CC BY
40
EKOHOMiKA ТА УПPABЛiHHЯ
шдприемствАми
Удк 005.931.1:640.4 JEL Classification: M31
УПРАВЛ1ННЯ Л0ЯЛЬН1СТЮ КЛ16ИТ1В у ЗАКЛАДАХ ГОТЕЛЬИО-РЕСТОРАНИОГО ГОСПОДАРСТВА В УМОВАХ НОВИХ ВИКЛИК1В
©2020 ЖЕГуС о. в>, 1ЯЛЯШЕНКО О. В.
УДК 005.931.1:640.4 JEL Classification: M31
Жегус О. В., 1лляшенко О. В. Управлшня лояльнiстю клкнлв у закладах готельно-ресторанного господарства в умовах нових виклимв
У cmammi доведено, що сучасна ситуа^я, яка характеризуеться полтичною, соц1ально-економ1чною кризою в УкраЫ, ускладнилася насл'дками пандемИ коронав'>русу COVID-19, що у сукупностi зумовило новi виклики в готельно-рестораннш шдустри. Актуальшсть обраного напряму дослi-дження зумовлена необхiднiсmю розвитку сучасних i маркетингових технологй управлшня для адаптаци, виживання та подальшого розвитку заклад'в готельно-ресторанного господарства в умовах сучасних виклиюв. Одним iз пр'юритетних напрям'в управлшня е о^нювання лояльностi тент'в, пошук i прийняття ршень для и пiдвищення. З метою подальшого розвитку теоретичних аспект'в i практичного 'шструментар'ю в контекст'1 дослджувано1 проблематики об(рунтованохарактеристики споживчо1лояльност'1 зурахуванням специф'киготельно-ресторанно1 шдустри та запропоновано науково-методичний шдюд до и оцшювання та управлшня. Готельно-ресторанний продукт представлено як сукуп-нсть матер'шльного продукту, послуг i сервку, атмосфери, якi у сукупност'1 формують ун'шальну торгову пропозици в готельно-рестораннш шдустри. З урахуванням цього об(рунтовано, що споживчу лояльшсть в закладах готельно-ресторанного господарства характеризують задо-волешсть, прихильшсть, адвока^я та враження тента, якi у сукупност'1 в'дображають сприйняття закладу, ставлення до нього та майбутш намiри. Для оцшювання та управлшня лояльшстю тент'ю у закладах готельно-ресторанного господарства визначено сmрукmурно-логiчну схему, яка регламентуе етапи досл'дження. У контекст'1 методичного 'шструментар'ю досл'дження розроблено формал'вовану метрику ощ-нювання характеристик лояльност'1 тент'ю заклад'ю готельно-ресторанного господарства, яка мае використовуватися тд час складання анкети для опитування тент'в; запропоновано шдексний метод для оцшювання р'вня лояльност'1, який передбачае визначення часткових ш-декс'в лояльност'1 за характеристиками та 'штегрального шдексу, шкалу iдентиф'шаци р!вня та етапу формування лояльност'1 кл'ент'в закладу готельно-ресторанного господарства. Використання запропонованого науково-практичного тдходу дозволить визначити р'вень лояльностi тент'в у заклад'! готельно-ресторанного господарства у цлому та за характеристиками, прийняти в'дпов'дно до етапу формування лояльност'1 кл'ент'в об(рунтоваш управлiнськi ршення. Для тдвищення лояльност'1 кл'ент'в заклад'в готельно-ресторанного господарства в умовах сучасних виклиюв надано низку практичних рекомендацй щодо забезпечення ун'шальних конкурентних переваг готельного продукту, запрова-дження сучасних iнформацiйних mехнологiй, пiдвищення якост'> сервюу.
Кпючов'1 слова:лояльшсть тент'ю, готельно-ресторанна шдустр'т, готельно-ресторанний продукт, задоволешсть, адвока^я, прихильшсть, враження кл'ент'в.
DOI: https://doi.org/10.32983/2222-0712-2020-3-118-125 Рис.: 4. Табл.: 2. Формул: 3. Б'бл.: 14.
