CC BY
8УПРАВЛЕНИЕ ЦИФРОВЫМ СЛЕДОМ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА
DIGITAL FOOTPRINT MANAGEMENT AS AN EFFECTIVE TOOL FOR CREATING UNIVERSITY POSITIVE IMAGE
ОДОБРЕНО 19.03.2021 ОПУБЛИКОВАНО 30.04.2021 УДК 330.16 DOI 10.12737/2305-7807-2021-10-2-51-54
михеенкова т.а.
Студент бакалавриата, 4 курс, кафедра «Управление персоналом», ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва
mikheenkova t.a.
Bachelor's Degree Student, Department of Personnel Management, State University of Management, Moscow
e-mail: mmmtttaaat@mail.ru морозова к.в.
Студент бакалавриата, 4 курс, кафедра «Управление персоналом», ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва
morozova k.v.
Bachelor's Degree Student, Department of Personnel Management, State University of Management, Moscow
e-mail: karina.morozova .99@bk.ru
лобачева а.с.
Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Управление персоналом», ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва
lobacheva a.s.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Human Resource Management, State University of Management, Moscow
e-mail: aslobacheva@mail .ru
Аннотация
В статье раскрыты сущность таких понятий, как активный цифровой след, пассивный цифровой след и цифровая тень человека и организации, а также их взаимосвязь и составляющие. Обоснована важность осознанного подхода к формированию цифрового следа как организации, так и ее сотрудников. Также описано, каким образом взаимосвязаны цифровой след сотрудника, цифровой след организации и ее бренд. Упомянуты организации, которые ведут деятельность по формированию или отслеживанию цифрового следа различных организаций, описаны принципы их действий. Даны практические рекомендации, которые направлены на формирование положительного цифрового следа образовательных организаций посредством управления цифровым следом сотрудников. Рекомендации разработаны на основе анализа цифрового следа и цифровой тени Государственного университета управления, который активно работает над своим имиджем.
Ключевые слова: бренд организации, интернет, информация, цифровая тень, цифровой след. Abstract
The article reveals the essence of the concepts of " active digital footprint", "passive digital footprint" and "digital shadow" of a person and organization, as well as their components and interconnection. In the essay, the authors substantiated the importance of a conscious approach to the formation of a digital footprint of an organization and its employees. It also describes how an employee's digital footprint affects a company's digital footprint and it's brand. We mentioned organizations that create or track the digital footprint of other organizations and described the principles of their actions. We gave recommendations that are aimed at creating a positive digital footprint of educational organizations through the management of the digital footprint of employees. The recommendations were developed based on the analysis of the digital footprint and digital shadow of the State University of Management, which is actively working on its image.
Keywords: organization brand, internet, information, digital shadow, digital footprint.
ПОЛУЧЕНО 17.03.2021
Интернет проник во все сферы нашей жизни. С его помощью мы общаемся, развлекаемся, совершаем покупки, ищем работу и т.д. Количество пользователей растет с каждой минутой, и сегодня более 4 миллиардов человек используют Интернет для личных надобностей [5].
С каждым днем люди могут получить все больше информации из сети и, конечно, пользуются такой возможностью, поглощая гигабайты данных. Однако мало кто из пользователей задумывается, какую информацию они сами оставляют после своего пребывания в интернете. Такую информацию принято называть цифровым следом. Иными словами, цифровой след — это информация о человеке, которая хранится в сети и может быть изъята и проанализирована [1].
Цифровой след включает:
- активный цифровой след — это совокупность всего, что мы делаем осознанно — посты в блог, комментарии, письма и так далее;
- пассивный цифровой след — это данные, которые мы оставляем непредумышленно, вроде IP-адреса нашего устройства и истории посещений в интернете;
- цифровую тень — это информация, которая публикуется без нашего ведома и участия, вполне возможно, что мы никогда не узнаем о ее существовании (фотографии и видео незнакомых людей, на которые мы случайно попали, камер на дорогах, в магазинах, банках и т.д.).
