CC BY
375
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070
УДК33
Магистр Е.Ковалева к.э.н., доц. Е.Ю.Никольская
Российский Экономический Университет им. Г.В.Плеханова,
Москва,
УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ
Аннотация
В статье рассмотрены различные подходы к понятию «лояльность»; основные способы управления потребительским поведением, а также формирования программ потребительской лояльности.
Ключевые слова
лояльность, потребитель, гостиничные услуги, работа с клиентом, качество обслуживания, постоянный
клиент, программа лояльности.
Abstract
The article deals with different approaches to the concept of "loyalty"; Basic methods of consumer behavior, as well as the formation of customer loyalty programs.
Keywords:
loyalty, consumer, hotel services, customer support, quality of service, permanent customer loyalty program.
В России гостиничный бизнес испытывает в настоящий момент немало проблем: неразвитость гостиничных сетей, нехватка гостиниц средней ценовой категории, нехватка квалифицированных специалистов, несовершенство законодательства и так далее. Однако эти барьеры постепенно преодолеваются, компании стремятся к развитию, перенимают опыт у западных партнеров, вследствие чего качество предоставления услуг и удовлетворенность клиентов растут.
При этом на современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают аналогичные услуги, и добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей.
Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков, поэтому их изучение является одной из главных сфер стратегических исследований для любой компании. Именно удовлетворенность и лояльность потребителей играют решающую роль в конкурентной борьбе, так как гостиничные услуги обладают особой спецификой: перечень услуг зависит от категории гостиницы и при оказании услуг важным является не только их количество, но и качество.
Исследование и глубокий поведения потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что только знание поведения клиентов обеспечивают прочную основу для успешного развития гостиничного бизнеса. В условиях жесткой конкуренции на современном рынке гостиничных услуг, для достижения подставленных целей компаниям необходимо опережать время, чтобы первым удовлетворить потребности потребителей и прогнозировать динамику
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070
дальнейшего развития действий.
Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых - курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.
В любом случае важное значение имеет анализ этапов принятия решения о покупке. Один из вариантов модели представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 - Процесс принятия решения о приобретении гостиничной услуги
По мнению В.С.Янкевича, этап осознания потребности происходит под воздействием различных внутренних и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо услугам, потенциальный гость должен испытывать в них нужду - ощущение нехватки чего-либо. Для приобретения конкретной гостиничной услуги потребителю необходимо идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные стимулы, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом именно на данном этапе основное воздействие на потребителя могут оказывать различные рекламные инструменты гостиничных предприятий, влияющих косвенно (рисунок 2).
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070
^ Отношения, потребности
_^_
Ситуации
Л
Осознание проблемы
Л.
Информаднонный поиск Оценка и выбор альтернатив Пс^леп&супо^шк процессы
п
Ситуации
Рисунок 2 - Модель потребительского поведения
На этапе поиска информации потенциальный гость собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями гостиничных услуг (прежде всего номерного фонда), особенностями расположения гостиничных предприятий, общей инфраструктурой гостиницы, тарифами на размещение и дополнительные услуги.
Сбор информации может осуществляться различными способами, при этом потенциальный гость, как правило, проявляет различную степень активности, в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Здесь, прежде всего, имеются в виду гости-индивидуалы с различными целями поездки (бизнес, отдых, туризм). Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя гостиничных услугах — его непосредственное обращение в гостиницу.
В целом для получения информации при принятии решения о приобретении гостиничных услуг потребитель может использовать четыре группы источников:
- средства электронного маркетинга (веб-сайты гостиничных предприятий);
- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
- коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.).
Этап «Оценка информации» позволяет сравнить существующие предложения различных гостиниц, отелей города по выбранной категории и вариантам номерного фонда. Здесь доминирующее значение будут иметь уровень комфорта, удобство размещения в соответствии с предложенной ценой, а также наличие скидок и других специальных акций на данный момент времени.
Завершающие процесс покупки этапы «Принятие решения о приобретении услуги» и «Покупка» направлены на формирование окончательного выбора гостиничного предприятия, размещение заявки на бронирование.
В процессе потребления гостиничной услуги, а также после этого потребитель будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют последующий выбор потребителя. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости обратится к услугам той же гостиницы.
В случае недовольства одного потребителя 9-10 потенциальных потребителей гостиничных услуг узнают об этом, что может быть характерно для гостиничного бизнеса.4
В качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности
4 Розанова Т. П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма.М., 2012. С. 63-64.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070
потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Не все потребители фиксируют свои претензии официально, поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.
С помощью изучения только формальных жалоб трудно зафиксировать уровень неудовлетворенности. Ущерб для гостиничного предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время существенную проблему создают те неудовлетворенные гости, которые доводят до сведения руководства гостиницы свои претензии и могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю.