Жегус Олена Валентин'юна - доктор економ'мних наук, доцент, професор кафедри маркетингу i комерцтно)' д'тльност'>, Хармвський державший
ушверситет харчування та торг'1вл'1 (вул. Клочювська, 333, Харт, 61051, Украша)
E-mail: elena.jegus@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
1лляшенко Олена BiKmopiBHa - доктор економчних наук, професор, професор кафедри туризму i готельного господарства, Хартський нацональ-
ний ушверситет мського господарства !м. О. М. Бекетова (вул. Маршала Бажанова, 17, Харщ 61002, Украша)
E-mail: evi.2017@ukr.net
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2472-6362
Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-7026-2018
UDC 005.931.1:640.4 JEL Classification: M31
Zhehus O. V., Illiashenko O. V. Customer Loyalty Management in Hotel and Restaurant Establishments in the Face of New Challenges
The article proves that the current situation, which is characterized by a political and socio-economic crisis in Ukraine, has been complicated by the consequences of the COVID-19 coronavirus pandemic, and together they have led to new challenges in the hotel and restaurant industry. The actual value of the chosen area of research is stipulated by the necessity to develop modern and marketing management technologies, which could help hotel and restaurant establishments to survive, adapt, and develop in the face of today's challenges. One of the priority areas for management is the assessment of customer loyalty and finding solutions to increase it. In order to further develop theoretical aspects and practical tools within the issues analyzed, the characteristics of consumer loyalty have been substantiated, with respect to the specific features of the hotel and restaurant industry and the scientific and methodical approach to its estimation and management. Hotel and restaurant product has been presented as a combination of material product, services, and vibes, which together form a unique trade offer in the
hotel and restaurant industry. Bearing this in mind, the authors of the article have proven the fact that customer loyalty in hotel and restaurant establishments is characterized by the customer's satisfaction, commitment, advocacy and impressions, which together reflect the customer's perception of an establishment, his/ her attitude to it and future intentions. To assess and manage customer loyalty in the hotel and restaurant industry, a structural and logical framework has been built, which governs the stages of the study. Taking into account the methodological tools of the research, an algorithm for assessing customer loyalty of hotel and restaurant establishments has been designed, which should be used when compiling a customer satisfaction survey. An index method for estimating the loyalty level has been suggested, which helps to find partial loyalty indices by feature, and the integrative indicator. A scale for identifying the level and stage of the customer loyalty formation regarding hotel and restaurant establishments has been made up. The use of the suggested scientific and practical approach will help to identify the level of customer loyalty to a hotel or restaurant establishment, in general and by feature, to make informed management decisions in accordance with the stage of the customer loyalty formation. To increase the customer loyalty for a hotel and/or restaurant establishment in the face of modern challenges, a number of practical recommendations are given, which could provide the unique competitive advantages of a certain hotel product, help introduce modern information technologies, and improve the service quality.
Keywords: advocacy, commitment, customer loyalty, customers' impression, hotel and restaurant industry, hotel and/or restaurant product. Fig.: 4. Tabl.: 2. Formulae: 3. Bibl.: 14.
Zhehus Olena V. - Doctor of Sciences (Economics), Associate Professor, Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: elena.jegus@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646 Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
Illiashenko Olena V. - Doctor of Sciences (Economics), Professor, Professor of the Department of Tourism and Hotel Industry, O. M. Beketov National University of
Urban Economy in Kharkiv (17 Marshala Bazhanova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine)
E-mail: evi.2017@ukr.net
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2472-6362
Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-7026-2018
Постановка проблеми у загальному виглядь За
короткий, майже 30-р!чний, перюд розвитку вггчизняно'1 готельно-ресторанно'1 шдустрп галузь пережила деиль-ка складних етапш i витримала до 2019 р. дш фшансово-економ!чш кризи - 2008 р. та 2013-2014 рр. Значним по-штовхом розвитку мережi закладш готельно-ресторанного господарства став 2011-2012 р., що було пов'язано з тд-готовкою та проведенням чемтонату бвропи з футболу (бвро-2012). Але при цьому на фош тдвищення фiзичного
обсягу ВВП Украши у 2012-2013 рр. фiзичний обсяг ВВП закладiв сфери тимчасового розмщування й оргашзацп харчування знижувався на 6,2 % та 5,6 % щороку в^пов^но (рис. 1).
Лише з 2015 р. спостертаеться поступове зростання показниив розвитку галуз^ яи перевищували середньо-рiчний темп розвитку економши. Проте цей перюд тривав лише до 2020 р. За попередшми даними Державно! статистики Украши [5], у I кварталi 2020 р. шдекс фiзичного
Динамка шдексу фiзичного обсягу ВВП
2012 2013 2014
1ндекс фiзичного обсягу ВВП, %
— ш--1ндекс фiзичного обсягу ВВП закладiв сфери тимчасового розмщування й оргашзацп харчування, %
Рис. 1. Динам1ка шдексу ф1зичного обсягу ВВП Украши та заклад1в тимчасового розм1щування й оргашзацп харчування
у 2011-2019 рр.
Джерело: складено авторами на основ! [5]
обсягу ВВП закладiв сфери тимчасового розмщування й оргашзацп харчування порiвняно з I кварталом 2019 р. знизився майже на 13 %. Отже, показники галузi почали знижуватися ще до початку карантинних обмежень в Укра-М, унасл^ок впровадження яких заклади тимчасового розмщування й оргашзацп харчування були зачинеш в^-пов^но до карантинних вимог, i галузь охопила не просто криза, а виникла загроза подальшого iснування бiльшостi з них.
