CC BY
38DOI 10.47576/2712-7559 2022 3 3 228
УДК 339.138
Камалова Татьяна Абдулкамаловна,
кандидат технических наук, профессор кафедры маркетинга и логистики, Дагестанский государственный университет, г. Махачкала, Россия, e-mail: kamalova05@mail.ru
Курбанмагомедова Мариям Алиловна,
студент 4 курса направления «Менеджмент», Дагестанский государственный университет, г. Махачкала, Россия, e-mail: mariyamka2001@mail.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ
В статье проведен анализ состояния управления маркетингом на современных рынках. Для того чтобы успешно функционировать на рынке, компании должны использовать различные методы управления маркетингом. Показано, что компаниям необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными в своей отрасли, находить новых клиентов и удерживать текущих. Управление маркетингом должно быть гибким, чтобы адаптироваться к меняющимся рыночным тенденциям. Обоснована необходимость проведения маркетинговых исследований и анализа рынка, что позволит генерировать идеи, занимать новые ниши.
Ключевые слова: управление маркетингом; стратегия; продвижение; анализ рынка; конкурентоспособность.
UDC 339.138
Kamalova Tatyana Abdulkamalovna,
Candidate of Technical Sciences, Professor of the Department of Marketing and Logistics, Dagestan State University, Makhachkala, Russia, e-mail: kamalova05@mail.ru
Kurbanmagomedova Mariam Alilovna,
4th year student of the direction "Management", Dagestan State University, Makhachkala, Russia, e-mail: mariyamka2001@mail.ru
MARKETING MANAGEMENT IN COMPETITIVE MARKETS
The article analyzes the state of marketing management in modern markets. In order to successfully function in the market, companies must use various methods of marketing management. It is shown that companies need to develop marketing strategies in order to remain competitive in their industry, And new customers and retain current ones. Marketing management must be flexible in order to adapt to changing market trends. The necessity of conducting marketing research and market analysis is substantiated, which will allow generating ideas, occupying new niches.
Keywords: marketing management; strategy; promotion; market analysis; competitiveness.
Компании используют методы управления маркетингом, чтобы определять возможности для роста и эффективно выходить на новые целевые рынки. Они координирует рекламные усилия на разных платформах,
чтобы продвигать имидж бренда и привлекать как можно больше потенциальных клиентов.
Управление маркетингом также включает в себя анализ влияния прошлых маркетин-
говых кампаний и усилий по работе с клиентами, использование отзывов клиентов и тенденций продаж для корректировки общего маркетингового плана. Оно направлен на оптимизацию того, как бизнес выстраивает отношения с клиентами и связывает их продукты и услуги с людьми, которые могут получить от них пользу. Компаниям нужны маркетинговые стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными в своей отрасли, находить новых клиентов и удерживать текущих клиентов.
Проведение маркетинговых кампаний требует сотрудничества между руководителями компаний, творческими командами и непосредственным персоналом. План управления маркетингом позволяет согласовывать сообщения компании по различным маркетинговым каналам, таким как цифровой маркетинг, маркетинг в социальных сетях и печатная реклама.
Менеджеры социальных сетей взаимодействуют с клиентами и ориентируются на аудиторию с помощью рекламы в социальных сетях и создания контента. Они могут сами управлять страницами в социальных сетях или обучать сотрудников службы поддержки отвечать на комментарии и публикации, используя единый стиль бренда и редакционный стиль. Менеджеры по социальным сетям сообщают потенциальным клиентам политику и рекламные акции компании в Интернете и помогают клиентам больше узнать о продуктах и бренде компании.
Маркетинговый менеджмент основан на тщательном исследовании рынка. Исследование рынка позволяет определить области, в которых бизнес может добиться успеха, и выявить потенциальные проблемы, которые необходимо решить бизнесу. Надо проводить маркетинговые исследования, чтобы разработать маркетинговый план, ориентированный на потребителей.
Эффективная стратегия управления маркетингом привлекает новых клиентов и строит устойчивые отношения со старыми клиентами, чтобы стимулировать повторные покупки. Когда люди узнают о продукте, взаимодействие с ними с помощью цифрового контента, социальных сетей и профессиональных сетей может заставить их почувствовать себя причастными к компании [2].
Маркетинг гибок и может адаптироваться к меняющимся рыночным тенденциям. Постоянные исследования и анализ рынка помогают компаниям генерировать идеи, чтобы оставаться актуальными для своей аудитории, или проводить ребрендинг своего бизнеса, чтобы занять новую нишу.
