Научная статья на тему 'Управление продвижением образовательных услуг как направление интеграции деятельности их заказчиков и потребителей'

Управление продвижением образовательных услуг как направление интеграции деятельности их заказчиков и потребителей Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1472
109
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Интеграция образования
Scopus
ВАК
Область наук
Ключевые слова
ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА / МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА / ИНТЕГРАЦИЯ / ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГИ / EDUCATIONAL SERVICE / MARKETING COMMUNICATIONS / COMMUNICATION POLICY / INTEGRATION / PROMOTION OF SERVICE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шишканова Наталья Сергеевна

Обозначены теоретические аспекты формирования эффективной системы маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг с целью их продвижения как направления интеграции деятельности субъектов рыночных отношений (заказчиков, потребителей). Определены критерии, факторы и методы, влияющие на данный процесс.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Management of Educational Services as a Way of Integration of Employers' with Employees' Activity

The article describes theoretical aspects creating efficient system of marketing communications in the area of educational services in order to streamline the above services and to facilitate integration of employers' with employees' activity (subjects of market relations). Criteria, factors and methods influencing this process are determined.

Текст научной работы на тему «Управление продвижением образовательных услуг как направление интеграции деятельности их заказчиков и потребителей»

№ 1, 2011

новления студентов — будущих фармацевтов / А. Ю. Гришин, Т. И. Савина // Среднее профессиональное образование. — 2009. — № 3. — С. 26—28.

2. Зеер, Э. Ф. Психология профессий : учеб. пособие для студентов вузов / Э. Ф. Зеер.— 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Академический проект ; Екатеринбург : Деловая книга, 2003. — 336 с.

3. Зудилова, Л. В. Педагогическое сопровождение социализации студентов колледжа / Л. В. Зу-дилова // Среднее профессиональное образование. — 2009. — № 3. — С. 30—32.

4. Савва, Л. И. Проблемы подготовки будущих учителей к педагогическому мониторингу : моногр. / Л. И. Савва, Г. А. Лисьев. — Магнитогорск : МаГУ, 2000. — 109 с.

Поступила 12.03.10.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИХ ЗАКАЗЧИКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Н. С. Шишканова (Мордовский государственный университет

им. Н. П. Огарева)

Обозначены теоретические аспекты формирования эффективной системы маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг с целью их продвижения как направления интеграции деятельности субъектов рыночных отношений (заказчиков, потребителей). Определены критерии, факторы и методы, влияющие на данный процесс.

Ключевыге слова: образовательная услуга; маркетинговые коммуникации; коммуникативная политика; интеграция; продвижение услуги.

Сфера образовательных услуг на сегодняшний день принимает активное участие в системе рыночных отношений. В ее рамках реализуется механизм согласования интересов всех субъектов рынка образовательных услуг: физических лиц, работодателей, органов управления государства. Наличие различных субъектов рынка образовательных услуг и рассогласованность интересов его потребителей и заказчиков ставят задачи формирования эффективных систем управления продвижением образовательных услуг для завоевания своей доли на рынке [1]. Для управления процессом движения продукта на всех этапах его жизненного цикла необходима разработка комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Эта система представляет собой комплекс мероприятий по продвижению, осуществляемых путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов реализации производимой услуги, причем более высокими темпа-

ми, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.

Иными словами, маркетинговыми коммуникациями называются деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [4].

В нашей стране разработкой вопросов управления продвижением услуг занимались Е. П. Голубков, А. Н. Романов, Г. Л. Багиев, Т. Д. Маслова и др. Их труды в значительной степени посвящены анализу и творческому осмыслению зарубежного опыта. Общая теория маркетинговых коммуникаций, обстоятельно разработанная в исследованиях зарубежных ученых Ж. Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Дж. Барнетта, В. Шрамма и др., не адаптирована к особенностям рыночных отношений российской экономики и не затрагивает анализа особенностей такой сферы услуг, как образование [2].

В настоящее время коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами (тех© Шишканова Н. С., 2011

ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

ническими информационными устройствами, предприятиями, учреждениями, людьми). Содержание информации, ее направленность со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигаются взаимопонимание и взаимодействие между людьми в процессе коммуникации [1]. С маркетинговой точки зрения коммуникация — это процесс, направленный на убеждение производителем потребителя с целью воздействия на его поведение. По поводу соотношения понятий коммуникации, убеждения и аргументации многие западные ученые склонны считать убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса [3].

Что касается маркетинга в образовательной сфере, то он определяется спецификой образовательных услуг, представляющих собой конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде удовлетворения определенной потребности в образовательном продукте или услуге, либо непосредственно в виде деятельности, приводящей к обновлению или восстановлению потребительских свойств образовательных услуг.

