CC BY
45
2021, №3 ISSN 2078-9661
УДК 338.3
Стазаева И.В.
Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского, Саратов, Россия
Управление репутацией корпорации с учетом бизнес этики
Аннотация. Этическая оценка и репутация сегодня играют немаловажную роль при заключении сделок, выборе партнеров по бизнесу, применении санкций регулятивных органов и т.п. Деловые, нравственные и моральные качества менеджеров, особенно высшего звена, зачастую влияют на судьбы сотрудников, работающих в их организации. В своей статье автор анализирует категориальные проблемы бизнес этики и репутации корпорации в России и за рубежом. Рассматриваются актуальные вопросы прикладного характера бизнес этики на современном этапе. В статье выделена роль корпоративной этики с целью повышения конкурентоспособности организации в области инновационных и инвестиционных процессов. Отмечено большое влияние корпоративной культуры на деловую репутацию корпорации.
Ключевые слова: бизнес этика, репутация корпорации, корпоративные кодекс, позитивный имидж, этические стандарты, корпоративная культура Образец цитирования: Стазаева И.В. Управление репутацией корпорации с учетом бизнес этики // Гуманитарный научный журнал. 2021. №3. C 53-59. Статья опубликована на условиях лицензии Creative Commons Attribution License (CC-BY 4.0)
Stazaeva I. V.
Corporate reputation management based on business ethics
Annotation. Ethical assessment and reputation today play an important role in the conclusion of transactions, the choice of business partners, the application of sanctions by regulatory authorities, etc. Business, moral and moral qualities of managers, especially senior managers, often affect the fate of employees working in their organization. In this article, the author analyzes the categorical problems of business ethics and corporate reputation in Russia and abroad. The article deals with topical issues of the applied nature of business ethics at the present stage. The article highlights the role of corporate ethics in order to increase the competitiveness of the organization in the field of innovation and investment processes. The great influence of the corporate culture on the business reputation of the corporation is noted.
Keywords: business ethics, corporate reputation, corporate code, positive image, ethical standards, corporate culture
For citation: Stazaeva I. V. Corporate reputation management based on business ethics // Humanitarian scientific journal. 2021. №3. pp 53-59
This is an open access article distributed under the terms of Creative Commons Attribution License (CC-BY 4.0).
Современный бизнес стремится быть ответственным и этичным. Деловой этикет во многом определяет успех деятельности организации в меняющейся экономической, политической, социальной среде [12]. Этическая оценка и репутация сегодня играют немаловажную роль при заключении сделок, выборе партнеров по бизнесу, применении санкций регулятивных органов и т.п. Деловые, нравственные и моральные качества
менеджеров, особенно высшего звена, зачастую влияют на судьбы сотрудников, работающих в их организации.
Этика бизнеса как прикладная область знаний сформировалась в Соединенных Штатах и в Западной Европе в 1970-х годах XX века. К этому времени деловой мир пришел к выводу о необходимости повышения «этического сознания» профессиональных бизнесменов. «Этическое сознание» осознавалось научным сообществом как «ответственность корпораций перед обществом».
Жесткий контроль над бизнесом со стороны государственных органов, общественности в условиях острой конкурентной борьбы приводит к тому, что нарушение нравственных норм становится экономически нецелесообразным.
Традиционно выделяют три основных подхода к моральным проблемам бизнеса: утилитаризм, деонтическая этика (этика долга), «этика справедливости». Но некоторые авторы рассматривают и другую типологию этики бизнеса. Например, Разин Э.А. отмечает, что «в прикладной этике используется в основном два теоретических подхода к морали: утилитарный и абсолютистский. В меньшей степени находит выражение подход, связанный с традициями этики добродетелей» [13].
Самой распространенной является концепция утилитаризма. Теория утилитаризма оказывается малоэффективной в ситуациях, требующих анализа с позиций права. В отличие от утилитаризма кантианский подход сосредоточен на внутренних мотивах, а не на последствиях действий. Современные авторы, например, Разин Э.А. считает, что в настоящее время в бизнесе влияние этика добродетелей не является распространённой по сравнению с положениями утилитарной этики. Он связывает это с тем, что «перспективы этики добродетелей существенно ограничены в результате влияния христианской традиции, в которой собственно нравственные качества и иные способности личности, связанные с навыками и предрасположенностями к совершению различных видов социальной деятельности, были в значительной степени разделены» [13].
Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии [15,4]. Для идентификации управляемого объекта сформулируем базовые определения. В экономической литературе очень часто понятие деловой этики предприятия и социальной ответственности становятся чуть ли не взаимозаменяемыми [2].
Иногда возникает иллюзия идентичности этих двух понятий, что связано с восприятием категории «этики». На самом деле, этика основана на совести и означает моральный характер.
Рассмотрим определения деловой этики в современных российских источниках. Очень часто под определением деловой этики дают понятие делового этикета, поэтому мы остановимся на определениях, которые с нашей точки зрения наиболее точно отражают категорию «деловая этика».