Продажи можно стимулировать тремя способами. Реклама представляет подробную информацию о продукте потребителям через средства массовой информации. Это неличностное средство общения. Персональные продажи: продавец напрямую связывается с покупателем и убеждает его купить товары и услуги. Стимулирование продаж дополняет рекламу и личные продажи. Увеличивает продажи за счет проведения конкурсов, лотерей и т. д. В определенный момент времени могут использоваться различные комбинации методов стимулирования продаж.
После того как продукт разработан, оценен и рекламируется, он вызывает интерес потребителей к его покупке. Сочетание каналов определяет путь или маршрут, по которому товары передаются от продавцов к покупателям. Продавец может продавать напрямую покупателю или при посредничестве оптовых и розничных торговцев.
Маркетолог принимает решения, которые он может контролировать. Принимая эти решения, он учится на собственном опыте использовать принцип работы, который упрощает его задачу и позволяет избежать серьезных разочарований. Этот закон управления маркетингом гласит: поскольку одни вещи поддаются контролю, а другие - нет, отделите контролируемое от неконтролируемого и не тратьте время и силы на попытки изменить неконтролируемое. Необходимо понять это, чтобы адаптировать контролируемое к неконтролируемому таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворить потребности компании. Искусство управления маркетингом - это эффективная адаптация контролируемых элементов к неконтролируемому в маркетинговой среде с целью оптимизации благосостояния компании.
Изменение компанией характера своего предложения достигается путем принятия решений о продуктах и услугах, которые бывают двух типов. Некоторые решения касаются изменения существующего продукта,
чтобы он больше соответствовал требованиям рынка. Эти изменения могут быть поверхностными или фундаментальными (например, использование нового пакета вместо революционного редизайна продукта).
Другие решения касаются удаления или добавления товара в линейку продуктов. Эти решения об изменении продукта и изменении продуктовой линейки являются обычными, поскольку немногие компании производят один продукт. Это также серьезные решения для большинства фирм. Менеджер по маркетингу должен постоянно быть начеку, чтобы использовать возможности новых продуктов и избегать продолжения убыточной позиции.
Пространственные аспекты структуры распределения, например географическая концентрация покупателей на каждом рынке, будут иметь большое значение при определении наилучшего набора каналов для конкретной ситуации.
Есть много проблем с ценообразованием. Необходимо не только установить цену на ряд продуктов, но и в случае использования маркетингового канала, отличного от прямого для пользователя, часто следует учитывать цены, устанавливаемые на каждом уровне маркетингового канала.
Функция продвижения заключается в предоставлении потенциальным покупателям информации о продукте - его качестве, доступности и цене. Реклама и личные продажи являются альтернативными методами выполнения функции передачи информации, но конкретное сочетание этих двух методов может быть более эффективным, чем любой из них по отдельности.
Реклама связана с принятием решения о том, сколько рекламы, какие средства массовой информации использовать (газеты, радио, телевидение, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты, витрины в точках продаж и т. д.); частота, с которой будет появляться реклама (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т. д.); сообщение, которое будет использоваться (иллюстрации и копии, подготовленные для печатных СМИ), рекламные ролики, подготовленные для радио и телевидения. Персональные продажи связаны с отбором, контролем и обучением продавцов; распределением продавцов по территориям; оценкой продавцов.
В рамках своей маркетинговой стратегии нужно составить профиль своих конкурентов, указав их продукты, цепочки поставок, ценообразование и маркетинговую тактику. Использовать это, чтобы определить свое конкурентное преимущество - то, что отличает бизнес от конкурентов. Также можно определить сильные и слабые стороны своих внутренних процессов, чтобы улучшить свою работу по сравнению с конкурентами [3].
Маркетинг широко распространен в компаниях среднего размера, которые плохо знакомы с такими элементами, как цифровая реклама и контент-маркетинг. С другой стороны, корпоративный маркетинг является обычным явлением для более крупных фирм, которые имеют опыт работы в условиях конкурентного маркетинга. Когда дело доходит до корпоративного маркетинга, сотрудничество различных отделов может привлечь более широкую и более лояльную аудиторию, чем то, что можно было бы достичь с помощью маркетинговой программы [4].
Маркетинг в социальных сетях - самый простой способ повысить узнаваемость и заинтересованность клиентов. В мире насчитывается 3,8 миллиарда активных пользователей социальных сетей, что составляет около 60 % населения мира. Однако социальные сети уже не так просты, как раньше. В отличие от других средств корпоративного маркетинга, маркетинг в социальных сетях вдохновляет на взаимодействие, которое укрепляет лояльность и доверие клиентов. Согласно последним статистическим данным, более 70 % компаний по всему миру используют контент-маркетинг для повышения узнаваемости бренда, привлечения покупателей, связи с целевой аудиторией.
