CC BY
232
Управление информационными потоками при формировании сбытовой системы страховщика
Information flows management in the process of insurer’s sales system
formation
Шарапова Светлана Александровна
к.э.н, доцент
Московская государственная академия делового администрирования
Аннотация: В статье исследуется специфика управления информационными потоками сбытовой деятельности страховой компании. Предлагается классификация информационных потоков страховщика. Дается сущностная характеристика внешних и внутренних информационных потоков. Разрабатывается логическая схема движения внутренних информационных потоков.
Abstract: In this article insurance company marketing activities information flows management peculiarity is analyzed. Insurer’s information flows classification is proposed. Internal and external information flows’ essential characteristic is given. Inner information flows logic scheme is being developed.
Ключевые слова: информационные потоки, сбытовая деятельность, страховая компания.
Key words: Information flows, marketing activities, the insurance company.
Одной из необходимых предпосылок создания эффективной системы сбыта страховых услуг являются четкие и скоординированные движения информационных, финансовых и материальных потоков в системе обеспечения процесса страхования.
Особенности их кругооборота в страховой компании предопределяются, с
одной стороны, признаками страхования как экономической категории,
спецификой страхования как вида хозяйственной деятельности, действующей
системой государственного регулирования страхового рынка, с другой
стороны, особенностями стратегического и оперативного управления
страховщика.
Информационные, финансовые и материальные потоки страховой компании отличаются своей неоднородностью. Наиболее насыщены среди них финансовые и информационные потоки. Схемы взаимосвязей потоков отличаются значительной сложностью, и к тому же отчетливо проявляется тенденция к их дальнейшему усложнению.
Доказывает это тот факт, что зачастую в страховом деле одновременно при реализации страхового продукта взаимодействуют: страховщик, страхователь, застрахованный, выгодоприобретатель, сеть страховых посредников, перестрахователь, перестраховщик, кредитно-финансовое учреждение, андеррайтер, сюрвейер, аварийный комиссар, территориальные и федеральные фонды и т.д. [1]. В данной ситуации для любого из перечисленных субъектов страхового рынка важны следующие моменты для принятия оптимального решения: мощные коммуникации, системы и средства поиска информации, аналитический аппарат ведения страхового дела, средства идентификации и контроля доступа, средства доставки продукта конечному потребителю, т.е. факторы стратегического менеджмента страховой компании. Существенное влияние на взаимоотношения субъектов страхового рынка кроме факторов внешней среды и непосредственного окружения оказывают внутренние факторы страховой компании [2].
Ввиду вышеизложенного, создание классификации потоков и анализ их сложности и важности для действующих на рынке страховых услуг субъектов, является важной целью исследования, поскольку решение входящих в нее задач оказывает существенное влияние на сбыт страховых услуг.
Для выполнения поставленной цели автору видится необходимым рассмотреть информационные потоки страховой компании подробнее.
Под информационным потоком будем понимать направление движения сообщений в системах между ними и внешней средой, характеризующееся особой периодичностью, объемом, скоростью передачи, носителем информации и необходимое для планирования, координации и контроля состояния всей системы [3].
Страховые информационные потоки - это информация, необходимая для осуществления страховой деятельности и создаваемая в результате такой деятельности. К необходимой информации в первую очередь относится информация, существенная для проведения сбытовой деятельности и выработки стратегии страховой компании. Такая информация может быть использована не только в страховых компаниях, но и в других сферах предпринимательской деятельности для принятия решений и оценки рисков [4].
Анализ литературных источников и опыт работы автора в российских страховых компаниях показал, что основные информационные потоки в сфере страхования можно классифицировать в соответствии с принципами логистики. В предлагаемой классификации (таблица 1) первые пять признаков являются общими для большинства предприятий промышленности и сферы услуг, шестой и седьмой признаки требуют учета специфики, как самой страховой услуги, так и особенностей функционирования страховых компаний.
Таблица 1.
Классификация информационных потоков страховой компании.
Признак Характеристики
Отношение к системе Внутренний Внешний
Отношение к каждому элементу системы Входящий Выходящий
Отношение к направленности материального или финансового потока Прямой Обратный
Скорость движения по отношению к скорости движения материального и финансового потоков Последую- щий Параллель- ный Опережаю- щий
Необходимость обратной связи между участниками системы Односторонний Двухсторонний
Характер используемой информации в подразделениях страховой компании Экономический Маркетинговый Административно- правовой Технический Учетно- информационный й о и о н ты ю и й ы и о Л а &
Длительность периода, на протяжении которого используемая информация остается устойчивой Условно- постоянный Условно- переменный
Для организации сбытовой деятельности, по мнению автора, особую важность приобретает вопрос деления информационных потоков сбытовой системы на внешние и внутренние (рис. 1).
