CC BY
11
УДК 658.8.012.12
Киселёва Е.В. студент магистратуры 2 курса экономический факультет Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Россия, г. Омск
УПРАВЛЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КОМПАНИЙ СФЕРЫ HОRЕCА
Аннотация: В статье представлены результаты исследования эффекта, оказываемого на уровень вовлеченности пользователей в социальных сетях компаний сферы HоRеCа после использования определенных инструментов контента. Автор доказывает, что инструменты контента позволяют увеличить уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях.
Ключевые слова: вовлеченность, контент, социальные сети, интернет-продвижение.
Kiselyova E. V. master student of the 2nd year of OmSU
Russia, Omsk
MANAGEMENT OF ENGAGEMENT MOBILITY IN SOCIAL NETWORKS OF HORECA COMPANIES
Abstract: This article reports results of research investigating the effect of certain content tools on the level of user engagement in social networks ofHoReCa companies. The author argues that properly selected content tools increase the level of target audience engagement in social networks.
Keywords: engagement, content, social networks, promotion on the internet
Сегодня конкуренция между компаниями происходит не только за долю рынка или объём продаж товаров и услуг, но и за большую посещаемость целевыми пользователями аккаунтов в социальных сетях, показатели вовлеченности пользовательской активности. И маркетинг в социальных сетях или SMM (англ. Social Media Marketing) становится неотъемлемой частью работы по продвижению прогрессивных компаний.
Исследование немецкой компании GfK Group показало: покупатели, которые перед покупкой смотрели товар в сети, тратят на 23—37% больше денег. Еще один факт — до 70% тех, кто изучал онлайн-каталоги, приходят в магазин, а каждый второй из них оставляет там деньги. И продвижение команий теперь строится иначе, потому что уровень вовлченности аудитории определяет уровень прибыли.
Существует масса инструментов продвижения в социальных сетях, которые активно используются крупными компаниями для вовлечения аудитории, однако сфера HoReCa в данном вопросе остается без внимания. Изучение данного вопроса поможет компаниям в сфере HoReCa активно заявлять о себе целевой аудитории, отстраиваться от конкурентов и
увеличивать количество клиентов, а вместе с тем и прибыль.
Таким образом, основной проблемой в управлении вовлеченностью компаний в сфере НоЯеСа в социальных сетях является отсутствие знаний об инструментах и технологии управления вовлеченностью.
Цель настоящей статьи — установить, какой эффект на уровень вовлеченности компаний в сфере ИоЯеСа оказывают наиболее популярные инструменты управления вовлеченностью, работающие на компании в других сферах.
Начать же стоит с определения основных понятий. Вовлеченность аудитории (покупательская вовлеченность) - это целостная характеристика, отражающая множество аспектов покупательского поведения: лояльность, удовлетворение, заинтересованность, выдача покупателем рекомендаций, выражение недовольства и т.д. [2]
Социальные сети - самые часто посещаемые медиа-платформы для общения пользователей, уникальный инструмент для построения коммуникации между людьми, группами, сообществами. [1] Данный инструмент интернет-маркетинга необходим компаниям для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов, заявить о своей уникальности и привлечь новых клиентов (подписчиков).
В сети интернет вовлеченность аудитории - это количественная характеристика, которая позволяет оценить качество контента с точки зрения получения обратной связи от пользователей. Отслеживать вовлеченность можно по таким показателям, как количество лайков на публикации, сохранений, комментариев, охват.
Управление вовлеченностью происходит посредством размещения в социальных сетях компаний релевантного для аудитории контента. Контент решает следующие задачи любого бизнеса: формирование репутации, выявление потребностей целевой аудитории, продвижение бренда, продажи, формирование статуса эксперта, вовлечение аудитории, формирование связей, вирусность и охват, снятие возражений.
Для заведений, которые по разным причинам не имеют возможности отдать работу по управлению вовлеченностью на аутсорсинг, становится проблемой планирование данного вида деятельности, потому как на сегодняшний день в научной литературе отсутствует описание технологии разработки контента. В общем виде на просторах сети интернет предлагаются следующие этапы управления вовлеченностью:
1. Определение цели управления вовлеченностью.