SEO улучшает присутствие предприятия в сети и повышает его рейтинг в основных поисковых системах, таких как Google, что приводит к увеличению количества кликов и, как следствие, большего количества посещений веб-сайтов. Чем больше людей обращаются к веб-сайту, тем выше шансы превратить их в покупателей, представив продукты или услуги, которые могут им понравиться.
Сегодня предприятия должны использовать стратегии SEO как на странице, так и вне ее. Внутреннее SEO влечет за собой такие вещи, как таргетинг на ключевые слова,
оптимизация скорости страницы, создание контента и другие изменения, которые повышают рейтинг сайта. С другой стороны, внешнее SEO - это усилия, которые необязательно предпринимаются на сайте, но в любом случае улучшают его рейтинг и видимость. Это может включать маркетинг в социальных сетях, электронный маркетинг и создание ссылок. Маркетологи, использующие эту стратегию, должны проводить непрерывное исследование ключевых слов, последовательно создавать контент и отслеживать успех стратегии.
В отличие от обычного покупателя, современный клиент не ограничен одним каналом коммуникации или взаимодействия с брендами. Чем больше каналов у предприятия, тем выше его шансы привлечь более широкую аудиторию. Однако многоканальный маркетинг не всегда бывает безупречным. Следовательно, нужен омниканальный маркетинг в дополнение к усилиям по многоканальному маркетингу.
Омниканальный маркетинг объединяет усилия, чтобы обеспечить единообразие и удобство работы с контентом на протяжении всего процесса покупки и за его пределами. Чтобы корпоративная стратегия многоканального маркетинга была эффективной, маркетинговая команда предприятия должна сбалансировать нужный контент в нужное время. Чтобы это произошло, компания должна глубоко понимать потребности своих клиентов, наблюдать за их предпочтительными торговыми платформами, их покупательским поведением, проблемами, с которыми они сталкиваются, и устройства, которые они используют для совершения покупок.
Имея такие данные, предприятия могут использовать автоматизацию маркетинга для сегментирования пользователей на основе их поведения и предпочтений. Сегментация помогает персонализировать путь к покупке для каждого клиента, гарантируя, что он получает контекстные сообщения по правильному каналу.
Понимание целей и задач - это первый шаг к созданию успешной маркетинговой кампании предприятия. Хотя цели и задачи иногда используются как синонимы, это разные понятия. Цели относятся к всеобъемлющим результатам. Они помогают направлять маркетинговые усилия предприятия. С дру-
гой стороны, цели определяют небольшие задачи, которые команда должна предпринять для достижения поставленных целей. Цели и задачи должны быть хорошо задокументированы.
Знание своей аудитории поможет адаптировать свою кампанию в соответствии с их требованиями, что часто включает создание образа покупателя. В зависимости от характера бизнеса и продуктов, которые предлагаются, может быть несколько типов целевых клиентов или даже сегментов рынка, на которые нужно ориентироваться. Гибкое предприятие должно иметь возможность пересматривать и уточнять свои определения идеального клиента [1].
Перед тем как начать корпоративную маркетинговую кампанию, сначала нужно сформулировать четкое сообщение. Это поможет быть последовательными во всех маркетинговых каналах. Сообщение должно исходить из целей и задач, но должно быть сосредото -чено на личности покупателя.
CRM - это инструмент, который компании используют для управления взаимодействием с клиентами. Это помогает им строить и развивать отношения с клиентами, улучшать обслуживание клиентов, оптимизировать процессы и увеличивать продажи или прибыльность. CRM-система собирает информацию о клиентах, включая их адреса электронной почты, номера телефонов, место жительства, профили в социальных сетях. Такая информация поможет понять отношения с клиентами с течением времени.
Корпоративный маркетинг должен быть ориентирован на потребителя, поскольку все больше потребителей хотят участвовать в процессе покупки. Чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, крупные бренды должны разрабатывать свои маркетинговые стратегии, исходя из конкретных потребностей и предпочтений потребителей. Таким образом, бренды могут лучше дифференцировать себя во все более конкурентной бизнес-среде.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия ставит уникальные задачи. В отличие от малых предприятий, которым не хватает финансирования или персонала для крупномасштабных усилий, крупным компаниям часто бывает трудно сосредоточить свои ресурсы в правильном направлении.
Однако успешные руководители научились использовать свой размер как актив, делая при этом локализованные персонализированные коммуникации приоритетом.
Небольшие предприятия могут расширяться, вкладывая больше средств в маркетинг, который они уже проводят, но этот рост идет так далеко без новой стратегии. Предприятия обычно используют одну или несколько из следующих маркетинговых стратегий, которые являются частью матрицы Ансоффа.
