CC BY
23
66 I _ВАШ БАНК
УСЛУГА
Наталья МАКОВСКАЯ
Почувствуйте розницу
В конце минувшего года на рынке банковских услуг, предоставляемых физическим лицам, сложилась непростая ситуация. При этом Сбербанк продолжал активно кредитовать население.
Об основных положениях розничной стратегии Сбербанка рассказывает заместитель Председателя Правления банка, руководитель розничного блока Дмитрий Давыдов.
— Какие факторы влияют сегодня на розничный рынок банковских услуг в России и в мире? Что изменилось на этом рынке за последнее время?
— Развитие розничного рынка банковских услуг до недавнего времени было обусловлено ростом благосостояния населения, повышением устойчивости банковской системы и доверия к ней со стороны граждан, а также бурным расширением международного финансирования на фоне мягкой денежно-кредитной политики в США и других развитых странах. Во второй половине 2008 года большинство российских банков лишились доступа к дешевым иностранным заимствованиям. К сожалению, кредитные организации не смогли восполнить этот источник ресурсов привлечением средств на рынке вкладов, несмотря на то, что уровень иностранных заимствований отечественных банков относительно невысок: их доля в совокупном объеме пассивов - 18,8% (для сравнения: в Казахстане доля внешнего долга банков в 2007 году превысила 50%).
Сегодня, в условиях нестабильности мировых финансовых рынков, беспокойства людей о судьбе своих сбережений, усиления инфляционных ожиданий, сберегательная активность населения снижена. В такой ситуации больше расходуют ранее накопленные сбережения, активнее вкладывают свои средства в драгметаллы (слитки, монеты), усиливается тезаврация
денежных средств (то есть растет объем так называемых матрацных денег).
Многочисленные меры правительства по поддержке банков (в частности, увеличение минимального объема возмещения вкладов АСВ) обеспечили в ноябре стабилизацию на рынке вкладов и даже приток средств частных клиентов в банковскую систему. В то же время, неблагоприятная конъюнктура на мировом и российском рынках будет ограничивать объем привлекаемых средств и, по нашим прогнозам, приведет к заметному замедлению темпов роста розничного рынка в 2009 году.
Сегодня основные участники розничного рынка проводят политику активного привлечения средств населения, в первую очередь, за счет повышения процентных ставок по вкладам.
Сбербанк России, как лидер российской банковской системы, по-прежнему будет ориентироваться на безусловное выполнение принятых на себя обязательств, стабильную и спокойную работу, обеспечение возврата вкладов по первому требованию клиентов.
— Как это сказывается на политике розничного блока банка? Каковы ваши прогнозы?
— По итогам октября на фоне нестабильной ситуации на финансовых рынках остаток средств физлиц в Сбербанке уменьшился на 2,9%, но ажиотажного изъятия клиентами своих сбережений не было.
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / №01 (81) 2009 ■
Для сравнения: отток средств в целом по банковской системе за октябрь составил около 5—7%, в отдельных банках — 1 5— 20%. Как следствие инфляционных ожиданий ускорилось изъятие денег, поступающих в виде зарплат и пенсий, повысился объем конвертации рублевых средств в иностранную валюту. В ряде случаев клиенты отказывались от пролонгации ранее открытых депозитов, срок которых близился к завершению.
Как известно, Сбербанк отреагировал на изменившуюся конъюнктуру повышением в ноябре ставок по кредитам населению и с 1 декабря - ставок по депозитам. Рост цены кредитования на фоне подорожания обращающихся рыночных активов и ресурсов, привлекаемых от предприятий и организаций, дал возможность повысить ставки и по депозитам в интересах наших клиентов.
Развитие ситуации во многом будет определяться влиянием внешних факторов. При условии сохранения текущих тенденций высока вероятность положительного притока средств на счета по вкладам уже в ближайшее время.
— Какую долю Сбербанка на рынке вкладов вы ожидаете в средне-и долгосрочной перспективе? Чем она будет обусловлена?
— Сегодня на нашу долю приходится чуть больше половины средств частных клиентов, размещенных на депозиты банковской системы страны. Мы планируем сохранить этот уровень в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Но хочу отметить, что оценка такого показателя, как доля банка на рынке, корректна лишь в комплексе со всеми показателями деятельности банка.
Развитие розничного бизнеса обусловят такие факторы, как сохранение доверия клиентов, повышение эффективности бизнес-процессов и качества банковского обслуживания, оптимизация системы продаж, предоставление клиентам возможности совершать операции с использованием интернета, мобильной связи и т.д.