2. Определение целевой аудитории.
3. Определение канала.
4. Выбор типа сообщения.
5. Составление контент-плана.
6. Контроль текущей работы и эффекта от нее.
7. Сбор и осуществление обратной связи.
Стоит отметить, что каждый этап имеет свои особенности, требования
и инструменты относительно работы в сфере ИоЯеСа.
Так, например, определение целей на первом этапе будет зависеть от типа заведения:
- для новых игроков - заявить о себе/ привлечь внимание;
- для старых - привлечь новую аудторию;
- для старых - поддерживать имидж;
- для старых - заполнить конкретные временные слоты.
А четвертый этап должен содержать только те сообщения, что отвечают целям и задачам управления вовлеченностью в сфере ИоЯеСа:
- развлекательный контент (юмор, видео, картинки, игры, мемы);
- вовлекающий контент (опросы, открытые вопросы, игры, конкурсы);
- рекламный и информационный контент (информация про заведение, блюдо, акции, конкурсы, партнерские акции, вопросы от подписчиков);
- пользовательский контент (фото, отзывы);
- внутренняя кухня (команда, жизнь, интервью с гостями и командой).
В целом остро стоит вопрос о необходимости создания технологии
разработки контента для управления вовлеченностью, которая бы решила проблему продвижения многих заведений.
Эта же технология должна включать алгоритм выбора инструментов контента для управления вовлеченностью в социальных сетях. К таким инструментам относятся: участие потребителей в развитии бренда компании, контент-маркетинг, управление сообществом, работа с блогерами, органическая реклама или платный посев, активации в играх социальных сетей, офферы в ленте новостей Facebook, виджеты, круговое продвижение, конкурсы, кросс-промо, хэштеги, видеотрансляции и эфемерный контент, поисковая оптимизация внутри социальных сетей, таргетированная реклама, отзывы.
На основе данных сервиса РорБ1егБ наиболее популярным инструментом, показывающим хорошие результаты в 2018 году, стал инструмент «Инфлюенс-маркетинг», то есть работа с лидерами мнений, которая производится с целью информирования, рассказа о продукте или услуге, стимулировании продаж. Чаще используется в индустрии красоты.
Для того, чтобы получить эффект от работы с блогером, важно следовать определенной механике. В результате изучения проектов с высокой вовлеченностью автором был определен набор пунктов, обязательных в работе с блогерами:
1. Снять статистику, чтобы после произведенной работы сравнить показатели и оценить эффект.
2. Выбрать блогера, тематика и целевая аудитория блога которого отвечает целям рекламной кампании и продукта.
3. Разработать уникальную стратегию под выбранного блогера. Важно, чтобы рекламируемый продукт получил освещение всех своих уникальных свойств от лидеров мнений. Один блогер - 1-2 свойства.
4. Составить требования, как должен выгядеть продукт на фотографии: насколько крупно и какие темы не могут использоваться, как он может быть описан.
5. Выделить бюджет и оплатить большее число блогеров: чем больше раз увидел рекламу, тем лучше запомнил продукт и испытал потребность в ней в скором времени.
6. Собрать статистику по рекламной кампании - оценить произведенную кампанию по собранным лайкам и комментариям, подпискам, охвату.
Опыт успешных компаний показывает, что использование работающих инструментов управления вовлченностью оказывает позитивное влияние на вовлеченность в социальных сетях.
В данной статье автором была выдвинута следующая гипотеза: правильно подобранные инструменты контента увеличивают вовлеченность в социальных сетях.
Определение влияния конкретного инструмента на вовлеченность в социальных сетях будет осуществлено с помощью дизайна исследования, разработанного Р.Соломоном.
Целью данного квази - эксперимента является подтверждение или опровержение гипотезы о том, что использование инструментов контента увеличивает вовлеченность в социальных сетях компаний в сфере HoReCa.
Эксперимент проводился на основе результатов, полученных на схожих страницах кафе в европейском стиле в социальной сети Instagram. Рассматриваемые заведения имеют похожую аудиторию - девушки и парни 18-36 лет с высоким уровнем достатка, имеющие или получающие высшее образование и занимающие управляющие позиции в компаниях.