Один из эффективных способов увеличения продаж - это выход на новые рынки. Это маркетинговая стратегия, которая берет существующие продукты и услуги и продает их новой целевой аудитории. Хотя к стратегии более глубокого проникновения на рынок часто обращаются, когда компания еще небольшая, почти у каждой компании есть дополнительные потенциальные потребители на их существующем рынке. Поскольку дальнейшее проникновение на рынок часто означает конкуренцию по ценовым категориям и инвестирование в маркетинг, эта стратегия может не иметь смысла для компаний, которые уже имеют большую долю рынка.
Корпоративным компаниям обычно проще создавать новые продукты. У предприятий, как правило, есть средства для инвестирования, или им легче получить внешнее финансирование для исследований и разработки продуктов. У них также уже есть существующий рынок и клиенты, которым они могут продавать, при условии что они будут учитывать эту аудиторию при разработке продукта. Во многих случаях предприятия могут использовать существующие маркетинговые каналы и просто создавать новый контент для этих новых продуктов.
Стратегия диверсификации немного более рискованна, чем другие, потому что она предполагает создание новых продуктов и одновременное нацеливание на незнакомые рынки. При правильном применении эта стратегия может обеспечить безопасность в портфеле компании, но требует большого маркетингового бюджета. Корпоративный бизнес часто имеет финансовые преимущества, а также опыт успешного вывода хотя бы одного продукта на новый рынок.
Несмотря на то, что крупные компании имеют много преимуществ перед небольши-
ми компаниями, когда дело доходит до масштабирования, они также сталкиваются с уникальными проблемами. Согласованность между отделами и платформами имеет решающее значение, но также важно создание персонализированных точек соприкосновения для множества потребителей.
Сегментация аудитории становится особенно важной, когда компания выходит на новую территорию, особенно на новый международный рынок. Их маркетинг, вероятно, потребует новых, локализованных стратегий, таких как изменение названий продуктов, слоганов и каналов сбыта в связи с разными языками, обычаями и потребностями клиентов.
Существуют сотни крупных и нишевых сайтов в социальных сетях, и при таком большом количестве способов связи с потребителями могут возникнуть трудности с определением каналов, которые должна использовать маркетинговая команда. Однако большинство людей используют только пару каналов для связи с брендами. Различные отрасли и аудитории будут использовать одни веб-сайты и каналы вместо других. Маркетинговая платформа отслеживает, как люди общаются с брендом, а также способы автоматизации обмена сообщениями по предпочтительным каналам.
Чтобы предприятие было успешным, оно должно сосредоточиться на коммуникации. Отличная внутренняя коммуникация с помощью оптимизированных интегрированных платформ поможет продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов эффективно работать вместе. Это может упростить путь к покупке.
В конце концов, компания будет расти только в том случае, если она будет развивать отношения со своими клиентами. Создание основы для этих отношений зависит от маркетинговой команды, и использование корпоративных маркетинговых стратегий, которые охватывают широкую аудиторию с помощью персонализированных, конкретных сообщений, является ключом к ее успеху.
Список литературы
1. Белянова Е. Мотивация и поведение российских предприятий // Вопросы экономики. 2017. № 6. С. 15-21.
2. Горнштейн М. Ю. Современный маркетинг: монография. 2-е изд. Москва: Дашков и К, 2020. 404 c. URL:
http://www.iprbookshop.ru/85446.html (дата обращения: 15.03.2022).
3. Князева И. В., Чирихин С. Н. Актуальные вопросы проведения анализа состояния конкуренции на товарных рынках (методологический комментарий): моногр. Новосибирск: НГТУ, 2021. 291 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/98779.html (дата обращения: 15.03.2022).
4. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в предпринимательской деятельности / под ред. Л. П. Дашкова. 6-е изд. Москва: Дашков и К, 2020. 266 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/85276.html (дата обращения: 15.03.2022).
References
1. Belyanova E. Motivation and behavior of Russian
enterprises. Text: direct. Voprosy ekonomiki. 2017. № 6. C. 5-21.
2.Gornstein M. Yu. Modern marketing: monograph. 2nd ed. Moscow: Dashkov and K, 2020. 404 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/85446.html (date of reference: 15.03.2022).
3.Knyazeva I. V., Chirikhin S. N. Topical issues of analysis of competition on commodity markets (methodological commentary): monograph. Novosibirsk: Novosibirsk State Technical University, 2021. 291 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/98779.html (date of reference: 15.03.2022).
4.Sinyayeva I. M., Zemlyak S. V., Sinyayev V. V. Marketing in entrepreneurial activity / edited by L. P. Dashkov. 6th ed. Moscow: Dashkov and K, 2020. 266 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/85276.html (date of reference: 15.03.2022).
