CC BY
46УДК 677.074:684:658.6
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ АССОРТИМЕНТОМ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Л.В. Михайлова, Е.Н. Власова
Конкурентное место торгового предприятия на региональном рынке определяется рядом параметров, в числе которых соответствие реального потребительского спроса прогнозному, качество планирования и поддержания фактического ассортимента товаров с максимальной полезностью для потенциальных покупателей. Исследование посвящено изучению ценностных ориентаций потребителей средств для стирки и практическим аспектам применения результатов работы при формировании и изменении как структуры, так и общих и специфических характеристик ассортимента торгового предприятия. Такой подход будет способствовать нахождению баланса между интересами потребителей и возможностями как магазина, так и производителей.
Изучены ценностные ориентации потребителей, связанные с потребительскими свойствами средств для стирки, их ценой, а также потребительской характеристикой магазина в целом. С помощью ABC- и XYZ-анализов установлен вклад определенного вида средств для стирки в общий объем продаж торгового предприятия за исследуемый период. Анализ взаимосвязей характеристик торгового ассортимента, потребительского выбора позволяют магазину как коммерческому предприятию работать прибыльно, обоснованно определив направления для результативных стратегических и тактических управленческих воздействий.
Ключевые слова: управление; торговое предприятие; торговый ассортимент; потребительский спрос; ценностные ориентации потребителей; объем продаж.
L.V. Mikhailova, E.N. Vlasova. TRADING ASSORTMENT MANAGEMENT BASED ON CONSUMER VALUE ORIENTATIONS
The competitive position of the enterprise at the regional level determines the order of the parameters, which determines the correspondence of the real need for the forecast, the quality of the planning and the support of the factual assortment with the maximum potential. A study dedicated to the study of the orientational orientations of the needy for the means of stylistics and the practical aspect of the application of the result work in the formation and modification of the structure, as well as the general and specific characteristics of the preposition. This approach will help to find a balance between the interests of consumers and the capabilities of both the store and manufacturers.
The value orientations of consumers related to the consumer properties of laundry detergents, their price, as well as the consumer characteristics of the store as a whole have been studied. With the help of ABC and XYZ analyzes, the contribution of a certain type of laundry detergent to the total sales of the outlet for the period under study was established. Analysis of the relationship between the characteristics of the retail assortment and consumer choice allows the store as a commercial enterprise to operate profitably, having reasonably determined the directions for effective strategic and tactical management influences.
Keywords: management; commercial enterprise; trade assortment; consumer demand; consumers value orientations; volume of sales.
Успешность функционирования торгового предприятия во многом зависит от ассортимента и совокупности потребительских свойств предлагаемой покупателям продукции [4]. Изучение потребительского спроса и динамики реализации товаров позволяет торговым предприятиям прогнозировать действия, направленные на достижение максимальной удовлетворенности покупателей и получение запланированной прибыли.
Объектами исследования в работе выбраны
средства для стирки, объединяющие широкий спектр видов, категорий и подкатегорий товаров [2; 3]. Выбранная тема актуальна, так как данная группа товаров ообладает широким ассортиментом и реализуется как в специализированных магазинах, так и в супермаркетах со смешанным ассортиментом [1; 5]. Однако при этом достаточно сложно определить отличие характеристик одного вида продукции от другого не только потребителям, но и специалистам в области торговли.
56
Вестник Российского УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ. 2020. № 3(41)
Среди участников рынка средств для стирки г. Иваново можно выделить магазины федеральных сетей («Магнит Косметик», «Эльдорадо», «Unit», «Лента», «Ашан», «Порядок»), областных сетей («Аркос», «Кенгуру»), небольшие магазины и павильоны индивидуальных предпринимателей, которые расположены в торговых комплексах «Серебряный город», «Тополь», «Ясень», «Евролэнд» и др. В более узком ассортименте средства для стирки представлены в супермаркетах, магазинах смешанного ассортимента типа «Хозтовары». Предприятиями-лидерами по продаже средств для стирки в г. Иваново можно назвать «Магнит Косметик», «Юнит», «Кенгуру», «Лента», «Ашан», «Окей» [1].
