CC BY
307
Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 9 (364). Философия. Социология. Культурология. Вып. 36. С. 97-102.
УДК 330.163
ББК 65.012
И. В. Пивоварова, О. В. Устинова УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ
Нарастающая конкуренция, глобализация потребительских рынков закономерно обращают интересы исследователей к изучению мотивации потребительского поведения населения. В статье представлено авторское исследование потребительского поведения клиентов крупного предприятия розничной торговли, по результатам которого выявлен уровень удовлетворенности покупателей, определены слабые стороны предприятия в управлении его потребительским поведением.
Ключевые слова: покупатель; потребительское поведение; управление потребительским поведением.
Потребление товаров и услуг в России изучалось еще в дореволюционный период в связи с наличием нищеты и бедности. Далее потребности и потребление представляли интерес для специалистов в области политической экономии, которые изучали динамику и структуру потребления населением продовольственных и непродовольственных товаров [5. С. 7-9].
В научной литературе термин 'потребности' представлен в различных смысловых контекстах. Чаще всего фигурирует смысловая пара 'потребности' и 'потребление'. Безусловно, удовлетворение потребностей связано с потреблением. Ученые рассматривают потребности личности как «...объективно обусловленные внутренние запросы в необходимых для ее существования материальных, духовных и социальных благах и деятельности по их приобретению» [8; 10].
К. Маркс выделил три основные группы потребностей по социальной направленности. В основе его классификации находится процесс жизнедеятельности общества в целом: потребности производства; жизненные потребности и нужды людей, удовлетворение которых осуществляется членами общества совместно; личное потребление, размер которого зависит от трудового вклада человека в общественное богатство [4. C. 17].
А. Маслоу предложил иерархическую пирамиду потребностей, включающую: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности эго-статуса, потребность в самовыражении [9. P. 80-106]. К. Альдерфер выделил три группы потребностей (теория ERG): потребности существования, потребности в связях,
потребности в росте [3]. Согласно классификации Д. М. Гвишиани, Н. И. Лапина, потребности делятся на три группы: физические потребности, включающие биолого-физические, биолого-воспроизводственные, биолого-экономические потребности общества и самого человека; интеллектуальные потребности, связанные с развитием знаний, способностей человека; социальные потребности [2. С. 244]. Представляет интерес теория потребностей, предложенная М. В. Тараткевичем, который разделил их по сферам деятельности (потребности труда, познания, общения, отдыха и т. д.); по функциональной роли (доминирующие и второстепенные, центральные и периферические, устойчивые и ситуативные); по субъекту (индивидуальные, групповые, коллективные, общественные) [6. С. 84-87]8.
Важнейшей особенностью потребностей, по мнению авторов статьи, является их динамический характер, изменчивость, развитие на базе удовлетворенных потребностей новых, более высоких, что связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.
В современном обществе изобилие продуктов и товаров стимулирует людей к активному потреблению. Но проблема удовлетворения материальных и духовных потребностей сохраняется, так как в условиях многообразия товаров и услуг выбор затрудняется и осложняется, а вопрос качества предлагаемой потребителю продукции еще не решен [7. С. 213-215]. Поэтому неслучайно возникновение в России общественного движения потребителей, принятие Закона РФ «О защите прав потребителей», в основе которого лежит понятие 'суверенитет потребителя'.
Нельзя не согласиться с мнением Ю. А. Ва-сильчука, что «общественные науки пока не оценили значение того факта, что удовлетворение основной массы потребностей семей в XX веке оказалось связанным с рыночными отношениями. Потребности получили денежную форму, форму денежных ресурсов населения, свободно выбирающих "свой товар", то есть форму спроса конечных потребителей. В этом виде потребности обрели огромную гибкость, подвижность, невероятную скорость смены, развития и трансформации, мощь воздействия на человека и общество» [1. С. 7].
