CC BY
78
городом / В.К. Симоненко // Регионы Украины: проблемы развития. - К.: Наукова думка, 1997. - С. 219-242.
4. Глазычев, В.Л. Культура в городе - город в культуре [Электронный ресурс] / В.Л. Глазычев. - Режим доступа: й1е:///С:/и5ег5/%00%А1%В0%В5%Б1%80%Б0% B3%D0%B5%D0%B9/Downloads/cultur_cit.htm.
5. Шляхи впровадження шновацшно-швестицшно! моделi розвитку в укранських мютах / За загальною ред. О.1. Соскша. - К.: Вид-во «1нститут трансформацп суспшьства», 2008. - 64 с.
6. Форрестер, Дж. Динамика развития города / Дж. Форрестер. - М.: Прогресс, 1974. - 288с.
7. Шутенко, Л.Н. Теория и практика обоснования развития отраслей городского хозяйства и их влияние на параметры городского рынка труда / Л.Н. Шутенко // Научно-технический сборник «Коммунальное хозяйство городов». Выпуск 75. Серия: Технические науки. -Харьков: ХНАГХ, 2007. - С. 3-20.
8. Черняк, Ю.И. Системный анализ в управлении экономикой / Ю.И. Черняк. - М.: Экономика, 1975. - 193с.
9. Карий, О.1. Мюто як система: мехашзм, оргашзм чи оргашзащя [Електронний ресурс] / О.1. Карий // Економiчний форум: науковий журнал. - 2011. - Вип. 1. - Режим доступу до журн.: http://www.nbuv.gov.ua/ ройа1^о^иш/Ек&г/2011_1/12^.
10. Саати, Т., Кернс, К. Аналитическое планирование. Организация систем: пер. с англ. / Т. Саати, К. Кернс. - М.: Радио и связь. - 1991. - 224с.
11. Малинецкий, Г.Г. Параметры порядка, самоорганизация и получение образования [Электронный ресурс] / Г.Г. Малинецкий. - Режим доступа: http://spkurdyumov. narod.ru/PARAMETRPOR.htm.
12. Могилевский, В.Д. Методология систем: вербальный подход / Отд-ние. Экономика РАН; науч.-ред. совет изд-ва. «Экономика» - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. - 251с.
13. Витюк, Е.Ю. Синергетический подход к решению архитектурных задач: автореф. дисс. на соискание уч. степени к. архитектур. наук: спец. 18.00.01 - «Теория и история архитектуры, реставрация и реконструкция историко-архитектурного наследия» / Е.Ю. Витюк. -Нижний Новгород. - 2009. - 16с.
14. Жданова С.Ю., Кильченко О.И., Мишланова С.Л., Полякова С.В. Визуально-образное содержание психологической репрезентации городской среды у жителей городов-побратимов (на примере исследования жителей городов Перми и Луисвиля) // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2011. № 4. С. 184-188.
15. Гибадуллин М.З., Артамонычева А.Р. Социальная сфера в бюджетной политике органов городского управления пореформенной России // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 3 (27). С. 58-62.
16. Будко, В.В. Системность городской жизни [Электронный ресурс] / В.В. Будко. - Режим доступа: http://eprints.kname.edu.ua/32354/1/1.pdf.
THE CITY AS A TERRITORIALLY DEFINED SOCIO-ECONOMIC SYSTEM
© 2014
S.S. Bukalo, post-graduate student of the chair of General and administrative management
Donetsk State University of Management, Donetsk (Ukraine)
Annotation: In the article an attempt is made to interpret the concept of «city» on the basis of use of the system approach. The factors underlying emergence and further evolution of the city as geographically localized socio-economic system are defined.
Keywords: city, system, feedback, dissipation, local authorities, coordination. УДК 658
УПРАВЛЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬЮ КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
© 2014
Е.А. Васильева, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» Поволжский государственный университет сервиса, Тольятти (Россия)
Аннотация: В статье исследуются вопросы управления удовлетворенностью потребителей услуг сотовой связи. Анализируются данные индекса удовлетворенности потребителей российских операторов сотовой связи. Описываются программы, позволяющие завоевать и удержать клиентов в рамках системы управления удовлетворенностью.
Ключевые слова: удовлетворенность, клиенты, предприятия, сфера услуг, сотовая связь, лояльность, программы, факторы.
