CC BY
167
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Управление сознанием: технология «слухи» // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 2 (10). С. 8.
УДК 338.48
УПРАВЛЕНИЕ СОЗНАНИЕМ: ТЕХНОЛОГИЯ «СЛУХИ»
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, [email protected], 8-903-008-70-50.
Данная статья является продолжением задуманного автором цикла работ, посвященных так называемым «черным коммуникациям», которые находят свое применение как в сфере бизнеса, так и в сфере политики. В статье дана общая характеристика этой технологии, представлена классификация «слухов», раскрыт механизм и каналы их распространения.
Главный научный результат: автор предложил ряд приемов, которые способны противодействовать слухам, снижая их эффективность до минимума.
Ключевые слова: слухи; менеджмент; управление; бизнес; «черные технологии»; сплетни; молва.
CONTROL OF CONSCIOUSNESS: TECHNOLOGY "HEARING"
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), doctor of historical Sciences, associate Professor, head of the Department of humanitarian disciplines, [email protected], 8-903-008-70-50.
Abstract: This article is a continuation of the author's planned cycle of works devoted to the so-called "black communications". These communications are used both in business and in politics. The article gives a general description of technology "rumors". The classification of "rumors" is presented, the mechanism and channels for their dissemination are disclosed.
The main scientific result: the author suggested a number of techniques that are able to counter rumors, reducing their effectiveness to a minimum.
Key words: gossip; management; control; business; "black technologies"; gossip; rumor.
Одним из способов дезинформации в сферах бизнеса и политики являются слухи. Они могут быть лживыми, с элементами правдивой информации. Одни слухи подстрекают, другие пугают или наоборот, вселяют надежду. В бизнесе их можно рассматривать как одну из разновидностей недобросовестной конкуренции.
«Все мои знакомые "випы" начинают свое утро с посещения сайта kompromat.ru, где они смотрят, что про кого написано, - делится своими наблюдениями профессор Национального Исследовательского Университета «Высшая школа экономики» Ю. Матвейчев. Примерно так же обыватели
интересуются «желтой прессой». По его мнению, слухи более эффективны в небольших городах, с населением в 20-30 тыс. человек. Здесь качественной официальной информации и притом объективной просто не существует, как не существует циркуляции элит. «На элиту, как на Западе, так и в России, можно воздействовать только с помощью слухов. Дело в том, что они доверяют только друг другу и склонны к эмоциональному восприятию. Ведь что такое элита? Бывшие двоечники. Это помощники у них высоколобые аналитики», - утверждает данный специалист.
Выделяют следующие виды слухов: сплетни, молва, пересуды и кривотолки.
Сплетни - слухи, связанные прежде всего с личной жизнью бизнесменов и политиков. Средство их распространения - «желтая пресса». Репутация публичного лица - по сути, есть ничто иное, как устоявшаяся сплетня. Именно поэтому в любых коллективах помимо официальной информации всегда циркулируют сплетни, вплетающиеся в личностные образы, и задача пиар -специалиста - эффективно управлять этими процессами. По сути, внутри компании сплетни уничтожают все хорошее. Совершенно невозможно по-настоящему объединить коллектив, который живет сплетнями. Сама их сущность противоположна природе единства. Поэтому неслучайно в некоторых компаниях наказание за распространение сплетен однозначное: увольнение. Такова кадровая политика, в корне пресекающая сплетни в организации [2, с. 41-51].
Молва - устоявшееся общественное мнение, общественная оценка произошедшего события, а также достоинств и недостатков той или иной продукции. В настоящее время молва широко используется в бизнесе как одно из средств массовых коммуникаций. Маркетологи заинтересованы как в распространении позитивной молвы о своем продукте, так и в распространении негативной молвы о продуктах конкурентов [1, с. 18; 3, с. 44]. Первым, кто использовал молву для продвижения товаров, был Джордж Сильвермен, организовавший серию телеконференций для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению продуктов фармацевтики.
Пересуды и кривотолки - обсуждение с негативным оттенком чьих-либо поступков, действий.
