CC BY
94
УДК 339.133.024
Т.Н. Фомушкина
канд. филос. наук, доцент, кафедра медиатехнологий и связей с общественностью, ФГБОУВО «Тверской государственный технический университет»
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Аннотация. Современная маркетинговая среда характеризуется ухудшением как экономической, так и демографической ситуации, изменением характера конкуренции, что приводит к сокращению притока новых покупателей во всех сферах бизнеса. В этих условиях для достижения успеха наряду с поиском новых клиентов основной задачей становится управление отношениями с клиентами, удержание существующих, выстраивание длительных отношений с ними. Страховой маркетинг имеет свои особенности, которые отличают его от маркетинга в сфере товарного производства. В статье рассматриваются инструменты формирования долгосрочных и доверительных отношений с клиентами страховых компаний, определяются пути удержания действующих клиентов. Статья обосновывает, что управление отношениями с клиентами является самой важной концепцией современного маркетинга.
Ключевые слова: современная маркетинговая среда, конкуренция, удержание клиентов, страховой маркетинг, выгодные условия для клиента, повышение уровня пролонгации, развитие перекрестных продаж.
T.N. Fomushkina, Tver state technical University
ABOUT PROBLEMS OF MANAGEMENT BY CUSTOMER RELATIONSHIPS IN SYSTEM OF MARKETING OF INSURANCE ORGANIZATION
Abstract. A modern marketing environment is characterized by worsening of both economic and demographic situation, change of character of competition, that results in reduction of inflow of new customers in all spheres of business. In these terms for the achievement of success along with the search of new clients a basic task a management becomes by customer relations, withholding of existing, lining up the protracted relationships with them. The insurance marketing has the features that distinguish him from marketing in the field of commodity production. In the article the instruments of forming of long-term and confidence customer relations are examined insurance companies, the ways of withholding of operating clients are determined. The article grounds, that management customer relations is by the most important conception modern.
Keywords: modern marketing environment, competition, withholding of clients, insurance marketing, advantageous terms for a client, increase of level of prolongation, development of cross sales.
Современные компании сталкиваются сегодня с жестокой конкуренцией, которая имеет тенденцию к усилению. Для успеха на современном рынке с плотной конкурентной средой компаниям следует отказаться от философии товара и сбыта и перейти к философии потребителя и маркетинга. Компания может победить в конкурентной борьбе, если будет ориентироваться на нужды потребителей и клиентов и удовлетворять их. Даже мировым лидерам не всегда удается обеспечить высокое качество товаров и сервиса, которого требуют потребители. Сегодня можно утверждать, что управление спросом означает управление потребителями.
Среди потребителей, предъявляющих спрос на продукцию, можно выделить постоянных и вновь привлеченных. Теория и практика классического маркетинга учит сосредоточивать внимание на продаже товаров и услуг новым, вновь привлеченным
клиентам, постоянно увеличивая их число. Но современная маркетинговая среда характеризуется ухудшением как экономической, так и демографической ситуации, изменением характера конкуренции, что приводит к сокращению притока новых покупателей. Как показывают исследования, сегодня их привлечение стоит в пять раз дороже, чем удержание существующих покупателей.
Поэтому для достижения успеха на современном рынке наряду с поиском новых клиентов основной задачей становится управление отношениями с клиентами, удержание существующих, выстраивание длительных отношений с ними.
Особенно актуальным становится решение данных задач для современной российской страховой отрасли. По оценкам экспертов состояние страхового рынка сегодня близко кризисному, что обусловлено как общим состоянием российской экономики, так и внутренними проблемами рынка [2, с. 30-32].
Темпы роста взносов на страховом рынке замедляются, растет убыточность, рентабельность собственных средств падает, ухудшаются финансовые результаты. Источником проблем стало обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств, которое из драйвера страхового рынка превратилось в тормоз его развития. Причины проблем кроются в несвоевременном решении целого ряда проблем, существующих в данном виде страхования, а именно: отсутствовал пересмотр страховых тарифов в течение длительного времени, не учитывались инфляция, рост цен на запчасти и ремонт автомобилей, изменения структуры российского автопарка и многое другое, что привело к значительным потерям клиентов страховых организаций. Так по итогам 2015 года страховой рынок демонстрировал положительную динамику страховых взносов на фоне снижения количества договоров страхования.
Страховой маркетинг имеет свои особенности, которые отличают его от маркетинга в сфере товарного производства. Эти отличия связаны с особенностями страхового бизнеса. На этапе покупки страхового продукта клиент не может оценить его качество, так как страховая услуга состоит в выплате страхового возмещения при наступлении страхового события. Сильная рисковая составляющая, нехарактерная для традиционного маркетинга, предусматривает его обязательный анализ и оценку, от которых зависит цена страховой услуги. Жесткие требования к таким свойствам страхового продукта, как размер тарифа, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов не дает страховщику маркетинговой свободы, возможности существенного снижения цены на страховые услуги из-за возможного снижения показателей платежеспособности страховщика [3, с. 156].