Таким образом, потребление материальных благ не следует рассматривать упрощенно, как удовлетворение потребностей. Потребности нельзя сводить к доходу и потреблению, как это иногда представляют экономисты. Сегодня это не распределение товара, а процесс купли и продажи, это удовлетворение потребности в товаре, продукте, услуге через взаимодействие продавца и покупателя.
С целью исследования потребительского поведения покупателей авторами был проведен опрос 506 клиентов крупного предприятия розничной торговли (далее предприятие, магазин). По результатам опроса был выявлен уровень удовлетворенности покупателей, а также определены слабые стороны предприятия в управлении их потребительским поведением.
На вопрос, является ли предприятие магазином, в котором респонденты тратят больше всего денег, 64 % ответили положительно. Общий уровень удовлетворенности покупателей оценивался по отделам и последнему посещению. Индекс степени удовлетворенности покупателей отделами непродовольственных и продовольственных товаров, а также последним посещением магазина, высокий и колеблется от 8,0 до 8,3.
Поскольку предприятие функционирует чуть больше года, изменение частоты посещений сравнивалось за последние шесть месяцев. Половина покупателей (49 %) стали чаще делать покупки, 46 % посещают предприятие с прежней периодичностью.
В течение последних шести месяцев 86 % покупателей рекомендовали предприятие другим людям, 14 % не посчитали нужным этого делать.
Результаты опроса позволили выявить связь между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию (рис. 1).
Положительным моментом для предприятия является массовость покупателей группы «Посланники» (82 %). В то же время низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием (6 %), является основанием для выявления проблем в управлении потребительским поведением.
Степень доверия покупателей предприятию выявлялась в одобрении ими высказываний, характеризующих его как социально-ответственную компанию, стремящуюся удовлетворять потребности своих клиентов (рис. 2).
Анализ индексов степени удовлетворенности покупателей по 37 показателям позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением (табл. 1).
Таблица 1
Рейтинг показателей, получивших наиболее высокий и низкий индексы удовлетворенно-
сти покупателей
Высокий индекс удовлетворенности потребителей
Индекс удов-
Оценочный показатель летворенности потребителей
Выбор, свежесть и вкус хлеба 9,2
Чистота магазина 9,1
Вкус, свежесть выпечки 9,1
Атмосфера в магазине 8,9
Чистота и опрятность фор- 8,9
мы сотрудников
Цены на выпечку 8,9
Низкий индекс удовлетворенности потребителей
Время ожидания на кассе 6,8
Цена на рыбу 6,8
Выбор рыбы 6,8
Консультации продавцов
в отделе аудио-видео, ком- 6,7
пьютерной техники
Цены на овощи, фрукты 6,5
Легко найти место на парковке 5,9
Кроме перечисленных показателей, невысокую оценку получила удовлетворенность ассортиментом товаров - чуть меньше половины покупателей во время последнего посещения не нашли на прилавках важный для себя товар (табл. 2). Отсутствие нужного
«Посланники»(82 %) Клиенты, удовлетворенные магазином, которые советуют его другим «Требовательные» (12 %) Клиенты, удовлетворенные магазином, но которые выберут другой магазин при более интересном предложении
«Заложники» (3 %) Недовольные клиенты, считающие, что они вынуждены посещать магазин «Разочаровавшиеся» (3 %) Клиенты, не удовлетворенные магазином, которые не советуют его другим
Рис. 1. Взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию
0
20
40
60
80
100
120
скорее не согласен ^ абсолютно не согласен скорее согласен # абсолютно согласен Рис. 2. Степень доверия покупателей магазину, %
товара покупатели объясняют следующими причинами: этот товар просто отсутствовал на полках - 38 %; товар никогда не продавался в магазине - 24 %; товар больше не продается в магазине - 7 %. Треть респондентов (33 %) затруднились найти объяснение.