До начала эксперимента заведения никогда не использовали в работе с социальными сетями описанные выше инструменты. Эксперимент заключался в применении инструментов для управления вовлеченностью в аккаунте одного из заведений и отслеживании эффекта.
Воздейстие, оказываемое на экспериментальную группу, заключалось в изменении контента профиля - в нем появились отзывы от блогера. Сбор информации осуществлялся до начала эксперимента и через месяц после запуска. Цель эксперимента достигалась путем сравнения полученных данных.
В таблице 1 сосредоточена информация о том, на какие группы оказывалось воздейтсвие.
Таблица 1 - Дизайн эксперимента
Pre-test Воздействие Post-test
Экспериментальная группа Ое11 Х Ое12
Контрольная группа 1 Ос11 Ос12
Контрольная группа 2 Х Ос22
Результат воздействия = (Ое12 - Ое11) - (Ос12 - Ос11) - (Ое12 - Ос22) Как видно из таблицы 2, среднее количество лайков выросло на 65. Следует проанализировать, имеют ли полученные лайки связь с блогером или нет. Какие посты, опубликованные блогером, вызвали наибольший отклик у подписчиков, какие посты в исследуемом профиле им понравились более всего. Полученные данные необходимо проанализировать и применить к профилю.
Таблица 2 - Результаты исследования среднего количества лайков_
Pre-test (среднее кол-во лайков) Воздействие Post-test (среднее кол-во лайков)
Экспериментальная группа 78 Х 126
Контрольная группа 1 83 80
Контрольная группа 2 Х 140
В таблице 3 можно увидеть значительное увеличение среднего охвата. Рост составил 780 позиций и был вызван упоминаниями профиля блогером. Раз произошел рост охвата после работы блогера, значит блогер был подобран правильно, так же как и выстроена работа с ним.
Таблица 3 - Результаты исследования среднего охвата_
Pre-test (средний охват) Воздействие Post-test (средний охват)
Экспериментальная группа 1839 Х 2453
Контрольная группа 1 1642 1295
Контрольная группа 2 Х 2272
Что касается общего изменения средней вовлеченности аудитории, рост составил 845 действий. Подробная информация представлена в таблице 4.
Таблица 4 - Результаты исследования средней вовлеченности аудитории____
Pre-test Воздействие Post-test
Экспериментальная группа 1917 (1839+78) Х 2579 (2453+126)
Контрольная группа 1 1725 (1642+83) 1375 (1295+80)
Контрольная группа 2 Х 2412 (2272+140)
Можно сделать вывод, что работа с блогером оказала положительное влияние на вовлеченность в социальных сетях заведения. Этот инструмент
можно рекомендовать для использования в компаниях в сфере ИоЯеСа, однако требуется более детальное и глубокое изучение вопроса. Так же необходимо создать технологию разработки конента для управления вовлеченностью, чтобы компании могли сформировать набор эффективных инструментов и строить работу именно с ними.
Из проведенного исследования следует, что внедрение в работу над управлением вовлеченностью инструментов конента является важным направлением работы интернет-маркетологов компаний сферы ИоЯеСа. Исследованный инструмент оказал позитивное влияние на изменение вовлеченности в социальных сетях, что с большой вероятностью скажется на увеличении прибыли исследованного заведения.
Приведенная теоретическая база дала понимание того, что такое вовлеченность, для чего необходимо ею управлять и с помощью чего это можно делать. А выявленный эффект от использования инструментов увеличения вовлеченности заведения указал на то, что изучение данной темы стоит продолжать. Необходимо исследовать работу всех инструментов в социальных сетях заведений и оказываемый ими эффект, и на основе полученных результатов адаптировать инструменты под изучаемую сферу.
Использованные источники:
1. Алдарова И. Социальные сети как инструмент современного маркетинга / Экономика и экономические науки. 2017. №2. С. 6-10.
2. Окольнишникова И. Ю. Как измерить степень покупательской вовлеченности в бренд? / Российское предпринимательство. 2011. №1 (2). С. 94-98.
