CC BY
112
другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате рекламы. Разнообразные методики таких расчетов, несмотря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.
Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры рекламы: идентификация, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, внушаемый имидж. При этом четкая грань между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы отсутствует.
Управление и координация интегрированных маркетинговых коммуникаций, как заключительный этап создания эффективной рекламной кампании, предполагает планирование маркетинговых коммуникаций, исходя из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех отдельных обращений.
Список литературы:
1. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т. А. Беркутова. - Ростов-н/Д: Феникс, 2008.
2. Бернет Дж., Мориати С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.; под ред. С.Г Божук. - СПб.: Питер, 2001.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ.; под. ред. Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
4. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ В МАРКЕТИНГЕ, РИ И ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
© Душкина М.Р.*
Государственный университет управления, г Москва
В статье раскрывается соотношение понятий управление продвижением в маркетинге, РК и интегрированные (маркетинговые) коммуникации. Определяется системный и универсальный характер РК-комму-никации как компонента продвижения в маркетинге.
* Доцент кафедры Маркетинга, кандидат психологических наук
В условиях кризиса вопросы эффективной организации и повышения результативности маркетинговой деятельности компаний приобрели исключительную актуальность. Обострение конкуренции на рынке труда обусловило появление нового типа специалиста по маркетингу - инициативного, самостоятельного в принятии решений, обладающего умением ведения переговоров с партнерами, досконально знающего все виды маркетинговых коммуникаций, способного разработать и реализовать программу продвижения и владеющего знаниями и навыками использования РЯ-технологий. Применение всех перечисленных навыков и умений, вкупе с глубокими знаниями других маркетинговых дисциплин от «Маркетинговых исследований» и «Стратегического маркетинга» и до «Управле -ния продуктом», «Введения в маркетинговые коммуникации» и «Рекламы», позволяет маркетологу создать и воплотить в жизнь эффективную программу продвижения произведенного продукта - товара, услуги, идеи. Знание инструментов продвижения и владение РЯ-технологиями становится профессионально значимой компетенцией специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как РЯ - это системная маркетинговая коммуникация, предполагающая успешную деятельность по улучшению взаимоотношений между компанией и всеми группами общественности, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Если рассматривать роль РЯ в маркетинге как философии бизнеса, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией, клиентами и общественностью; производителем, потребителем и посредниками, решению различных управленческих проблем и бизнес-задач; помогает сотрудникам компании быть информированными о мнении клиента и адекватно реагировать на него; а руководству - быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.
Чтобы представить РЯ как инструмент маркетинговых коммуникаций, показать его возможности и специфику, подчеркнуть универсальный и системный характер в этом качестве, обратимся к трудам классиков маркетинга. Так, Ж.-Ж. Ламбен («Менеджмент, ориентированный на рынок», 2008) дает следующее определение РЯ: «... группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности.». Он же далее выделяет следующие принципиальные отличия РЯ от всех остальных маркетинговых коммуникаций в рамках продвижения: «1. Ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки экономической деятельности фирмы со стороны общественного мнения.
2. Более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения. 3. Многообразие методов. Это и пресс-релизы и корпоративный журнал, и спонсорство, и патронаж.». Как видим, Ламбен прямо указывает в своем определении РЯ на более универсальный, нежели в других видах маркетинговой коммуникации, характер РЯ-деятельности, на его системность, обозначая РЯ как целую «группу методов коммуникации ... для продвижения» (курсив авт.) [1]. Котлер Ф. («Маркетинг. Менеджмент», 2009), в свою очередь, определяет следующие основы РЯ как одного из пяти выделяемых им «инструментов продвижения»: «Достоверность - обращение быстро достигает покупателей в форме непредвзятой информации... Возможность снизить настороженность покупателей. Усиление впечатления.». Котлер подчеркивает далее, что «хорошо продуманная, скоординированная с другими инструментами продвижения программа по связям с общественностью может быть чрезвычайно эффективна» (курсив авт.). Как видим, и здесь указывается на уникальный характер РЯ и значимое место РЯ-коммуникации в продвижении [2]. Основываясь на взглядах Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена, и развивая предложенный ими подход с учетом психологических знаний, мы и будем рассматривать связи с общественностью (РЯ), именно как системную маркетинговую коммуникацию в целях продвижения компанией своих товаров, услуг, идей, занимающую поистине уникальное место среди других инструментов продвижения и видов коммуникаций
Термины РЯ и продвижение тесно связаны. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения этих целей, как традиционные - РЯ, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, персональные продажи, так и новейшие - партизанский маркетинг, маркетинг внедрения и пр. Наиболее авторитетные западные классики маркетинга [2, 3], отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение», выделяя РЯ, как один из пяти инструментов продвижения. Однако надо заметить, что, в целом, в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий маркетинговые коммуникации и продвижение (управление продвижением). Так, существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо ргошойоп. Например, в Северо-Западном университете США (Nоrthwеstеrn ишуегеку^ МеёШ 8сЬоо1 оf 1оигпа^ш) определяют 1МС как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой об-
щим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, РЯ, и соединяющим эти дисциплины...». Другая позиция, которой придерживается и автор [1], рассматривает именно продвижение как наиболее обширный, универсальный и системный вид маркетинговой деятельности, включающий в себя, помимо традиционных пяти инструментов, такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, сенсорный маркетинг, эмоциональный маркетинг, маркетинг внедрения и др. Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, и тем, что сегодня некоторые маркетологи вообще предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» уже давно в теории и на практике стала перерастать понятие «маркетинговые» в собственной номинации. К такому мнению в попытке продвинуться в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации, пришел целый ряд специалистов, отмечающих, в частности, что: «...мы расширили изучение вопроса дальше буквы М в 1МС, которая фокусировала внимание на потребителях и предполагаемых клиентах...» [6]. В такой ситуации замыкать весь потенциал возможных инструментов, технологий и методов воздействия на сознание общественности (а не только потребителей) в рамках исключительно маркетинговых представляется нецелесообразным.