Оптимизировать процесс принятия решения о покупке услуги по размещению гостей возможно с помощью эффективной коммуникативной политики предприятия, основным слабым местом которого в настоящее время является недостаточно разработанная политика в области стимулирования продаж гостиничных услуг, что особенно актуально в условиях жесткой конкуренции на данном рынке, общего спада загрузки номерного фонда.
Таким образом, гостиничная услуга представляет собой действия предприятия по размещению потребителя путем предоставления номера для временного проживания в отеле, а также другая деятельность, связанная с размещением и временным проживанием. Гостиничная услуга состоит из основных и дополнительных услуг, предоставляемых потребителю в соответствии с категорией гостиницы. В качестве основных отличительных особенностей гостиничных услуг можно назвать следующие свойства: нематериальность, процесс производства и потребления происходит в одном временном промежутке, невозможность предварительной подготовки, изменчивость качества, сезонность спроса.
Изучение системы ценностей, характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. Знание особенностей процесса мотивации предоставляет гостинице возможности точно выявлять потребности клиентов, предлагать услуги, пользующиеся наибольшим спросом, повышать качество взаимоотношений с потенциальными потребителями, вызывать доверие у потребителей благодаря пониманию и предугадыванию их запросов, создавать эффективную систему обратной связи с потребителями.
Лояльность в гостиничном бизнесе является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гостиница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.
Постоянной клиентская база обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы.
Управление потребительским поведением клиентов гостиницы
позволяет выявить:
- их потребности, как следствие - приобретение доверия потребителей с помощью понимая их запросов;
- услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- понимание того, чем руководствуется клиент при выборе той или иной гостиницы, какие факторы влияют на выбор;
- источники информации, используемые при поиске гостиницы;
- кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта.
Проанализировав особенности потребительского поведения, можно выработать соответствующую стратегию маркетинга и создать или усовершенствовать программу лояльности, тем самым наладить эффективную работу с клиентами.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070 Список использованной литературы
1. Никольская, Е. Ю. Актуальные вопросы развития гостиничного бизнеса / Е. Ю. Никольская, Е. М. Титиевская // The Way of Science. - 2014. - №6. - С. 54-57.
2. Никольская, Е. Ю. Лояльность как философия современного бизнеса. / Е. Ю. Никольская, Я. А. Белавина. // Научный вестник МГИИТ, 2014. - № 2 (28).
3. Никольская, Е. Ю. Современные проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса / Е. Ю. Никольская. // The Way of Science. - 2015. - № 1 (11). - С. 65-67.
4. Никольская Е.Ю. Бек В.Э. Управление лояльностью в сфере гостиничных услуг, Сборник научных статей по итогам Международной научно-практической конференции. Негосударственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования «Санкт-Петербургский институт проектного менеджмента». Санкт-Петербург, 2015. С. 115.
5. Гаврик Ю. Никольская Е.Ю. Пути решения проблем развития гостиничного бизнеса в Москве и России, В сборнике НАУКА ТРЕТЬЕГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ Сборник статей Международной научно-практической конференции. 2015. С. 65-72.
6. Никольская Е.Ю. Жорж Джарруж, Пути совершенствования технологии обслуживания клиентов в гостинице, В сборнике ОБЩЕСТВО, НАУКА И ИННОВАЦИИ Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян А.А.. Уфа, 2015. С. 149-154.
7. Ковалева Н.И. Никольская Е.Ю.Актуальные вопросы развития гостиничного бизнеса в условиях кризиса, Научный Вестник МГИИТ, 2015, 6
8. Никольская, Е. Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е. Ю. Никольская, Ю. В. Вахрина // Science and world. - 2015. - № 3 (19). - Vol. I. - С. 94-97.
© Ковалева Е., Никольская Е.Ю.,2016
УДК 338.4
Т.И.Павлова
магистр экономических наук, преподаватель первой категории
З.Ш.Рамазанова преподаватель высшей категории
Западно-Казахстанский инженерно-технологический колледж
г. Уральск, Республика Казахстан
ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ
ЗАПАДНО-КАЗАХСТАНСКОЙ ОБЛАСТИ
Аннотация
В статье рассматриваются перспективы и проблемы развития малого предпринимательства в сельском хозяйстве Западно-Казахстанской области.
Ключевые слова
Малый бизнес, сельское хозяйство, проблемы развития
Развитие малого бизнеса является важным условием экономического процветания страны. Казахстанский малый и средний бизнес движется в русле общемировых тенденций, однако, его доля в экономике пока разительно отличается от значений в развитых станах. Западно-Казахстанская область относится к числу перспективных регионов Республики Казахстан, который граничит с пятью областями Российской Федерации. Близость Западно-Казахстанской области к крупным экономическим центрам Восточной и Западной Европы определяют её уникальное географическое положение.