Более широко, цифровой след можно назвать цифровой личностью человека, поэтому очень важно подходить к его формированию осознанно. [2]. Кроме того, хотя и существуют разнообразные системы защиты данных и политики конфиденциальности, при желании цифровой след можно отследить [3].
Легче других отследить активный цифровой след, это может сделать любой заинтересованный человек. Например, рекрутер при приеме на работу просматривает социальные сети потенциального кандидата. Так работодатель сможет узнать о реальных интересах и увлечениях человека, просмотреть его посты и узнать, чем он занимается в свободное время. Полученная информации поможет принять решение, подходит ли кандидат для данной организации.
Тяжелее отследить пассивный цифровой след и цифровую тень. Некоторые компании делают это, используя сложные алгоритмы, чтобы управлять вниманием пользователей в коммерческих целях через сервисы, приложения и тар-гетированную рекламу.
Первый же выход пользователя в интернет оставляет там цифровой отпечаток [8]. Но поскольку одним посещением глобальной Сети ограничиться невозможно, в дело вступает один из основных алгоритмов современного Интернета — система фильтров. Она отслеживает, собирает и анализирует всю интернет-активность человека: какие места он посещает, чем интересуется, за что платит и т.д. На основании этого цифрового следа система отбирает важный для конкретного пользователя контент и отсеивает информационный шум. Вокруг человека создается так называемый пузырь фильтров — эксклюзивная версия виртуального пространства.
Существуют компании, которые помогают людям и другим фирмам держать свой цифровой след в порядке. Они сканируют поисковые результаты и социальные сети клиентов, на основе своего анализа выставляют цифровому следу оценку и помогают исправить проблемные моменты.
Например, компания «Fama Technologies» использует машинное обучение для проверки постов сотрудников в социальных сетях и поиска нежелательных для работодателя
признаков сексизма, расизма или употребления наркотиков [4].
Некоторые компании следят и за тем, чтобы в сети было достаточно «позитивной информации» о клиенте, без которой цифровой след может стать неблагоприятным [3]. Для этого используется множество различных инструментов.
- Публикация положительных веб-сайтов и профилей в социальных сетях, чтобы превзойти отрицательные результаты поиска.
- Публикация онлайн-пресс-релизов на авторитетных веб-сайтах для продвижения бренда и подавления негативного контента.
- Создание позитивных и нейтральных комментариев, упоминаний, отзывов от лица пользователей.
- Реклама в интернет-медиа.
- Публикация актуальной информации о бизнесе/персоне для поддержки репутации в интернете и т.д. [7].
Например «BrandYourself» — американская компания по управлению репутацией в Интернете. Она предоставляет программное обеспечение и услуги, помогающие предприятиям и частным лицам превосходить отрицательные результаты поиска с помощью нового контента и веб-сайтов. Также компания предлагает способы создания продуманного и уместного образа клиента в интернете [6].
Как и у людей, у организаций есть как цифровой след, так и цифровая тень.
К цифровому следу относится разнообразная активность в сети, которую проявляет сама компания: ведение социальных сетей организации, реклама в интернете, публикации вакансий, проведение мероприятий и т.д.
Цифровая тень организации включает:
- информацию о компании, которая появляется в сети без участия самой компании, ее официальных представителей (отзывы бывших работников, соискателей, клиентов, упоминания компании и ее сотрудников в сети, статьи о компании в СМИ и т.д.);
- все то, что оставляют в сети сотрудники или собственники компании, выкладывая публикации, оставляя комментарии и упоминания. Они могут даже не относиться к самой компании, но тем не менее влияют на ее цифровой след.
Это происходит потому, что заинтересованные лица ассоциируют человека с организацией, в которой он работает. Все, что делает сотрудник, отражается на компании, формирует отношение к ней, и поведение в сети не является исключением. Во многих случаях заинтересованные лица обращают на цифровую тень даже больше внимания, чем на активный цифровой след, при формировании мнения об организации.