Мы остановимся на тех особенностях 1МС, которые привели к пониманию необходимости появления нового понятия - «интегрированных коммуникаций» [1, 4-8]. Важным моментом здесь является отмечаемая рядом специалистов необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что 1С могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что 1С включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании» [5]. «... они [интегрированные коммуникации] должны включать в себя отношения с персоналом...» [4]. С понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. На наш взгляд [1], можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция 1МС (ИМК) стала более перспективной и адекватной современному бизнесу, чем сам термин «маркетинг» или, скорее, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала превосходить понятие «маркетинговые» в своем названии. Вот мнение: «. в индустрии РК мы никогда полностью не
представляли, как можно продолжить процесс интеграции за область маркетинга, соединяя полный спектр коммуникативных дисциплин и помогая менеджменту лучше сохранять корпоративную репутацию» [4].
Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции ИМК (1МС) были постоянные трения между специалистами в области РЯ и маркетинга: «так как первые используют 1МС в качестве оправдания для поглощения РЯ» [8]. «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина [1МС] поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области РК, большинство из которых рассматривали роль РК в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко» [8]. Или: «специалисты в РЯ удовлетворены термином «интегрированные коммуникации» [6]. Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции «интегрированных коммуникаций». Однако, на наш взгляд, этот фактор нельзя объяснять лишь противостоянием специалистов в области РЯ со специалистами в области маркетинга за влияние в своих компаниях [1]. Это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции коммуникаций и продвижения вперед подход РЯ оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы (внешние и внутренние), стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители. «Интегрированные маркетинговые коммуникации» - безусловно, продуктивная концепция, которая, развиваясь в течение последних десятилетий и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно интегрировала множество инновационных идей, включая все больше и больше дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия, отсутствие которой выражается разнообразно, - например, в несогласованности находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации». Необходимо отметить, что для компаний, разместивших свои акции на рынке (а в США, например, к таковым относятся подавляющее большинство крупнейших компаний), приоритетом является взаимодействие именно с держателями акций, а уж затем с потребителями. В таких случаях, мы, строго говоря, выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного, прежде всего, на потребителя, и входим в области РЯ, взаимоотношений с разными группами общественности, поддержания всяческих связей и т.д. [1]. Вводя понятие «третья сила», на эту тему пишет известный специалист в области комму -никаций в бизнесе Д. Дробис [4]: «Рост влияния групп специальных интересов привел к увеличению важности доверия к третьим силам. РЯ основан на его способности управлять третьими силами... Более того, РЯ всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми
группами. Специалисты в области РЯ находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации». Все эти точки зрения мы привели и прокомментировали здесь исключительно для того, чтобы подчеркнуть несводимость всей деятельности продвижения в маркетинге только к внешним маркетинговым коммуникациям (на которые делается упор в большинстве определений ИМК) и обозначить роль РЯ, как системной маркетинговой коммуникации, становящейся на современном этапе одной из ключевых в маркетинговой деятельности вообще [1].
Рассмотрение РЯ в качестве универсальной маркетинговой коммуникации, включающей в себя и включаемой в каждый из инструментов продвижения и ИК (ИМК) - от рекламы до стимулирования сбыта (продаж), позволяет маркетологу более широко использовать потенциальные возможности РЯ-коммуникации. При этом рождается не просто кумулятивный, но синергический эффект, который и повышает воздейственный потенциал продвижения как одного из элементов современного комплекса маркетинга 4Р+, реализуемого в рамках не только маркетинга, ориентированного на потребителя, но и маркетинга взаимоотношений, эмоционального маркетинга, партизанского маркетинга и других современных видов маркетинговой деятельности [1-3, 5, 9].
Список литературы:
1. Душкина М.Р. Связи с общественностью (PR) и продвижение. - М.: ГУУ, 2009.
2. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: Питер-пресс, 2009.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер., 2008.
4. David R. Drobis. Integrated Marketing Communications Redefined // Journal of integrated communications. - 1997-1998.
5. Don E. Schultz. The Evolving Nature of Integrated Communications // Journal of integrated communications. - 1997-1998.
6. Miller Debra A., Rose Patricia B. Integrated communications: A look at reality instead of theory, 1998-1999.
7. Thomas E. Eppes. Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC Framework // Journal of Integrated communications. -1998-1999.
8. Wightman Ben. Integrated Communications: Organization and Education, 1998-1999.
9. White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995.