Малиновский П.В. дает следующее определение: «Этика бизнеса в широком смысле - это совокупность этических принципов и норм, которыми должна руководствоваться деятельность организаций и их членов в сфере управления и предпринимательства. Она охватывает явления различных порядков: этическую оценку как внутренней, так и внешней политики организации, т.е. профессиональную мораль; моральный климат в организации; образы морального поведения; нормы делового этикета» [7].
Из западных источников можно привести определение Нэш Л., в котором этика бизнеса определяется как «научная дисциплина, представляет собой изучение соответствия моральных норм человека деятельности и целям коммерческого предприятия. Она не является простым набором определенных моральных стандартов, а представляет собой инструмент анализа и решения проблем, которые встают перед нравственным человеком, занимающимся бизнесом» [8].
Наиболее актуальными вопросами прикладного характера бизнес этики на современном этапе являются следующие: проблема социальной ответственности бизнеса; способы повышения этического уровня организации; вопросы приложения общих этических принципов к конкретным ситуациям принятия решений; влияние религиозных и культурных ценностей на экономическое поведение и некоторые другие
[3].
С расширением круга проблем, охватываемых деловой этикой, при росте сложности и многоплановости самих хозяйственных взаимодействий, - постоянно возрастает значение деловой культуры, которая становится все более важным ресурсом всеобщего экономического развития [5,72] Стандарты позволяют стимулировать деловую этику корпорации на международном и федеральном уровнях, но дальнейшее развитие деловой репутации возможно лишь на понимании высшего управленческого звена роли репутации в конкурентной борьбе на рынке. Только целенаправленное воздействие в виде управления репутацией корпорации позволит не только поднять имидж в краткосрочном периоде, но и поднять финансовое благосостояние корпорации.
На уровне организации повышение деловой репутации дает большие конкурентные преимущества для корпорации. Этап непосредственно формирования репутации требует квалифицированных и грамотных специалистов, которые смогут изменить отношение к корпорации и создать запоминающегося образа корпорации. Естественно, что для этого
требуется время на трансформацию сознания потребителей. По мнению авторов статьи «Повышение деловой репутации организации» усилия корпорации не пропадут даром; все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста [11]. Каждая корпорация стремится к формированию положительного имиджа и деловой репутации. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для закладки фундамента безупречной деловой репутации.
Карцев Е.А. отмечает, что на содержание корпоративной этики могут оказывать общественные институты, предпринимательский климат, национальная психология, экономическая культура общества [9].
Сальникова Л.С. предлагает корпорациям выстраивать эффективную коммуникационную стратегию, в основе которой лежит постоянный сбор, структурирование и трансляция позитивной информации о своей деятельности и преимуществах своего продукта с целью формирования благоприятного общественного мнения. Она подчеркивает, что необходимо постоянно формировать и направлять целевым аудиториям информационные потоки [14]. Именно благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.
Сегодня в мировой теории и практике управления частным капиталом происходят серьезные структурные изменения. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать [14].
Эффективная реализация инвестиционных и инновационных процессов в корпорации связана с репутацией организации. Инновационная деятельность корпорации связана с использованием новых научно - технических достижений с целью получения принципиально новых продуктов, новейших технологий, она тесно связана с инвестиционной привлекательностью корпорации. Репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений при условии, что репутация компании —на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе финансовых показателей на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде это 26-28% инвесторов, в Японии —22%, в Западной Европе —21-33%. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений [15]. Потенциальные инвесторы
уделяют повышенное внимание показателям рентабельности, платежеспособности, кредитной истории, выполнение договорных обязательств, стаж работы на рынке, масштабы ее деятельности, темпы роста. Открытость и прозрачность — важный элемент ее стабильного положения на рынке и доверия со стороны заинтересованных социальных групп.
Процесс формирования и поддержки корпоративной культуры, усиление ее влияния на деловую репутацию компании, во многом зависит, как считают специалисты, от работы с персоналом компании. Прежде всего, речь идет о подборе персонала, соответствующего определенному типу корпоративной культуры, ориентации работников на усиление их характеристик. В процессе ориентации могут быть поставлены задачи, например, минимизации тех качеств, которые нежелательны с точки зрения утверждения и поддержания ценностей данной компании. Сильная корпоративная культура отличается значительными вложениями в профессиональное развитие, развитыми системами вознаграждений, надежностью рабочего места, высокой степенью удовлетворенности работой у сотрудников [4].
Этические стандарты у корпораций чаще всего отражены в Кодексе корпоративной этики [10, с.73]. Корпоративный этикет подразумевает совокупность мер приличия, подобающего поведения работника на рабочем месте. Соблюдая все правила и нормы этого этикета, можно показать культуру общения, взаимопонимания, и произвести на человека или на сотрудников благоприятное впечатление. Так же этикет включает в себя законы и правила, которым должны следовать все сотрудники - это их обязанность. Корпоративный этикет существовал довольно давно, но вписывать в законы этикета новые правила начали совсем недавно. Но эти законы приобрели некий необычный и новый вид: каждый год проходить аттестацию на профпригодность, держать свое рабочее место в чистоте, постоянно ходить на корпоративные вечеринки и тому подобное.
