CC BY
54
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ
А.В. Петрова, канд. экон. наук, доцент
Уральский государственный университет путей сообщения (Россия, г. Екатеринбург)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-7-161-166
Аннотация. В статье рассматриваются уровни формирования товарного ассортимента на маркетплейсах и процесс управления его эффективностью. Важным направлением деятельности торговых площадок является создание оптимального ассортимента, состоящего из востребованных товаров, обладающих высокой экономической эффективностью. Основными показателями для оценки эффективности товаров на маркетплейсах являются оборачиваемость, сроки и стоимость хранения товаров, в виду того, что торговые площадки не заинтересованы в длительном хранение товаров, что увеличивает затраты, а нацелены на их высокую оборачиваемость, т.е. получение прибыли.
Ключевые слова: товарный ассортимент, управление товарным ассортиментом, маркетплейс, торговая площадка.
Развитие экономики, информационных технологий, потребительских предпочтений порождают новые формы взаимодействия покупателя и продавца на рынке. На смену традиционным магазинам через прилавок в свое время пришли супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры с технологией самообслуживания. В настоящее время в эпоху цифровых технологий, торговля, как и многие другие сферы взаимодействия переходят в виртуальный формат, что концептуально меняет форму, режим и интенсивность коммуникации между продавцом и покупателем. Так возник маркетплейс (marketplace - «торговое место»), представляющий собой торговую площадку, которая продает товары и услуги разных продавцов через интернет. Другими словами, маркетплейс - это платформа электронной коммерции, интернет-магазин электронной торговли, предостав-
ляющий информацию о продукте или услуге третьих лиц.
В ходе своей основной деятельности маркетплейс выполняет ряд услуг, позволяющих освободить продавца (производителя) от сбытовых функций и операционной работы с покупателями. Среди них: приемка и хранение товаров, обработка и доставки заказов покупателям, работа с возвратами, ведение расчетов и документооборота.
Маркетплейс удобен и выгоден не только продавцу (производителю), но и покупателю, так как в одном месте можно приобрести различные товары, выбрать удобное место получение купленных товаров, получить привилегии в виде скидок, процента выкупа, дополнительных бонусов и т.д.
Все эти преимущества привели к бурному росту интернет-торговли в России (рис. 1).
jо и
2781
1 1 il 1446
_ _ 5S6
540 618 ooo 220 | 302 504 440 317 177
■ ■
■ Внутренняя торговля ■ Трансграничная торговля
Рис. 1. Российский рынок интернет-торговли, млрд. руб. [1]
Стоит отметить, что резкий скачок интернет-торговли в России наблюдается в 2020 году (+92% по сравнению с 2019 годом), что связано с пандемией СОУГО-19 и введением мер, препятствующих распространению вируса. Этот период характеризуется прежде всего минимизацией социальных контактов, самоизоляцией, дистанционной формой работы, учебы и приобретением товаров и т.д. В последующие периоды также сохраняется стремительный рост интернет-торговли, что вызвано в определенной степени сформировавшейся привычкой после пандемии, удобством совершения покупок, развитием дополнительных сервисов и приложений, существенной экономией времени на выбор товаров и их приобретение. В 2021 году темп прироста внутренней интернет-торговли составил 26%, в 2022 году -33,4%. Трансграничная торговля, наоборот, имеет тенденцию к сокращению, так в 2022 году снижение составило 44%. В последующие периоды вероятнее всего эта тенденция сохранится.
Экономическая эффективность производителя, продавца, и маркетплейса в целом зависит от многих факторов, среди которых следует отметить такие как: политика ценообразования, условия оплаты и возврата, время доставки, коммуникационный аспект, управление запасами, применение инструментов продвижения. Но
особое место в этом перечне занимает ассортимент.
Термин «ассортимент» представляет собой набор, перечень различных видов, сортов товаров, продукции, услуг. Согласно ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» ассортимент товаров -это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (видам, классам, группам, моделям, размерам, цветам и/или иным признакам), предназначенный для продажи населению [3]. Для большинства предприятий, работающих в сфере производства и сфере обращения, ассортимент может является конкурентным преимуществом, выделяя таким образом компанию из общей массы аналогичных предприятий за счет оптимальной структуры и гармоничности набора товаров, способного удовлетворить комплексные потребности различных групп покупателей.
Учитывая тот факт, что товар как средство удовлетворения потребностей потребителей представляет собой определенную совокупность свойств: физических, функциональных, эстетических, символических, эргономических, экономических и потребительских, то эти свойства будут влиять и на качественные характеристики ассортимента. Как правило торговый классификатор состоит из трех основных уровней: класс товаров, товарная группа, товарная категория (рис. 2).