Работа выполнена на базе ООО «Северный» (г Иваново), объединяющего магазины самообслуживания Ивановской торговой сети «РИАТ». Анализ удовлетворенного спроса можно оценить по динамике продаж товаров. В связи с этим был проведен совмещенный АВС-XYZ-анализ выбранной группы товаров. ABC-ана-лиз показывает вклад товара в коммерческий результат магазина, а XYZ-анализ демонстрирует состояние стабильности спроса. Чем стабильнее спрос на товар, тем легче им управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать товародвижение.
В рамках общего ассортимента средств для стирки, реализуемых ООО «Северный», были выделены три группы, которые отличаются по вкладу в прибыль предприятия: А - важные товары, приносящие 50 % прибыли; В - «средние» по важности, дающие 30 % прибыли; С - «проблемные» товары (20 % прибыли). XYZ-анализ применялся в сочетании с АВС-анализом. Результаты расчета доли каждого средства для стирки в общем объеме реализации представлены в табл. 1 в порядке убывания.
Исходя из результатов АВС-анализа средств
для стирки ООО «Северный», можно сделать вывод о том, что к группе А (наиболее ценный товар для прибыли) относится только стиральный порошок. Товарами группы В, приносящими 30 % прибыли, являются пятновыводитель и отбеливатель. Проанализировав вклад каждого вида средств для стирки в объем продаж магазина, можно сделать вывод, что ассортимент концентратов для стирки и ополаскивателей для белья нуждается в развитии. Необходимо предпринять меры по обновлению ассортимента и снижению цен на эти товары, чтобы предложить потребителям более выгодную покупку.
Для XYZ-анализа, обобщив данные по объему продаж каждого вида средств для стирки за квартал, были рассчитаны средние значения продаж и коэффициент вариации. Рейтинговый список средств для стирки по возрастанию значения коэффициента вариации представлен в табл. 2.
Исходя из результатов XYZ-анализа, можно сделать вывод, что к категории Х не относится ни одно средство для стирки, т.е. данная группа товаров не пользуется устойчивым спросом в магазине ООО «Северный». Это можно объяснить тем, что предприятие специализируется на реализации продуктов питания, а изучаемая группа товаров относится к сопутствующему ассортименту.
По результатам анализа к категории Y отнесены кондиционер для белья, отбеливатель, стиральное средство. Эти товары имеют колебания в спросе и средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет 10-25 %. Категория Z - это товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции спроса отсутствуют, точность прогноза их продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25 %. В данную категории вошли пятновыводитель, концентрат для стирки, ополаскиватель для
Таблица 1
Доля каждого вида средств для стирки в общем объеме реализации ООО «Северный» за I квартал 2020 г.
Вид товара Сумма реализации за квартал, тыс. руб. Доля в общем объеме реализации,% Доля в общем объеме реализации, накопительным итогом, % Группа
Средство моющее синтетическое 11,84 41,00 41,00 А
Пятновыводитель 5,374 18,61 59,61 В
Отбеливатель 5,356 18,55 78,16 В
Кондиционер для белья 4,723 16,36 94,52 С
Концентрат для стирки 0,860 2,98 97,5 С
Ополаскиватель для белья 0,732 2,55 100 С
Всего 28,875 100 -
Таблица 2
XYZ-анализ средств для стирки за I квартал 2020 г.
Вид средства Объем Объем Объем Объем Среднее Значение Кв,
продаж за продаж за продаж продаж за значение подкорен- %
январь, апрель, за май, квартал, ного
шт. шт. шт. шт. выражения
ГруппаХ
- - - - - - - -
Группа Y
Кондиционер для белья 9 13 12 34 11 1,29 11,73
Отбеливатель 18 14 15 47 15 1,83 12,20
Средство моющее синтетическое 41 58 59 158 52 8,29 15,94
Группа Z
Пятновыводитель 8 13 16 37 12 3,27 27,25
Концентрат для стирки 2 1 1 4 1 0,56 56,00
Ополаскиватель для белья 1 1 2 4 1 0,56 56,00
белья. Обобщение результатов АВС- и XYZ-анализов представлено в табл. 3.
