CC BY
37
УДК 630.86 : 338. 4
УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ
А. В. Кутякова Научный руководитель - Т. Л. Первушина
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
Е-mail: [email protected]
Представлен результат анализа конкурентоспособности предприятия маркетинговой ориентации. На основе исследования конкурентов и построения матрицы БКГ предложены стратегии по управлению конкурентными преимуществами организации.
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные преимущества, маркетинговая ориентация, матрица БКГ.
THE MANAGEMENT OF COMPETITIVE ADVANTAGES BY THE EXAMPLE OF THE MARKETING ORIENTATION ORGANIZATION
A. V. Kutyakova Scientific Supervisor - T. L. Pervushina
Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: [email protected]
In this article the result of the analysis of the enterprise competitiveness is presented. Based on the study of competitors and the construction of the Matrix of the Boston Advisory Group the strategies for managing of the competitive advantages of the organization are proposed.
Keywords: competitiveness, competitive advantages, marketing orientation, Matrix of the Boston Advisory Group.
Российская экономика не так давно совершила переход от монополии к монополистической конкуренции. До этого перехода у потребителя не было альтернатив в выборе между тем или иным продуктом/услугой, и он боролся за покупку. А сейчас же, напротив, рынок предоставляет клиенту огромное разнообразие товаров, и покупатель сам вправе выбирать, что, у кого и по какой цене ему приобрести.
Таким образом, в условиях нынешней экономики уже производители сражаются за покупателя между собой, а не наоборот, как это было ранее. Поэтому, не имея лидерских позиций среди конкурентов, фирма не сможет обеспечить себе устойчивые позиции на рынке.
Данное первенство в битве производителей организация обеспечивает себе за счет собственных уникальных конкурентных преимуществ. А особенности управления ими мы рассмотрим на примере конкретного предприятия, которое в своей деятельности применяет маркетинговую ориентацию.
Во-первых, стоит четко определить понятие маркетинговой ориентации. Такой стиль управления предприятием направлен в первую очередь на удовлетворение конкретных потребностей рынка и потребителей, а не самой компании (как это происходит при сбытовой ориентации). Фирма, ориентированная подобным образом, должна уделять значительное внимание выявлению и качественному удовлетворению нужд и желаний потребителя, а не слепо гнаться за
Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»
увеличением объема продаж продукции, ничем не отличающейся от уже имеющейся на рын-ке.[2]
Предприятие А, ставшее объектом настоящего исследования, достигает лидерских позиций на фоне конкурентов, главным образом, за счет того, что действует на рынке путем удовлетворения потребностей клиента в автопроводной, текстильной, картонажной продукции и спецодежде.
Цель данной работы - разобраться, как наиболее эффективно управлять конкурентными преимуществами компании. Для этого было осуществлено сравнительное исследование конкурентов а также сильных и слабых сторон самой организации.
Исследование конкурентоспособности показало, что компания определяет круг своих соперников, ориентируясь на конкуренцию за удовлетворение схожих потребностей покупателя. Этот вид конкуренции более эффективен, нежели конкуренция в рыночном сегменте или же общая конкуренция (то есть за деньги потребителя).[3]
Общая интегральная оценка конкурентоспособности составила 37,9 баллов против 36,95 баллов у ведущего конкурента. Данная оценка также позволяет выявить, по каким именно критериям фирма превосходит или уступает конкуренту. В нашем случае лидерство фирмы обеспечили критерии по производству (8,1 балл против 7,3 баллов у конкурента), менеджменту фирмы (13,05 баллов против 10,3 баллов). Однако, такие критерии как маркетинг фирмы и управление финансами ухудшают состояние исследуемой фирмы на фоне фирмы-конкурента: 10,35 баллов исследуемой фирмы против 12,35 баллов у конкурента по маркетингу фирмы, и 6,4 балла против 7,0 баллов у конкурента - по критерию управления финансами.
После выявления круга конкурентов произведена оценка их рыночной доли, определены их цели и стратегии, сильные и слабые стороны нашего предприятия на их фоне, а также рассмотрены возможные реакции конкурентов. Рыночные доли исследуемой фирмы и выявленных конкурентов составили 20,8% у Предприятия А против 21,1%, 4,2% и 0,4% у фирм-конкурентов соответственно.
Проведенный анализ показал, что главным конкурентным преимуществом исследуемого предприятия является гибкая ценовая и сбытовая политика, а также сам продукт организации.
Далее для анализа актуальности продукта предприятия нами была построена матрица БКГ (матрица Бостонской консультативной группы) (см. рисунок), которая позволяет подразделению менеджмента фирмы принять решение о том, какие товары стоит развивать и беречь, а какие -ликвидировать.[1 ]
0,40
о
в
О
-1
^Трудные дети" Текстильная продукция
19992300 Спецодежда 1 106516^,8
-п ;>о
О
" Звезды"
Картонажная продукция
1320000
О
в в
н
-о дп
о
Автопроводная продукция
16999579
"Собаки -0,80 Относнтеьнля
"Дойные коровы" 1Д0.1Н рынка
Рис. 1. Матрица БКГ
Как видно из построенной матрицы, картонажная продукция находится в квадрате «Звезды». Данный вид продукции характеризуется большой долей рынка и высоким темпом прироста спроса. Картонажная продукция приносит высокий и стабильный доход (объем продаж - 132 млн рублей в год). Текстильная продукция и спецодежда располагаются в секторе «Трудные дети».
Эти виды продукции имеют пока небольшую долю рынка, но имеют перспективу высоких темпов роста спроса на них. Объем продаж составляет более 21 млн рублей в год. И, наконец, автопроводная продукция вошла в группу «Собаки»: доля рынка продукции совсем незначительная, а темп прироста спроса на продукцию и вовсе отрицательный.
По результатам проведенного исследования нами предложено службе менеджмента фирмы внедрить следующие стратегии по управлению конкурентными преимуществами:
1. За счет развитой сбытовой и ценовой политики увеличить долю рынка текстильной продукции и спецодежды путем открытия точек розничных продаж и приемов стимулирующих продаж, например - применения различных скидок и акций на товар. Инвестирование данного мероприятия следует осуществить за счет стабильно высокого дохода от «Звезд» предприятия - картонажной продукции.
2. Ликвидировать автопроводную продукцию, тем самым переориентировав нерентабельные затраты на нее в рентабельные вложения в развитие службы маркетинга фирмы (слабой стороны предприятия на фоне конкурентов). Предложенное мероприятие позволит фирме более детально изучать рынок, конкурентов и потребности потребителя, что в совокупности с имеющимися сильными сторонами предприятия позволит увеличить рыночную долю исследуемой организации.
Библиографические ссылки
1. Арутюнова, Д.В. Стратегический менеджмент [Текст] : учебное пособие / Д. В. Арутюнова. - Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2013. - 122 с.
2. Просветов, Г. И. Конкуренция. Задачи и решения [Текст]: учебник / Г. И. Просветов. -Москва : Альфа-Пресс, 2012. - 344 с.
3. Литвинюк, А. А. Организационное поведение. [Текст]: учебник / А. А. Литвинюк - Москва : ЮРАЙТ, 2012. - 507 с.
© Кутякова А. В., Первушина Т. Л., 2017