Таблица 2
Распределение ответов покупателей на вопрос: «Во время Вашего последнего посещения случалось ли, что вы хотели купить товар, но не нашли его на полках магазина?», %
Варианты ответов %
Да, один (или несколько) товар, очень важный для меня 17
Да, один (или несколько) товар, достаточно важный для меня 27
Да, один (или несколько) товар, совсем не важный для меня 20
Нет 36
Отсутствие необходимых товаров, а также скудный ассортимент, могут стать основной причиной выбора покупателем конкурентного предприятия. Поэтому важно иметь представление о восприятии покупателем предприятия по сравнению с его конкурентами.
К преимуществам предприятия по сравнению с другими магазинами относятся цены, выбор и качество товаров. Тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего (рис. 3).
Покупатели, для которых магазин является основным, оценивают его преимущества гораздо выше, нежели другие покупатели (рис. 4, 5).
Таким образом, анализ корреляции между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию показал низкий процент покупателей, не удовлетворенных предприятием. Исследование индексов сте-
Выбор и качество товаров в магазине Качество обслуживания в магазине Распродажи и скидки в магазине Цены в магазине В целом магазин
га лучше ::: также хуже
0%
20% 40% 60% 80% 100°%
Рис. 3. Восприятие покупателями магазина по сравнению с конкурентами, %
¡ВИЯ
Выбор и качество товаров в магазине
Качество обслуживания в магазине
Распродажи и скмдки в магазине
ш/ШЯШ/Ш 11181
шИИИ
# лучше :!: также ^ хуже
ШИШ
В целом магазин ЙШЩШШ
0% 20% 40% 60% 80% 100% Рис. 4. Восприятие магазина по отношению к конкурентам покупателями, для которых магазин является основным, %
Выбор и качество товаров в магазине Качество обслуживания в магазине Распродажи и скмдки в магазине
Цены в магазине
В целом магазин
ж лучше также хуже
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рис. 5. Восприятие магазина по отношению к конкурентам покупателями, для которых магазин не является основным, %
пени удовлетворенности покупателей позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением. Так, требуют пристального внимания руководства такие проблемы, как: время ожидания на кассе, ассортимент продукции,
консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники, цены на овощи и фрукты, наличие мест на парковке.
Покупатели, для которых магазин является основным, оценивают его преимущества гораздо выше, нежели те, кто не считают его
таковым. К преимуществам предприятия по сравнению с другими магазинами относятся цены, выбор и качество товаров, тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего.
Делая выводы по исследованию в целом,
необходимо отметить уверенные конкурентные позиции предприятия. Эффективное управление потребительским поведением будет способствовать укреплению его преимуществ, позволяющих увеличить количество постоянных покупателей.
Список литературы
1. Васильчук, Ю. А. Трансформация потребностей - развитие личности и общества / Ю. А. Васильчук // Полит. исслед. - 1994. - № 5. - С. 7.
2. Краткий словарь по социологии / под общ. ред. Д. М. Гвишиани, Н. И. Лапина. - М.: Политиздат, 1988.
3. Лютенс, Ф. Организационное поведение: учеб. для вузов / Ф. Лютенс. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 692 с.
4. Маркс, К. Сочинения / К. Маркс, Ф. Энгельс. - Т. 19. - М.: Гос. изд-во полит. лит., 1960.
5. Социология потребления / под ред. Л. Т. Волчковой. - СПб.: Лань, 2001.
6. Тараткевич, М. В. Человек. Среда. Потребности: (Диалектика формирования разумных потребностей) / М. В. Тараткевич. - Минск: Новое знание, 1980.
7. Устинова, О. В. Феномен потребительского поведения в системе научных знаний. / О. В. Устинова, А. И. Гарькуша // Социально-экономическое развитие территорий на этапе стабилизации: теория и практика: материалы междунар. науч.-практ. конф. - Тюмень; Павлодар: Вектор Бук, 2005. - С. 213-215.
8. Хайруллина, Н. Г. Управление персоналом на предприятиях торговли: учеб. пособие; М-во образования и науки РФ; Тюмен. гос. нефтегазовый ун-т / Н. Г. Хайруллина. - Тюмень, 2012.