Ноутбук Планшет
< щ f£J U
a s X s
г CL, « a. TO
й § 2
id a И g
I 3 £ a H £ «
к X С С
Смарт-часы
3D-04KH
Холодильник
Вытяжка
Чайник
Тостер
Непродовольственные товары
Цифровая техника Бытовая техника
Компыотеная техника Гаджеты _ Мелкая бытовая _ Техника для кухни ТСХНИЕа
Класс товаров
Товарная группа
Товарная подгруппа
Товарная категория
Товар
(товарная позиция)
Рис. 2. Пример классификации товаров по уровням (составлено автором)
Первый уровень - класс товаров. Класс товаров представляет собой множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребностей. Обычно в торговой деятельности выделяются такие классы как продовольственные и непродовольственные товары.
Второй уровень - товарная группа. Товарная группа - это совокупность товаров, связанных между собой сходным функциональным назначением, технологией производства, целевой группой потребителей или способами продвижения на рынке сбыта. Товарную группу еще называют продуктовой линией. На рисунке 2 представлен пример деления непродовольственного ассортимента как класса товаров на товарные группы «цифровая техника» и «бытовая техника». Каждая из этих групп включает в себя большой перечень товаров, различающихся по выполняемым функциям, техническим характеристикам, дизайну, цене и т.д. Если ассортимент предприятия слишком большой, то возникает необходимость включать в классификацию товарную подгруппу. Подгруппа товаров - это множество товаров, имеющих общее основное назначение с группой в целом, но отличающихся от товаров других подгрупп только им присущими признаками. Например, товарная группа «цифровая техника» включает в себя несколько подгрупп, имеющих определенные общие признаки, такие как «компьютерная техника», «гаджеты», «фототехника» и т.д. Или товарная группа «бытовая техника» включает в свой состав подгруппы: «техника для кухни», «мелкая бытовая техника», «встраиваемая техника», «техника для дома» и т.д.
Следующий уровень - товарная категория. Товарная категория - это совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга. Иначе можно ска-
зать, что товарная категория - совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления, отвечает целям и задачам розничного магазина, маркетплейса. Наполнение товарной категории происходит за счет товаров, имеющих конкретные характеристики, заложенные в нем в процессе производства.
Продолжая анализировать рисунок 2, отметим, что товарная категория «ноутбук», будет включать товары «ноутбук», произведенные разными предприятиями под различными товарными марками. Помимо этого, у каждого товара имеются отличительные характеристики, такие как мощность процессора, оперативная память, диагональ и разрешение экрана, накопители данных, веб-камера, графический ускоритель, внешний вид, размеры и т.д. Именно значения этих параметров формируют в каждом конкретном случае модель товара. Совокупность моделей товаров различных производителей определяет глубину ассортимента. Подобная ситуация наблюдается во всех других товарных категориях.
Данные принципы построения используются при формировании ассортимента маркетплейсов. Ассортимент торговых площадок имеет тенденцию к расширению и углублению за счет большого количества участников процесса купли-продажи. При анализе структуры ассортимента (табл.1) следует отметить, что лидерами стабильно являются «цифровая и бытовая техника», «мебель и товары для дома», «одежда и обувь», несмотря на некоторое снижение доли за период. Причем в классификации используются укрупненные группы, а именно цифровая техника и бытовая техника объединены в одну группу, подобным образом объединены «мебель» и «товары для дома».
Таблица 1. Распределение интернет-торговли по товарным группам на локальном рын-
ке в денежном выражении за 2020-2022 г., % [1]
Товарная группа Доля товарной группы, % Прирост 2022\2020, %
2020 2021 2022
Цифровая и бытовая техника 28,2 24,9 21,2 -24,8
Мебель и товары для дома 9,6 14,7 18,0 87,5
Одежда и обувь 21,0 13,9 14,8 -29,5
Продукты питания 10,2 9,9 13,6 33,3
Красота и здоровье 5,6 7,4 7,8 39,3
Автозапчасти и аксессуары 3,1 3,9 5,3 71,0
Товары для детей 3,6 4,5 4,8 33,3
Спорттовары 1,9 2,1 2,6 36,8
Инструменты и садовая техника 1,8 1,2 2,5 38,9
Аксессуары 1,2 1,7 2,3 91,7
Зоотовары 1,0 1,3 1,6 60,0
Книги 1,6 1,4 1,3 -18,8
Товары для творчества 0,6 1,0 1,1 83,3
Прочее 9,6 10,6 1,0 -89,6
Подарки и цветы 0,8 1,0 0,8 0,0
Ювелирные изделия и часы 0,0 0,0 0,8 0,0
Аптеки 0,2 0,6 0,6 200,0
Итого: 100,0 100,0 100,0
Наиболее значительный прирост (более 50%) за анализируемый период наблюдается в группах: «аптеки» (+200%), «аксессуары» (+91,7%),» мебель и товары для дома» (+87,5%), «товары для творчества» (+83,3%), «автозапчасти и аксессуары» (+71%), «зоотовары» (+60%). Снижение роста отмечено у товарных групп: «одежда и обувь» (-29,5%), «цифровая и бытовая техника» (-24,8%), «книги» (-18,8%). Отдельно следует отметить категорию «прочее», снижение которой составляет (89,6%), что связано с перераспределением некоторых групп, например, выделение в отдельную группу ювелирных изделий и часов.
