CC BY
19
5. Уc P.Л. Moдeлi xoлicтичнoгo аyдитy iнфopмацiйниx lexi-^o™ / P.Л. Уc // Фopмyвання pинкoвиx вiднocин в Укpаïнi: зб. наук. пpаць. - K.: HДEI, 2011. - Вип. 5 (120). - C. 147-15Э.
6. COBIT 4.1 // IT Governance Institute, 2007. - 196 p.
7. Enterprise Value: Governance of IT Investments - The Val IT Framework 2.0 // IT Governance Institute, 200B. - 119 p.
B. Information technology - Security techniques - Information security risk management - BS ISO/IEC 27005:200B // BSI, 200B. - 64 p.
9. ITIL v.3 - Lifecycle Publication Suite // OGC, 2007. - 1200 p.
10. Introduction to IT Audit Student Notes // INTOSAI, 2007. - 45 p.
11. IT Methods Student Notes // INTOSAI, 2007. - 97 p.
12. IT Standards, Guidelines, and Tools and Techniques for Audit and Assurance and Control Professionals // ISACA, 2010. - 330 p.
13. The Business Model for Information Security // ISACA, 2010 - 73 p.
14. The Risk IT Framework // ISACA, 2009. - 107 p.
Л.Л. ЛИТВИНЕНКО,
к.е.н., доцент кафедри менеджменту зовн1шньоеконом1чно'1 дяльностi п\дприемств, Нацональний ав\ац1йний унверситет
Управлшня потенщалом ¡нтеграцп ав1акомпанм в умовах м1жнародного конкурентного середовища
Ó статт автором доcлiдженi основн актуальнi проблеми управлння потен^алом нтеграцИ' авiакомпанiй в умовах за-гострення конкуренцп на мжнародних ринках, визначенi перспективи реапзацй стратегй iнтегрaцiï для забезпечення довгострокового розвитку впчизняних авiакомпанiй, доспджено передумови та послщов^сть приеднання нацюнальних авiакомпанiй до глобальних авiацiйних альянсов, проанапзованi особливост поеднання взаемних нтереав aвiaкомпa-нй - учасниць альянсов i ризики cпiвпрaцi aвiaкомпaнiï в альянсi.
Ключов1 слова: потенцал iнтегрaцiï, aвiaкомпaнiя, управлння потен^алом, стратепчний альянс.
Л.Л. ЛИТВИНЕНКО,
к.з.н., доцент кафедры менеджмента внешнеэкономической деятельности предприятий,
Национальный авиационный университет
Управление потенциалом интеграции авиакомпании в условиях международной конкурентной среды
В статье автором исследованы основные актуальные проблемы управления потенциалом интеграции авиакомпаний в условиях обострения конкуренции на международных рынках, определены перспективы реализации стратегий интеграции для обеспечения долгосрочного развития отечественных авиакомпаний, исследованы предпосылки и последовательность присоединения национальных авиакомпаний к глобальным авиационным альянсам, проанализированы особенности взаимного сочетания интересов авиакомпаний - участниц альянсов и риски сотрудничества авиакомпании в альянсе.
Ключевые слова: потенциал интеграции, авиакомпания, управление потенциалом, стратегический альянс.
L.L. LYTVYNENKO,
Ph.D. associate professor of the Management of Foreign Economic Activity of Enterprises Department,
Institute of Economics and Management, National Aviation University
Airline integration potential management in terms of international competitive environment
In the article the author has investigated the main current problems of integration potential management of airlines in terms of increased competition in international markets, identified the prospects of implementation integration strategies providing long-term development of domestic airlines, researched the background and stages accession of national airlines to global airline alliances, analyzed peculiarities in combination of mutual interests of airlines participating in alliances and risks of airline cooperation in alliance.
Keywords: integration potential, airline, potential management, strategic alliance.