Безперечним фактом е те, що з початку 2020 р. в^-булися суттевi змiни в уск сферах життя, яи не просто в^образяться на функцiонуваннi готельно-ресторанно! iндустрГ¿, а яи змусять власникш готельно-ресторанного бiзнесу, пiдприемцiв та управлiнський персонал у цш сферi трансформуватися до нових викликш. Науковцями визна-но, що сучасна СОУГО-криза стала ключовим поштовхом у переформатуваннi мiжнародних i нацюнальних еконо-мiк, соцiально-економiчних вiдносин, переосмисленш iнаявних умов i нових можливостей [8]. Унасл^ок цього з урахуванням специфши галузi перед закладами готельно-ресторанного господарства постають новi завдання:
■ в^новлення дiяльностi та забезпечення потоив вiдвiдувачiв в умовах значного падшня попиту на послуги тимчасового проживання;
■ зменшення фiнансових втрат i запобпання бан-крутству;
■ тдтримка iнфраструктури та матерiально-технiч-но! бази в дiевому станi;
■ недопущення звiльнення персоналу й утримання сформованого за довп роки людського катталу, оскiльки втрата високопрофесiйних, навчених та яисно пiдготовлених працшниив означатиме для закладу втрату ресурйв для високояисного об-слуговування пiсля вiдновлення роботи;
■ забезпечення в^пов1дносй закладу й обслугову-вання новим нормам безпеки пращ персоналу та перебування ^ентш у перюд пандеми, що вима-гатиме збкьшення витрат та перегляду i впровадження нових стандарпв обслуговування.
Вирiшення зазначених завдань можливе лише за умов формування, стимулювання i пiдтримання попиту на послуги закладiв готельно-ресторанного господарства, що забезпечить стабкьшсть доходiв i можливостi для вижи-вання i подальшого розвитку. Але сл1д ураховувати, що зни-ження попиту на послуги закладш готельно-ресторанного господарства триватиме й надал^ на це вплинуть таи чин-ники:
■ зниження кушвельно! спроможносп населення;
■ змши структури споживання, купшельно! по-ведiнки та стилю життя людей в Укра!ш та свт в цiлому;
■ зростання страхiв, пов'язаних з поширенням вь русу, та в^мова вiд по!здок i вiдвiдувань мiсць скупчення людей;
■ обмеження можливостей пересування, яке при-зводить до зменшення внутршшх туристичних i вшних потоив;
■ формування звичок онлайн-комуншацш, опану-вання й використання сучасних шформацшних
технологiй для проведення конференцш, нарад, зустрiчей тощо, унаслiдок чого скорочуватимуть-ся потоки бiзнес-тревел.
Ситуащя, що склалася у свiтi, Укра!ш, в галузi на-сткьки складна, що бкьшють управлiнцiв навiть не до инця адекватно 11 оцшюють, тому намагаються поверну-тися у звичайний ритм роботи. Але, як показуе дшсшсть, люди i життя змшилися, i навiть пiсля послаблення карантину змши посилюються i тривають, тому повернення до того, як було до початку пандеми, не варто очжувати. Новi виклики, яи виникли, вимагають не просто адапта-цй менеджменту в закладах готельно-ресторанного господарства, а коршно! трансформацЦ методiв i принцип1в управлшня, у тому чи^ змiни маркетингових технологш та iнструментiв. Очевидно. що в^новити роботу та розви-ватися зможуть п заклади, якi активiзують маркетингову дiяльнiсть i шукатимуть новi рiшення у сферi формування конкурентних переваг i просування сво!х послуг.
На думку авторiв, прiоритетною маркетинговою парадигмою в готельно-рестораннш шдустрй у нових умовах стане клiент-орiентоване iндивiдуальне обслуговування, що вимагае побудови ново! моделi взаемовiдносин з кль ентами, яка, на вiдмiну в^ моделi довгостроково! взаемодЦ як насл^ку формування лояльностi, мае засновуватися на змщненш лояльностi до закладу на основi посилення при-хильностi та довiри гостей, заснованих на постшнш адап-тацй пропонованих продуктiв до потреб, запипв, вимог та очжувань реальних i потенцiйних клiентiв, яи швидко змi-нюються. Необхiднiсть змши парадигми взаемов^носин закладiв готельно-ресторанного господарства з ииентами зумовлена такими обставинами:
■ специфiкою готельно-ресторанних послуг i сучас-ними тенденщями розвитку готельно-ресторанно! iндустрi!;
■ особливостями прийняття ршень пiд час вибо-ру заклад1в готельно-ресторанного господарства (бкьша прiоритетнiсть i впливовiсть вiдгукiв кль ент1в; рекомендацiй друзiв, родичiв, знайомих, як джерел iнформацi!, у процей пошуку та вибору закладу);
■ новими викликами, пов'язаними зi зб1льшенням ризиив зупинки дiяльностi закладiв готельно-ресторанного господарства за умов попршення ешдемюлопчно! ситуацЦ i введення нових карантинних обмежень, унасл^ок чого зростае ймо-вiрнiсть втрати постiйних ^енпв, тому прiори-тетнiсть завдання щодо !х утримання змiщуеться у бш приваблення нових.
Аналiз останнiх дос^джень i публiкацiй. Проблематика оцшювання та управлiння споживчою лояльнiстю усе бкьше приваблюе увагу вчених усього свггу, в тому числi в Украшь У сво!х роботах вггчизняш науковцi, спира-ючись на напрацьований свгговий досвiд в питаннях спо-живчо! лояльностi, розвивають теоретичнi аспекти [1; 3], уточнюють понятiйно-категорiальний апарат [9; 12], роз-робляють методичний шструментарш Н оцiнювання [4; 6; 14]. Особливо актуальними стають питання формування та управлшня лояльшстю споживачiв у рiзних сферах послуг: у туризмi [2], ресторанному бiзнесi [4; 7], торгiвлi [11;
14], готельному 6i3Heci [2; 10]. Незважаючи на наявш нау-KOBi працi, HOBi виклики зумовлюють Heo6xÎAHÎCTb подальшого розвитку теоретично-методичних засади управлшня лояльшстю з метою забезпечення стабкьного розвитку шдприемств у складних умовах господарювання, зокрема, закладiв готельно-ресторанного господарства.