— Вы заявили о необходимости реформы розничного блока. Назовите главные положения стратегии работы банка с физическими лицами.
— Важнейшим направлением развития розничного бизнеса станет переход от предложения населению отдельных банковских продуктов и услуг к комплексной модели взаимодействия с клиентами, которая позволит удовлетворить большинство их потребностей в сфере финансовых услуг. Мы считаем, что такой подход обеспечит увеличение перекрестных продаж и доходов темпами, опережающими рост рынка.
ОЛЕГ ВЛАСОВ
ваш банк/услуга
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / №01 (81) 2009«
Ориентированная на клиента модель бизнеса наилучшим образом позволит банку воспользоваться своими конкурентными преимуществами: широкой клиентской базой (более 70 млн. человек), в том числе в рамках зарплатных проектов (более 20 млн. человек), обширной сетью точек продаж, сильным брендом, высокой степенью доверия населения.
Розничная стратегия Сбербанка включает шесть основных элементов. Первый -интегрированное предложение, основанное на «базовом» продукте — текущем счете с дебетовой картой, имеющем расширенную функциональность: возможность проведения автоматических платежей и транзакции, удобный доступ через все каналы и др. На основе «базового» будем предлагать разные пакеты продуктов. Кроме того, планируем новые направления бизнеса, такие как страхование, управление активами и т.п.
Второй элемент предполагает интенсивное развитие всех каналов продаж и обслуживания (концепция «Сбербанк. Всегда рядом»). В соответствии со Стратегией формируется система обслуживания клиентов и изменяется структура транзакций за счет перевода большей части операций на автоматизированные каналы продаж и обслуживания.
При этом будет проведена дифференциация и оптимизация форматов традиционных офисов — внутренних структурных подразделений (ВСП): ВСП для состоятельных клиентов, ВСП базового и рас-
ширенного формата, «флагманские» ВСП в крупных городах. Развитие удаленных каналов обслуживания предполагает существенное увеличение количества банкоматов и платежных терминалов, развитие доступа к услугам банка через интернет и мобильную связь, формирование полнофункционального телефонного контактного центра, который станет не только системой связи с клиентами, но и каналом продаж.
Эти преобразования будут поддержаны программой стимулирующих мер (ценообразование и активное обучение клиентов) для перемещения существенной части транзакций в удаленные каналы и активным развитием каналов партнерских и корпоративных продаж.
Третий элемент стратегии — реализация новой модели работы ВСП на базе новой Производственной системы Сбербанка (ПСС).
Предполагается постоянно совершенствовать работу управленческих механизмов и технологических систем, а также изменять мышление сотрудников банка и их подходы к работе. В результате будет расти производительность труда, высвобождаться ресурсы для улучшения качества обслуживания и более интенсивной работы с клиентами.
Четвертый элемент предполагает повышение качества обслуживания клиентов: изменение как процессов и процедур, так и повседневного поведения сотрудников банка в результате адресных программ обучения.
Банк внедрит систему обслуживания на основе обратной связи с клиентами, результатов работы каналов продаж и обслуживания, данных информационных систем банка и увяжет ее с системой мотивации и оплаты труда сотрудников. В качестве первого шага по повышению качества обслуживания клиентов стала отмена в ВСП обеденных перерывов.
Пятый элемент - поэтапное развитие и закрепление навыков управления отношениями с клиентами и перекрестных продаж в рамках адресных кампаний. В результате Сбербанк будет создавать персональное предложение для каждого клиента, доводить его до адресата через множество каналов и одновременно управлять маркетинговыми кампаниями, ориентированными на микро-сегменты клиентов.
Наконец, шестой элемент стратегии — развитие и укрепление бренда. Будет осуществлен переход от сегодняшнего «инертного» доверия («банк не обанкротится») к «позитивному» («банк финансово устойчив: в нем хорошо и удобно обслужат; он поможет принять сложное финансовое решение, исходя из моих интересов; он меня понимает и разделяет мои ценности»).
Мы рассмотрим также вопросы обновления визуализации бренда и внешнего вида отделений банка. Дополнительные элементы розничной стратегии Сбербанка — дифференциация подходов к сегментам клиентской базы (включая специальные предложения для молодежи и У!Р-кпи-ентов) и региональных стратегий.
— Какие шаги запланированы на первом этапе?
— Разработка новых технологий оценки заемщиков, сокращение перечня документов и объема предоставляемой в них информации для рассмотрения кредитной заявки. Идет подготовка предложений по новому продуктовому ряду, их апробация в ряде территориальных банков Сбербанка, осуществляется доработка автоматизированных систем, распространение обновленных процедур и продуктового ряда во всех подразделениях банка с одновременным пересмотром ценообразования продуктов.