Постановка проблеми. За cyчаcниx yмoв авiакoмпанiï викopиcтoвyють piзнi ваpiанти cпiвпpацi з Ышими авiапiд-пpиeмcтвами, ocнoвними cepeд якиx е: пoглиблeння паpт-нepcькиx вiднocин y мeжаx маpкeтингoвиx, cтpатeгiчниx та глoбальниx авiацiйниx альянав, yкладання кoд-шepiнгoвиx та iнтepлайн-yгoд, poзвитoк взаeмoвигiднoï cпiвпpацi з аe-poпopтами toiùo. Фopмyвання авiацiйниx альянав пщвищуе стмкють авiакoмпанiï в yмoваx pизикy, а тагах надае авiа-кoмпанiям-паpтнepам дocтyп дo нoвиx pecypciв та дoзвoляe oптимiзyвати викopиcтання влаcнoгo пoтeнцiалy чepeз йoгo eфeктивнe гамбЫування з pecypcами паpтнepiв. Aвiапepe-вiзники, як !e викopиcтoвyють пepeваги piзниx фopм ^вп-pацi, мoжyть значнo cильнiшe вщчувати на co6í нeгативнi змЫи на pинкy та бути мeнш гнучкими пopiвнянo з тими, як
задiянi в кooпepацiйниx та iнтeгpацiйниx пpoцecаx. Cтpатe-пчна cпiвпpаця в pамкаx авiацiйниx альянciв дoзвoляe авiа-гампаыям cyттeвo змeншити витpати, пoв'язанi з вeдeнням кoнкypeнтнoï бopoтьби, та cпpямyвати зeкoнoмлeнi кoшти на влаcний poзвитoк. З oглядy на цe актyальнoю пpoблeмoю е eфeктивнe yпpавлiння пoтeнцiалoм iнтeгpацiï авiакoмпанiй.
Aналiз досл'щжень та публкацш з проблеми. Пpo-блeми yпpавлiння пoтeнцiалoм пiдпpиeмcтв шиpoкo дocлi-джували заpyбiжнi та вiтчизнянi наугавц^ зoкpeма H. Aзанo-ва, P. Ápy^ Г. Гeйл, P. Дeлбpiдж, З. Замip, Ф. Зафаp, T. ЛЫ, M. Mаpкyc, А. Пт^н^, А. Cаxаp, П. Ceддoн, K. Tанic, K. Xiн-кeльман, А. ЧаплЫа, Ш. Шанг [Э, б, 7]. Piзнoаcпeктний ана-лiз пepeваг та pизикiв peалiзацiï cтpатeгiй iнтeгpацiйнoгo зpocтання шляxoм пpиeднання дo cтpатeгiчниx та глoбаль-
134 Формування ринкових вiднocин в УкpaÏнi № 11 (162)/2014
© ЛЛ. ЛИTBИHEHKO, 2014
них авюфйних альянса здмснили Дж. Бартон, В. Бтоткач, Л. Бомхоф, Г. ГурЫа, К. Гусхелратг, В. Новак, 6. КостромЫа, В. Матвеев, М. Моула, С. Подреза, Д. Роадес, А. Шатрова, З. Хекер, П. Хенлон та ¡нол дослщники [2, 4, 5, 8, 9]. Актуаль-нють виршення проблем управлЫня ¡нтеграц¡йним потен-ц^лом пояснюеться важлив¡стю реал¡зац¡í заход¡в, що за-безпечать пристосування в¡тчизняних ав^компанм до умов м¡жнародного конкурентного середовища [1]. Проте, незва-жаючи на широкий д^пазон досл¡дження особливостей ре-ал¡зац¡í стратег¡й ¡нтеграц¡йного зростання ав^компаый, невир¡шеною частиною загально''' проблеми залишаеться визначення напрям¡в та механ¡зм¡в управлЫня ¡нтеграцм-ним потенц¡алом в¡тчизняних ав^компаый для забезпечен-ня ¿х довгострокового розвитку.
Мета статт'1 - визначити можливоси перспективи та ризики участ провщних укра'нських ав¡акомпан¡й в ¡нте-грац¡йних союзах, досл¡дити сутн¡сть та актуальн проблеми управл¡ння потенцвлом ¡нтеграцп ав¡акомпан¡й в умовах глобального конкурентного середовища, проаналвувати фази приеднання пров¡дних нац¡ональних ав¡акомпан¡й до глобальних ав^цмних альянс¡в та особливост¡ поеднання взаемних ¡нтерес¡в ав¡акомпан¡й-партнер¡в.