Метою статт е обгрунтування характеристик спо-живчо'1 лояльностi з урахуванням специфши готельно-ресторанно'1 iндустрiï та розробка науково-методичного шдходу ïï оцiнювання та управлшня.
Виклад основного MaTepiaAy дос^дження. Серед найбкьш дискусiйних теоретичних питань споживчо'1 ло-яльностi е характеристики, яи ïï визначають. У наукових колах поширеною е думка щодо трьох основних ÏÏ характеристик: задоволешсть, повторнiсть та/або регулярнiсть покупки, готовшсть рекомендувати. Проте галузева специ-фiка зумовлюе необхiднiсть уточнення та обгрунтування характеристик лояльност клiентiв готельно-ресторанних послуг.
Безумовно, наведенi вище характеристики е нев^'ем-ними складовими лояльност клiентiв закладiв готельно-ресторанного господарства. Задоволешсть е ключовою з них, вона характеризуе загальш вiдчуття ^ента, пов'я-занi iз кiнцевим результатом споживання продукту закладу готельно-ресторанного господарства, його в^пов^шстю потребам, запитам та очжуванням. Висока задоволешсть е шдГрунтям для формування довгострокових в^носин, яи проявляються у багатократному виборi певного закладу готельно-ресторанного господарства, який з часом стае улюбленим для ^ента, i вибiр його стае вже повшстю усвiдомленим. Вiдповiдним чином формуеться поведш-кова лояльнiсть клiентiв, яка забезпечуе повторшсть та/ або постшшсть вiдвiдування певного закладу готельно-ресторанного господарства.
Водночас бкьш значущий для успiху закладу на ринку тип лояльност - сприймана, яка формуеться шд впли-вом усiеï сукупностi в^чуттв, емоцiй, думок клiента у результат взаемодн з закладом. I саме цей тип лояльност мае галузевi особливостi формування. Головна специфжа поля-гае у тому, що продукт закладу готельно-ресторанного господарства штегруе в собi матерiальну (кулшарна продукцiя та напо'1 - у закладах ресторанного господарства; номери та супутш товари - у закладах готельного господарства) та нематерiальну форму (-послуги, сервк), а також включае такий важливий елемент як атмосфера, яи у сукупност формують ушкальну для кожного закладу торгову пропо-зицiю (рис. 2). Принципова в^мшшсть закладiв готельно-ресторанного господарства в1д пiдприемств iнших сфер бiзнесу полягае в тому, що обслуговування ^ентв в^бу-ваеться у визначенiй атмосфер^ яка поряд з принципами гостинност i культурою обслуговування, формуе враження, яи проявляються через певш емоцн i впливають на ин-цевий результат взаемодн гостя з закладом.
У щлому унiкальна торгова пропозищя, як сукупнiсть взаемопов'язаних складових, сприяе задоволенню потреб в готельно-ресторанних послугах, формуванню вражень ^ентв, прихильност та не просто готовностi рекомендувати заклад шшим, а адвокацн. Адвокацiя - бiльш широке поняття, яке мае особливе значення для закладiв готельно-
Рис. 2. Складовi ушкальноТ торговоТ пропозицп в готельно-рестораншй шдустри
ресторанно'1 iндустрiï. Осккьки особливостями прийняття ршення клiентами щодо вибору закладу для в^в^ування е попереднш ретельний збiр i вивчення шформацн про заклад, тому закладам готельно-ресторанного господарства надзвичайно важливо сформувати та шдвищувати лояль-нiсть ^ентв як передумови виникнення у них бажання дкитися iнформацiею про заклад, сво'1ми емоцiями та вра-женнями, рекомендувати його, писати в^уки та коментарi на сайтi закладу, у книгах в^гуив, оцiнювати та коменту-вати сво'1 враження на спецiалiзованих сайтах тощо. По-тенцiйним Рентам важливо упевнитися у правильностi вибору закладу для в^в^ування, i в цьому аспект саме лояльнi ^енти, якi задоволенi i мають прихильшсть до закладу, можуть сприяти формуванню довiри до нього i пере-конати у дощльност його в^^ування.