В настоящее время все больше специалистов склоняются к выводу, что одним из факторов конкурентоспособности большинства предприятий является верность к предприятию и услугам. Показателем, характеризующим отношение, является лояльность.
Надо отметить, что некоторые авторы лояльность часто отождествляют с удовлетворенностью. Удовлетворение покупателя - необходимое, но не достаточное условие лояльности. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен [1].
Удовлетворенность клиента не всегда влечет гарантированно за собой повторные покупки покупателя и увеличение объемов продаж компании, ее можно рассматривать как первоначальный этап на пути к формированию лояльности.
Согласно классическому определению, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) - это общая оценка опыта клиентов предприятий по приобретению и использованию товаров, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. Удовлетворенность представляет собой степень соответствия реального качества
услуги исходным ожиданиям клиента.
Следовательно, удовлетворенность клиентов вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности. Причем для удержания клиентов необходимо достижение высокой степени удовлетворенности.
Отдельным видом услуг, требующим к себе специфического подхода, являются услуги сотовой связи. Для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность, предприятиям сотовой связи необходимо с одной стороны, постоянно совершенствовать технологии, расширять ассортимент предоставляемых услуг, изучать конкурентов, а с другой - оценивать и психологические особенности сферы услуг [2-5].
При оценке удовлетворенности используются конкретные показатели (индексы), применяемые с учетом определенных параметров продукции, рынков сбыта и условий конкуренции [6-9]:
- показатели удовлетворенности покупателя;
- показатели лояльности покупателя;
- показатели необходимых улучшений;
- показатели ожидания (оценки);
- показатели, демонстрирующие намерения произве-
сти повторную покупку и др.
Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, CSI) — инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами предприятия. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.
С целью измерения удовлетворенности и лояльности абонентов к операторам сотовой связи проводятся исследования в данной области.
По данным экономистов в 2013 году индекс удовлетворенности потребителей российских операторов сотовой связи снизился на 7,4% и составил 74,6 балла, что сопоставимо с уровнем 2007 года. Потребители стали менее однородно воспринимать качество работы своего оператора мобильной связи. Дальнейшее увеличение разнородности клиентских групп приведет к тому, что операторам придется разрабатывать разные стратегии работы с клиентами. Причина этому - ухудшение качества работы операторов и задержка введения услуги переносимости номеров, которую ожидают потребители.
Мегафон является единоличным лидером рейтинга удовлетворенности потребителей в 2013 году. Индекс удовлетворенности потребителей компании незначительно снизился (изменение в рамках статистической погрешности, в пределах 4%) и составил 78,7 балла. Абоненты компании довольны работой этого оператора больше всего, но предприятию необходимо быть более внимательной к потребностям своих клиентов, так как поведение клиентов начинает меняться.
Индекс удовлетворенности МТС испытал самое сильное снижение среди операторов в 2013 году. Оценка составила 71,4 балла, что на 10,3% меньше, чем годом ранее. Потребители МТС дают самую низкую оценку качеству работы своего оператора по сравнению с другими участниками рейтинга.
Удовлетворенность потребителей Билайн также сильно снизилась в текущем году. Индекс упал на 8,9% и составил 73,1 балла. Основной причиной является снижение качества связи, обслуживания и несоответствующая этому качеству цена.
Общее снижение удовлетворенности в отрасли является негативным сигналом для будущих финансовых показателей предприятий, а введение услуги переносимости номеров, скорее всего, станет катализатором передела рынка.
Ключевым аспектом при работе с клиентами является удержание потребителей, покупателей, пользователей при помощи специальных программ. Такие программы, содержащие бонусно-дисконтные привилегии и льготы для клиентов, получили широкое распространение во всем мире, грамотно и умело применяются в России.
В рамках системы управления удовлетворенностью потребителей классификация программ, позволяющих завоевать и удержать клиентов, носит достаточно условный характер. Поскольку количество видов, подвидов, механизмов и технологий работы с клиентами весьма велико. Наиболее часто выделяются следующие основные группы:
- дисконтные программы, которые базируются преимущественно на бонусно-дисконтных привилегиях;
- программы лояльности, основанные прежде всего на психологической зависимости клиентов от организации, предоставляющей широкий выбор товаров и/или услуг;
- клубы постоянных клиентов, строго придерживающиеся следующих принципов: принципа финансовой независимости, принципа клубного общения, принципа клубных преимуществ, принципа «клубного маркетин-
га», принципа постоянного членства;
- интернет-программы лояльности, располагающие мощным ресурсным обеспечением с применением knowledge-технологий, которые являют собой инновационный аспект рынка товаров и услуг.
