CC BY
157
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА______________________________________________________________
УСИЛЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ИННОВАЦИЙ
В.А. Черников,
аспирант Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета
В статье рассматриваются способы вовлечения потребителей в процесс создания инновационных продуктов. Показано, что в настоящее время потребители имеют больше возможностей для влияния на деятельность компаний и что организации способны извлекать выгоду из более тесных взаимодействий с потребителями.
Ключевые слова: потребители, совместное создание ценности, инновации, разработка новых продуктов
УДК 339.138 ББК 65.05
«У бизнеса есть две основные функции — маркетинг и инновации. Все остальное издержки». П. Друкер. Эта известная цитата гуру менеджмента Питера Друкера является в настоящее время актуальной как никогда. Компании вынуждены постоянно заниматься созданием инновационных продуктов для своих потребителей, стараясь своевременно выявить изменения в их потребностях и предложить наилучшие варианты для их удовлетворения.
Одновременно с этим, стремительное развитие технологий привело к тому, что потребители получили значительное число коммуникационных каналов, посредством которых они производят взаимодействия не только друг с другом, но и с компаниями. Организациям приходится сталкиваться с поступлениями огромного количества неструктурированных данных, поступающих от потребителей, которые они просто не в состоянии обработать (для обозначения больших объемов данных активно используется термин Big Data). Именно неподготовленность к обработке массивных объемов информации является одной из главных проблем для менеджеров компаний. Отчасти по этой причине в настоящее время наблюдается активное распространение различных систем бизнес-аналитики, позволяющих организациям принимать более осмысленные решения, основанные на сборе и анализе самой разной информации (от анализа взаимодействий потребителей с компанией до выявления наиболее важных связей между потребителями и их активности в социальных сетях). По оценкам аналитиков, рынок Big Data решений может достигнуть к 2017 году объема в 50 млрд долл. [4]. Способность выявления из больших объемов данных так называемых инсайтов (от англ. insight — озарение) может привести к возможности создавать продукты в наибольшей степени способные решать потребительские проблемы.
Возможность получения и передачи информации в режиме реального времени привела к тому, что потребители получили инструменты для оказания серьезного влияния на деятельность компаний. Вместо пассивных получателей информации потребители превращаются в активных участников процесса создания ценности. Если посмотреть на зарождающиеся технологии, то можно с уверенностью сказать, что данный тренд будет только развиваться. Например, развитие технологии трехмерной печати может привести к тому, что производственные процессы можно будет полностью или частично перенести на сторону потребителей. Это может значительно изменить значение и структуру цепочки создания ценности.
Игнорирование «голоса» потребителей и неспособность к эффективной двусторонней коммуникации может привести к крайне нежелательным последствиям. Одним из самых популярных примеров, наглядно иллюстрирующих данное утверждение, является случай, когда авиакомпания United в процессе транспортировки сломала гитару одного из своих пассажиров, после чего отказалась возмещать ему ущерб. Расстроенный пассажир записал видеоролик, в котором в шутливой форме рассказал о своих трениях с авиакомпанией. Ролик получил миллионы просмотров в сети Интернет, а на United вылился целый поток критики, в результате чего руководству пришлось публично приносить извинения. В Гарвардской школе бизнеса по этой истории написали кейс, который теперь преподаватели бизнес-школы предлагают для решения своим студентам.
Наблюдая эти изменения, организации начинают предпринимать попытки намеренно вовлекать потребителей в свою деятель-230
ность, предлагая им различные роли: от простых проводников идей для новых товаров до самостоятельных их создателей.
Более ранние исследования в области вовлечения потребителей в процесс создания новых продуктов рассматривали преимущественно инновации в сфере создания новых услуг. Однако развитие логики маркетинга, ориентированного на услуги [14], а также систем виртуальной интеграции потребителей в процесс создания новых продуктов [3], дало возможность компаниям, ведущим свою деятельность в различных отраслях, все чаще привлекать потребителей к совместному созданию инноваций.
Интеллектуальные истоки совместного создания ценности уходят к средним векам [11], однако реально интерес к взаимодействию с потребителями появился у исследователей и практиков относительно недавно. В подтверждение этих слов можно привести график публикаций, полученный в результате обращения к базе данных Web of knowledge (рис. 1). Запрос включал в себя такие ключевые слова, как “customer empowerment”, “customer participation”, “customer involvement”, “co-creation”, “customer engagement”.
Рис. 1. Динамика публикаций в научных журналах по проблеме вовлечения потребителей.
