CC BY
26Управление потребительскими предпочтениями в хостелах
г-
CS
см £
Б
а
2 ©
Милова Дарья Николаевна
соискатель кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма, Государственный университет управления
Для завоевания и привлечения клиентов хосте-лы должны учитывать требования и предпочтения своего целевого потребительского сегмента по комфортабельности основных услуг и необходимому перечню дополнительного обслуживания. В статье даны рекомендации по расширению перечня дополнительных услуг в хос-телах на основе опроса респондентов, а также на основе исследования хостелов «портрета» своих постояльцев. Предложены два вида программ потребительской лояльности для хосте-лов: для независимых хостелов на основе членства в ассоциации по развитию хостел-движения (если бы такая существовала); для сетевых хос-телов (накопительное вознаграждение, специальные тарифы, бесплатные услуги, партнерство и привилигированность) Ключевые слова: хостел, целевая потребительская аудитория, хостельный бизнес, рынок гостиничных услуг.
Большая часть клиентов хостелов при выборе средства размещения обращает внимание на стоимость проживания (65%). Не менее важно при выборе хостела было его местоположение (55%). Российским и иностранным туристам важно выбрать средство размещения, близко расположенное к основной цель путешествия или откуда удобен проезд до этой цели. Немаловажным фактором является близость хостела к различным достопримечательностям или наличие красивой местности вокруг. Удивительно, что малое количество туристов указало, что при выборе средства размещения им важен дизайн хостела, его уникальность. Всего 5 % респондентов отметили, что, выбирая хостел, они руководствовались дизайном и уникальностью оформления. Возможно, это связано с тем, что постояльцы, проживающие в таких хостелах, не попали в список опрошенных в ходе исследования [1].
В тоже время много постояльцев хостелов обращают внимание на качество основных услуг и перечень дополнительных услуг, предоставляемых хостелом. Например, за наличие удобной постели для сна в номере высказалось 36% опрошенных; такой же процент респондентов проголосовал за наличие бесплатного доступа к сети (wi-fi); 35% выбирают отели с включенным завтраком. Большинство гостей средств размещения обращают внимание на качественный сервис в хостеле (30%).[3] Соответственно такие предпочтения гостей хостелов необходимо учитывать, это даст им ощутимое увеличение загрузки.
Интересное исследование относительно изучения предпочтений потребительских групп сделано в сети хостелов «Artist Hostel». Всех своих клиентов сеть делит на 9 групп: турист, студент, авантюрист, командировочный, транзит, лечение, влюбленная пара, семья, группа. Для каждой выделенной группы в сети хостелов имеются свои рекомендации (таблица 1)
С целью расширения спектра дополнительных услуг и создания неповторимой атмосферы свободного общения ряд хостелов организуют для своих постояльцев кинопросмотры и совместное обсуждение увиденного фильма, проводят кулинарные мастер-классы по приготовлению блюд национальной кухни. Целесообразно познакомить гостей с местными традициями, оставив для них набор продуктов для приготовления национальных блюд.
Кроме того, можно организовывать и ряд других мероприятий, а именно: лирический вечер; клуб изучения иностранных языков; обучающие семинары и тренинги; проведение мастер-классов; вечера настольных и ролевых игр, празднование культурных и национальных праздников.
Среди молодых людей все большую популярность приобретают городские квесты [4]. Это игра-экскурсия, в которой человек получает задания. Но помимо заданий, присутствуют интересные факты, истории и легенды. Новым направлением в расширении услуг хостелов и их продвижении будет проведение городских квестов среди команд хостелов, участниками которых будет постояльцы. Это позволит людям, проживающим в хостелах, в неформальной, игровой обстановке лучше познакомиться, найти новых друзей, обменяться опытом.
Проживание в малых гостиницах, хостелах для гостей всегда интересно благодаря уникальности каждого малого средства размещения, так как нет жесткой стандартизации. Поэтому сейчас за рубежом растет популярность проживания в тематических хостелах, дизайн которых выполнен в определенном стиле с учетом определенной тематики (киноиндустрия, исторические события, сюжеты книг и т.д.). Тематические хостелы ориентированы на поклонников какой-то тематики, поэтому они пользуются у них заслуженной популярностью. В тематических хостелах постояльцы подбираются на основе общности интересов, взглядов, увлечений. В настоящее время в России функционируют такие тематические хостелы, как: «All you need is» в Санкт-Петербурге, посвященный рок-н-роллу и творчеству The Beatles; питерский «RedHouse», посвященный Джимми Хендриксу, столичный «Star Wars Hostel», предлагающий выбрать светлую или тёмную сторону.