Виклад основного матерюлу. З посиленням конкурентно' боротьби на ринку аввперевезень ав^компанп форму-ють та реал¡зовують стратеги з урахуванням особливостей ¿х орюнтаци на певний ринковий сегмент, стаючи бтьш гнуч-кими, використовуючи переваги сучасних форм спюпрац з ¡ншими учасниками ринку. Для забезпечення позитивних результата взаeмовиг¡дноí коопераци ав¡акомпан¡й необхщ-но розвивати ¡нтеграц¡йний потенц¡ал ав^цмних союз¡в.
Потенц¡ал ¡нтеграцп альянсу ав^компаый - це сукупн¡сть об'еднаних ресурса та здатностей ав¡аперев¡зник¡в - учас-ник¡в альянсу, використання яких дозволяе досягнути стра-тег¡чних ц¡лей союзу, створити ункальы компетенци, сфор-мувати слйю конкурентн¡ переваги, розпод¡лити ризики I досягнути синерг¡чного ефекту.
1нтеграц!йний потенц¡ал ав¡ац¡йного альянсу визначають, зо-крема, репутац¡я партнер¡в, !'х положення на ринку ав!апереве-зень, орган!зац!йна структура управл¡ння, корпоративна культура, стратепя, м¡с¡я та ц¡л¡ авнкомпан!й-кооперант!в, система б¡знес-процес¡в, пр¡оритетн¡ напрями управлЫня розвитком ав¡акомпан¡й, специф¡ка функц¡ональних сфер управлЫня. Для оптимального використання наявного потенц!алу ¡нтеграцп ав¡акомпан¡ям необх¡дно зд!йснювати управл¡ння ним на прин-
ципах ункальност!, ефективност¡, взаeмовиг¡дност¡, дов¡ри, результативности комплексност¡, гнучкост¡, врахування ризиюв сп¡впрац¡ та невизначеност¡ середовища.
Участь в ав!ац!йних альянсах е одн!ею з перспективних стратег¡й розвитку вггчизняних ав¡акомпан¡й, яка забезпечуе зростання можливостей окремих переввниюв завдяки поси-ленню синерпчного ефекту в¡д взаемоди ресурса аввкомпа-н¡й-партнер¡в. Унасл¡док анал¡зу особливостей розвитку вЬ тчизняного ринку ав!аперевезень виявлено, що у пров¡дних ав!акомпан!й Укра'ни е певн¡ передумови для налагоджен-ня кооперац¡йних зв'язк¡в у рамках альянса, зокрема: код-шерЫгов! угоди з ав¡акомпан¡ями, що входять до глобальних ав!ац!йних альянс¡в, приватизацт ав¡акомпан¡й, реал¡зац¡я програм оновлення парку ПС, поступовий розвиток мереж¡ аввлУй, хороша репутац¡я ав¡акомпан¡й (див. табл.).
До консолщаци з ¡ншими переввниками п¡дштовхують ¡ зовн¡шн¡ фактори, передуам м¡жнародна конкуренц¡я на ринках ав^перевезень, зб¡льшення ризик¡в д¡яльност¡, ре-структуризацт в^чизняно''' ав¡ац¡йноí галуз¡, науково-тех-ннн чинники, розширення ¡нвестиц¡йних можливостей. При приеднаны в¡тчизняного ав¡ац¡йного простору до сильного ринку бвропи збтьшиться конкуренц¡я на европейських маршрутах, що, передусм е загрозливим для тих укра'н-ських ав¡акомпан¡й, як¡ ор^нтоваы на ринок 6С.
Звичайно, приеднання до одного з глобальних альянса авв-компан¡й не е найближчою перспективою для провщних укра'н-ських аввкомпанм, оск¡льки вони ще за багатьма показника-ми не вщповщають р¡вню перев¡зник¡в - член¡в та стандартам альянсу. Проте якщо розглядати даний напрям як альтернативу майбутнього розвитку (довгострокового пристосування до умов ринку перевезень), особливо за умов загострення конкурентно' боротьби через поширення л^ералвацмно' политики, першим кроком буде дослщження досвщу функцюнування аввкомпанм у рамках альянса та оц¡нка доц¡льност¡ приеднання до альянсу, сумкност мереж авнкомпаый, переваг та ризик¡в взаемоди, необхщност додаткових зм¡н.