Несмотря на снижение доли некоторых товарных групп в общей структуре, важно учитывать, что в целом рынок интернет-торговли увеличивается (рис. 1), поэтому объем товарных групп тоже увеличивается в абсолютных и денежных единицах. Снижение удельного веса некоторых категорий связано с перераспределением долей в относительных единицах при изменении емкости рынка.
На маркетплайсах управление ассортиментом напрямую связано с предложением товаров от производителей и поставщиков, установленным уровнем цен, востребован-
ностью и качеством товара. Процесс управления ассортиментом представлен на рисунке 3.
В начале продавцу необходимо предоставить полную информацию о размещаемом товары на маркетплейсе, которая включает сертификаты качества, сертификаты соответствия, декларации, иные документы, подтверждающие подлинность и качество товаров. После соблюдения всех юридических аспектов, товар размещается на электронной витрине маркетплейса. Продавцом выбирается место размещения на маркетплейсе, устанавливаются цены на реализуемые товары.
Учитывая, что торговых площадках присутствует многочисленное количество аналогичных товаров, у продавца возникает необходимо использовать маркетинговые инструменты для эффективного продвижения. К таким инструментам относится реклама (размещение баннеров, брендо-вых полок, видеорекламы и т.д.), стимулирующие акции (купоны, промокоды, распродажи), программы лояльности и т.д. После того, как покупатель оформил заказ, он совершает оплату за товар и выбирает удобный способ доставки: пункт выдачи заказа, курьерская доставка, постамат.
Рис. 3. Процесс управления ассортиментом на маркетплейсах (составлено автором)
Далее проводится анализ и оценка эффективности продаж за определенный период по каждому товару. Оцениваются сроки и стоимость хранения товаров на складах маркетплейса, также рассчитывается и учитывается оборачиваемость товаров, так как эти показатели напрямую влияют на доходы продавца. В перечень аналитических показателей включены: количество просмотров товара потенциальными покупателями и конверсия продаж, определяемая как соотношение реальных покупателей к потенциальным. Другими словами, доля тех, кто купил товар, а не только им поинтересовались.
На основе этой информации происходит оптимизация ассортимента. Маркетплейс формирует рекомендации для продавцов, направленные на повышение продаж, снижение сроков хранения товаров на
складах, повышения оборачиваемости товаров. Таким образом, есть варианты усиления рекламы для товаров, которые плохо продаются, снижение стоимости товаров в целях повышения продаж или снятие с продажи убыточных товаров, которые имеют высокие затраты на хранение и не приносят прибыли. Маркетплейс выступая в качестве торговой площадки, координирует и регулирует процессы купли-продажи, а также предоставляет продавцам аналитические инструменты для управления их товарным предложением.
Таким образом, основываясь на оценке эффективности управления ассортиментом и динамики продаж, маркетплейсы расширяют перечень предоставляемых услуг, совершенствуют организацию процессов взаимодействия, удовлетворяют требования участников торговой площадки.
Библиографический список
1. АКИТ - Ассоциации компаний интернет-торговли. Официальный сайт. [Электронный ресурс] URL: https://akit.ru/ (Дата обращения: 03.07.2023)
2. Антинескул Е. А., Гарипова А. Р., Ясырева А. А. Теоретические основы товароведения [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Е. А. Антинескул, А. Р. Гарипова, А. А. Ясырева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. - Электрон. дан. - Пермь, 2019. - 3,26 Мб; 101 с. -[Электронный ресурс] URL: http://www.psu.ru/files/docs/science/books/uchebnie-posobiya/teoreticheskie-osnovytovarovedeniia. pdf. (Дата обращения: 29.06.2023)
3. ГОСТ 17527-2020 Межгосударственный стандарт. Упаковка, термины и определения
4. Интернет-торговля в России 2022. [Электронный ресурс] URL: https://datainsight.ru/eCommerce_2022 (Дата обращения: 05.07.2023)
PRODUCT ASSORTMENT MANAGEMENT ON MARKETPLACES
A.V. Petrova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Ural State University of Railway Transport (Russia, Yekaterinburg)
Abstract. The marketplace as a trading platform is a meeting place for the seller and the buyer, providing a detailed list of services that improve the efficiency of sales of goods. In order to achieve high economic efficiency, it is important for the marketplace to sell high-quality and in-demand goods. Therefore, it is the assortment and the management of the product range that is one of the key areas in the activities of the marketplace. To manage the assortment of martek-places, its structure and corresponding performance indicators are analyzed.
Keywords: product range, product range management, marketplace, marketplace.