Банк проанализирует эффективность мероприятий первого этапа и при необходимости внесет корректировки в последующие.
— Но в ноябре 2008 года Сбербанк уже изменил условия кредитования населения. Как это сказалось на темпах роста и структуре розничного кредитного портфеля? Каковы ваши прогнозы?
— Сокращение доходов населения, в том числе заемщиков банков, напрямую
Цена привлечения повысилась
Сбербанк России с 1 декабря 2008 года повысил ставки по вкладам физлиц и сберегательным сертификатам в рублях на 1—2,5%. Теперь в зависимости от суммы и срока вклада ставки по ним будут варьироваться от 5,25 до 12% годовых: на максимально высокие можно будет рассчитывать, открыв вклад на срок от года до двух. При этом проценты по вкладам в валюте остались без изменений.
Банк установил следующие процентные ставки. По «Депозиту Сбербанка России»: при сроке 1 месяц и 1 день — от 5,25 до 6% годовых; при сроке 3 месяца и 1 день — от 5,5 до 6,25% годовых, 6 месяцев — от 7,75 до 8,5% годовых, 1 год и 1 месяц — от 9,75 до 10,25% годовых, 2 года — от 11 до 12% годовых.
По «Пополняемому депозиту Сбербанка России»: при сроке 6 месяцев — от 7,5— 8,25% годовых, 1 год и 1 месяц — 9—9,75% годовых, 2 года — 10—10,75% годовых. По «Особому Сбербанка России»: при сроке 6 месяцев — от 6,75 до 7,5% годовых, 1 год и 1 месяц — от 8,25 до 11% годовых, 2 года — от 9,25 до 11,75% годовых. По «Пенсионному пополняемому депозиту Сбербанка России»: при сроке 3 месяца и 1 день — 6,25% годовых, 6 месяцев — 8% годовых, 1 год и 1 месяц — 9,5% годовых, 2 года — 10,5% годовых. По «Пенсионному депозиту Сбербанка России» при сроке 2 года — 12% годовых. По сберегательным сертификатам Сбербанка России: при 90 днях начисления процентов — от 5,5 до 6% годовых, при 180 днях — от 7,75 до 8,25% годовых, при 270 днях — от 8,25 до 8,75% годовых, при 364 днях — от 9,25 до 9,75% годовых, при 729 днях начисления процентов — от 10,25 до 10,75% годовых. Пролонгация действующих вкладов производится по новым процентным ставкам.
■ ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / №01 (81) 2009
ваш банк/услуга | 69
влияет на способность клиентов возвращать кредиты и может привести к росту просроченной ссудной задолженности. В этой связи в ноябре Сбербанк изменил условия предоставления некоторых кредитных продуктов. Но следует подчеркнуть, что речь идет не об ужесточении условий кредитования, а скорее, об их оптимизации, поскольку упомянутые меры помогают нашим заемщикам избежать принятия на себя чрезмерной долговой нагрузки. Таким образом, шаги по изменению условий кредитования носили предупредительный характер и были осуществлены для предотвращения проблем заемщиков, а также для сохранения качества кредитного портфеля.
Тем не менее Сбербанк продолжает кредитовать население. Сейчас ставки банка средние по рынку, а по некоторым продуктам - ниже, чем у других. Благодаря этому доля Сбербанка на рынке кредитования населения остается стабильной и составляет 31,6-31,8%.
— Как обстоят дела с ипотекой?
— Если в предыдущие годы ипотека была одним из самых быстрорастущих сегментов, то в среднесрочной перспективе темпы ее могут сильно замедлиться. По данным Банка России, объем ипотечного жилищного кредитования в России за первые три квартала 2008 года увеличился на 59,4% по отношению к его началу, в то время как за аналогичный период 2007-го рост составил 108%.
Следует ожидать уменьшения оборачиваемости кредитов и увеличения их срока жизни, поскольку население не будет стремиться к досрочному погашению ссудной задолженности. На фоне замедления ипотеки будет расти доля потребительских кредитов.
— Сбербанк запустил в московских отделениях пилотный проект по выдаче кредитов с использованием скоринговой системы заемщика. Как она может повлиять на качество портфеля на фоне увеличения просроченной задолженности? Есть ли первые результаты проекта? Возможен ли скоринг при выдаче других продуктов?
