CC BY
310
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ ВЫДЕЛЕНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
ГУСЕВА О.Г.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: GusevaOG@rov.uralsib.ru
В статье рассматриваются особенности банковских продуктов, которые являются услугами: неосязаемыми и неотделимыми от субъекта. Автором представлена классификация банковских продуктов в соответствии с удовлетворяемыми за счет них потребностями, а также выявлены основные характеристики проанализированных продуктов. Рассмотрена категория Private Baking в аспекте анализа модели Кано, направленной на удовлетворения потребностей клиентов.
Ключевые слова: банковские продукты; услуги; лояльность клиентов; частное банковское обслуживание.
The article defines some peculiarities of banking products which are considered as services: intangible and inseparable from the subject. The author presents classification of banking products according to the requirements satisfied by means of them and also reveals the basic characteristics of analyzed products. Private Baking category is considered in the aspect of the analysis of Kano model which is directed on satisfaction of clients' requirements.
Keywords: banking products; services; clients' loyalty; private banking.
Коды классификатора JEL: G21, G24.
Эффективность работы кредитных организаций во многом определяется степенью удовлетворения клиентских потребностей. Адекватная оценка клиентских потребностей является одной из наиболее важных задач, стоящих перед российской банковской системой. Решение этой задачи особенно актуально в условиях современной мирового финансовоэкономического кризиса, когда меняются потребности клиентов [1].
Особенностями банковского продукта и банковской услуги является неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей их представляющих; несохраняемость услуг.
Неосязаемость услуг означает невозможность их материального ощущения невозможность, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность: конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Большое значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Так как услуги не хранятся как товары, в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей, привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.
Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные бан-
ковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Всего в банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):
♦ основной продукт (услуга);
♦ реальный продукт;
♦ расширенный продукт.
Первый уровень составляет основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.
Второй уровень — это реальный продукт или текущая номенклатура услуг, которая постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под-
© О.Г. Гусева, 2011
УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ ВЫДЕЛЕНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ.
109
готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень представляет собой расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, может участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта — ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги — перечень текущих услуг.
Необходимым представляется классификация банковских продуктов в соответствии с удовлетворяемыми за счет них потребностями, а также выявление основных характеристик данных продуктов.
Банковские продукты, предоставляемые с целью получения клиентами дополнительных доходов:
♦ депозитные продукты;
♦ продукты, основу которых составляют услуги доверительного управления денежными средствами и другим имуществом клиентов;
♦ услуги по организации выпуска корпоративных ценных бумаг;
♦ услуги по купле-продаже ценных бумаг кредитной организации и т.д.
Банковские продукты, предоставляемые с целью мобилизации клиентами ресурсов:
S кредитные продукты (овердрафт, факторинг, форфейтинг и т.д.);
S продукты, основу которых составляют услуги эмиссионного посредничества (андеррайтинговые услуги и т.д.). Продукты, способствующие осуществлению клиентами расчетов:
S продукты расчетно-кассового обслуживания (в том числе осуществление международных расчетов), в частности, дистанционного банковского обслуживания как специфической разновидности РКО (PC-banking, Telephon-banking, Internet-banking, Video-banking);
S продукты, в основе которых лежат услуги по инкассации средств клиентов;
S эмиссия платежных инструментов (векселей, расчетных чеков и т.д.).
Продукты, обеспечивающие хранение ценностей клиентов, в основе которых лежат:
■ услуги по аренде сейфов и индивидуальных банковских ячеек;
■ услуги депозитария;
■ услуги реестродержателя.
Прочие банковские продукты, основу которых составляют:
♦ услуги по купле-продаже валюты (конверсионные услуги);
♦ услуги по купле-продаже драгоценных металлов;
♦ консультационные и информационные услуги;
♦ гарантийные услуги (банковская гарантия, поручительство);
♦ комплексные индивидуальные продукты (Private banking).