Маркетинг представляет собой ряд функций страховщика, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страхового продукта на основе изучения спроса на страховые услуги. Залог успеха страховщика состоит в том, что клиент должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы продолжать взаимодействовать с ней в дальнейшем.
Процесс маркетинга можно свести к двум основным функциям: формирование спроса на страховой продукт и удовлетворение страхового интереса клиента. Для реа-
лизации второй функции необходима высокая культура обслуживания, определяющая новый спрос на страховую услугу. Критерием качества обслуживания клиентов страховой компании, как правило, считают отсутствие жалоб от них. Полное удовлетворение клиента качеством предоставленной страховой услуги стимулирует его связи с конкретной компанией в дальнейшем.
Выбор маркетинга, ориентированного на взаимоотношения, зависит от отрасли и запросов потребителя. Одни потребители ценят высокий уровень обслуживания и стремятся к долговременному сотрудничеству, другим важно снижение расходов, и они готовы менять поставщика услуг из соображений экономии.
Страховая компания может формировать отношения с клиентами на разных уровнях в зависимости от сегментов рынка. В сегменте розницы находятся множество клиентов, каждый из которых приносит компании сравнительно невысокую прибыль. Компания устанавливает с ними так называемые базовые отношения, то есть не обзванивают и не посещают лично каждого из своих клиентов, купивших стандартный недорогой страховой полис. На другом полюсе находится относительно небольшое число клиентов, каждый из которых приносит достаточно высокую прибыль. Компании предпочитают формировать с такими клиентами полностью партнерские отношения. Клиентами страховых компаний являются не только конечные потребители се продукции, но и банки, автосалоны, почтовые отделения, с которыми она налаживает тесные партнерские отношения. Между базовыми и партнерскими отношениями возможен целый спектр отношений разного уровня с клиентами [3, с. 112].
Чтобы создать благоприятные отношения с клиентами, компании добавляют структурные связи и предусматривают для клиентов финансовые и другие льготы. Специфика страхового маркетинга, особенности страхового продукта требуют разработки особых форм этих льгот.
Страховые компании имеют в своем арсенале различные экономические способы снижения текучести клиентов, называемые фиделизацией. Суть этого понятия -стимулирование страхователей для сохранения их договоров или расширения количества договоров путем создания выгодных для них условий.
Один из способов такого стимулирования состоит в снижении цены обслуживания для постоянных клиентов. Это происходит путем предоставления клиенту скидки в моменты совершения им повторных транзакций. Скидки предоставляются при пролонгации договора страхования, причем с каждым последующим сроком пролонгации цена полиса становится все дешевле. При этом учитывается отсутствие страховых событий за истекший период страхования и количество имеющихся у клиента договоров.
Другой инструмент фиделизации - участие страхователя в прибыли страховщика. Такой прием применяется в долгосрочном страховании жизни, когда часть прибыли, полученной страховой компанией от инвестирования временно свободных средств страховых резервов, выплачивается страхователю [5, с. 224].
Спрос на страхование в сегодняшних условиях кризиса в экономике не исчезает, но доходы населения снизились, причем в регионах - сильнее, чем в столице и крупных
городах. Поэтому сейчас повышенным спросом пользуются франшизные продукты, когда часть ответственности за сохранность своего имущества согласно условиям договора клиент берет на себя. За счет этого цена такого продукта существенно снижается [6, с. 60-62].
Еще одним инструментом фидализации является использование «коробочного» страхования. В условиях снижения доходов населения при сохранении потребности в страховании одним из драйверов роста является именно коробочное страхование имущества, страхование от несчастного случая, добровольное страхование жизни. Это продукты массовых видов страхования, со стандартными неизменяемыми условиями и перечнем рисков, которые заключаются без осмотра страхуемого объекта и имеют невысокую цену, которая может устроить страхователя. За счет использования модернизированных коробочных продуктов, реализуемых через агентскую сеть, страховым компаниям удается расширить список клиентов, к примеру, в области страхования загородной недвижимости.
Участие в коалиционных программах лояльности также способствует удержанию клиентов. Это программы, объединяющие не конкурирующие между собой организации, работающие с одной и той же целевой аудиторией.
Для страховой компании такой целевой аудиторией часто становятся покупатели автомобилей, а партнерами - автодилеры. Достоинством таких коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз разных компаний из разных сфер деятельности, что дает возможность получить синергетический эффект от использования партнерских клиентских баз. Для расширения возможности коммуникации с клиентами ведущими страховыми компаниями запущены проекты по информированию клиентов об этапах урегулирования договоров страхования путем передачи SMS и e-mail сообщений.
Анализ деятельности страховых компаний показал, что в фокусе их развития должны находиться корпоративные виды страхования: корпоративное страхование имущества и ответственности, ДМС и страхование жизни, а также розничные продажи.
Для осуществления этих целей усилия страховых компаний необходимо направить на удержание действующих клиентов путем повышения уровня пролонгации договоров и развитие кросс-продаж.