Таким образом, сотрудники формируют цифровой след организации, не всегда осознавая это. Поэтому организациям нужно обращать внимание на то, какой цифровой след оставляют ее сотрудники. Например, увидев приверженность и лояльность сотрудника к компании (посты о работе, активность в мероприятиях, отзывы и т.п.), соискатель убедится в хорошем отношении работника к организации и сделает вывод о том, что она создает благоприятные условия для работы своим сотрудникам.
Так как это влияет на цифровой след компании, а впоследствии и на ее бренд, нужно продумать, как привлечь сотрудников к формированию положительного цифрового следа, объяснить важность правильного поведения в сети и его влияние на имидж всей организации.
Для детального изучения того, как цифровой след влияет на имидж организации, мы проанализировали активный цифровой след Государственного университета управления
(табл. 1) и на основе полученных данных разработали рекомендации, как с помощью цифрового следа сотрудников можно создать положительный цифровой след организации, в которой он работает, а также повлиять на ее бренд. В нашем анализе из-за особенностей образовательного учреждения в роли сотрудников выступают преподаватели, а в роли клиентов — студенты, пользователи предоставляемых услуг по обучению.
Таблица 1
Положительные и отрицательные стороны цифрового следа Государственного университета управления
Положительные стороны Отрицательные стороны
1. Наличие нескольких различных каналов взаимодействия с аудиторией Отсутствие стратегии взаимодействия с заинтересованными лицами через интернет и СМИ
2 . Использование таргетирован-ной рекламы для привлечения целевой аудитории Большое количество отрицательных отзывов от студентов/ бывших сотрудников
3 . Взаимная реклама и взаимодействие с другими вузами Наличие большого количества страниц в социальных сетях, которые не связаны между собой, ответственные за ведение социальных сетей кафедр, институтов и т.д . не взаимодействуют между собой
4. Многие страницы в социальных сетях эстетично оформлены, содержат актуальный и интересный контент Очень часто несвоевременная публикация новостей и анонсов мероприятий
5 . Проведение конкурсов и чел-ленджей в социальных сетях, которые вовлекают аудиторию и расширяют ее Ведением социальных сетей занимаются лица, основной деятельностью которых это не является . Поэтому часто наблюдается снижение качества публикуемого контента
6. Многие студенты и даже преподаватели вовлечены и активно взаимодействуют с социальными сетями университета (они оставляют отметки в историях и постах, комментируют публикации, используют хештеги, участвуют в челленджах)
ГУУ сейчас работает над созданием своего цифрового следа. Привлекает студентов, преподавателей участвовать в его создании.
В результате проведенного нами анализа мы сформировали общие рекомендации, которые позволят образовательным учреждениям высшего профессионального образования целенаправленно формировать свой бренд. Мы разделили все наши рекомендации на две большие группы.
Первая группа направлена на самостоятельное продвижение социальных сетей. Все это напрямую влияет на мнение о компании заинтересованных лиц и помогает им принять решение, выбирать компанию или нет.
1. Создание каналов взаимодействия с аудиторией.
Организациям следует создавать сайты; Telegram-каналы; корпоративные порталы; социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Instagram, LinkedIn и проч.), предполагающие привлечение большой и разносторонней аудитории (необходимо проанализировать, какую аудиторию нужно привлечь, и выбрать соответствующие социальные сети). Например, чтобы привлечь молодую аудиторию, стоит сконцентрироваться на Instagram, а более профессиональную аудиторию (уже специалистов своего дела) проще найти в Facebook.
Также важно выбирать место публикации контента в зависимости от публикуемой информации (если она только
для сотрудников, распространяем на внутренних каналах; важная информация для всей аудитории — на сайте компании; развлекательная, менее важная, информация для обсуждения — в социальных сетях). Это не означает, что информация не может быть продублирована в нескольких каналах для более широкого охвата.
2. Взаимосвязь стратегии и целей организации и деятельности по созданию цифрового следа.
3. Связь всех страниц организации.
Большое количество страниц может создать неудобство для подписчиков, которым будет трудно следить за всеми сторонами жизни компании. Поэтому организация обязательно должна связать все имеющиеся страницы, рассказывать на одной странице про другие, привлекая аудиторию.