Запропонована схема процесу приеднання вгтчизняних ав¡акомпан¡й до глобальних ав^фйних альянс¡в вщображе-на на рис. 1. Насамперед керюництву аввкомпани у резуль-тат¡ проведеного детального аналву необх¡дно прийняти рЬ шення щодо вступу до глобального альянсу ав^компаый, сформувати в¡дпов¡дний стратег¡чний план та подати заявку на вступ до ¡нтеграфйного союзу. Наступним етапом е про-ведення переговор¡в з розглядом перспектив взаемовигщ-
Передумови приеднання провщно! нацюнально! ав1акомпанм до глобальних ав1ацшних альянЫв
Базов1 умови розвитку ав1акомпанм, як сприяють вступу до глобальних ав1ацшних альянЫв Основш напрями удосконалення для забезпечення вщповщносл вимогам глобальних ав1ацшних альянЫв
П¡дтвердження в¡дпов¡дност¡ свгтовим стандартам експлуатацмно''' безпеки (сертиф¡кат оператора ЮБА) Досягнення прибутковост д¡яльност¡ аввкомпанп
Використання е-йскейпд, е-соттегсе та он-лайн реестраци Формування аеропорту-хабу на основ¡ МА «Борисп¡ль»
Позитивний ¡м¡дж та хороша репутацт аввкомпанп Забезпечення вщповщност м¡жнародним стандартам 1СА0, повне впровадження иА^в
Розвинен¡ програми лояльност для часто л¡таючих пасажирв П¡двищення р¡вня якост¡ ав^фйного продукту, удосконалення систем бронювання
Широкий спектр ¡нтерлайн-угод та угод код-шерЫгу з ав¡акомпан¡ями альянсу Пщписання угод щодо програм для часто лгтаючих пасажир¡в ¡ залю обслуговування
Розвинена мережа маршрута ав¡акомпан¡í 0птим¡зац¡я парку ПС аввкомпани
П¡двищення квалфкацп персоналу ав^компанп
hoi взаемоди. Альянсом оцЫюеться аввкомпант-претен-дент за такими параметрами, як яюсть аввцмного продукту, ¡м1дж, перспективнють розвитку мережк При позитивному результат! анал^у вщбуваеться узгодження альянсових взаeмов¡дносин шляхом встановлення догов!рних гарант!й, узгодження полггики щодо обм!ну ц!нними технологами та навичками, визначення меж взаемних зобов'язань.
Одним з ключових етап!в е виконання ав!акомпан!ею-претендентом вимог для вступу, що передбачае оптим!зац!ю мереж! аввкомпани, пщвищення якост! ав!ац!йного продукту аввкомпани, розвиток програм для часто лггаючих пасажи-р!в, запровадження альянсово''' IT-платформи, пщвищення р!вня безпеки, пщтримку ¡н!ц!атив альянсу. Даний перехщний перюд повно'У адаптаци до стандарта альянсу може затягну-тися на дектька рок!в. Деяк! аввкомпанп так ! не змогли його подолати. Для усп!шного завершення цього етапу провщним вггчизняним ав!акомпан!ям необхщно реал!зувати концеп-ц!ю розвитку з оптим!зац!ею вс!х б!знес-процес!в ще до роз-гляду можливост! вступу до альянсу. 0дн!ею з переваг при-еднання до глобального альянсу ав!акомпан!й е комплексне ¡нвестування в розвиток нового члена.
Головне для вггчизняних ав!акомпан!й при приеднаны до стратепчних союз!в - не втратити вже наявних позиц!й через нереал!зац!ю переваг взаемоди, осктьки, як показуе б!знес-практика Star Alliance, Sky Team та Oneworld, мак-симальний ефект при сп!впрац! отримують провщы ав!аком-пани. Вггчизняы ав!аперев!зники Ум суттево поступаються за вс!ма показниками, тому вигоди провщно'У нацюнально'У ав!а-компани будуть не насттьки вражаючими.