Основополагающим мотивом программ поощрения является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду: материальную, эмоциональную, психологическую.
Наиболее распространенный в России тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку). Покупатель при этом получает только материальную выгоду в виде сэкономленных денег. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей — розыгрыши призов среди покупателей. Однако эффективность таких программ не слишком высока, поскольку участие клиентов является пассивным, а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность в последние годы — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
И наконец, четвертый тип — бонусные программы поощрения, которые в настоящее время являются особенно популярными в нашей стране. В основном здесь присутствует материальная выгода, но также имеют место другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Изучение опыта работы операторов позволяет сделать вывод о том, что все российские программы лояльности имеют свои преимущества, но проблема в том, что они не являются независимыми. Основная их задача — продвигать бизнес организатора этой программы, что очень часто не совпадает с целями других партнеров программы.
Сама программа лояльности состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.
Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию [10].
Специалистами экономических исследований разработана общая схема анализа и модель, позволяющая оценить факторы, влияющие на лояльность абонентов различных предприятий сотовой связи.
На первом этапе факторного анализа лояльности абонентов операторов сотовой связи, осуществляется определение операторов, для которых планируется проведение процедуры анализа.
На втором этапе делается вычисление значений каждой из составляющих лояльности абонентов оператору. На этом же этапе проводится факторный анализ и выделяется один фактор «отношения к оператору»
на трех соответствующих переменных, а также прямое вычисление доли расходов абонента на основного оператора среди всех расходов на сотовую связь.
На третьем этапе анализа происходит определение перечня факторов, которые могут влиять на составляющие лояльности, и вычисление их значений. На этом осуществляется прямая оценка общей удовлетворенностью качеством представляемых услуг и обслуживанием. Производится факторный анализ и группировка всего перечня составляющих удовлетворенности в несколько факторов, а также обобщение всего перечня издержек переключения. После этого делается определение дополнительных факторов: выделение одного фактора из всего перечня переменных, связанных с вовлеченностью и информированностью абонента с событиями оператора; нескольких факторов, которые определяют желание абонента сменить оператора (рекомендации, преимущества другого оператора); прямая оценка числа смен абонентом основного оператора; прямая оценка срока обслуживания абонента у основного оператора [1].
На четвертом этапе осуществляется построение для каждой из двух выделенных составляющих лояльности на втором этапе, регрессионной модели влияния факторов на значение составляющей лояльности для каждого из операторов: регрессионная модель для составляющей лояльности «отношение к оператору» и регрессионная модель для поведенческой составляющей лояльности.
В ходе заключительного пятого этапа оценивается качество построенных моделей и дается их интерпретация. Определение причин влияния различных факторов на лояльность и более глубокий анализ с целью оценки возможности использования того или иного фактора для оцениваемого оператора.
Из исходной базы опроса делается пять выборок - по одной для каждого оператора сотовой связи, присутствующего в исследуемых областях. Каждая выборка квотируется в соответствии с числом абонентов определенного оператора в каждой области с целью достижения репрезентативности результатов и максимизации числа исследуемых субъектов. Для каждой выборки используется одинаковый аналитический инструмент и одинаковые переменные для анализа.
Анализ разделяется на два этапа в соответствии с оценкой различных составляющих лояльности: оценка «отношений» абонентов и оценка поведенческой составляющей. Объединить два рассматриваемых элемента методом факторного анализа в один фактор не представляется возможным.
Составляющая лояльности «отношение к оператору» выделяется методом факторного анализа из трех соответствующих параметров. Факторный анализ реализуется на всех пяти выборках одновременно с целью достижения единого результата [1].
Поведенческая составляющая, рассчитывается через долю расходов на конкретного оператора и оценивается прямым методом, т.е. не преобразовывается.
В качестве одной из переменных, влияющих на лояльность, оценивается общая удовлетворенность качеством представляемых услуг и обслуживания.
