к долгосрочным инвестициям в бизнесе» [34]. Это не значит, что не следует отражать действия конкурентов и их стратегии, или что фирма должна «близоруко» следовать в долгосрочном плане один и тот же путь развития, а скорее адекватно реагировать на действия конкурентов и внешнюю среду, не способом копирования, а через построение отличительного качества, которое фирма может сохранить.
Список литературы:
1. Азоев Г. Л, Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы, Москва: „Типография „НОВОСТИ”, 2000.
2. Божинова М.В. и колектив, Развитие и конкурентоспособност на търговските
вериги в България, Списание „Диалог”,2009, бр.3. URL: http://www.uni-
svishtov.bg/dialog/2009/3.2009-MB.pdf
3. Владимирова Й. Конкуренция и конкурентоспособност на фирмите в търго-вията, Габрово: УИ ”Васил Априлов”, 2005.
4. Грант Р.М. Современный стратегический анализ, 5-е изд / пер.с англ., СПб: Питер, 2008.
5. Зафирова Цв. Стратегическо управление, Варна: „Наука и икономика”, 2007.
6. Ламбен Ж.Ж Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, 3-е изд./Пер. с франц., СПб.: Наука, 1996.
7. Маринов Г., Велев М. Икономика и конкурентоспособност на предприемаче-ската дейност: Теоретични и приложни аспекти, София: Институт по мениджмънт и предприемачество, 2008.
8. Мескон М.Х., Албьерт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента / Пер.с англ., Москва: Дело, 1993.
9. Ненов Т. Управление на конкурентоспособността и растежа, Варна: „Наука и изкуство“, 2008.
10. Портър М. Конкуренция / Пер.с англ., Москва: „Вильямс“, 2005.
11. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции, 8-е репр.изд, М:.Маркет ДС, 2010.
12. Самуельсон П.А., Нордхаус В.Д., Экономика/Пер. с англ., М: БИНОМ, 1997.
13. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента: Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании, 2-е изд./Пер.с англ., М.: Дело, 2001.
14. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации, 2-е изд., Москва: Ексмо, 2005.
15. Хайне П. Экономический образ мышления, М: Каталаксия, 1997.
16. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций), Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
17. Bani-Hani J. The Impact of Core Competencies on Competitive Advantage: Strategic Challenge // International Bulletin of Business Administration 2009, 6, р.93-104.
58
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
18. Barney J. Types of competition and the theory of strategy: Toward an integrative framework //Academy of Management Review 1986, 11 (4), Р.791-800.
19. Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage // Journal of Management 1991, 17 (1), Р.99-120.
20. Barney J., Wright M., Ketchen D. The resource-based view of the firm: Ten years after 1991 // Journal of Management 2001, 27, Р.625-641.
21. Caves R.E., Porter M.E. From entry barriers to mobility barriers: Conjectural decisions and contrived deterrence to new competition // Quarterly Journal of Economics 1977, 91, Р.241-261.
22. Durant M. Economic Value Added: The Invisible Hand at Work, Columbia: Credit Research Foundation, 1999.
23. Eisenhardt K., Martin J. Dynamic capabilities: What are they? // Strategic Management Journal, 2000, 21, Р.1105-1121.
24. Fiol M. Revisiting an identity-based view of sustainable competitive advantage // Journal of Management 2001, 27, Р.691-699.
25. Grinn C.M., Lee H., Smith K. Strategy as Action: Competitive Dynamics and Competitive Advantage, NY: Oxford University Press, 2006.
26. Hayek F.A. Competition as a Discovery Procedure (Translated by Marcellus Snow) // The Quarterly Journal Of Austrian Economics, Summer 2002, 5(3), р.9-15.
27. Kerin R., Varadarajan P., Peterson R. First-Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions // Journal of Marketing, October 1992, 56, Р.33-52.
28. Lockett A., Thompson St. The resource-based view and economics // Journal of Management 200, 27, Р.723-754.
29. Ma H. Creation and preemption for competitive advantage // Management Decision, 1999, 37(3), P.259-266.
30. Mahoney. J. A resource-based theory of sustainable rents // Journal of Management 2001, 27, Р.651-660.
31. McGahn A. Competition, Strategy and Business Performance // California Management Review, Spring 1999, 41(3), Р.74-101.
32. Peteraf M. The Cornerstones Of Competitive Advantage: A Resource-Based View // Strategic Management Journal 1993, 14, Р.179-191.
33. Porter M. The structure within industries and companies’ performance // Review of Economics and Statistics 1979, 61, Р.214-227.
34. Porter M. What Is Strategy? // Harvard Business Review, Nov/Dec 1996, 74(6), P.61-78.
35. Rangone A. A Resource-Based Approach To Strategy Analysis In Small-Medium Sizes Enterprises // Small Business Economics, 1999, 12, Р.233-248.
36. Rapaport A. Selecting strategies that create shareholder value // Harvard Business Review, May-June 1981, 59(3), P. 139-149.
37. Ravenscraft D. Structure-profit relationships at the line of business and industry level, Review of Economics and Statistics, 1983, 65, Р.22-31.
38. Rumelt R. How much does industry matter? // Strategic Management Journal, 1991, 12, Р.167-185.
39. Rumelt R. What in the World is Competitive Advantage? // Policy Working Paper, 2003, 105.
40. Shepherd W. G. The elements of market structure // Review of Economics and Statistics 1972, 54, Р.25-37.
№ 5 (9) - 2012
59
Проблемы экономики и менеджмента
41. Smith. K. Competitive Dynamics Research: Critique And Future Directions, L: Blackwell Publishers, 2001.
42. Teece D. at al. Dynamic capabilities and strategic Management // Strategic Management Joumal 1997, 18(7), Р.209-533.
43. Tully Sh. EVA: The real key to creating wealth // Fortune, 1993, 128(6), P.38-52.
List of references:
1. Azoev G.L., Chelenkov A.P., Competitive Advantages of the Company, M.: New Press, 2000.
2. Bozhinova M.V. at al. Development and Competitiveness of the Retail Chains in Bulgaria, "Dialogue" N3, 2009 - http://www.uni-svishtov.bg/dialog/200973.2009-MB.pdf.