Таблица 1
Описание портретов трех видов психотипов, являющихся наиболее частыми постояльцами хостелов [9]
Характеристика
Тип ПОСТОЯПЬЦа
Турист
Студент
Авантюр и сг
Описание гипа постояльца
Возраст от 1Я до 45 лет и выше. Муж/жен - 50/50;
Планируют поездку заранее - читают отзывы, сравнивают хо стелы и гостиницы. Продумывают свое расписание и маршрут; Путешествуют не менее двух человек (друзья или пара), а также семьей дли группой.
Воэрас г от 1Й до 24 легг. Муж/жен - 50/50; До Веря ктт отзывам и информации в соц. сетях, рекомендациям своих знакомых и друзей; Осуществляют бронирование напрямую в хостеле;
Возраст т 1Йдо35лет. Муж/жен - 80/20; Поездку планирунут заранее, но бывает она получается спонтанной
(потеря работы, расставание со своей «половинкой», другой жизненный случай); Нет определенности в будущем, что гак же заставляет оплачивать и продлевать свое проживание ежедневно.
Предпочтения
Близость хостела с культурными, историческими И развлекатель-ними местами и учреждениями, а также транспортной доступности; Полноценный отдых - душ. ужин (кухня кафе), тишипа для меланхоликов / флегматиков И общение с другими гостями для сангвиников/холериков. Хотятимегь карту города и достопримечательносгей, интересует организация экскурсий в хостеле
При сравнении и выборе хостела предпочтение будет отдано близости
к учебному заведению, стоимости проживания, комфорту и атмосфере внутри хостела и самого номера. Атмосфера- присутствие таких же гостей, как Он, анимация и программы, объединяющие его сегмент (кресты, игра в мафию, игровая приставка, поеыки по городу и выезды па природу).
Основные предпочтения -круглосуточный вход, транспортная доступность
Требования к проживанию
2-х местные с раздельными кроватями; 2-Х местные с большой кроватью; общие; семейные
Наличие койко-места, оборудован но то розеткой, светильником, ящиком для вещей, столом и стулом для учебы.
Наличие компьютерного угадка, глажки, стирки, кухни, комфортной зоны вокруг спального места
Пр одолжиге л ьн ОС гь Пребывания в хостеле
Ol 2 до 3 суток.
От 3 до 30 суток
Ог 3 до 30 суток и более.
Периодичность посещений хостела
1 -2 раза в год.
1 раз в год.
Источник получения информации у данного и средство бронирования
1. Booking.cofll и другие операторы бронирования,
2. Google AdWords и Ян деке. Л ирс кг,
3. Агентства по организации групповых и индивидуальных поездок;
4 Отзывы и рекомендации на тематических форумах, картах Yandex и Google, Tri pad visor; 5. Трафаретная печать на асфальте авто и ж;'д вокзалах.
1. Реклама на сайтах университетов(реклама на страницах приемных комиссий):
2. Объявления в группах университетов в социальных сетях;
3. Реклама в соц. сетях;
4 Тартетинг в РСЯ и KMC в период сдачи -экзаменов и поступления в университеты. Начиная за месяц для тех студентов, у кого уже получается или пытается планировать свою жизнь хоть
нем НОШ вперед;
5. Трафаретная печать на асфальте рядом с учебными заведениями;
6. Оффлайн реклама в самих университетах и рядом с ними (объявления на стенах)._
1. Реклама в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и KMC (Контекстно-меди иная сеть) с упором на длительное проживание в хороших условиях и скидки;
2. Расклейка объявлений возле метро и на проходных улицах основных Пересадочных узлов;
3. Объявления в оффлайн изданиях о работе;
4. Реклама па сайтах по трудоу стр о йству;
5. Реклама на сайтах продаж авш, авиа и ж/д билетов;
6. Трафаретная печать па асфальте авто и ж/д вокзалах;
7. Листовки на информационных стойках аэропортов,
ж/д и автовокзалах.