Руководство для поддержания своего авторитета, также должно в обязательном порядке оговорить с подчиненными культуру служебных отношений внутри компании. Так, начальство не должно распекать подчиненных на виду у других работников. Каждый из сотрудников согласно корпоративной этики должен с уважением относиться к мнению других. Все работники компании должны быть вежливыми друг с другом, исключается употребление бранных слов и ненормативной лексики и т.д. Под воздействием корпоративной этики деятельность работников организуется не столько на основе приказов или компромиссов, сколько за счет внутренней согласованности ориентиров и стремлений сотрудников. Организация, построенная на единстве мировоззрения и ценностных установок ее членов, становится наиболее гармоничной и динамичной
формой производственного сообщества. Для того чтобы кодекс действовал и стал действительно работающим, необходимо что бы все сотрудники приняли его, соблюдали и действовали по указаниям, тогда любой организации гарантирован успех.
В настоящее время у любой серьезной компании имеется корпоративный кодекс. Главное, чтобы это был действующий и действенный, то есть исполняемый всеми сотрудниками компании, документ. Корпоративный кодекс отражает целевой образ корпоративной культуры как список стандартов общения, информационного обмена, ценностей, которые подходят для конкретного бизнеса (производственного цикла) и могут соответствовать ожиданиям сотрудников.
На сегодняшний день руководство многих крупных российских организаций понимает, что позитивный имидж - способ капитализации [1]. Конкуренция и формирует ряд проблем, решение которых сопряжено с вопросами этического свойства. Недружественное поглощение предприятий, вывод активов из компаний вопреки интересам собственника, использование административного ресурса при решении финансовых задач, торговля инсайдерской информацией, преднамеренное банкротство и т.д. - все эти проблемы этического свойства. Для соблюдения этических норм человеческое общество создало ряд правил, облеченных в различные документы: «Хартия деловой и корпоративной этики», «Кодекс корпоративного поведения» и др.
Деловая репутация может оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяет выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами [6].
Библиографический список
1. Артюхина Л. В. Корпоративный кодекс - инструмент развития организационной культуры // Социально-гуманитарные знания. 2012. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnyy-kodeks-instrument-razvitiya-organizatsionnoy-kultury
2. Деловая этика против социальной ответственности. [Электронный ресурс-URL: https://ru.esdifferent.com/difference-between-business-ethics-and-social-responsibility
3. Жигарь О.В., Выборная Г.А. Проблема социальной ответственности в рамках этики бизнеса // Вестник ЧелГУ. 2008. №27. URL: https://cyberleninka.ru/article/fi/problema-sotsialnoy-otvetstvennosti-v-ramkah-etiki-biznesa
4. Зайцев Г.Г. Корпоративная этика и ее роль в формировании высокой эффективности производства в современных условиях // Экономика нового мира. 2016. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-etika-i-ee-rol-v-formirovanii-
vysokoy-effektivnosti-proizvodstva-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 25.05.2021).
5. Иванов А.С. Этика бизнеса// Российский внешнеэкономический вестник. 2008. С. 70-74. [Электронный ресурс]. - https://cyberleninka.ru/article/n/etika-biznesa
6. Каппушева З. А. Деловое общение как условие формирование профессиональной культуры менеджеров [Текст] // Педагогическое мастерство: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2013 г.). — М.: Буки-Веди, 2013. — С. 149-150. — URL https://moluch.ru/conf/ped/archive/71/4014/
7. Малиновский, П.В. Профессиональный профиль менеджера по персоналу: этическое измерение [Электронный ресурс]. - URL: http://www.km.ru (дата обращения 29.03.2019).
8. Нэш, Л. Долой благие намерения/ Л. Нэш.-Harward Business School,Press, 1990. Цит. по: Петрунин, Ю.Ю. Этикабизнеса/ Ю.Ю. Петрунин, В.К. Борисов. —М., 2010.- С.74
9. Об институциональном содержании корпоративной культуры: философско-хозяйственный аспект // Философия хозяйства. - 2006. -№ 4-5. - С. 133-141.
10. Петрунин, Ю.Ю., Борисов, В.К. Этика бизнеса 4-е издание. Издательство Проспект. Издательство Московского университета 2007.
11. Повышение деловой репутации организации. https://studme.org/67727/menedzhment/povyshenie_delovoy_reputatsii_organizatsii
12. Погребнова, М.Н. Деловой этикет как фактора эффективного воздействия в управлении. [Электронный ресурс]. URL : https://cyberleninka.ru/article/n7delovoy-etiket-kak-faktor-effektivnogo-vozdeystviya-v-upravlenii
13. Разин, Э.А. Этика бизнеса как этика добродетелей // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Философия. 2017. №3. С. 361-370. [Электронный ресурс] - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etika-biznesa-kak-etika-dobrodeteley
14. Сальникова, Л.С. Позитивная деловая репутация как главное конкурентное преимущество компании //ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2016: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitivnaya-delovaya-reputatsiya-kak-glavnoe-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii
15. Тендит, К.Т. Основы репутационного менеджмента: учеб. пособие/ К.Н. Тендит. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013.