Для оц!нки економ!чно' ефективност! сп!впрац! ав!акомпа-нп з ¡ншими учасниками ринку необхщно:
- визначити альтернативы форми сп!впрац! з урахуван-ням ¡снуючих умов у м!жнародному конкурентному середо-вищ!;
- проанал!зувати переваги та ризики альтернативних ва-р!ант!в сп!впрац! (зм!на ринково'У частки, р!вень зменшення витрат та пщвищення доход!в тощо);
- обрати оптимальний вар!ант сп!впрац! з урахуванням УУ ц!нност! та корисност!;
- забезпечити пост!йний мон!торинг зовн!шнього серед-овища та ефективного зворотного зв'язку з кл!ентами з метою досягнення довгостроково'У вигоди вщ сп!впрац! ав!а-компан!й у межах альянса.
У рамках альянсу деяк! елементи внутршньо'У структу-ри ав!акомпан!| будуть активно взаемодтти з елементами партнера (зокрема, парк ПС, ф!нансов! активи, персонал), iHixii - будуть ¡нтегрован в загальну альянсову систему (система збуту, етика ведення б!знесу, мережа ав^лУй тощо). Все це результуеться в отримання економнного та маркетингового ефектю, що взаемопоеднаы та створюють сис-темний ефект (синерпю). Якраз на отримання даного ефекту ! спрямоване управлЫня потенц!алом ¡нтеграци.
Для ¡дентиф¡кац¡i вигод вщ приеднання до ав!ац!йного альянсу необхщно здмснювати оцЫку неекономнного (маркетингового) та економнного ефектю. Як основы елементи маркетингового ефекту вщ альянсово''' спюпрац ав!акомпа-нп визначенг збтьшення привабливост ав!ац!йного продукту аввкомпанп для споживачю, зниження ризику ав!ац!йного бвнесу, покращення ¡мщжу та розвиток бренду ав!акомпани, скорочення часу обслуговування пасажирв, сптьы марке-тингов! заходи, запровадження нов!тых розробок та техно-лопй партнера, обмЫ досвщом та менеджмент знань.
Зовшшт фактори:
-глобальна конкурсшия на
- збтьшення ризиюв Д1ялыюсп;
- реструктуризацш в1тчизняно1 aBiauiiiHoi галузц -НТП;
- розширення швестицшних можливостей.
Внутриит
передумови
вступу:
- код-шершгсш угоди з
ав1акомпашями, що входить до глобальних ав1ацшних альянсгв:
- приватизащя ав1акомпашй;
- оновлення флоту;
- достатньо розвинена мережа ашгишш; -репутащя ав1акомпанп.
Дослщження досвщу
функщонування ав1акомпашй в рамках альянив
Оцшка доцшьносп приеднання до альянсу, сушсносп мереж ав1акомпашй) переваг та ризиюв взаемоди, необх1дност1 додаткових змш
Прийняття
управлшського
рипення щодо
вступу до
глобального
альянсу
ав1акомпашй
Формування
стратепчного
плану
Подання заявки на вступ до альянсу ав1акомпанш
Проведения
переговор1в
(розгляд
перспектив
взаемовигщно!
взаемодо)
Оцшка
ав1акомпанп:
-яюсть
ав1ащйного
продукту;
-1мщж;
- перспективн1сть розвитку Mepeari.
Узгодження альянсових взаемовщносин:
- встановлення догов^рних гаранпй;
- узгодження пол!тики щодо обшну цшними технологами та навичками;
- визначення меж
зобов'язань.
Виконання вимог для вступу/ аудиторсыа псрев1рки:
- узгодження плашв розвитку ав1акомпаш11з стратепею альянсу;
- огптпзащя мсрсяа ав1акомпаш1;
- шдвищення якосп ав1ацшного продукту ав1акомпаш1, розвиток програм для часто лггаючих пасажир1в;
- запровадження альянсово! 1Т-платформи;
- гадвшцення р1вня безпеки;
- шдтримка тщатив альянсу.