Как видно из графика, активный интерес к обозначенной проблеме начинает возникать в начале двухтысячных годов. В это время начинает формироваться класс продвинутых потребителей, или просумеров (prosumers). Под просумпцией понимается то, что покупатели самостоятельно производят товары для собственного потребления. Исторически, на про-сумпцию повлияли: сокращение рабочей недели, что привело к увеличению свободного времени у потребителей; появление технологий, позволяющих потребителям самостоятельно производить те операции, выполнение которых до появления технологий было слишком затратным (появление домашних рабочих инструментов позволяет потребителям исправлять, изменять или создавать под себя вещи); наконец, рост цен за услуги профессиональных работников подталкивает потребителей к тому, чтобы выполнять часть необходимых операций самостоятельно [17].
Новые коммуникационные технологии позволяют просу-мерам успешно взаимодействовать друг с другом, создавая в результате целые сообщества по интересам. Новое поколение растет в эпоху открытости и легкости доступа к информации, поэтому в большей степени настроено на активное взаимодействие и обмен знаниями, формируя тем самым ценные навыки, способные создавать инновационные продукты [13]. Стремительное распространение Интернета приводит к росту количества платформ и виртуальных сообществ, позволяющих компаниям эффективно использовать потенциал потребителей для разработки новых продуктов [12].
Использование внешних ресурсов для создания инновационных продуктов заложено, например, в основании концепции Открытых инноваций [2]. Открытые инновации подразумевают под собой отказ от упора на внутренние исследования при создании инноваций в пользу поиска и дальнейшего применения необходимых для этого знаний во внешней среде. Принято считать, что носители наилучших идей не сосредоточены в пределах одной компании, а, наоборот, раскиданы по всему миру. Современные технологии позволяют искать и объединять этих людей с целью взаимовыгодного использования их возможностей. Это требует от организаций открытости, стремления к взаимодействию и обмену ресурсами, а также способности мыслить глобально [13].
Активное взаимодействие с потребителями выделяется также в известной работе профессоров Стивена Варго и Роберта Лаша, получившей название «Развитие новой доминирующей логики маркетинга» [14] и вызвавшей бурное обсуждение в научной среде. Основной упор в данной работе делается на то, что компании должны видеть себя в качестве проводников услуг, а продажа товара должна рассматриваться не как конечный результат, а как предпосылка к построению долгосрочных взаимоотношений. Исследователи также предлагают шесть фундаментальных положений, лежащих в основе их подхода. Одним из них является положение о том, что потребитель всегда является со-производителем. В отличие от логики, ориентированной на товары, где потребитель всегда отделен от производства, новая логика маркетинга предполагает совместное создание ценности.
Так, все больше компаний прибегают к помощи потребителей в поисках новых креативных идей для создания инновационных продуктов. Одной из форм такого взаимодействия является краудсорсинг (crowdsourcing). Данный термин был впервые использован редактором журнала Wired Джэффом Хоувом и определяется как «действие, направленное на передачу задач, ранее выполняемых сотрудниками, более обширной неопределенной группе людей в формате открытого призыва» [6]. Можно наблюдать, как все больше компаний внедряют системы для краудсорсинга в режиме онлайн в надежде на получение креативных идей для создания новых продуктов и сервисов. Например, компания Dell являлась одной из первых, внедривших подобную краудсорсинговую платформу для генерации новых идей. За первые пять лет существования платформы, названной Dell IdeaStorm, компания получила более 15 000 рекомендаций, на основании которых было проведено более 500 улучшений продуктов компании [7]. Другим известным примером является компания Threadless, занимающаяся продажей футболок через Интернет. Их особенностью является то, что дизайн их футболок создается самими потребителями. Каждую неделю посетители сайта голосуют за наиболее понравившиеся варианты дизайна, предложить которые может любой желающий, по результатам чего компания запускает в производство те варианты дизайна, которые набрали наибольшее количество голосов. Компании заинтересованы в использовании таких новых подходов ввиду того, что потребители, очевидно, обладают уникальными специализированными знаниями о своих собственных проблемах, а также готовы открыто делиться идеями продуктов, способных эти проблемы разрешить.