Спрос на разные банковские продукты обусловлен различными видами потребностей клиентов. При этом следует подчеркнуть, что финансовые потребности, удовлетворяемые за счет банковских услуг, входящих в состав продуктов кредитных организаций, являются вторичными, производными от первичных производственных и других потребностей клиентов банков.
Для выявления отдельных характеристик банковских продуктов, благодаря которым потребности клиентов удовлетворяются и формируется их лояльнось по отношению к банку, необходимо обратиться к модели Нориаки Кано, использование которой позволяет более полно оценивать потребности клиентов в банковских услугах [2, с. 53].
В 1984 г. японский ученый Н. Кано сформулировал «Теорию привлекательного качества», целью которой явилось расширение понимания того, как клиенты организации оценивают качественные характеристики выпускаемой ею продукции. Под потребностями в данном случае понималась нужда в чем-либо для поддержания деятельности, побудитель активности. В рамках указанной теории была разработана модель удовлетворения потребностей клиентов, в дальнейшем названная «моделью Кано».
Н. Кано классифицировал потребности покупателей по видам:
♦ ожидаемые (expected), удовлетворение которых обязательно и очевидно для потребителя;
♦ желаемые (desired). Чем лучше удовлетворены эти потребности, тем довольнее потребитель;
♦ восхищающие (exited). Их удовлетворение восхищает потребителя, поскольку он не ожидал этого.
Кроме того, были классифицированы качества (характеристики) продуктов:
S «необходимые» (must-be), наличие которых считается само собой разумеющимся, а отсутствие приводит к полной неудовлетворенности потребителя;
S «одномерные» (one-dimensional). Чем в большей степени они реализованы в продукте, тем более продукт удовлетворяет потребителя;
S «привлекательные» (attractive), которые вызывают у потребителя особое удовлетворение, но их отсутствие воспринимается им нейтрально.
Особенность таких качеств продукта — их изменчивость, т.е. по мере привыкания потребителей к наличию данного качества оно переходит в разряд привычных или необходимых.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
TERRA ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
110
О.Г ГУСЕВА
Японский ученый выделил также «нейтральные» (indifferent) и «обратные» (reverse) качества продуктов. Так называемые «нейтральные» качества не определяют выбора потребителя, но, порой, ошибочно рассматриваются производителем как существенные. В то же время, обратные (противоположные) характеристики могут быть определены как специфические, полная реализация которых в продукте снижает спрос на него со стороны определенных категорий покупателей. Например, выпуск новой модели сотового телефона с огромным количеством функций привлечет ту категорию покупателей, которая ориентируется на новинки, но отпугнет консервативно настроенных покупателей.
Проецируя на российскую банковскую деятельность выявленные логические связи между потребностями клиентов и качествами продуктов согласно «модели Кано», можно сделать следующие предположения.
Потребности клиентов удовлетворяются за счет кредитных, расчетно-платежных, депозитных, информационных и прочих услуг. Потребности клиентов российского банка в стороннем финансировании, осуществлении платежей, получении стабильных доходов и использовании аутсорсинга являются ожидаемыми, поэтому в случае невозможности их удовлетворения банковские продукты становятся клиенту в целом неинтересными.
Желаемые потребности клиента удовлетворяются за счет дополнительных услуг, включенных в состав банковских продуктов. Например, потребность корпоративных клиентов банка в индивидуальном обслуживании удовлетворяется за счет Private banking, в услугах расчетно-кассового обслуживания вне офиса — за счет дистанционного банковского обслуживания. По сути, Private banking и дистанционное банковское обслуживание — это модифицированные банковские продукты: кредитные, депозитные, а также продукты, в основе которых лежат расчетно-платежные услуги. Иначе говоря, банк, совершенствуя набор услуг, входящих в состав продукта (наделяя банковский продукт новыми качествами), удовлетворяет желаемые потребности клиента. При отсутствии добросовестной конкуренции, если банк не предложит ему в указанных случаях Private banking и дистанционное банковское обслуживание, клиент будет разочарован, хотя, возможно, и не откажется от обслуживания в данной кредитной организации. Однако при современной высокой конкуренции на финансовом рынке вероятность отказа клиента от обслуживания в таком банке близка к предельной.