Образовательная услуга обладает следующими особенностями:

— она не имеет материального воплощения, неосязаема. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемых результатах обучения;

— неотделима от субъектов (конкретных работников), ее оказывающих. Замена обучающего может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, на спрос, поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессио-

нальной подготовки и повышения квалификации своих кадров;

— неотделима от ее потребителей. Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Определить реальный вклад каждой стороны нелегко. Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности обучаемого;

— непостоянна по качеству. Качество зависит от времени и места предоставления услуги, состояния субъектов образовательного процесса и может быть различным даже у одного производителя. Причина этого заключается в том, что крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества;

— несохраняема (недолговечна). Во-первых, услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Однако можно сохранить необходимую учебную информацию на материальных носителях — при возникновении спроса она сразу будет использована. Во-вторых, полученная ранее информация забывается и устаревает;

— стационарна. В основе своей услуга привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.

Маркетинговый подход в образовании требует, чтобы учебные заведения занимались изучением пристрастий заказчиков и потребителей и продвижением созданного на их основе образовательного продукта, что обеспечивается за счет грамотной коммуникативной политики. В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка. Все вышесказанное определяет возникновение и необходи-

111!111Й1И1!Ш № 1,

мость решения сложной задачи - создания коммуникационной модели образовательной деятельности в сфере образовательных услуг, выявления «точек» и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование образовательных учреждений в условиях информационного общества, а также повысят их конкурентоспособность.

Основными субъектами рыночных отношений на рынке образовательных услуг являются производители данных услуг, потребители услуг, посредники. Каждый из перечисленных субъектов играет свою, вполне определенную, роль в механизме формирования и функционирования рынка образовательных услуг, обусловленную выполняемыми ими функциями. Производители формируют предложение услуг на рынке. Наиболее активным субъектом среди них следует признать образовательные учреждения, которые оказывают решающее влияние на структуру предлагаемых услуг, а следовательно, и сегментацию рынка. Потребители образовательных услуг формируют спрос на них. При этом общество, фирмы, предприятия, организации и т. д. выступают в качестве промежуточных потребителей образовательных услуг (в своем роде заказчиков). Посреднические структуры содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и выполняют такие функции, как информирование, консультирование, организация сбыта образовательных услуг, ресурсная поддержка образования и т. д.

Взаимодействие субъектов рыночных отношений на рынке образовательных услуг определяется механизмом его функционирования. Этот механизм базируется на объективно формирующейся сложной совокупности общих принципов организации рыночных отношений, обусловливающих стратегию и тактику поведения на рынке производителей, посредников и потребителей образовательных услуг, обеспечивающих свободный выбор приоритетов в сфере образования и способствующих наиболее эффективному удовлетворению потребностей всех

заинтересованных субъектов рыночных отношений.

Применительно к высшему учебному заведению подходы, на основе которых они способны осуществлять свою маркетинговую программу, по аналогии с предприятиями и организациями других отраслей и сфер деятельности, предстают в форме оптимизации образовательного производства (содержание и технология образовательного процесса), совершенствования услуги (качество образовательно-профессиональных программ), собственно маркетинга и социально-этического маркетинга. Наиболее традиционным является улучшение удовлетворения спроса в образовании путем совершенствования содержания и технологии образования. Стремясь получить высшее образование, люди рассчитывают на то, что оно повысит их доходы, улучшит социальное положение. В целях сохранения конкурентных преимуществ особое внимание необходимо уделять интенсификации усилий по информированию населения о перспективных образовательных программах. Эти усилия необходимы для того, чтобы формировать правильное представление о структурных изменениях экономики и социальной сферы в регионе, о занятости населения и качестве образования в данном учебном заведении.

Стратегия продвижения образовательных услуг базируется на решениях, определяющих комплекс маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, четком представлении объекта исследований, а также финансовых и маркетинговых целей образовательного учреждения. Типологический ряд маркетинговых стратегий образовательных услуг можно построить на основании критериев классификации. Такими критериями выступают сложившиеся и потенциальные особенности спроса, а точнее рыночная конъюнктура.

1. Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемой услуге, то применяется стимулирующий маркетинг. Основные средства стимулирующего маркетинга — это резкое снижение цен, усиление

ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

рекламно-информационной работы, бесплатное предоставление продуктов «на пробу», во временное пользование.

2. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале. Для того чтобы сделать его реальным, используется развивающий, или креативный, маркетинг. В этих целях часто бывает необходимо разработать новый продукт, отвечающий возникшему у покупателя состоянию напряженности, нужды, еще не воплощенной в конкретной услуге.

3. Если сформировался негативный спрос, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретную услугу независимо от ее качества, то применяется конверсионный маркетинг. На рынке образовательных услуг вуза значительные по величине сегменты могут испытывать на себе негативный спрос в результате низкого уровня качества предлагавшихся ранее услуг, неприемлемого поведения преподавателей или организаторов обучения.