Технология «слухи» уникальна прежде всего, тем, что слухи, как определенная система «черных коммуникаций», всегда существовали параллельно с официальными источниками. Специалисты зафиксировали появление слухов даже не полярной станции. Противостояние двух систем, с одной стороны - формальной, официальной, а с другой, неформальной, представляющей созданную альтернативную информационную композицию -процесс бесконечный, и существовать он будет столько же, сколько и само человеческое сообщество. Функции слухов достаточно разнообразны. Одни страдают от слухов, другие ими пользуются, а третьи ими управляют. Поэтому для одних способность управлять слухами является важнейшим аспектом результативной легитимации и процветания бизнеса, а для других их результат - делигитимация, разорение или банкротство.
Причина популярности слухов лежит на поверхности: они нематериальны, оппонента нельзя обвинить в судебном порядке в том, что распространяемая информация оказалась неверной. Более того, формально нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. Статья 51 Федерального закона «О средствах массовой информации» гласит: «не допускается использование установленных настоящим Законом прав журналиста в целях сокрытия или фальсификации общественно значимых сведений, распространения слухов под видом достоверных сообщений, сбора информации в пользу постороннего лица или организации, не являющейся средством массовой информации». Статья есть, но на практике она не работает.
Как только слухи получают официальное подтверждение фактами или их озвучивает заслуживающая доверия личность, то информация изменяет свой полулегальный статус и переходит в разряд новостей. Также и новость, которую сопровождают индивидуальными комментариями и постами представленных фактов, легко становится основанием для распространения сплетни.
Что отличает новости от слухов? Если новость всегда исходит от конкретного источника (официального представителя, руководителя, независимого эксперта и т.д.), признаваемого достоверным для большинства граждан, то для сплетни важно, чтобы актор, ее принесший, заслуживал доверия лишь у непосредственного получателя. Избиратель или потребитель может усомниться в слухе, получив его от сомнительного информатора, и охотно поверить в эту же историю, услышав ее от уважаемого им рассказчика.
Много значит личность субъекта атаки - «слухоносителя». Если это харизматическая личность, умеющая убеждать и где-то устрашать, призывая в союзники какие-то онтологические начала, а также мировой дух и гадание на кофейной гуще, то в этой ситуации эффективность распространения слухов будет достаточно высокой. В слух поверят, если между субъектом и объектом, взаимодействующим между собой на основании слуха, существует некая дистанция (возраст, имущественное различие, иерархия, интеллект), определяющая в интеграции очень важный элемент восхищения собеседником-субъектом слуха.
Механизм распускания слухов чаще всего базируется на утечке конфиденциальной информации, типа: «Хорошо информированный источник сообщает...», «в правительстве говорят...», «глава компании сказал в узком кругу...» и т.д.
По мнению Сергея Сергеева, директора Института личности, как правило, на распространение слухов влияют три фактора. Во-первых, это -недостаток информации, во-вторых, недоверие к ней. Третий фактор вообще банален - желание носителя информации быть востребованным, интересным обществу. С одной стороны, все мы стремимся узнать что-либо необычное, с другой - каждый стремится стать источником оригинальной информации, причем не неся за нее ответственности. «В Казахстане, например, до сих пор
живет традиция дарения за интересную новость, называется это куирмдык», -замечает С. Сергеев [Цит. по: 5].
Между тем, слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. От того, кто будет получателем информации и где эта публика находится, будет зависеть и канал передачи слуха. Из основных каналов распространения слухов профессионалы выделяют:
1. Слухи, распространяемые через центральные, местные телеканалы, кабельное телевидение.
2. Слухи, распространяемые через радиоэфир.
3. Слухи, распространяемые через печатные издания.
4. Слухи, распространяемые через Internet, в том числе через социальные
сети.
5. Устные слухи.
Слухи также «запускают» через общественные приемные, телефоны доверия, общественные организации, а также с помощью организации ивент-мероприятий. Инструментом слухораспространения могут стать телефонный опрос, анкетирование, распространение листовок, «устное творчество», граффити и т.д.
Во время избирательных кампаний в общественных местах появляются люди, ведущие оживленные беседы о якобы нечестно нажитом имуществе, о недвижимости за рубежом, о частном парке автомобилей и т.д. Роль первичных распространителей выполняют специально нанятые местные жители. Они садятся в автобус, трамвай, троллейбус, спускаются в метро, и в течение дня путешествуют по одному или нескольким маршрутам, завязывая разговоры с незнакомыми людьми. Например, два человека едут в общественном транспорте и начинают беседовать о каком-нибудь фигуранте и его достижениях: увеличением заработной платы на его предприятии, повышением пенсий и в целом уровня жизни в подконтрольном регионе и так далее. Это распространение позитива в отношении своего человека. Но если речь идет о конкуренте, то тематика меняется на противоположную.