Вважаемо за доцiльне видкити як окрему характеристику лояльност клiентiв прихильнiсть до закладу, яка забезпечуе високу ймовiрнiсть повторних або постшних вiдвiдувань закладу готельно-ресторанного господарства. Вона сприяе формуванню позитивного ставлення до закладу, сприйняття його бренду, зацжавленост в пропо-нованих продуктах. Висока прихильшсть шдтверджуеть-ся такими важливими атрибутами поведшки, як довiра та в^дашсть до закладу, бренду, що знижуе чутливкть до дiй конкурентш та/або можливих негативних явищ (а вони можуть траплятися, осильки готельний та ресторанний продукт характеризуются непостшшстю якостi, нев^-дiльнiстю процесiв виробництва i споживання, високою залежшстю в^ професiйних та особистих навичок персоналу, злагодженост роботи тощо). ^м того, прихильнiсть до закладу стимулюе ще й такий важливий насл^ок, як за-лученiсть клiентiв, роль та значення яко'1 у формуванш споживчо'1 цiнностi готельно-ресторанного продукту зростае. Бкьший ефект можна очшувати саме вiд тiсноï спiвпрацi, докладання сумкних зусиль закладш та к клiентiв пiд час взаемодн, у результат яких завдяки надшним партнер-ським стосункам, зворотному зв'язку менеджери закладш готельно-ресторанного господарства матимуть об'ективну та актуальну iнформацiю щодо потреб i запитв клiентiв, к враженнях i задоволеностi, що дозволить пропонувати
продукт, який максимально в1дпов1дае та/або перевищуе оч1кування конкретного клiента. Така спшпраця та взаемо-дiя з клiентами дозволить перейти в1д iнтуïтивного пiдходу до реалiзацiï в закладi персонiфiкованого, 1ндив1дуального обслуговування, який забезпечить завоювання «серця» клiентiв.
Ураховуючи, що найчастiше мотивами в1дв1дування закладш готельно-ресторанного господарства е в1дпочи-нок, проведення вкьного часу, розважання, святкування визначених подiй, сп1лкування та зустрiчi тощо, важливою характеристикою лояльност1 вважаемо враження, якi фор-
муються пiд впливом вiдчуттiв, яи виникли в результатi вiдвiдування закладу, що у сукупност1 сприятиме форму-ванню емоцiйноï складово'1 лояльностi.
Шдсумовуючи наведене, слiд зазначити, що ло-яльнiсть клiентiв у готельно-рестораннiй шдустрп - уза-гальнена характеристика результату взаемодп, яка являе собою складну конструкц1ю (рис. 3), складовими яко'1 е взаемопов'язанi складовi: задоволенiсть, прихильн1сть, адвокацiя та враження клiента, яи у сукупностi вiдобра-жають сприйняття закладу, ставлення до нього та майбут-нi намiри.
Задоволенiсть: ■ вiдчуття повноти отриманого результату; ■ вiдповiднiсть та/або перевищення результату над очтуваннями Адвокацiя: ■ готовшсть рекомендувати заклад; ■ готовшсть висловити позитивний вщгук про заклад; ■ готовшсть вщстоювати iнтереси закладу (бренду); ■ готовшсть поширювати шформа^ю про заклад (бренд)
f > Характеристики лояльностi ^ieHTiB закладiв готельно-ресторанного господарства
Прихильшсть: ■ позитивне сприйняття закладу, бренду, продукпв закладу; ■ зацтавлешсть у продуктах закладу; ■ довiра та вщдашсть закладу (бренду); ■ залучешсть клieнтiв ■ низька чутливiсть до дш конкурентiв i можливих проблем, негативних ситуацш у закладi Враження: ■ вщчуття радостi та щастя; ■ позитивш емоцп; ■ при£мнi та довготривалi спогади; ■ ставлення клi£нтiв до закладу >
Рис. 3. Комбшащя характеристик лояльност клieнтiв закладiв готельно-ресторанного господарства
Ураховуючи сучасн1 виклики, якi зумовлюють необ-хiднiсть адаптацп, виживання та подальшого розвитку закладш готельно-ресторанного господарства, важливим е управлшня лояльшстю кл1ентш, що передбачае оц1ню-вання il та прийняття коригувальних рiшень у в1дпов1дь на змiни потреб, запитш i вимог клiентiв.
Для оцiнювання та правлшня лояльнiстю клiентiв закладш готельно-ресторанного господарства запропо-новано структурно-логiчну схему (рис. 4), яка регламен-туе посл1довн1сть етапiв дослiдження i включае науково-методичний iнструментарiй для проведення опитування, розрахункш, рекомендацп щодо прийняття управлшських рiшень. Ключовим методом збору шформацп щодо характеристик лояльносп кл1ент1в е опитування, що передбачае розробку анкети з перел1ком питань, яи формулюються у виглядi тверджень, в1дпов1дно до яких респондент мас висловити свою згоду чи незгоду. Для одержання шформацп в1дносно характеристик лояльносп кл1ентш закладiв готельно-ресторанного господарства обрано шкалу Лай-керта, яка заснована на оц1ночних висловлюваннях в1д абсолютно'! незгоди до цкковито'! згоди iз запропонованим твердженням, а отже, передбачае можлив1сть викорис-тання 5-бально'1 системи оцiнки. Формулювання питань
для оцшювання лояльностi клiентiв заклад1в готельно-ресторанного господарства, твердження та в1дпов1дн1 оц1нки наведен1 у табл. 1.