Таблица 3
Обобщенные результаты АВС- и XYZ-анализов
X Y Z
A - Стиральный порошок -
B - Отбеливатель Пятновыводитель
C - Кондиционер для белья Концентрат для стирки Ополаскиватель для белья
Из данных табл. 3 можно сделать вывод, что средства для стирки группы AY (стиральный порошок) и BY (отбеливатель) при устойчивом спросе имеют недостаточную стабильность продаж, и для того, чтобы обеспечить их постоянное предложение покупателям, магазину рекомендуется увеличить страховой запас данных товаров. Средство для стирки группы ВZ (пятновыводитель) имеет средний вклад в сумму от реализации, обладает неустойчивым спросом, поэтому целесообразно активнее предлагать покупателям данный товар, дополнительно информируя о его высоких потребительских свойствах. СY (кондиционер для белья) обладает малоустойчивым спросом, но имеет значительный вклад в сумму реализации товаров. Средства для стирки группы CZ (концентрат для стирки и ополаскиватель для белья) обладают непостоянным спросом, поэтому их запас следует жестко контроли-
ровать, постоянно обновляя ассортимент данных средств.
Проведенный анализ показал, что для выявления предпочтений потребителей и формирования ассортимента, максимально отвечающего их запросам, необходимо провести маркетинговое исследование с помощью анкетирования посетителей магазина. В анкетировании приняли участие 100 чел., в том числе 64 % женщин и 36 % мужчин. Основную часть опрошенных покупателей составляют люди, возраст которых от 21 до 30 лет (23 %) и от 31 до 40 лет (47 %), среднедушевой доход находится на уровне 14-20 тыс. руб. (44 %) и 20-26 тыс. руб. (26 %).
Наиболее популярными среди покупателей являются порошкообразные средства торговых марок: Ariel (24 %), Persil (19 %), Tide (12 %) и «Ушастый нянь» (12 %). Помимо предложенных в вариантах ответов марок, респонденты указали следующие: «Лотос», «Дося», «Аист», «Пемос». Они не пользуются большим спросом, однако некоторые респонденты отдают предпочтение именно этим маркам.
Стиральные порошки по назначению востребованы в следующих группах: для ручной стирки (15 %), для автоматических стиральных машин (62 %), для ручной стирки и активаторных стиральных машин (23 %). Очевидно, что наибольшим спросом пользуются порошки для автоматических стиральных машин, что объясняется широким ассортиментом бытовой техники и быстрого темпа жизни населения в настоящее время. Наиболее популярными упаковками являются стиральные
порошки массой от 200 до 600 г (37 %), 1,1-2 кг (32 %), 2,1-4 кг (20 %). Большинство покупателей выбирают кондиционер для белья (52 %) как вспомогательное средство для стирки. Пятновыводители покупают периодически 16 % респондентов, ополаскиватели - 14 %, отбеливатели - 10 %. Самым непопулярным и малоизвестным оказался концентрат для стирки (1 %). Однако 7 % опрошенных не приобретают вспомогательные средства вообще.
Лидерами продаж средств для стирки в г. Иваново, по мнению покупателей, являются гипермаркеты «Лента» (21 %) и «Ашан» (19 %). Среди супермаркетов основными конкурентами магазина ООО «Северный» являются «Магнит-Косметик» (5 %), «Домашний склад» (15 %), «Пятерочка» (6 %).
Таблица 4
Предпочтительные цены на стиральный порошок для покупателей
Цена на стиральный порошок в перерасчете на 100 г, руб. Доля, %
До 140 35
От 141 до 200 58
От 201 до 300 5
Свыше 300 2
Итого 100
В табл. 4 приведены данные о ценах, по которым респонденты предпочитают покупать стиральный порошок.
В вопросе о привлекательности для респондентов места покупки опрашиваемые должны были проставить баллы от 1 до 5, где 5 - это максимальная оценка (табл. 5).
В ходе анализа ранжирования респондентами характеристик магазина выявлено, что основной причиной приобретения стирального порошка в ООО «Северный» является совместная покупка вместе с продуктами. Также большинство опрошенных покупателей счита-
ет, что в данном магазине низкие цены на средства для стирки.
В табл. 6 представлены данные о частоте приобретения стиральных средств респондентами.
Таблица 6
Показатели периодичности и структура приобретения средств для стирки
Периодичность приобретения Доля, %
1 раз в месяц и чаще 39
Раз в 2-3 месяца 36
Раз в 4-5 месяцев 25
Раз в 6-7 месяцев 0
Раз в 8-9 месяцев 0
Указать другую периодичность 0
Итого 100
По данным табл. 6 можно сделать вывод, что большинство респондентов приобретают стиральный порошок раз в месяц и чаще, или раз в 2-3 месяца. Самая редкая периодичность покупки средств для стирки среди опрошенных покупателей - раз в 4-5 месяцев. Другие варианты ответов, предложенные в анкете, респонденты не отметили.