Методические рекомендации в отношении трансляторов следующие: их речь тиха, спокойна, но не монотонна. Некоторые слова намеренно выделяются интонацией, так как это способствует привлечению внимания окружающих, но не переигрывают. Если посторонний человек вступит в беседу, то беседуют и с ним. Прямые призывы и агитация здесь исключены.
Важно помнить, что эффективность слуха достигает своего максимума в том случае, если он несет дискомфортную информацию, т.е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.
Слухи нестабильны. Передавая их, люди, изменяют информацию обычно выгодным для себя образом. Слухи трудно остановить. Число людей, которым стал известен тот или иной слух, возрастает геометрической прогрессией, так как каждый передает его нескольким своим знакомым.
Как инструмент маркетинговой и политической коммуникации в нашей стране слухи были достаточно эффективны в 1970-1980-е, что широко использовалось властными структурами.
В период «ельцинизма», когда на граждан обрушился вал компромата, эффективность слухов стала снижаться. Однако приход к власти В. В. Путина и эволюция политической системы в 2000-е гг. значительно укрепили почву под этой технологией, вдохнув в нее по существу вторую жизнь.
К слухам, как к методу легитимации широко обращались нацистские пропагандисты. В далеком от Германии Иране они распространили среди иранцев-шиитов слух, что будто бы Гитлер является «Махди» - скрытым двенадцатым имамом, и даже точно определили дату его пришествия. Гитлеровцы внушали местному населению, что Гитлер по происхождению лур, о чем свидетельствует якобы окончание его фамилии. Также сообщались сведения о принятии им ислама и нового имени - Гейдар. На базарах немцы рассказывали, что будто бы фюрер родился с зеленой каймой вокруг пояса - несомненным признаком мусульманской святости [4, с. 69].
В Киргизии, где произошла «тюльпановая» революция, в Узбекистане при попытке раскрутки сценария «цветной революции» во время андижанских событий слухи сыграли определяющую роль. Их функционирование по своему масштабу и охвату населения легко вытеснило официальные сообщения, которым мало кто верил.
В политике слухи используют не только для дискредитации кандидатов, но и для дестабилизации работы избирательных комиссий. Так, политтехнологи в Тюменской области дестабилизировали работу избиркома, распространив слухи, будто в ящиках для голосования находятся споры сибирской язвы.
Механизм распространения слухов может различаться. В одном случае слухи распускают бабушки, «дежурящие» у подъезда или снующие по своим делам по городу. Однако слухи может инициировать и пресса. В 2007 г. в газете «Томские новости» от 1 марта излагалась мысль, что голос за «Единую Россию» во главе с В. Крессом - якобы единственный способ избежать присоединения к Новосибирской области.
В сфере бизнеса слухи чаще всего берут начало внутри компании, когда менеджеры неправильно общаются с персоналом. Второй тип слухов — инициированные, обычно они используются в качестве инструмента конкурентной борьбы. Характерный случай произошел в 1998 г., когда был осуществлен взброс информации о том, что один из крупных банков финансировал оппозиционные силы из числа КПРФ. Произошло это во время избирательной кампании в Государственную Думу Российской Федерации. Ситуация была такова, что коммунисты тогда имели высокие рейтинги и существовала негласная установка их не финансировать. Одалживал ли банк деньги кандидатам от КПРФ сказать с большей или меньшей долей достоверности сейчас уже не представляется возможным. Но удар по этой банковской структуре со стороны властных структур был нанесен серьезный.
Еще одна история с использованием технологии «слухи» связана с тем, что был организован взброс информации об отсутствии у одного московского банка ликвидности. В прессе появилась информация о том, что у банка недостаточно средств для того, чтобы погасить долги. Цепная реакция сработала мгновенно: все банки, у которых он кредитовался (так называемые корреспондентские банки), решили одновременно забрать деньги, следом за ними кинулись частные вкладчики. Банк выжил, но существенно сократил сферу деятельности. И сделано это было не столько благодаря эффективному менеджменту, а сколько тому, что банк на протяжении нескольких лет заботился о своей репутации, и тем самым смог остановить отток вкладчиков.