9. Maslow, A. Motivation and personality / А. Maslow. - N. Y., 1954.
10. Ustinova, O. V. An Investigation into the Motives Behind the Reproductiv Conduct of the Ural Federal District / O. V. Ustinova // World Applied Sciences Journal. - 2014. - 31 (5): 910-914.
Сведения об авторах
Пивоварова Ирина Валерьевна - кандидат социологических наук, доцент Тюменского государственного нефтегазового университета.
pivovarova_irina@mail.ru
Устинова Оксана Вячеславовна - кандидат социологических наук, доцент Тюменского государственного архитектурно-строительного университета.
sema_79@bk.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2015. No. 9 (364). Philosophy. Sociology. Culturology. Issue 36. Pp. 97-102.
DEPARTMENT OF CONSUMER BEHAVIOR
I. V. Pivovarova
Tyumen State Oil University, pivovarova_irina@mail.ru O. V. Ustinova
Tyumen State Architecture-Constructing University, sema_79@bk.ru
Increasing competition, globalization of consumer markets naturally attracts the interest of researchers to the study of motivation in consumer behavior of the population. The article presents the author's research on consumer behavior of customers of major retailers, the results of which revealed the level of customer satisfaction, identified weaknesses of the enterprise in the management of their consumer behavior.
102
H. B. nueoeapoea, O. B. Ycmuuoea
Keywords: the buyer; consumer behavior; management consumer behavior.
References
1. Vasil'chuk Yu.A. Transformatsiya potrebnostey - razvitiye lichnosti i obshchestva [Transformation needs as a personal and social development]. Politicheskiye issledovaniya [Political researches], 1994, no. 5, p. 7. (In Russ.).
2. Kratkiy slovar'po sotsiologii [Short Dictionary of Sociology], D.M. Gvishiani, N.I. Lapina (eds.). Moscow, Politizdat Publ., 1988. (In Russ.).
3. Lyutens F. Organizatsionnoye povedeniye: uchebnik dlya vuzov [Organizational behavior: a textbook for high schools]. Moscow, INFRA-M Publ., 1999. 692 p. (In Russ.).
4. Marx K., Engels F. Sochineniya [Works], vol. 19. Moscow, Gosudarstvennoye izdatel'stvo politicheskoy literatury Publ., 1960. (In Russ.).
5. Sotsiologiyapotrebleniya [Sociology of consumption], L.T. Volchkova (ed.). Sankt-Peterburg, Lan' Publ., 2001. (In Russ.).
6. Taratkevich M.V. Chelovek. Sreda. Potrebnosti: (Dialektika formirovaniya razumnykh potrebnostey) [Man. Environment. Needs (Dialectics of forming the reasonable needs)]. Minsk, Novoye znaniye Publ., 1980. (In Russ.).
7. Ustinova O.V., Gar'kusha A.I. Fenomen potrebitel'skogo povedeniya v sisteme nauchnykh znaniy [Phenomenon of consumer behavior in the system of scientific knowledge]. Sotsial'no-eko-nomicheskoye razvitiye territoriy na etape stabilizatsii: teoriya i praktika: materialy mezhdunarod-noy nauchno-prakticheskoy konferentsii [Socio-economic development of the regions at the stage of stabilization of the theory and practice: proceedings of the international scientific-practical conference]. Tyumen'; Pavlodar, Vektor Buk Publ., 2005, pp. 213-215. (In Russ.).
8. Khayrullina N.G. Upravleniye personalom na predpriyatiyakh torgovli: uchebnoye posobiye [HR management in the trade: a manual], Ministerstvo obrazovaniya i nauki RF; Tyumenskiy gosu-darstvennyy neftegazovyy universitet. Tyumen', 2012. (In Russ.).
9. Maslow A. Motivation and personality. N. Y., 1954.
10. Ustinova O.V. An Investigation into the Motives Behind the Reproductiv Conduct of the Ural Federal District. World Applied Sciences Journal, 2014, no. 31 (5), pp. 910-914. (In Russ.).