В банках совместно с категорией Private Banking часто используется такое понятие, как «VIP-клиент», ему предлагаются особые условия обслуживания и продукты. Однако не всегда VIP-клиент приносит достаточное количество доходов по сравнению с другими, не относящимися к этой категории. Для более объективной оценки ценности клиента используется сводный показатель, который учитывает несколько его характеристик — CLV (Customer Lifetime Value) — оценка доходности клиента.
Следует отметить, что расчет агрегированной характеристики клиента является высшей степенью мастерства в клиентской аналитике, основная задача которой сводится к аллокации доходов и расходов на клиента. На практике применяются и более упрощенные методики определения прибыльности клиента. Если банк научился считать прибыльность клиента, то CLV определяется посредством суммирования доходов за весь период его обслуживания. Однако, с точки зрения стратегического развития, руководству банка интересны клиенты, которые продолжают обслуживаться в банке, поэтому доходы необходимо не только посчитать, но и спрогнозировать, учитывая такие прогнозные показатели, как: уровень лояльности клиента, склонность его к уходу, прогнозируемые доходы от его обслуживания в будущем.
При наделении банковских продуктов привлекательными свойствами, на предоставление которых клиент не рассчитывал или даже не знал о них, спрос на них может резко возрасти. Например, пользуясь общими программами кредитования юридических лиц, как правило, получить ссуду на покупку коммерческой недвижимости можно было, только под залог уже существующих активов клиента (без учета приобретаемых объектов, которые, ввиду сложности юридического оформления и других юридических и экономических рисков, в залог не принимались).
Эволюция банковской деятельности приводит к появлению у стандартных продуктов новых свойств, позволяющих удовлетворять растущие потребности клиентов. Благодаря конкуренции среди российских банков все ожидаемые и большинство желаемых потребностей клиентов удовлетворяются, существует разница только в степени этого удовлетворения.
Восхищающие потребности клиентов, напротив, еще недостаточно удовлетворены, потому разработчики новых банковских продуктов могли бы обратить особое внимание на данный вид потребностей, а также на разработку и совершенствование привлекательных свойств предоставляемых банками продуктов.
Таким образом, следует сделать вывод, что при создании новых банковских продуктов необходимо опираться не только на информацию о потребностях, полученную от клиентов, но и на собственные разработки и выводы банковских работников. Результаты анализа позволят сформулировать перечень мероприятий, которые могут обеспечить более полное удовлетворение потребностей банковских клиентов.
В числе таких мероприятий следует отметить периодическую оценку клиентских потребностей посредством проведения социологических опросов и стандартизованных интервью, мониторинга реализуемых конкурентами банковских продуктов, а также оценки собственных возможностей наращивания новых качеств банковских продуктов, анализ перспективности создания нового продукта, для чего следует выделить его отдельные характеристики и сопоставить с потребностями клиентов, что позволит выявить степень их потенциального удовлетворения, соотнесение ориентиров банка при внедрении нового продукта с потребностями клиентов, которые должны быть удовлетворены за счет его свойств.
Продукты, претендующие на массовый спрос, в первую очередь, должны удовлетворять ожидаемые и желаемые потребности клиентов; продукты, предназначенные узкому кругу клиентов, — восхищающие потребности; придание продуктам привлекательных свойств позволяет удовлетворять восхищающие потребности клиентов.
Комплексное удовлетворение модифицированных клиентских потребностей в результате применения указанных мероприятий будет способствовать повышению эффективности и конкурентоспособности отечественных кредитных организаций в условиях экономической неопределенности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Коттер Дж.П. Впереди перемен. М.: Олимп-Бизнес, 2007.
2. Оробинский С.С. Модель Кано: банковские продукты и потребности клиентов // Банковское дело. 2009. № 4. С. 53.