Общее количество всех издержек переключения сжимается методом факторного анализа в шесть факторов: дополнительное внимание, услуги и привилегии; издержки смены номера; издержки поиска (оптимального оператора); транзакционные издержки (издержки, связанные с процедурой подключения к новому оператору); отсутствие времени и желания; издержки обучения (изучение настроек дополнительных услуг у нового оператора).
В качестве дополнительных параметров, влияющих на лояльность, предлагаются следующие переменные: срок обслуживания у основного оператора; вовлеченность и информированность относительно событий
оператора (фактор); число смен основного оператора; существующие преимущества альтернативного оператора (фактор); рекомендации друзей и коллег в пользу альтернативного оператора, а также желание что-либо изменит (фактор).
По результатам анализа для каждого анализируемого оператора строится модель множественного регрессионного анализа, в которой в качестве зависимой переменной выступает выделенный методом факторного анализа фактор лояльности, определяющий отношение абонента к оператору, а предикторами выступают все ранее перечисленные переменные: общая удовлетворенность, издержки переключения и дополнительные факторы, предложенные для анализа.
Для определения параметров, влияющих на поведенческую составляющую лояльности - «долю основного оператора среди всех расходов абонента на сотовую связь», в качестве независимой переменной используется доля расходов абонента, которая приходится на основного оператора. Оценка производится косвенно, через определение суммы, которую абонент тратит на того или иного оператора связи в среднем за месяц. В качестве предикторов, кроме всего прочего, используются факторы удовлетворенности, которые получаются путем сжатия всех оценок абонентов в отношении собственной удовлетворенности тем или иным параметром предоставления услуг и обслуживания оператора.
В общем, разработанная модель определения факторов, влияющих на лояльность, позволила выявить, что на составляющую лояльности «отношение к оператору» влияют: отдельный вид издержек переключения
- «отсутствие времени и желания заниматься вопросами, связанными со сменой оператора» (положительное влияние на лояльность); срок пользования основным оператором (положительное влияние на лояльность); вовлеченность и информированность относительно событий основного оператора (положительное влияние на лояльность); число смен основного оператора (отрицательное влияние на лояльность); рекомендации в пользу альтернативного оператора коллегами и друзьями (отрицательное влияние); наличие видимых или очевидных преимуществ альтернативного оператора (по цене, покрытию и т.п.; отрицательное влияние на лояльность) [1].
На основании этой же модели выявлено, что на поведенческую составляющую лояльности «доля расходов на основного оператора среди всех расходов на сотовую связь абонента» не влияет общая удовлетворенность абонента, но могут влиять следующие факторы: отсутствие времени и желания заниматься проблемами сменой оператора (положительное влияние); издержки обучения (настройки дополнительных услуг; положительное влияние); число смен основного оператора (отрицательное влияние); срок обслуживания у основного оператора (в зависимости от определенных причин, может оказывать как отрицательное, так и положительное влияние); удовлетворенность качеством предоставляемых услуг и зоной покрытия (положительное влияние); удовлетворенность качеством и стоимостью услуг GPRS (положительное влияние); удовлетворенность корректностью и оперативностью списания денежных средств (положительное влияние).
Следовательно, можно отметить, что некоторые факторы могут иметь положительное влияние на одну составляющую лояльности и при этом отрицательное
- на другую (например, срок обслуживания у основного оператора). Таким образом, до принятия решения об использовании какого-либо фактора в качестве инструмента повышения лояльности должна быть проведена тщательная аналитическая работа в части определения условий, в рамках которых фактор действительно оказывает положительное влияние. Более того, после определения факторов требуется также проведение четкой работы в направлении развития выявленных па-
раметров, к примеру, увеличение удовлетворенности также должно быть выстроено на аналитических принципах. Для анализа удовлетворенности может использоваться кластерный анализ [5].
Следует также отметить возможные направления совершенствования разработанной модели: определение и включение в модель дополнительных переменных, влияющих на лояльность абонентов (например, возраст, психографические характеристики личности и т.п.); уточнение формы связи между рассматриваемыми предикторами лояльности абонентов и собственно независимыми переменными модели.
Таким образом, от развития системы измерения, анализа и управления удовлетворенностью потребителей предприятий сферы услуг, зависит привлечение инвестиций, которые в дальнейшем обеспечат рост количества клиентов предприятия в целом и повышению конкурентоспособности компании.