При покупке средств для стирки определялась важность факторов, для этого респонденты должны были проставить баллы от 1 до 5, где 5 - это максимальная оценка [4]. В табл. 7 представлены данные анализа ответов покупателей.
Из данных опроса можно сделать вывод, что большая часть покупателей при выборе стиральных порошков в первую очередь обращает внимание на тип стирки, далее на марку стирального средства, его цену и состав. Такая характеристика, как объем упаковки, является менее важной для потребителя. Большая часть респондентов выбирает стиральное средство, обращая внимание на качество (61 %), а не на цену (39 %).
Таблица 5
Показатели балльной оценки и структура ценностных ориентаций потребителей
при выборе места покупки
Балл Стр уктура ценностных ориентаций потребителей, %
дизайн магазина культура обслуживания покупка вместе с продуктами выкладка товаров широкий ассортимент наличие автостоянки низкая цена
1 16 8 8 2 3 5 5
2 12 28 12 75 12 74 10
3 56 12 4 10 62 11 21
4 14 36 12 9 5 6 59
5 2 16 64 4 18 4 5
Среднее значение 2,74 3,24 4,12 2,38 3,23 2,30 3,49
Таблица 7
Показатели определения важности характеристик средств для стирки для респондентов балльным методом
Балл Структура ценностных ориентаций потребителей, %
марка (производитель) состав тип стирки объем упаковки цена
1 3 1 1 5 9
2 7 4 6 72 12
3 15 62 7 18 18
4 54 15 72 3 35
5 21 18 14 2 26
Среднее значение 3,83 3,45 3,92 2,25 3,57
Таблица 8
Показатели оценки потребительских свойств респондентами
Балл Структура ценностных ориентаций потребителей, %
отстиры- пено- универ- безвред- удобство запах информативно сть
вающая образо- сальность ность пользования и красочность
способность вание упаковкой упаковки
1 0 1 0 0 0 2 4
2 2 56 0 2 62 5 82
3 5 38 7 4 20 20 12
4 15 5 74 10 12 59 2
5 78 0 19 84 6 14 0
Среднее 4,69 2,47 4,12 4,76 2,62 3,78 2,12
значение
Установлено, что большинство покупателей (62 %) предпочитают универсальные стиральные средства (для стирки изделий из хлопчатобумажных, льняных, искусственных и синтетических волокон); 15 % - комплексного действия; 10 % - для хлопковых и льняных тканей, 8 % - с дополнительной обработкой изделий, 5 % - для шерстяных, шелковых и синтетических тканей.
В табл. 8 представлены результаты оценки важности для респондентов потребительских свойств стиральных средств.
При анкетировании установлено, что наиболее важным для потребителей является такое свойство, как безвредность (по мнению респондентов - отсутствие аллергических реакций). Далее важна отстирывающая способность стирального средства, а также его универсальность.
Таким образом, результатом исследования стали выводы о соотношении спроса и предложения в торговом предприятии. С помощью ABC- и XYZ-анализа установлен вклад каждого вида средств для стирки в общий объем продаж предприятия за I квартал 2020 г Изучены ценностные ориентации потребителей, связанные с потребительскими свойствами средств для стирки, их ценой, а также потребительской характеристикой магазина в це-
лом. Результаты опроса позволяют выявить причины неудовлетворенного спроса, а также разработать меры по корректированию торгового ассортимента [6]. Разработанная анкета может применяться для исследования рынка стиральных средств и на базе других торговых предприятий. Результаты исследования могут быть использованы торговым предприятием для повышения эффективности управления торговым ассортиментом и обеспечения рентабельной работы.
Список литературы
1. Алтухова Д.С, ВласоваЕ.Н. Анализ ассортимента чистящих и моющих средств торгового предприятия // Молодежь и XXI век: материалы VII Междунар. молодежной науч. конф. (21-22 февраля 2017 г.): в 4 т. Т. 1 / Юго-Зап. гос. ун-т. Курск: ЗАО «Университетская книга», 2017. С.22-25.
2. Вилкова С.А.,Михайлова Л.В., Власова Е.Н. Товароведение и экспертиза хозяйственных товаров: учеб.-практ. пособие / под общ. ред. С.А. Вилковой. 3-е изд., стер. М.: Дашков и К°, 2020. 498 с.