Для оц1нювання лояльност1 кл1ент1в за результатами опитування обрано 1ндексний метод, який передбачае ви-значення часткових 1ндекс1в лояльност1 за характеристиками та 1нтегрального 1ндексу за такими формулами:
1) визначення загально'1 суми балш за кожним параметром:
п
(1)
де В. - сумарна оц1нка i-го параметра; n - максимальна к1льк1сть балш = 5; b. - ильисть балш, надана i-му параметру; q - к1льк1сть в1дпов1дей за в1дпов1дною оц1нкою.
2) визначення часткових 1ндекс1в:
д
де
4 5XQ.
1ч - частковий 1ндекс; Q - к1льк1сть респондент1в.
(2)
1 ЕТАП. Оргашза^я та проведення опитування Miem^ закладу
Розробка метрик для оцшювання пaрaметрiв Формaлiзaцiя шкали оцiнювaння Розробка анкети та формування вибiрки Проведення офлайн-та онлайн-опитування Mie^^ закладу
J L J L J L
2 ЕТАП. Систематизацiя даних та обробка результат опитування
Формулювання бази даних у MS Excel
Визначення узагальнюючого шдексу лояльностi клieнтiв (lL)
Визначення часткових шдекав характеристик лояльностi (1Ч)
V
Пiдготовкa даних для n В; =Х b Х q 1 1 Bi
розрахунш ч " 5 х Q iL=4 iS х iP х iA х I/
3 ЕТАП. Анaлiз та iнтерпретацiя результатiв
Значення шдексу
Рiвень лояльностi
Рекомендацп щодо управлшського рiшення
0,76<I4,IL< 1
Висока лояльшсть клieнтiв
Пiдтримкa досягнутого рiвня лояльностi, пошук iнновaцiйних рiшень для здивування шен^в, перевищення результaтiв над Тх очiкувaннями
0,51 < l4,lL<0,75
Покращення, коригування пропонованих продуств, послуг, сервку, атмосфери закладу вiдповiдно до потреб та запипв клieнтiв, спрямування зусиль на пщвищення лояльностi
0,26< l4,lL<0,5
Низька лояльшсть шен^в
Суттеве оновлення, удосконалення пропонованих продук^в, послуг, сервку, атмосфери закладу
вiдповiдно до потреб та запи^в клieнтiв, спрямування зусиль на формування лояльносп
0,01 < l4,lL<0,25
Розробка реашмацшних дiй щодо суттевого удосконалення пропонованих продук^в, послуг, сервку, атмосфери закладу вiдповiдно до потреб та запи^в клieнтiв, спрямування зусиль на зародження лояльносп
Рис. 4. Структурно-лопчна схема оцшювання та управлшня лояльнктю клi£нтiв закладу готельно-ресторанноТ шдустрн
3) визначення узагальнюючого iHAeKcy лояльности 1ь=^5Х1рХ1АХ1„ (3)
де IL - iнтегральний iндекс лояльностi;
IS- частковий iндекс задоволеностi (satisfaction); Ip- частковий iндекс прихильностi (partisanship); IA - частковий шдекс адвокацп (advocacy); Ij - частковий шдекс вражень (impression).
Таблиця 1
Формалiзована метрика оцiнювання характеристик лояльносп клiентiв закладiв /готельно-ресторанного господарства
Твердження Оцшка, бал1в
1 2 3 4 5
Оцшпъ, насшьки Ви задоволенi вщвщ-уваннямзакладу Абсолютно не задоволений(-на) Не задоволений(-на) Складно вщповкти Задоволений(-на) Абсолютно задоволений(-на)
Oцiнiть, наскiльки Ви прихильн до закладу Абсолютно не прихильний(-на) Не прихильний(-на) Складно вщповкти Прихильний(-на) Абсолютно прихильний(-на)
Oцiнiть, наскiльки Ви roTOBi розповщати про заклад, рекоменду-вати його Ышим Абсолютно не готовий(-ва) Не готовий(-ва) Складно вщповкти Готовий(-ва) Абсолютно готовий(-ва)
Oцiнiть, пoзитивнiсть вражень та емоцш вiд вiдвiдування закладу Дуже негативы Негативы Складно вщповкти Позитивш Дуже позитивы
Трет1й етап - 1дентиф1кац1я ршня лояльност1, для чого пропонуеться шкала шдексу в1д 0 до 1, яка розро-блена 1з використанням кроку 0,25. Осккьки було обрано 5-бальну шкалу оц1нювання, вона включае 4 ршш (табл. 2).
За результатами 1дентиф1кацп р1вня лояльност1 кл1-ент1в заклад1в готельно-ресторанного господарства роз-робляються в1дпов1дн1 р1шення, реал1зац1я яких дозволить вир1шити поставлен1 завдання щодо управл1ння нею для кожного 1з визначених етап1в формування лояльност1. В умовах швидких 1 кардинальних трансформац1й, як1 в1д-буваються нараз1, завдання менеджменту щодо управл1ння лояльн1стю стають дедал1 складн1шими. Процес контролю 11 р1вня мае здшснюватися систематично, що дозволить своечасно та гнучко реагувати на змши потреб, вимог, за-пит1в та оч1кувань реальних та потенц1йних кл1ент1в, 1 за-безпечити на ц1й основ1 п1двищення лояльност1, а отже, 1 постшш потоки в1дв1дувач1в, що е необх1дною передумо-вою усп1шного та стаб1льного розвитку закладу готельно-ресторанного господарства на ринку.