Как бороться со слухами? Если слухи не являются плодом специально организованной атаки, то остается только смириться с ними. Пиар-менеджер из сферы бизнеса Наталья Иванова дает на этот счет ряд рекомендаций, которые применимы, как в коммерческой, так и в политической сфере:
• игнорирование неправдоподобных слухов (технология «бойкот»);
• подтверждение слуха. Иногда для предотвращения дальнейшего «наслоения» сюжета можно подтвердить слух, который невозможно оспорить. Подтверждение слуха стоит доверить лицу, имеющему безупречную репутацию;
• опровержение слуха. Опровергают слухи, как правило, явно абсурдные. Предлагается четко и ясно указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Однако без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый;
• ирония, юмор. Хороший способ противодействия слухам - высмеять «нелепую» информацию и информатора с использованием различных метафор;
• контрслух. Тоже неплохой способ противодействия. В ответ на один слух распространяют информацию, по содержанию ему противоположную. Делают это под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится;
• доведение до абсурда. Прием подразумевает распространение информации, не противоположной содержанию, а напротив, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что слух воспринимается как нереальный. Главное, чтобы аудитория поняла, что имеет дело с «нелепым» слухом;
• дискредитация источника. О возможном авторе слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем
оповещения аудитории о существовании некоего мистического врага, распространяющего слухи ради собственной выгоды;
• опережение. Суть приема: отвечая на поставленный вопрос, связанный с негативным слухом, следует представлять его как информационную акцию конкурента, направленную на дискредитацию имиджа. При этом надо делать прогноз последующих слухов и предлагать аудитории самой дать оценку моральному облику соперника.
• «прививка» - подготовка нескольких историй и слухов, содержащих негативные факты, которые могут быть «обнародованы» конкурентом. Параллельно следует в своих выступлениях «озвучивать» пакет явно нереальных фактов (например, «обо мне ходят слухи, что я построил дом на Канарских островах...», «говорят, что я участвовал в покушении на Джона Кеннеди» и т.д.). Таким образом, порочащие сведения изначально попадают в категорию абсурдных, вследствие чего подрывается доверие к подобному источнику информации.
• «вакцинация» - за несколько дней до ожидаемого удара публикуется своя интерпретация событий с хорошо проработанной аргументацией и тщательно подобранными фактами.
Все это говорит о том, что бояться слухов не стоит. Если Вы подготовлены, то любая, самая изощренная информационная атака обречена на провал. Следует только в каждом конкретном случае выбирать наиболее эффективный контрприем и средство контратаки.
Список литературы
1. Беззубцев С. Слухи в контексте маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 3. С. 18-24.
2. Борщева А.В., Ильченко С.В. Оценка эффективности кадровой политики организации // Вестник экспериментального образования. 2017. № 4 (13). С. 41-51.
3. Матюшкин В.С. Критериальное и фактологическое влияние на потребителей // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 6. С. 44-49.
4. Оришев А.Б. Гитлер вербовал себе союзников на Среднем Востоке. Тайное военное сотрудничество нацистской Германии, Ирана и Афганистана // Военно-исторический журнал. 2002. № 8. С. 69.
5. Ульянова Н. Противостоять слухам можно. Но не всегда нужно. URL: http://www .advertology.ru/arti cle3216.htm.
References
1. Bezzubtsev S. Slukhi v kontekste marketingovykh kommunikatsiy - Marketingovye kommunikatsii. 2002. no 3. p. 18-24.
2. Borscheva A.V., Ilchenko S.V. Otsenka effektivnosti kadrovoy politiki organizatsii -Vestnik eksperimentalnogo obrazovaniya. 2017. no 4 (13). p. 41-51.
3. Matyushkin V.S. Kriterialnoe i faktologicheskoe vliyanie na potrebiteley -Marketingovye kommunikatsii. 2004. no 6. p. 44-49.
4. Orishev A.B. Gitler verboval sebe soyuznikov na Srednem Vostoke. Taynoe voennoe sotrudnichestvo natsistskoy Germanii, Irana i Afganistana - Voenno-istoricheskiy zhurnal. 2002. no 8. p. 69.
5. Ulyanova N. Protivostoyat slukham mozhno. No ne vsegda nuzhno. URL: http://www .advertology.ru/article3216. htm.
Рецензенты:
Мальцева Е.С. - кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Матюшкин В.С. - кандидат психологических наук, доцент, МФПУ «Синергия». Работа поступила в редакцию: 10.12.2017 г.