Перехщний перюд (повна адапгащя до стандартов альянсу)
Iнвестування альянсу в розвиток амакомпанп-нового члена
н
Дотримання правил ефект ивно1 альянсово! взаемоди:
- збереження гнучкосп авгакомпашТ;
- захист ключових компетенцш;
- забезпечення створення додано! цшносп в альянсу
- використання концепщ! менеджменту знань.
Опцй
Взаемодоя Гнтегращя
Бренд
Програми для часто ттаючих пасажир1в
1Т-платформа
Парк ПС
Система збуту
Фшансов1 активи
Персонал
Етика ведення бЬнесу
Мережа ав1ашшй
Маркетингова Д1ЯЛЬШСТЬ
Тарифна полггика
XL
Кг ^vjv
Рисунок 1. Схема процесу приеднання в1тчизняних ав1акомпан1й до глобальних ав1ац1йних альянЫв
Розроблено автором.
136 Формування ринкових в1дносин в YKpai'Hi № 11 (162)/2014
1ндивщуальн1 ¡нтереси авгакомпанш (МА)
МА,
МА2
11А„
Визначення можливост1 поеднання ав1ацмного продукту, мереж ав1ап1н1й, бренд1в, оргаызацмноТ культури авюкомпанш
Формування/приеднання до альянсе (взаемоузгодження ¡ндивщуальних ¡нтереав авгакомпанм з альянсовими партнерами)
Формування альянсовоТ системи управлшня
Пол1тика альянсу
Створення уыкальних компетенцм ав1ац1йного альянсу
Зони ризику альянсового сп'юообтнишпва високий ризик низький ризик
- втрата стабтьносп та гнучкосл;
- переважання елементу конкуренцм над сшвроб1тництвом всередиж альянсу;
- втрата частини економ1чноУ незалежносл ав1акомпанм-учасниц1 альянсу.
- оптимальне управлЫня ресурсами;
- трансакцмна економт;
- менеджмент знань;
- високий рщень конкурентоспроможносп союзу;
- оптимальний розвиток мереха авилУй.
Втрачеш можливост1
Додатков1 можливост1
Рисунок 2. Особливост взаемопоеднання ¡нтереЫв ав1акомпанш - учасниць альянЫв
Розроблено автором.
0сновними економнними ефектами вщ альянсового спвро-бтицтва е оптимваци мереж1 авнлУй та покращення стиковок з1 зб^ьшенням трансферних потокв, ¡нтеграци систем управлЫ-ня доходами партнерв, зб¡льшення попиту на авнпослуги через реал¡зац¡ю сп¡льних маркетингових заходв, розвиток програм лояльност¡ для часто лггаючих пасажир¡в, створення системи на-скр¡зних тариф¡в, формування сп¡льних центрв матернльно-тех-н¡чного забезпечення, удосконалення системи продажв
0собливост¡ взаeмод¡í ав¡акомпан¡й - учасниць альянса при узгодженн¡ ¿х ¡нтерес¡в в¡дображен¡ на рис. 2.
Таким чином, розвиток спвпрац мж ав¡акомпан¡ями та ¡ншими суб'ектами ав^фйного ринку, спрямований на формування пропозицп пасажирам комплексу як¡сних послуг I ун¡кального конкурентоспроможного продукту на баз! поеднання можливостей компанм-партнерв, забезпечуючи формування слйких конкурентних позицм. Для п¡двищення ефективност¡ сп¡впрац¡ та и стратег¡чного потенц¡алу, а та-кож поглиблення взаeмовиг¡дних в¡дносин необхщно вико-ристовувати в¡дпов¡дн¡ механ¡зми кооперацп. Доц¡льно також оц¡нювати ризики спвпраф, як¡, передус¡м, пов'язан¡ з вщ-м¡нностями у б¡знес-моделях компан¡й-партнер¡в.