Для повышения уровня пролонгации договоров страхования предлагается:
1. Разработать планы-задания по удержанию клиентов для агентов, включая организацию централизованного контроля за пролонгацией.
2. Использовать концепцию Хабов, что может оказаться интересной практикой. (The Hub от английского - «центр деятельности, интереса»). Хабы - это международная сеть центров социальных инноваций, где идеи о позитивных изменениях превращаются в успешные проекты. Три основных составляющих Hub, согласно задумке его организаторов, - это динамичное сообщество, значимые события и вдохновляющее пространство, где резиденты работают вместе. Центры Hub скорее похожи на творческие студии, где можно искать единомышленников, обмениваться идеями и вместе работать
над проектами. Такое пространство может быть одновременно и бизнес-инкубатором, и лабораторией инноваций, и просто клубом по интересам. В подобном центре можно предложить участникам высказаться на тему, чего им не хватает в компании, о продукте, отношении к клиентам, что нравится больше всего, а что - не устраивает, и поделиться своими идеями, полезными для страховой компании. Подобный проект может быть реализован, например, на базе городских бизнес-центров.
3. Разработать специальные планы - задания по пролонгации и удержанию клиентов по добровольному медицинскому страхованию с привлечением к этой работе сотрудников лечебно-профилактических учреждений.
4. Разработать и реализовать новую систему мотивации, направленную на сокращение расходов на пролонгацию договоров страхования.
Анализ структуры страховых портфелей российских страховых компаний позволяет сделать вывод, что существует большой потенциал для кросс-продаж. Большая часть топ-клиентов страхуют только 1 продукт. В то же время анализ ключевых показателей страхового рынка в целом говорит о потере в 2015 году договоров страхования, заключенных с физическими лицами - на 10%, с юридическими лицами - на 13,5%.
Эта ситуация требует реорганизации структуры продаж: от фокуса на продукт перейти к фокусу на клиента. При этом следует понимать, что не всех клиентов можно рассматривать как инвестиции, оправданные с экономической точки зрения. Компания может классифицировать клиентов по их потенциальной рентабельности и соответственно управлять своими отношениями с ними.
Для выполнения этой задачи предлагается использовать следующий алгоритм действий:
1. Выявить самые крупные договоры в портфеле компании по видам страхования и линиям бизнеса (количество договоров, % бизнеса) и сосредоточить на них кросс-продажи.
2. Определиться с нишей на рынке и сконцентрироваться на доступных и перспективных сегментах.
3. Выделить цели по каждому каналу продаж - прямым продажам в корпоративном сегменте, розничному страхованию, продажам через партнеров (банковское страхование, лизинговые компании, автосалоны):
- в канале корпоративного страхования цели - страхование морское, авиационное, грузоперевозки, в них в свою очередь - страхование имущества, ответственности, автопарки;
- в канале розничных продаж сосредоточить усилия на страховании имущества, а страхование автопарков осуществлять только в работе с У.1.Р. клиентами, имеющими договоры страхования по каким-либо другим линиям бизнеса;
- в банковском канале сосредоточить усилия на страховании ипотеки и продаже коробочных продуктов: страхование от болезней и НС, имущества.
Управление отношениями с клиентами - самая важная концепция маркетинга. Это не просто управление данными о клиентах, это совокупный процесс формирования
и поддержания прибыльных отношений с клиентами путем обеспечения высокой потребительской ценности и удовлетворения его нужд. Изучение инструментов формирования долгосрочных и доверительных отношений с клиентами, способов выстраивания клиентского капитала является сегодня основой любого бизнеса. Особенности и проблемы современного страхового рынка говорят о необходимости формирования длительных отношений с клиентами страховых компаний с использованием инструментов, способствующих удержанию и повышению лояльности клиентов.
Список литературы:
1. Алиев, Б.Х. Страховой маркетинг в России: современное состояние и проблемы развития [Текст] / Б.Х. Алиев, А.М. Филин // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 8. - С. 627-631.
2. Аналитический доклад «О состоянии страхового рынка России на основании оперативной отчетности» // Страховое дело. - 2015. - № 10. - С. 26-39.
3. Зубец, А.Н. Страховой маркетинг [Текст] / А.Н. Зубец. - М.: АНКИЛ, 2005. -
249 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - 6-е изд. - СПб.: Коруна, 2015. - 574 с.
5. Кургин, Е.А. Страховой менеджмент: управление деятельностью страховой компании [Текст] / Е.А. Кургин. - М.: РКонсульт, 2010. - 324 с.
6. Меркулова, И.В. Маркетинг отношений в страховых компаниях как перспективное направление развития страховой отрасли [Текст] / И.В. Меркулова, А. А. Шес-топал, К. А. Боле // НаукаПарк. - 2013. - № 6. - С. 58-66.
7. Уинсли, Р. Маркетинговая стратегия (классика маркетинга) [Текст] / Р. Уинс-ли; под ред. М. Бейкера. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2013. - 346 с.