Особый интерес в поиске инновационных идей компании проявляют к так называемым лидерам пользования. Под этим термином понимаются «пользователи, которые испытывают потребность в решении проблемы, задолго до того, как эта потреб-
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
ность реализуется остальными пользователями» [15]. Лидеров пользования характеризует глубокая степень осведомленности в используемой технологии, а также способность к нахождению и исправлению недочетов быстрее, чем эти недочеты будут реализованы другими [8]. Эффективное взаимодействие с лидерами пользования может помогать компаниям активно совершенствовать имеющиеся у них товары и услуги, с целью удовлетворения меняющихся потребностей потребителей. Например, в компании Microsoft создана специальная программа MVP, Most Valuable Professional (самый ценный профессионал), целью которой является поощрение независимых добровольных экспертов, оказывающих помощь в использовании продукции компании Microsoft тем, кому она необходима. Эти эксперты также активно делятся полученной в ходе взаимодействия с обычными пользователями информацией с Microsoft, помогая, таким образом, компании опираться на реальные проблемы потребителей при совершенствовании своих продуктов. В качестве поощрения ежегодно Microsoft награждает особо отличившихся экспертов, которые также получают приглашения на различные мероприятия, связанные, например, с запуском новых продуктов, что позволяет им продолжать оставаться на лидирующих позициях в вопросах осведомленности о продуктах и технологиях компании Microsoft.
Другим методом, применяемым компаниями в целях содействия в получении креативных идей от пользователей, является использование наборов инструментов (toolkits), специально разработанных для того, чтобы пользователи могли самостоятельно изменять продукты компании для подстройки их под свои нужды [16]. В дальнейшем компании могут включать разработанные пользователями версии в официальные обновления своих товаров. Например, некоторые производители компьютерных игр предлагают своим пользователям инструменты для самостоятельного создания новых уровней в игре. Таким образом, компании получают доступ к сообществам энтузиастов, занимающихся разработкой усовершенствований продукта, что может ощутимо сократить инвестиции компаний во внутренние процессы, связанные с исследованиями и разработками. Исследования показывают, что продукты, созданные при взаимодействии с пользователями (особенно с теми из них, кто является лидерами пользования) показывали результаты в несколько раз превосходящие результаты продуктов, созданных силами самих компаний [9].
Несмотря на обозначенные преимущества, использование подобных наборов инструментов может повлечь за собой определенные трудности. Так, было обнаружено, что при такой частичной передаче полномочий за совершенствование продукта, увеличивается потребность оказывать пользователям постоянную поддержку [8]. Неспособность компании вовремя предоставить необходимую помощь может обернуться для нее неприятными последствиями. Возможным решением проблемы предлагается создание сообщества, в котором пользователям была бы предоставлена возможность коммуникации друг с другом. Было показано, что в таких сообществах пользователи способны получать поддержку друг от друга, из-за чего удается снизить с компании нагрузку в этом направлении [10].
Для того, чтобы вовлечение потребителей совершалось максимально эффективно, необходимо понимание, на каких этапах создания нового продукта взаимодействие с потребителями принесет компании наибольшую ценность. В литературе выделяют шесть этапов процесса разработки новых продуктов: генерация идеи, разработка концепта, проработка проекта, проектирование, тестирование прототипа и запуск [5]. Исследования показывают, что наиболее эффективным является привлечение потребителей к созданию нового продукта на начальных (генерация идеи, разработка концепта) и конечных этапах (тестирование прототипа и запуск). Вовлечение непосредственно в процесс проектирования может быть рискованным из-за различия в уровнях технических компетенций у потребителей и увеличения уровня неопределенности среди сотрудников компании.
Как видно, потребители могут быть активно вовлечены во взаимодействие с компаниями и готовы делиться с ними своими знаниями и навыками. В зависимости от задач, стоящих
23 1
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________
перед организацией, вовлечение потребителей может происходить на нескольких уровнях. В табл. 1 приведены категории вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов, предложенные К. Брокхоффом [1].
Таблица 1
Категории вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов [1]
Категории вовлечения Объяснение Затраты
Без вовлечения Пользователи не желают участвоватьлибо не приглашены Отсутствуют, однако существую альтернативные издержки использования не оптимального для пользователя продукта
Вовлечение с целью получения рекомендаций Передача пользователем рекомендаций через прохождение интервью или заполнение опросников Низкие затраты
Вовлечение с предоставлением слабого контроля Пользователи наделены некоторыми полномочиями на различных стадиях разработки Средние затраты
Вовлечение с необходимостью выполнять различные действия Пользователь является частью команды разработчиков, либо официально координирует процесс Относительно высокие затраты
Вовлечение с целью полного контроля Пользователи платят за новые разработки непосредственно из собственного бюджета Очень высокие затраты, связанные с выполнением для пользователя работы под заказ
Стоит отметить, что данная категоризация ограничена представлением о вовлечении, как лишь об определенных действиях со стороны организаций. Однако, как было сказано ранее, потребители могут быть вовлечены в деятельность компаний не напрямую, а опосредованно. Например, когда потребители
являются членами неофициального сообщества, в котором обсуждаются различные предложения по усовершенствованию товаров или услуг, обмен опытом или помощь в решении проблем. Потребители также могут создавать новые товары самостоятельно без первичного взаимодействия с компанией. Успешные решения могут быть впоследствии коммерциализированы и запущены в массовое производство.