Як ймов^ы сфери ризику альянсовоí спвпрац аввкомпа-н¡í визначен¡:
- сптьне планування техн¡чного обслуговування (мУ-мальний ризик);
- дов^а до аввкомпаый-партнерю, адаптац¡я до ново''' концепцм менеджменту, поеднання органвацмних культур ав¡акомпан¡й-партнер¡в, ¡нтеграцт процес¡в управл¡ння доходами, навчання персоналу аввкомпанм (п¡двищений ризик);
- ¡нтеграцт маршрутно' мереж¡ та розкладу, забезпечення мУмального часу стикування рейсв для трансферу па-сажиропотокв, координац¡я зв'язк¡в м¡ж центрами управлЫ-
ня завантаженням, мон¡торинг та узгодження оперативних ршень партнер¡в, запровадження ¡нтегрованих ¡нформацм-них систем (критичний ризик).
Ризики зони критичного рвня можуть призвести до втрат, спвставних з доходами вщ альянсово' сп¡впрац¡. Важливим напрямом управлЫня ризиками альянсового спвробггництва в¡тчизняних ав¡акомпан¡й е розробка комплексу заходв, нацЬ лених на попередження ризикв з урахуванням довгостроко-вих наслщкв 'х реалвацм. Передус¡м необхщно зосереджува-ти основн¡ зусилля на зменшенн р¡вня недопустимих ризик¡в при оптимальному використанн ф¡нансових ресурс¡в. Це за-безпечуеться через ефективний ризик-менеджмент.
Висновки
Приеднання до глобального ав^фйного альянсу може розглядатися пров¡дною вггчизняною ав¡акомпан¡eю як до-статньо вигщна альтернатива розвитку в рамках довгостро-ково' адаптацм до ринку перевезень при покращенн параме-тр¡в дтльностк Ефективн¡сть взаемодм ав¡акомпан¡й у рамках альянсв безпосередньо залежить в¡д управлЫня розвитком потенц¡алом ¡нтеграцм стратег¡чного союзу. Ттьки таким чином можна досягнути eдност¡ д¡й та оптимального викорис-тання об'еднаних ресурсних та репутацмних потенц¡ал¡в.
Важливими аспектами забезпечення ефективност управ-л¡ння потенц¡алом альянсово' взаемодм ав¡акомпан¡й е збе-реження гнучкост аввкомпанм (п¡дтримання високого рвня адаптац¡йного потенц¡алу ав¡акомпан¡ями вже як повноправ-ними членами альянсу); захист ключових компетенцм (змен-шення ймов^ност 'х освоення партнерами та посилення аспекту конкуренцм всередин альянсу); забезпечення створення додано' цЫност в альянс (проведення НДДКР та освоення нових методик ведення бвнесу, охоплення нових сег-
MeHTiB pMHKy); BMKopMcTaHHA KoHiqermii MeHeflXMeHTy 3HaHb (B3aeMHMM o6MiH flocBiflOM 3 ¡hiximmm nneHaMM anbAHcy).
CnMCOK BMKopMCTaHMX flwepe.n
1. riMTBMHeHKO FIJI. MexaHi3M aflanTaqii aBiaKoMnaHiR yKpa'iHM flo r^o6a^bHMX pMHKiB aBianepeBe3eHb / 1.1. iMTBMHeHKo // OopMyBaH-ha pmhkobmx BiflHocwH b yKpaiHi. - 2013. - №2. - C. 127-134.
2. Han^MHa A.H. OcHoBHbie npMHqMnb m noflxoflb k Bb6opy CTpa-TerMM ynpaB^eHMH MHTerpaqMoHHbiM pecypcHbM noTeHiqMa^oM / A.H. Han^MHa, A.n. 0aTpoBa // l~lpo6fleMbi coBpeMeHHoR skohommkm. -2012. - №2 (42). - C. 236-240.
3. Bilotkach V. Airline Alliances, Antitrust Immunity and Efficiencies / V. Bilotkach, K. Huschelrath. - ZEW Discussion Papers, No. 10-080. - 2010. - 34 p.
4. Gayle G.P. Entry Deterrence and Strategic Alliances: Evidence from a Dynamic Structural Econometric Model / G.P. Gayle, X. Xie. -Manhattan: Kansas State University, September 20, 2012. - 43 p.
5. Hecker Z.J. Airline Industry: Potential Mergers and Acquisitions Driven by Financial and Competitive Pressures / Z.J. Hecker. - July 2008. - United States Government Accountability Office, DIANE Publishing, 2009. - 51 p.