О
3
Для обеспечения постояльцев питания наметилась тенденция совместной работы хостелов с предприятиями питания, что экономически выгодно обоим предприятиям:
- арт-кафе: «РаЬпка Ноз1е!&Оа!!егу»;
- кофейня: хостел «Ель»;
- коворкинг: «Хостел Дерево»;
- танцевальный зал: «Пушкин Хостел».
В этом плане интересен опыт сети хостелов «Друзья», у которых создан «Круг друзей», включающий: рестораны, кафе, бары, парк развлечений, сувенирные магазины, кинотеатры, музеи, экскурсионные бюро, салоны красоты, компании по организации квестов. Организации, входящие в «Круг друзей», предоставляют постояльцам хостелов «Друзья» разнообразные скидки. Такое сотрудни-
чество позволяет расширить целевую аудиторию хостела, что приводит к увеличению загрузки. Это возможно благодаря диверсификации и взаимодополняемости услуг [8].
Всемирное исследование вкусов молодых путешественников New Horizons показало, что 67% молодых путешественников предпочитают бронировать жилье через онлайн-системы (в некоторых слу-
R
S
ff
2 е
7
г-
сэ
см
£
Б
а
2 ©
чаях их называют онлайн-агентства/ОТА) и другие посреднические организации, а не через сайт средства размещения. Около 46% опрошенных в 2017 г. бронировали жилье через ОТА, в то время как в 2012 г. эта доля составляла 31% [6].
На основании результатов исследования New Horizons по выявлению предпочтений представителей поколения Z (именно эта категория преобладает в хо-стелах) при бронировании жилья было выявлено, что прямые бронирования осуществляют лишь 33% молодых путешественников [7]. Это свидетельствует, что хостелам, специализирующимся на размещении молодежи целесообразно также самостоятельно заниматься продажами номерного фонда. В большинстве случаев молодежь бронирует жилье через Booking.com и Airbnb. Исследование выявило, что Booking.com - самое популярное в мире OTA среди путешественников младше 30 лет: его использует 40% представителей этой категории. 23% молодых путешественников сообщили, что бронируют жилье на Airbnb [2].
Основным вариантом размещения для молодежи являются хостелы (около 34 %), еще 15% выбирают возможность пожить в домах с местными жителями [5].
В тоже время хостелам все труднее конкурировать как между собой, так и с гостиницами эконом-класса, так как предложений по размещению на сайтах бронирования много. С целью повышения количества бронирования напрямую некоторые классические отели (в основном высококлассные) прибегают к масштабным и дорогим рекламным компаниям, а также к разным уловкам в сети. Однако есть и другие более бюджетные способы, основанные на формировании долгосрочных отношений хостелов с их постояльцами. Это переписка по имейлу, которая поможет гостиницам оставаться на связи с клиентами (будущими, нынешними и прошлыми) и узнавать, чего они на самом деле хотят.
Связь с клиентом по электронной почте крайне важна для создания имиджа хостела. Но даже получив у постояльцев адреса имейлов, многие хостелы рассылают им лишь общую информацию, заваливают их рекламой, проводят платежи по имейлу или подтверждают бронирование номера. Целесообразнее сделать общение с клиентами более личным, завязать с ними отношения, собрать информацию о персональных предпочтениях, что поможет сделать им предложения, от которых они просто не смогут
отказаться.
Согласно мнению Formstack [10], компании, сумевшие сделать отношения с клиентами более личными, персональным, увеличили свои продажи в среднем на 19%. Кроме того, персонализированные имейлы помогли компаниям увеличить уровень просмотров на 25%, а количество переходов по ссылкам выросло на 51%.