3. Vladimirova Y. Competition and Competitiveness of Firms in Trade, G: "Vasil Aprilov", 2005
4. Grant RM. Modern Strategic Analysis, 5th ed, SPb: Piter, 2008.
5. Zafirova Tsv. Strategic management, V: "Science and Economy", 2007.
6. Lamben J.J. Strategic marketing. A European Perspective, 3rd ed./Ed. with Franz., SPb.: Science,
1996.
7. Marinov G., Velev M. The Economy and Competitiveness of Entrepreneurial activity: Theoretical and Applied Aspects, S: Institute of Management and Entrepreneurship, 2008.
8. Meskon M.H, Albert M., Hedouri F. Principles of Management, M.: Delo, 1993.
9. Nenov T. Management of Competitiveness and Growth, V: "Art and Science", 2008.
10. Porter M. Competition, M: "Williams", 2005.
11. Rubin Y.B. Theory and Practice of Business Competition, 8th ed., M:.Market, 2010.
12. Samuelson P.A, Nordhaus V.D, Economy, M: BINOM, 1997.
13. Walsh К. Key Indicators of Management: How to Analyze, Compare and Monitor the Data, Determining Cost of a Company, 2d ed., M.: Case, 2001.
14. Fatkhutdinov R.A. Management of competitiveness of the organization, 2d ed., M: "Xmo", 2005.
15. Heyne P. The Economic Way of Thinking, M:Katalaxia, 1997.
16. Tsarev V.V. Evaluation of the Competitiveness of enterprises (organizations), M: UNITY-DANA,
2008.
17. Bani-Hani J. The Impact of Core Competencies on Competitive Advantage: Strategic Challenge// International Bulletin of Business Administration 2009, 6, р.93-104.
18. Barney J. Types of competition and the theory of strategy: Toward an integrative frame-work//Academy of Management Review 1986, 11 (4), р.791-800.
19. Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage//Journal of Management 1991, 17 (1), р.99-120.
20. Barney J., Wright M., Ketchen D. The resource-based view of the firm: Ten years after 1991// Journal of Management 2001, 27, р.625-641.
21. Caves R.E., Porter M.E. From entry barriers to mobility barriers: Conjectural decisions and contrived deterrence to new competition//Quarterly Journal of Economics 1977, 91, р.241-261.
22. Durant M. Economic Value Added: The Invisible Hand at Work, Columbia: Credit Research Foundation, 1999.
23. Eisenhardt K., Martin J. Dynamic capabilities: What are they?//Strategic Management Journal, 2000, 21,р.1105-1121.
24. Fiol M. Revisiting an identity-based view of sustainable competitive advantage.//Journal of Management 2001, 27, р.691-699.
25. Grinn C.M., Lee H., Smith K. Strategy as Action: Competitive Dynamics and Competitive Advantage, NY: Oxford University Press, 2006.
26. Hayek F.A. Competition as a Discovery Procedure (Translated by Marcellus Snow)// The Quarterly Journal Of Austrian Economics, Summer 2002, 5(3), р.9-15.
27. Kerin R., Varadarajan P., Peterson R. First-Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions// Journal of Marketing, October 1992, 56, р.33-52.
28. Lockett A., Thompson St. The resource-based view and economics//Journal of Management 200, 27, р.723-754.
29. Ma H. Creation and preemption for competitive advantage//Management Decision, 1999, 37(3), p.259-266.
30. Mahoney. J. A resource-based theory of sustainable rents//Journal of Management 2001, 27, р.651-
660.
31. McGahn A. Competition, Strategy and Business Performance//California Management Review,
60
№ 5 (9) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
Spring 1999, 41(3), р.74-101.
32. Peteraf M. The Cornerstones Of Competitive Advantage: A Resource-Based View//Strategic Management Journal 1993, 14, р.179-191.
33. Porter M. The structure within industries and companies’ performance//Review of Economics and Statistics 1979, 61, р.214-227.
34. Porter M. What Is Strategy?//Harvard Business Review, Nov/Dec 1996, 74(6), p.61-78.
35. Rangone A. A Resource-Based Approach To Strategy Analysis In Small-Medium Sizes Enter-prises//Small Business Economics, 1999, 12,р.233-248.
36. Rapaport A. Selecting strategies that create shareholder value//Harvard Business Review, May-June 1981, 59(3), p. 139-149.
37. Ravenscraft D. Structure-profit relationships at the line of business and industry level, Review of Economics and Statistics, 1983, 65, р.22-31.
38. Rumelt R. How much does industry matter?//Strategic Management Journal, 1991, 12, р.167-185.
39. Rumelt R. What in the World is Competitive Advantage?//Policy Working Paper, 2003, p. 105.
40. Shepherd W. G. The elements of market structure//Review of Economics and Statistics 1972, 54,
р.25-37.
41. Smith. K. Competitive Dynamics Research: Critique And Future Directions, L: Blackwell Publishers, 2001.
42. Teece D. at al. Dynamic capabilities and strategic Management//Strategic Management Joumal 1997, 18(7), р.209-533.
43. Tully Sh. EVA: The real key to creating wealth//Fortune, 1993, 128(6), p.38-52.
№ 5 (9) - 2012
61