6. Lin T-Y. Exploring the Knowledge Network of Strategic Alliance Research: A Co-citation Analysis / T-Y. Lin, Y-Y. Cheng // IJEBM. -2010. - №8(2). - P. 152-160.
7. Zamir Z. Strategic Alliances. A Comparative Analysis of Successful Alliances in Large and Medium Scale Enterprises around the World / Z. Zamir, A. Sahar, F. Zafar // Educational Research International. -February 2014. - Vol. 3(1). - P. 25-39.
8. I~loflpe3a C.M. ABiaqiRHi a^bmcM ak Hac^ifloK mo6afli3aL|ii eKoHoMiKM b cBiToBiR aBiaqii / C.M. I~loflpe3a, B.O. HoBaK, r.C. TypiHa // l~lpo6fleMM nflBM-u(eHHfl e<£eKTMBHocri ¡H<£pacTpyKTypM. - 2010. - №28 [EneKTpoH. pecypc]. -Pe^MM flocTyny: http://jrnl.nau.edu.ua/index.php/PPEI/article/view/210
9. Alliances: Have Global Alliances Delivered All Their Potential? [Electronic resource]. - Mode of access: http://airlineconsultants.com/index.php/ alliances-have-global-alliances-delivered-all-their-potential-2/
УДК: 339.138:658.8
Г.Я. СТУД1НСЬКА, к.е.н.
Алгоритм1зац1я процесу побудови та управлшня брендом в умовах ринково! економти
Процес створення та просування бренд/в (комерцйних та некомерц/йних) в'/дпов'/дае сучасним ринковим умовам роз-витку сусп/льства, яким притаманн/ так/ характеристики, як глобал/зац/я та хаотичн/сть. В таких умовах саме бренд надае певн/ переваги, як/ дозволяють залишатися йому конкурентоспроможним та досягати комерц/йного усп/ху. Алгоритм— зац1я процесу брендування спрощуе уявлення, розум/ння та практичне застосування теоретико-методолог/чних п/дход/в досл'/дження та побудови бренда, що говорить про актуальн/сть тематики у сьогоденн/ та дозволяв автору запропонувати механ/зм алгоритм1заци брендування до практичного застосування в комерц/йних та некомерцйних орган/зац/ях.
Ключов'1 слова: бренд, процес брендування, алгоритм/заця, стратег/я, м/с/я, пол/тична платформа, /дентичн/сть, позиц/онування.
Г.Я. СТУДИНСКАЯ, к.э.н.
Алгоритмизация процесса построения и управления брендом в условиях рыночной экономики
Процесс создания и продвижения брендов (коммерческих и некоммерческих) соответствует современным рыночным условиям развития общества, которым присущи такие характеристики, как глобализация и хаотичность. В таких условиях именно бренд обладает определенными преимуществами, которые позволяют оставаться ему конкурентоспособным и добиваться коммерческого успеха. Алгоритмизация процесса брендирования упрощает представление, понимание и практическое применение теоретико-методологических подходов исследования и построения бренда, свидетельствует о сегодняшней актуальности тематики и позволяет автору предложить механизм алгоритмизации брендирования для практического применения в коммерческих и некоммерческих организациях.
Ключевые слова: бренд, процесс брендирования, алгоритмизация, стратегия, миссия, политическая платформа, идентичность, позиционирование.
G. STUDINSKA, Ph.D.
Algorithmic process of building and brand management
in a market economy
The process of creating and promoting brands (commercial or non-commercial) corresponds to the current market conditions of society, which has the such characteristics as globalization and chaotic. Under these conditions the brand provides certain advantages that allow it to remain competitive and achieve commercial success. Algorithmic process simplifies the branding idea, understanding and practical application of theoretical and methodological approaches to research and build a brand that speaks about the relevance of subjects in the present and allows the author to offer algorithmic mechanism branding to practical use in commercial and non-profit organizations.
Keywords: brand, branding process, algorithmic strategy, mission, political platform, identity and positioning.
138 Формування ринкових вщносин в YKpa'rni № 11 (162)/2014
© Г.Я. СТУДНСЬКА, 2014