Слабым местом функционирования российских сетей хостелов является отсутствие эффективно работающей программы привлечения потребителей, повышения их лояльности. Для привлечения туристов российским хостелам целесообразно в рамках функционирования российской ассоциации по развитию хостел-движения (если бы такая реально работала) создать систему членских карт, аналогичных картам Международной Федерации Молодежных Хостелов (HI). Карточка HI предоставляет скидки 5-10% на проживание в хостелах. Для детей до 18 лет членство за год стоит в 10 дол., для людей от 18 до 54 лет - 25 дол., более 55 лет - 15 дол. Семейную карту можно приобрести за 35 дол. Пожизненное членство стоит 250 дол. Членская карточка дает скидку на проживание в хостелах во многих странах мира, а также скидки: на экскурсии; на музеи; на таможенные пошлины; на аренду велосипедов и мотоциклов, туристического снаряжения; на использование горнолыжных подъемников; на проезд в паромном судне. Все хостелы-члены Международной Федерации Молодежных Хостелов, должны соблюдать правила, касающиеся использования карт. Данные поощрительные программы имеют огромное значение, так как мотивируют их владельцев на основе получения финансовых выгод останавливаться в хостелах.
Поэтому российская ассоциация по развитию хостел-движения не только должна разработать карточки для обслуживания туристов в отечественных хос-телах, но и реально предоставить возможность российским хостелам войти в систему HI, что откроет им новые возможности по привлечению иностранных путешественников.
Кроме того, возможно создание эффективных программ привлечения потребителя в рамках сети хостелов:
• накопительные вознаграждения. В классических гостиницах и у авиаперевозчиков (например, «Hyatt», «Starwood Preferred Guest», «Delta SkyMiles», «Southwest Rapid Rewards») полученные баллы или привилегии можно тратить на
оплату проживания и перелета. Для хос-телов с учетом, что бюджетные путешественники не часто останавливаются в хостелах это не совсем актуально. Актуальнее, на наш взгляд заинтересовывать туристов в продлении проживания. Например, прожил 4 дня (средний срок проживания в хостелах составляет 2-3 дня) 5 ночь бесплатно;
• Специальные тарифы. Скидки применяются в хостелах для мотивации постояльцев на дополнительные покупки услуг. Например, для групп, для студентов, скидки в несезон, скидки за длительное проживание более 14 дней и т.д.
• Бесплатные услуги направлены на стимулирование постояльцев к повторным посещениям хостела. Например, бесплатная экскурсия, пользование интернетом и т.п.
• Партнерство. Программа партнерства очень актуальна для хостелов и в этом направлении им необходимо активно работать. На настоящий момент такую программу под название «Круг друзей» активно использует сеть хостелов «Друзья». Смысл ее состоит в том, что постояльцы хостелов сети имеют возможность при предъявлении буклета «Круг друзей» получать разнообразные скидки в организациях-партнерах сети хостелов. К этим организациям относятся: предприятия питания, музеи, сувенирные магазины, экскурсионно-развлекательные предприятия, транспортные компании, то есть как раз тот перечень организаций, услуги, которых актуальны для путешественника.
• Привилегированность. В классических высококлассных отелях данный способ привлечения клиентов используется довольно часто, позиционируя часть гостей в качестве VIP. На наш взгляд этот способ не в полной мере подходит для бюджетных средств размещения. Возможно в качестве привилегированных гостей в хостелах могут выступать постоянные клиенты, которым может быть предоставлено проживание по более высокой категории или скидки.
Таким образом, из перечня предложенных программ повышения потребительской лояльности видно, что в настоящее время хостелы использовали еще не все резервы для привлечения потребителя и повышения своей привлекательности. В этом направлении им целесообразно упорно работать, используя все разнообразие способов: получение вознаграждений, специальные тарифы, поощрение постоянных клиентов, формирование партнерских отношений с дру-
гими организациями, работающими в смежных отраслях.
Литература
1. Аниканова, А. В. Основные тенденции развития хостел-услуг на международном, российском и калининградском рынках / А.В. Аниканова // Молодой ученый. - 2013. - №5. - С. 847-849.
2. Арзуманова, Н.И. Франчайзинго-вые формы как перспективная модель развития предприятий индустрии гостеприимства /Н.И. Арзуманова, О.В. Елашеш-никова, Л.В. Штомпель // Известия Сочинского государственного университета. - 2015. - №3-1 (36). - С. 42-47.
3. Боровская, И.Л. Хостелы - новая культура гостеприимства: опыт Санкт-Петербурга / И.Л. Боровская, Д.А. Александров // В кн.: XV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4-х книгах / Отв. ред. Е.Г. Ясин. Кн.2. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2015. С.453-460.