4. Создание хештегов.
Создавая хештеги, компания структурирует свой цифровой след на разделы, пересекающиеся темы становятся доступны в одном месте, навигация по публикуемой информации становится проще и не теряется в большом количестве контента.
С помощью хештегов заинтересованные лица смогут быстро найти интересующую информацию о компании, ориентироваться в рубриках, полезных статьях и публикациях.
5. Использование онлайн-рекламы.
Благодаря таргетированной рекламе в социальных сетях происходит целенаправленное воздействие на целевую аудиторию, которая с высокой степенью вероятности заинтересуется компанией. Другая форма рекламы — сотрудничество с другими организациями и онлайн-бартер.
6. Далее рекомендации, относящиеся к SMM.
Качество контента влияет на восприятие информации
и на привлечение аудитории. Хорошо оформленной страницей с качественным содержанием делиться будут чаще. Поэтому важно грамотно подходить к разработке контента, к оформлению и дизайну страниц, а также не отставать от моды и следить за трендами.
Вести официальные страницы важно, но каждый из нас понимает, что они созданы специально для привлечения аудитории и для создания положительного мнения о компании.
С другой стороны, неофициальные страницы, публикации работников, клиентов и проч., как цифровая тень, формируют настоящее мнение, имидж компании, он для заинтересованных лиц воспринимается как более достоверная информация. Именно поэтому мы хотим отметить важность второй части рекомендаций. Эта группа включает рекомендации, которые помогут привлекать сотрудников к формированию положительного цифрового следа компании.
7. Повышение лояльности сотрудников.
Чтобы привлечение сотрудников к формированию бренда было эффективным, необходимо уделить внимание повышению их лояльности. Лояльные сотрудники сами захотят выкладывать посты в социальные сети и рассказывать про свою компанию. Их посты будут самыми искренними и цепляющими. Они будут проявлять инициативность и творческий подход, прикладывать усилия для создания положительного имиджа организации, используя при этом все ресурсы для достижения максимально эффективного результата.
8. Обучение сотрудников.
Важно обучить сотрудников созданию уникального, полезного, информативного и запоминающегося контента, который позволит привлечь к компании большее внимание. Обучение можно организовать разнообразными способами, например, создавать памятки, организовывать теоретические и практические занятия, курсы, которые можно про-
водить как с помощью внешних ресурсов, так и внутри компании.
9. Организация мероприятий для сотрудников.
Могут проводиться как в онлайн, так и в офлайн формате. Мероприятия для сотрудников помогут повысить лояльность и создать положительный цифровой след. Для этого компании необходимо создать события, которыми сотрудники сами захотели бы поделиться.
Компания также может создавать на своих мероприятиях фотозоны, где будут расположены ее эмблема, логотип и другие отличительные знаки для креативных фотографий.
10. Вознаграждение сотрудников, участвующих в формировании положительного ЦС организации.
Активных и вовлеченных в создание положительного цифрового следа сотрудников нужно вознаграждать. Если нет возможности материального поощрения вроде премии или маленького подарка, можно заменить его моральным.
11. Регламентация поведения сотрудников в социальных сетях.
Необходимо четко обозначить сотрудникам, за что могут последовать санкции. Это также необходимо отразить в каком-либо нормативно-правовом акте. Под запретом может оказаться не только негативная информация о самой компании или разглашение коммерческой тайны, но и любое другое неприемлемое поведение, которое может серьезно навредить имиджу организации (например, пропаганда насилия, наркотиков, агрессия, оскорбления и т.п).
12. Восстановление положительного имиджа.
Если в сети появляется негативная информация о компании (злые отзывы и комментарии от уволенных сотрудников, от клиентов, с которыми произошли форс-мажорные обстоятельства или от кандидатов, не прошедших отбор), баланс можно восстановить, если сотрудники будут писать положительные комментарии или отзывы. Главное помнить, что похвала должна быть искренней, отражать реальные положительные стороны компании и отношение сотрудников к ней.