— Пилотный проект начат во всех 13 отделениях города Москвы. Он предусматривает выдачу двух видов ссуд. Это кредит на неотложные нужды без обеспечения в сумме до 250 тыс. руб. и доверительный кредит (для заемщиков, имеющих положительную кредитную историю в Сбербанке и/или зарплатную карту (вклад) в сумме до 500 тыс. рублей.
Уже получены первые положительные результаты. Новая технология кредитова-
ния показала свою эффективность как с точки зрения процессной эффективности и клиентской удовлетворенности (существенно сократился срок принятия решения по заявке), так и с точки зрения минимизации принимаемого банком риска.
Технология кредитования предусматривает комплексный анализ заемщика, включающий его визуальную оценку, изучение его кредитной истории как в Сбербанке, так и по данным внешних БКИ, анализ структуры его доходов, параметров занятости, оценку перспективы платежеспособности заемщика, исходя из данных о его работодателе, использование полностью достоверной информации из внешних источников, в том числе полученной в результате взаимодействия с рядом государственных органов.
Включение в процедуру принятия решения о выдаче кредита этапа взаимодействия банка с внешними бюро кредитных историй позволяет отсеивать недобросовестных и финансово безответственных клиентов, имеющих негативную кредитную историю в других банках.
Мы рассчитываем на эффективность новой технологии кредитования, так как план пилотного проекта предусматривает совершенствование процедуры оценки заемщика, включая разработку новых критериев и систем, добавление этапов проверки, повышение уровня автоматизации процесса обработки кредитных заявок. Банк планирует поэтапное распространение этой технологии на всю продуктовую линейку розничного кредитования после всестороннего и полного анализа итогов проведения пилотного проекта.
— Намерены ли вы использовать услуги коллекторских агентств при работе с просроченной задолженностью?
— Качество кредитного портфеля физ-лиц Сбербанка позволяет говорить об эффективной работе служб банка по возврату проблемных кредитов. Но мы совершенствуем и эти процедуры - в частности, разработан новый порядок работы с просроченной задолженностью до 90 дней. Возможно, для сбора задолженностей свыше этого срока мы будем взаимодействовать с кол-лекторскими агентствами. Правда, сегодня такие услуги предлагают немногие организации, и общей оценки их работы пока нет. Мы внимательно изучаем все поступающие в Сбербанк предложения коллекторских агентств.
— Какие новые технологии работы с клиентами появятся на рынке в ближайшее время?
— Как я уже говорил, значительную роль в новой розничной стратегии Сбер-
банка играет развитие удаленных каналов обслуживания клиентов: банкоматов и платежных терминалов, мобильного и интернет-банка, контакт-центра.
В рамках развития интернет-банка клиентам будет предложено несколько вариантов доступа к продуктам и услугам: от получения информации о состоянии счета и проведенных операциях до совершения через интернет практически всех видов платежей и операций.
Услуга «Мобильный банк» также получит значительное развитие: можно будет совершать через мобильный телефон большинство видов платежей и операций по счетам с повышенным уровнем безопасности и в соответствии с более высокими требованиями отдельных сегментов клиентов, в том числе молодежи. «Мобильный банк» мы рассматриваем как полноценный канал удаленного обслуживания клиентов.
Опыт Сбербанка говорит о том, что услуги, предоставляемые на базе мобильной телефонии с помощью коротких сообщений (БМБ-услуги) востребованы российским рынком как никогда ранее. Сегодня Сбербанк России предоставляет услуги «Мобильного банка» 6 млн. клиентов и продолжает наращивать темпы подключения новых пользователей. В планах банка — предоставление комплексного обслуживания через этот канал.
Кроме того, с помощью «Мобильного банка» держатели карт Сбербанка могут приобретать товары и услуги через интернет. Задача банка — перевести на обслуживание через удаленные каналы большинство массовых операций. Это освободит операционно-кассовых работников от выполнения рутинных операций и обеспечит повышение качества обслуживания клиентов.
Сбербанк стремится к предоставлению инновационных услуг. Но все-таки его первоочередной целью остается обеспечение сохранности средств клиентов, что и объясняет его стабильно высокий рейтинг доверия граждан.
— Как скажутся изменения в обслуживании физических лиц на численности персонала банка?
— Результатом усовершенствования технологий и организации работы должен стать существенный рост производительности труда и эффективности систем управления. Это неизбежно повлечет за собой уменьшение общего числа работников банка. Сокращение численности сотрудников будет проходить поэтапно, в течение пяти лет, с учетом текучести персонала, в соответствии с утвержденной Стратегией развития Сбербанка. И