4. При колебаниях спроса популярен синхромаркетинг. Эта стратегия нацелена на минимизацию колебаний спроса, активизирует «благоприятные» для образовательного учреждения и приглушает негативные потребности, улучшает стиль поведения потребителей образовательных услуг.

5. На зрелых рынках спрос долгое время может быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям продавцов образовательных услуг. Однако в такой атмосфере стабильности тоже могут произойти резкие неожиданные и оттого особо неприятные падения спроса. В этой ситуации для продвижения образовательных услуг применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале — совершенствование стиля исполнения, дизайна услуг, расширение ассортимента сервиса, скидки «за верность» (регулярное приобретение образовательных услуг) и другие формы стимулирования потребительского спроса.

6. Если налицо чрезвычайный по своему объему, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможно-

сти образовательного учреждения, когда в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления, например искусственное формирование ажиотажного спроса, то серьезные образовательные учреждения могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свои услуги, практически прекратить рекламные усилия.

Методы продвижения на потребительских рынках и рынках заказчиков образовательных услуг различны. Для образовательных услуг, направленных на потребителей, приоритеты расставляются в следующем порядке: реклама — личная продажа — связи с общественностью — стимулирование сбыта. Для образовательных услуг, направленных на заказчиков и государственные структуры, порядок иной: личная продажа — связи с общественностью — реклама — стимулирование сбыта.

Одним из этапов продвижения образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения становится формирование бюджета. Существует несколько методов формирования бюджета на маркетинговые коммуникации:

1) исчисления в процентах к сумме продаж. Имеется в виду твердый процент от цены товара. Величина денежных средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, меняется от величины объема реализации;

2) конкурентного паритета, т. е. на уровне соответствующих затрат конкурентов. В этом случае образовательное учреждение придерживается «коллективной мудрости» отрасли, избегает обострения конкурентной борьбы. Недостаток метода — нельзя быть уверенным в том, что конкуренты знают, сколько нужно тратить на рекламу;

3) исчисления «исходя из целей и задач». Метод состоит из выработки конкретных целей, определения задач, которые необходимо решить для оценки затрат. Недостаток — в условиях нестабильной внешней среды сложно делать долгосрочные прогнозы, тем более планировать затраты для достижения конкретных целей;

11111111111* № 1,

4) исчисления от наличных средств (сумма, которую фирма может себе позволить потратить на рекламу, без учета объема реализации). Это наиболее применимый в деятельности российских образовательных учреждений метод. Если образовательное учреждение имеет несколько направлений деятельности и финансовые потоки могут перемещаться из более рентабельного направления в менее рентабельное, то нельзя жестко привязывать расходы на рекламу к объему реализации и к прибыли.

Оценка эффективности коммуникаций — одно из самых сложных действий в организации и управлении ими. Точная формулировка целей коммуникационной деятельности образовательного учреждения значительно облегчает данную оценку. Упростить задачу можно, разбив

Финансово-экономическая деятельность

Образовательная деятельность на уровне региона

Образовательная деятельность на международном уровне

процесс маркетинговых коммуникаций на этапы и, соответственно, основную цель — на ее составляющие. С тем чтобы оценить эффективность маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, предлагается ввести систему показателей, которые будут отражать эффективность продвижения отдельных услуг и взаимодействие образовательного учреждения с конкретными целевыми аудиториями: потребителями, работодателями, государством, посредниками. Оценить эффективность продвижения образовательных услуг и продуктов с точки зрения достижения и воздействия на соответствующие целевые аудитории для определенного типа образовательных услуг и продуктов можно с помощью нижеприведенных показателей.

— объем внебюджетных средств;

уровень рентабельности направлений образовательной деятельности

— рейтинг образовательного учреждения; динамика работы с филиалами, представительствами на территории региона;

уровень конкурсности;

результаты трудоустройства выпускников;

количество целевых заказов

— результаты деятельности по экспорту и импорту образовательных услуг и продуктов; результаты академических обменов студентами, аспирантами, сотрудниками образовательного учреждения с зарубежными партнерами; результаты участия в международных образовательных программах

Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является также отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого сочетания форм продвижения образовательных услуг, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения. Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла образовательных услуг, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Горин, В. А. Роль науки и образования в формировании человеческого капитала / В. А. Горин // Вестн. Поволж. гос. ун-та сервиса. Сер. Экономика. — 2010. — № 12. — С. 7—16.

2. Горина, А. П. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг / А. П. Горина, Н. С. Шиш-канова // Вестн. Поволж. гос. ун-та сервиса. Сер. Экономика. — 2010. — № 10. — С. 183—193.

3. Курбанова, Э. Э. Методические основы управления продвижением образовательных услуг вуза : автореф. дис. ... канд. экон. наук/ Э. Э. Курбанова. — М., 2008. — 27 с.

4. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. пособие / А. П. Панкрухин. — М. : Омега-Л, 2007. — 656 с.

Поступила 10.09.10.

23

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.