4. Духовная, Л.Л. Роль и значение хостелов в процессе повышения привлекательности туристской дестинации на примере г. Москвы / Л.Л. Духовная // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - №2 (49). - С. 17-23.
5. Жукова, М.А. Анализ развития малобюджетных средств размещения в мире / М.А. Жукова // Вестник Университета (ГУУ). - 2017. - № 11. - с. 65-71.
6. Airbnb против отельеров. Чего ожидать от противостояния в 2018-м году? [Электронный ресурс]. Режим дос-
тупа: http://hotelier.pro/hostels/item/3236-airbnb (дата обращения: 17.03.2018).
7. Бронирование отелей онлайн [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tjur.ru/bronirovanie-otelej-onlajn (дата обращения: 11.03.2018).
8. Друзья: отели и хостелы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.friendsplace.ru/ (дата обращения: 19.05.2018).
9. Откройте хостел по франшизе с окупаемостью от 11 месяцев и чистой прибылью от 3.215.280 руб. в год [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// fr.artisthostel.ru/ (дата обращения: 25.02.2018).
10. Приоритеты проживания путешествующей молодежи - хостелы, отели, Airbnb. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pitert.ru/news/ issledovanie-prioritety-p (дата обращения: 20.04.2018).
Consumer preferences management in
hostels Milova D.N.
State university of management To win and attract customers, hostels must consider the requirements and preferences of their target consumer segment for the comfort of basic services and the necessary list of additional services. The article gives recommendations on expanding the list of additional services in hostels based on a survey of respondents, as well as on the basis of a study of hostels «portrait» of their guests. There are two types of consumer loyalty programs for hostels: for independent hostels based on membership in the association for the development of a hostel-movement (if it existed); for online hostels (cumulative fees, special rates, free services, partnerships and privileges)
Keywords: hostel, target consumer audience, hostel business, hotel services market.
References
1. Anikanova, A. V. The main tendencies of
development hostel services in the international, Russian and Kaliningrad markets / A.V. Anikanova//the Young scientist. - 2013. - No. 5. - Page 847-849.
2. Arzumanova, N.I. Franchasing forms as
perspective model of development of the enterprises of the industry of hospitality / N.I. Arzumanova, O.V. Elasheshnikova, L.V. Shtompel//News of Sochi State University. -2015. - No. 3-1 (36). - Page 42-47.
3. Bohr, I.L. Hostels - the new culture of hospitality:
experience of St. Petersburg / I.L. Borovskaya, D.A. Alexandrov//In prince: XV April international scientific conference on problems of development of economy and society: in 4 books / Otv. edition E.G. Yasin. Prince 2. M.: Higher School of Economics National Research University publishing house, 2015. Page 453460.
4. Spiritual, L.L. Rol and value of hostels in the
course of increase in appeal of a tourist destination on the example of Moscow/L. L. Dukhovnaya//Service in Russia and abroad. -2014. - No. 2 (49). - Page 17-23.
5. Zhukova, M.A. The analysis of development of
low budget means of placement in the world / M.A. Zhukova//the Messenger of the University (GUU). - 2017. - No. 11. - page 65-71.
6. Airbnb against hoteliers. What to expect from
opposition in the 2018th year? [Electronic resource]. Access mode: http://hotelier.pro/ hostels/item/3236-airbnb (date of the address: 3/17/2018).
7. Hotel booking online [Electronic resource].
Access mode: http://tjur.ru/bronirovanie-otelej-onlajn (date of the address: 3/11/2018).
8. Friends: hotels and hostels [An electronic
resource]. Access mode: http:// www.friendsplace.ru/ (date of the address: 5/ 19/2018).
9. Open hostel on a franchize with payback of 11
months and net profit from 3.215.280 rub a year [An electronic resource]. Access mode: http://fr.artisthostel.ru/ (date of the address: 2/25/2018).
10. Priorities of accommodation of the traveling youth - hostels, hotels, Airbnb. [Electronic resource]. Access mode: http://www.pitert.ru/ news/issledovanie-prioritety-p (date of the address: 4/20/2018).
О
3
В
s
2 e
7