Висновки. В умовах висококонкурентного ринку готельно-ресторанних послуг, а також нових виклик1в, зумовлених сучасними зм1нами, як1 торкнулися ус1х сфер життя, в1дзначаеться зростаюча роль лояльност1 кл1ент1в,
яка виступае 1ндикатором конкурентоспроможност1 закладу, що забезпечуе досягнення запланованих результа-т1в 1 перспективи стаб1льного розвитку. Ураховуючи це, формування та управл1ння лояльн1стю кл1ент1в заклад1в готельно-ресторанного господарства набувае особливого значення 1 потребуе пост1йно' уваги. ïï формування, контроль ршня та докладання максимальних зусиль для п1дви-щення стали пр1оритетним завданням, реал1зац1я якого можлива за умов пост1йного мон1торингу, оц1нювання та прийняття коригувальних р1шень.
Для п1двищення лояльност1 кл1ент1в заклад1в готельно-ресторанного господарства необх1дно:
■ забезпечити ун1кальн1 конкурентш переваги про-понованого продукту, що вимагае актив1зацп 1н-новац1йно' д1яльност1;
■ запроваджувати персон1ф1кований, 1ндив1ду-альний п1дх1д до обслуговування, що потребуе впровадження сучасних цифрових технолог1й для збору та обробки даних щодо повед1нки кл1ент1в, комушкацп з ними;
■ систематично п1двищувати як1сть серв1су, зд1й-снювати пошук нестандартних р1шень 1 креатив-
Таблиця 2
Значення шдексу
До 0,25 0,26...0,5 0,51.0,75 0,76.1
Характеристика рiвня лояльносп Вщсутня Низька Середня Висока
Етап формування лояльносп Зароджуеться Формуеться Пiдвищуeться Сформована
Рекомендовав управлшсьга ршення Пщтримка досягнуто-го рiвня лoяльнoстi Покращення, коригування Суттеве оновлення, удосконалення Розробка реашмацшних дiй
пропонованих продук^в, послуг, сервiсу, атмосфери закладу вщповщно до потреб та запи^в клieнтiв з урахуванням ïx можливих змiн
Шкала шентифшацм рiвня та етапу формування лояльносп клiентiв закладiв готельно-ресторанного господарства
них ^ей для задоволення запитш клieнтiв i забез-печення на цiй 0CH0Bi перевищення результатiв над ix очжуваннями.
Л1ТЕРАТУРА
1. Байдак Т. М., Болотова В. О. Споживча лояльшсть у полi соцiологiчного дискурсу. Всник Харквського нацонального унверситету iмет В. Н. Караз'на. Сер'я: Соцiологiчнi досл'джен-ня сучасного суспльства: методологiя, теор'я, методи. 2016. Вип. 36. С. 47-51.
2. Бойко М. Г. Управлшня лояльшстю споживачiв турис-тичних продуств. Економiка. Управлшня. 1нновацИ Серя: Еконо-мiчнiнауки. 2013. № 2. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ eui_2013_2_9
3. Прна О. Б., Гавва Л. I., Кобилюх О. Я. Диферен^альна сутшсть поняття споживчо''' лояльностi. Причорноморськ еко-ном'тш студИ 2018. Вип. 27 (1). С. 113-117.
4. Гросул В. А., Калешк К. В. Лояльшсть споживачiв як основний критерм формування конкурентних переваг шд-привмств ресторанного господарства. Економка i суспльство.
2018. Вип. 15. С. 272-277.
5. Eкономiчна статистика. Нацюнальш рахунки. Квар-тальнi нацiональнi рахунки // Державна служба статистики Укра'ни. URL. http://www.ukrstat.gov.ua
6. 1ваншкова М. М. Маркетингове управлшня лояльшстю споживачiв. Маркетинг i менеджмент шновацш. 2014. № 3. С. 62-72.
7. Карпова Л. О. Лояльшсть гостей ресторану: до про-блеми гостинносп. Актуальн'1 питання культурологи. 2016. Вип. 16. С. 278-283.
8. Назарова К. О., Мойсевнко О. М. COVID-криза як драйвер диджиталiзацN бухгалтерських процедур. Б'знес 1нформ. 2020. № 6. C. 227-234.
9. Неткова В. М. Лояльшсть споживачiв: еволю^я пщхо-дiв та сучасшсть. Науковий в'сникХерсонського державногоун'1-верситету. Сер'я:Економ'мш науки. 2016. Вип. 20 (2). С. 68-72.
10. Охота В. I. Теоретичш та практичш аспекти формування споживчо''' лояльносп в сферi готельних послуг. Економка та держава. 2018. № 3. С. 80-83.
11. Рибшцев В. О., Головань О. О., Маркова С. В. Вплив шструмен^в прямого маркетингу на лояльшсть шенпв продуктовой' мережi супермаркет. Науков прац Нацонального унверситетухарчових технолог'ш. 2016. Т. 22, № 4. С. 101-109.