Предприятия сферы услуг, увеличивающие удовлетворенность своих клиентов, приобретают следующие преимущества: лояльность клиентов; рекомендованные потребители; доход и долю на рынке; конкурентное преимущество^].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Христофоров, И. О. Лояльность абонентов операторов сотовой связи: определение и измерение [Текст] / И. О. Христофоров // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4, 5. - 2008. - С. 64-75, 52-56.
2. Васильева Е.А. Использование аутсорсинга в системе обеспечения конкурентоспособности предприятий сотовой связи // Карельский научный журнал. 2013. № 2. С. 5-7.
3. Быстров Г.М. Анализ международного опыта институциональных преобразований сферы услуг в контексте вступления россии в ВТО // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 3. С. 73-77.
4. Завиваев Н.С., Шамин Е.А. Определение оценки конкурентоспособности в сфере инфокоммуникацион-ных услуг // Вестник НГИЭИ. 2013. № 3 (22). С. 41-51.
5. Деарт, Ю. В. Долгосрочное прогнозирование роста объема рынка услуг предприятий сотовой связи и информатизации [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук : спец. 08.00.05 - Экономика и упр. нар. хоз-вом, 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики. - Ижевск, 2005. - 132 с.
6. Романенкова О.Н. Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления розничными продажами // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 2. С. 67-69.
7. Мальцев А.Г. Лизинг как способ финансирования продаж и хозяйственной деятельности предприятия автомобильной промышленности // Карельский научный журнал. 2012. № 1. С. 23-27.
8. Коваленко О.Г., Зубова М.Н. Российский рынок электронных платежей // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4 (11). С. 67-70.
9. Васильчук, О.И. Управление и учет операций по мотивации работников, направленных на оптимизацию бизнеса [Текст] / О.И. Васильчук // Инновационное развитие экономики. - 2013. - № 4-5 (16). - С. 182-187.
10. Трофимова, И. Н. Качество рабочей силы и национальная конкурентоспособность : сопоставительный анализ [Текст] / И. Н. Трофимова // Вопр. статистики. -2009. - № 7. - С. 13-21.
© 2014
MANAGEMENT OF SATISFACTION OF CLIENTS OF THE ENTERPRISES
OF SPHERE OF SERVICES
E.A. Vasilieva, candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department
«Accounting, analysis and audit»
Volga State University of Service, Togliatti (Russia)
Annotation: The paper explores the issues of management of customer satisfaction of consumers of services of cellular communication. The data analyzed customer satisfaction index of Russian cellular operators. Describes programs, allowing to win and retain customers in the framework of the system of management of customer satisfaction. Keywords: satisfaction, clients, company, services, cellular communication, loyalty programs, factors.
УДК 657
МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ СИСТЕМЫ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ
© 2014
О.И. Васильчук, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» Поволжский государственный университет сервиса, Тольятти (Россия)
Аннотация: В статье говорится о том, что в системе внутрихозяйственного контроля следует выделять внутренний контроль бизнес-процессов, который следует проводить на базе данных управленческого учета. Рассматриваются: методика внутреннего производственного контроля выявления и оценки соответствия бизнес-процессов планам, целям и задачам организации, методика внутреннего контроля системы бюджетирования, а также подходы формирования и методика проведения внутреннего маркетингового контроля.
Ключевые слова: методика, внутрихозяйственный контроль, бизнес-процесс, бюджетирование, маркетинговый контроль.
В современной системе экономического контроля за финансово-хозяйственной деятельностью предприятия особое место отведено внутрихозяйственному контролю.
Внутрихозяйственный контроль осуществляется отделами и службами, руководителями и специалистами организации и позволяет выявить отклонения в выполнении производственных заданий, нарушения технологии производства, факты хищений и злоупотреблений.
Впервые вопрос о контроле как органичной части процесса управления поставил А.Файоль, являющийся основоположником классической школы управления.
Управлять по Файолю - значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать. В дальнейших его работах это не нашло развития и А. Файоль в принципах управления не учел контроль как исходные положения (принцип) теории управления [1].
В настоящее время существуют различные мнения относительно толкования термина «внутрихозяйственный контроль». Внутрихозяйственный контроль часто отождествляют с внутренним контролем.
Анализ определений позволяет сделать вывод, что система внутрихозяйственного контроля может быть представлена в виде комплекса упорядоченных взаи-