Таким образом, можно сделать ряд выводов:
Во-первых, с развитием технологий у потребителей появилось значительное количество возможностей активно влиять на характер взаимоотношений с организациями. Свободный доступ к информации, возможность взаимодействия из любой точки мира и в режиме реального времени дает потребителям возможность выбора из большего числа альтернатив, что вынуждает компании делать больший акцент на построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями и увеличение уровня их лояльности.
Во-вторых, существует целый ряд возможных способов вовлечения потребителей в деятельность компаний. Потребители могут выступать проводниками информации, делясь с компаниями идеями относительно новых продуктов или усовершенствования имеющихся. Потребители могут быть также вовлечены непосредственно в сам процесс разработки продуктов, либо же производить инновационные продукты самостоятельно. Также необходимо учитывать значение взаимодействий не только потребителей с компанией, но и взаимодействий потребителей друг с другом.
В третьих, успешное вовлечение потребителей в процесс совместного создания ценности требует от организаций построения процессов, при которых взаимодействие с потребителем происходит не периодически, а постоянно. Таким образом, организации могут проводить систематический анализ изменения потребительских предпочтений с целью внесения изменений в разрабатываемые продукты. При этом потребители не должны использоваться, как ресурс, но должны понимать, что к их мнению действительно прислушиваются. Современные технологические решения позволяют компаниям проводить такие взаимодействия не просто на уровне рынков или сегментов, но на уровне индивидуальных потребителей.
Литература
1. Brockhoff K. Customers’ perspectives of involvement in new product development // International Journal of Technology Management. — 2003. — Vol. 26. — № 5/6.
2. Chesbrough H. Open Innovation: The New Imperative for Creating And Profiting from Technology. — Harvard Business Review Press, 2003.
3. Fuller J., Matzler K. (2008), “Virtual Product Experience and Customer Participation — A chance for customer-centred, really new products // Technovation. — 2008. — Vol.27. — Issues 6-7. — р. 378-387.
4. Furrier J. Big Data is Big Market & Big Business — $50 Billion Market by 2017 // Forbe. — 2012 URL: http://www.forbes.com/sites/ siliconangle/2012/02/17/big-data-is-big-market-big-business/ (дата обращения: 29.09.2013)
5. Gruner K., Homburg C. Does customer interaction enhance new product success? // Journal of Business Research. — 2000. — Vol. 49. — Issue 1, 1-14
6. Howe J. The Rise of Crowdsourcing. — Wired, 2006 URL: http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html (дата обращения: 29.09.2013)
7. Israel S. Dell Modernizes IdeaStorm. — Forbes, 2012 URL: http://www.forbes.com/sites/shelisrael/2012/03/27/dell-modernizes-ideastorm/2/ (дата обращения: 29.09.2013)
8. Jeppesen L.B. User Toolkits for Innovation: Consumers Support Each Other // Journal of Product Innovation Management. — 2005. — № 22. — р. 347-362.
9. Lilien, G., P D. Morrison, K. Searls, M. Sonnack, E. von Hippel Performance assessment of the lead user generation process for new product development // Management Science. — 2003. — №48(8). — р. 1042-1060.
10. Nambisan Satish, Baron Robert. Interactions in virtual customer environments: Implications for product support and customer relationship management // Journal of Interactive Marketing. — 2007. — vol. 21. — №2. — р. 42-62.
11. Ramirez R. Value Co-Production: Intellectual Origins and Implications for Practice and Research // Strategic Management Journal. — 1999. — vol. 20. — р. 49-65.
12. Sawhney M., Verona G., Prandelli E. Collaborating to create: The Internet as a platform for customer engagement in product innovation // Journal of Interactive Marketing. — 2005. — Vol. 19. — № 4. — р. 4-17.
13. Tapscott D., Williams A. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. — Portfolio Trade, 2010.
14. Vargo S., Lusch R. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. — 2004. — Vol. 68. — № 1, pp. 1-17.
15. Von Hippel, E. Lead Users: A Source of Novel Product Concepts // Management Science. — 1986. — №32(7). — р. 791-806.
16. von Hippel E. PERSPECTIVE: User toolkits for innovation // The Journal of Product Innovation Management. — 2001. — № 18. — р. 247-257.
17. Xie C., Bagozzi R., Troye S. (2008), Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value // Journal of the Academy of Marketing Science. — 2008. — №36. — р.109-122.
232