3. ГОСТ 32479-2013 Средства для стирки. Общие технические условия (с поправкой). URL: http://docs.cntd.ru/document/1200107407.
4. Зонова Л.Н.,Михайлова Л.В., Власова Е.Н. Теоретические основы товароведения и экспер-
тизы: учеб. пособие / отв. ред. Ж.Ю. Койтова. М.: Дашков и К°, 2015. 192 с.
5. Михайлова Л.В. Исследование качества средств моющих синтетических и управление торговым ассортиментом // Инновационные технологии: приоритетные направления развития: сб. материалов Междунар. науч.-практ. интер-нет-конф. проф.-препод. состава, аспирантов и студентов (12-14 апреля 2011 г.). Белгород: БУКЭП, 2011. С. 87-89.
6. Михайлова Л.В. Формирование конкурентоспособного ассортимента с использованием экспертной оценки // Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике: сб. ст. VII Междунар. заоч. науч.-практ. конф. (30 мая 2016 г.). Чебоксары: ЧКИ РУК, 2016. С. 130-134.
References
1. Altukhova D.S., Vlasova E.N. Analiz assorti-menta chistyashchikh i moyushchikh sredstv torgo-vogo predpriyatiya [Analysis of the assortment of cleaning and detergents of a trading enterprise] // Molodezh i XXI vek: materialy VII Mezh-dunar. molodezhnoj nauch. konf. (21-22 fevralya 2017 g.): v 4 t. T. 1 / Yugo-Zap. gos. un-t. Kursk: ZAO «Universitetskaya kniga», 2017. S. 22-25.
2. Vilkova S.A., Mikhajlova L.V., Vlasova E.N. Tovarovedenie i ekspertiza khozyajstvennykh tova-
rov [Commodity research and examination of household goods: a training manual]: ucheb.-prakt. poso-bie / pod obshch. red. S.A. Vilkovoj. 3-e izd., ster. M.: Dashkov i K°, 2020. 498 s.
3. GOST 32479-2013 Sredstva dlya stirki. Ob-shchie tekhnicheskie usloviya (s popravkoj). URL: http://docs.cntd.ru/document/1200107407.
4. Zonova L.N., Mixajlova L.V., Vlasova E.N. Teoreticheskie osnovy tovarovedeniya i ekspertizy [Theoretical foundations of commodity science and expertise]: ucheb. posobie / otv. red. Zh.Yu. Kojtova. M.: Dashkov i K°, 2015. 192 s.
5. Mikhajlova L.V. Issledovanie kachestva sredstv moyushchikh sinteticheskikh i upravlenie torgovym assortimentom [Formation of a competitive assortment using expert judgment] // Innovatsionnye tekhnologii: prioritetnye napravleniya razvitiya: sb. materialov Mezhdunar. nauch.-prakt. internet-konf. prof.-prepod. sostava, aspirantov i studentov (12-14 aprelya 2011 g.). Belgorod: BUKEP, 2011. S. 87-89.
6. Mikhajlova L.V. Formirovanie konkurento-sposobnogo assortimenta s ispoFzovaniem ekspert-noj otsenki [Formation of a competitive assortment using expert judgment] // Upravlenie assortimentom, kachestvom i konkurentosposobnostyu v globalnoj ekonomike: sb. st. VII Mezhdunar. zaoch. nauch.-prakt. konf. (30 maya 2016 g.). Cheboksary: ChKI RUK, 2016. S. 130-134.
МИХАЙЛОВА Лариса Владиславовна - кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры товароведения и технологии общественного питания. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: lari-sacoop@yandex. ru.
ВЛАСОВА Елена Николаевна - кандидат технических наук, начальник отдела практики и трудоустройства, доцент кафедры материаловедения, товароведения, стандартизации и метрологии. Ивановский государственный политехнический университет. Россия. Иваново. E-mail: vlasovaen-ivanovo@mail. ru.
MIKHAILOVA, Larisa Vladislavovna - Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Commodity Science and Public Catering Technology. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: larisacoop@yandex.ru.
VLASOVA, Elena Nikolaevna - Candidate of Technical Sciences, Head of the Department of Practice and Employment, Associate Professor of the Department of Materials Science, Commodity Science, Standardization and Metrology. Ivanovo State Polytechnic University. Russia. Ivanovo. E-mail: vlasovaen-ivanovo@mail.ru.