Важно понимать, что обе группы тесно взаимосвязаны и направлены на достижение одного результата — продвижение компании и расширение аудитории, которую может заинтересовать какая-либо из форм взаимодействия с ней.
Несмотря на то, что отслеживать цифровой след организации очень трудная задача, а обычному человеку невозможно проследить его полностью, формирование его должно стать одной из самых важных задач по развитию бренда компании.
Не стоит забывать, что порой проявления негативного отношения к компании в интернете может отражать ее реальные слабые стороны. В этом случае простая забота о цифровом следе и его корректирование не решит проблем организации и нужно подходить к этому вопросу комплексно, в том числе используя разработанные нами рекомендации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Технологии управления персоналом в условиях цифровой модернизации экономики: монография / под ред. Р.А. Ашурбекова. — Москва: Издательский дом ГУУ, 2019.
2. Флеров О.В. Цифровой след человека в интернете: основные гуманитарные подходы // Образовательные ресурсы и технологии. — 2018. — № 4 (25). — С. 79-82.
3. Война за данные: почему нельзя просто взять и «стереть» свой цифровой след // Нож. — URL: https://knife.media/ data-laws-war/ (дата обращения: 26.02.2021).
4. Как не отпугнуть работодателя профилем в соцсетях // Ведомости. — URL: https://www.vedomosti.ru/management/ articles/2018/10/15/783714 - otpugnut- rabotodatelya (дата обращения: 26.02.2021).
5. Число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 млрд человек // ТАСС. — URL: https://tass.ru/obschestvo/7080150 (дата обращения: 26.02.2021).
6. BrandYourself. — URL: https://brandyourself.com (дата обращения: 26.02.2021).
7. ORM — управление репутацией в интернете // Online Reputation. — URL: https://onlinereputation.com.ua/ orm-upravlenie-reputatsiej-v-internete/#contact-form (дата обращения: 26.02.2021).
8. Что такое цифровой след и как мы его оставляем в сети // решение-верное.рф. — URL: httpsy/решение-верное.рф/ What-is-digital- fo otprint- how-do-we- leave-it-online (дата обращения: 26.02.2021).
REFERENCES
1. Ashurbekov R.A. Tekhnologii upravleniya personalom v uslo-viyah cifrovoj modernizacii ekonomiki [HR management technologies in the context of digital modernization of the economy]. Moscow, GUU Publ., 2019.
2. Flyorov O.V. Tsifrovoy sled cheloveka v internete: osnovnye gumanitarnye podkhody [The digital footprint of a person on the Internet: basic humanitarian approaches]. Obrazova-tel'nye resursy i tekhnologii [Educational resources and technologies]. 2018, I. 4, pp. 79-82.
3. Vojna za dannye: pochemu nel'zya prosto vzyat' i «steret'» svoj cifrovoj sled [The war for data: why you can't just take and "erase" your digital footprint] Available at: https://knife.media/ data-laws-war/ (accessed 26 February 2021).
4. Kak ne otpugnut' rabotodatelya profilem v socsetyah [How not to scare an employer off with a social media profile]. Available at: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2018/ 10/15/783714-otpugnut-rabotodatelya (accessed 26 February 2021).
5. CHislopol'zovatelej interneta v mire vyroslo do 4,1 mlrd chelovek [The number of Internet users in the world has grown to 4.1 billion people]. Available at: https://tass.ru/obschestvo/7080 150 (accessed 26 February 2021).
6. BrandYourself. Available at: https://brandyourself.com (accessed 26 February 2021).
7. ORM — upravlenie reputaciej v internete [ORM — online reputation management] Available at: https://onlinereputation.com. ua/orm-upravlenie-reputatsiej-v-internete/#contact-form (accessed 26 February 2021).
8. CHto takoe cifrovoj sled i kak my ego ostavlyaem v seti [What is a digital footprint and how we leave it online]. Available at: https: //решение-верное.рф/What-is-digital-footprint-how-do-we-leave-it-online (accessed 26 February 2021).