12. Скригун Н. П., ^рнак М. В. Споживча лояльшсть: сутшсть та особливосп. Науковий всникХерсонського державного унверситету. Сер'я : Економ'мш науки. 2015. Вип. 10 (4). С. 61-64.
13. Трушкша Н. В., Ринкевич Н. С. Клкнтооркнтова-шсть: основш шдходи до визначення. Б'знес 1нформ. 2019. № 8. С. 244-252.
14. Филипенко О. М., Рачкован О. Д., Петленко К. Ю. Споживча лояльшсть: вимiрювання та управлшня. Економ'чна стратег'я i перспективи розвитку сфери торг'юл'! та послуг.
2019. Вип. 1. С. 76-86.
REFERENCES
Baidak, T. M., and Bolotova, V. O. "Spozhyvcha loialnist u poli sotsiolohichnoho dyskursu" [Consumer Loyalty in the Field of Sociological Discourse]. Visnyk Kharkivskoho natsionalnoho universytetu imeni V. N. Karazina. Seriia: Sotsiolohichni doslidzhennia suchasnoho suspilstva: metodolohiia, teoriia, metody, no. 36 (2016): 47-51.
Boiko, M. H. "Upravlinnia loialnistiu spozhyvachiv turystych-nykh produktiv" [Management of Consumer Loyalty of Tourist Products]. Ekonomika. Upravlinnia. Innovatsii. Seriia : Ekonomichni nauky. 2013. http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui_2013_2_9
"Ekonomichna statystyka. Natsionalni rakhunky. Kvartalni natsionalni rakhunky" [Economic Statistics. National Accounts. Quarterly National Accounts]. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. http://www.ukrstat.gov.ua
Fylypenko, O. M., Rachkovan, O. D., and Petlenko, K. Yu. "Spozhyvcha loialnist: vymiriuvannia ta upravlinnia" [Consumer Loyalty: Measurement and Management]. Ekonomichna stratehiia i perspek-tyvy rozvytkusfery torhivli taposluh, no. 1 (2019): 76-86.
Hirna, O. B., Haieva, L. I., and Kobyliukh, O. Ya. "Dyferentsialna sutnist poniattia spozhyvchoi loialnosti" [Differential Essence of the Concept of Consumer Loyalty]. Prychornomorski ekonomichni studii, no. 27(1) (2018): 113-117.
Hrosul, V. A., and Kalienik, K. V. "Loialnist spozhyvachiv yak osnovnyi kryterii formuvannia konkurentnykh perevah pidpryiem-stv restorannoho hospodarstva" [Consumer Loyalty as the Main Criterion for the Formation of Competitive Advantages of Restaurant Enterprises]. Ekonomika isuspilstvo, no. 15 (2018): 272-277.
Ivannikova, M. M. "Marketynhove upravlinnia loialnistiu spozhyvachiv" [Marketing Management of Consumer Loyalty]. Marke-tynh imenedzhmentinnovatsii, no. 3 (2014): 62-72.
Karpova, L. O. "Loialnist hostei restoranu: do problemy hostynnosti" [Loyalty of Restaurant Guests: to the Problem of Hospitality]. Aktualnipytannia kulturolohii, no. 16 (2016): 278-283.
Nazarova, K. O., and Moiseienko, O. M. "COVID-kryza yak draiver dydzhytalizatsii bukhhalterskykh protsedur" [The COVID Crisis as a Driver of the Digitalization of Accounting Procedures]. Biznes Inform, no. 6 (2020): 227-234.
Netkova, V. M. "Loialnist spozhyvachiv: evoliutsiia pidkhodiv ta suchasnist" [Consumer Loyalty: the Evolution of Approaches and Modernity]. Naukovyi visnyk Khersonskoho derzhavnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 20(2) (2016): 68-72.
Okhota, V. I. "Teoretychni ta praktychni aspekty formuvannia spozhyvchoi loialnosti v sferi hotelnykh posluh" [Theoretical and Practical Aspects of Consumer Loyalty Formation in the Field of Hotel Services]. Ekonomika ta derzhava, no. 3 (2018): 80-83.
Rybintsev, V. O., Holovan, O. O., and Markova, S. V. "Vplyv in-strumentiv priamoho marketynhu na loialnist kliientiv produkto-voi merezhi supermarketiv" [The Impact of Direct Marketing Tools on Customer Loyalty of the Supermarket Grocery Chain]. Naukovi pratsi Natsionalnoho universytetu kharchovykh tekhnolohii, vol. 22, no. 4 (2016): 101-109.
Skryhun, N. P., and Pirnak, M. V. "Spozhyvcha loialnist: sutnist ta osoblyvosti" [Consumer Loyalty: Essence and Features]. Naukovyi visnyk Khersonskoho derzhavnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 10(4) (2015): 61-64.
Trushkina, N. V., and Rynkevych, N. S. "Kliientooriientovanist: osnovni pidkhody do vyznachennia" [Client-Centricity: the Basic Approaches to Definition]. Biznes Inform, no. 8 (2019): 244-252.
Cram Hagrnwna go pega^n 11.08.2020 p.