Внешние информационные потоки сбытовой системы страховщика содержат информацию, поступающую в страховую компанию из источников, находящихся в информационном поле за пределами страховой организации (входящие информационные потоки) или передающуюся другим субъектам страхового рынка (исходящие информационные потоки).
Среди внешних потоков выделены те, которые имеют преимущественно сбытовую направленность и связаны с общепризнанной в западной и российской практике страхования моделью 5Р маркетинга [5]. В соответствии с данной моделью, выделяющей пять уровней управления маркетингом страховых услуг, можно связать внешние информационные потоки с параметрами этой модели следующим образом (таблица 2).
Внешние потоки информации страховой компании
Рис. 1. Информационные потоки страховой компании.
Внутренние потоки информации страховой компании
Таблица 2.
Взаимосвязь внешних информационных потоков с маркетинговой
моделью 5Р.
Параметр модели 5Р Название внешних информационных потоков Характеристика и задачи взаимосвязи
Товар / Услуга (product) Потенциальные потребности клиентов и партнеров - тестирование и характеристика качества страховой услуги; - оценка уровня сервиса и его воздействие на спрос; - исследование кривых жизненного цикла страховых услуг
Цена (price) Страховые и перестраховочные компании Страховые посредники (брокеры, агенты) и страховые оценщики - прогноз равновесной цены на каждом этапе жизненного цикла страховой услуги; - информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой стратегии ценообразования
Продвижение (promotion) Средства массовой информации; Страховые посредники (брокеры, агенты) и страховые оценщики - оценка эффективности рекламы и других способов продвижения страховой услуги; - анализ эффективности посреднической сети; - информационно-аналитические обеспечение модели сбытовой логистики страховых услуг
Сбыт (рынок) (place) Страховые и перестраховочные компании Потенциальные потребности клиентов и партнеров - оценка и анализ конъюнктуры страхового рынка; - оценка и анализ возможностей и активности конкурентов; - определение основных параметров рынка конкретной услуги, определение ее емкости; - прогнозирование спроса и коммерческого риска
Люди (people) Страхователи - выявление мнений и предпочтений потребителей; - моделирование их поведения в различных рыночных ситуациях
Под внутренними информационными потоками в данном исследовании понимаются процессы, происходящие внутри страховой компании, которые связаны с реализацией страховой услуги, а именно, связанные с созданием страховой услуги, актуарными расчетами страховой тарифа, продвижением услуги на рынок, выбором рынков сбыта и систем распространения.
Внутренние сбытовые информационные потоки содержат информацию, передающуюся в рамках страховой компании от одного департамента (отдела или группы) к другому и активно влияющую на сбытовую стратегию конкретных страховых услуг. А поскольку каждая страховая компания обладает индивидуальной организационной структурой и особенностями делопроизводства при распространении страховых услуг, представляется целесообразным разделить всю совокупность внутренних сбытовых информационных потоков на три основные группы [6]: кадры, финансы, учетные документы - присутствующие в любой страховой компании, независимо от ее специализации и внутреннего устройства.
Каждый из выделенных информационных потоков имеет свою специфику и требует индивидуального рассмотрения.
Состав внешних информационных потоков системы сбыта у страховой компании, как хозяйствующего субъекта, чрезвычайно широк. Ниже приведен анализ особенностей информационных сбытовых потоков применительно к страховой деятельности.
Информационный поток ”'Макросреда” характеризует настоящее состояние макроокружения страховой компании, которое включает в себя уровень экономического и научно-технического развития, политико-правового и социально-культурного положения региона, географическую, экологическую и демографическую оценку региона (наличие особенных природных рисковых компонент), а также прогнозные значения этих параметров.
Параметры макросреды и степень их влияния в той или иной ситуации на деятельность производственных предприятий и предприятий сферы услуг проанализированы в ряде работ зарубежных [7, 8 и др.] и российских [9, 10 и
др.] авторов. Исходя из анализа данных работ, автору представляется целесообразным отметить лишь те особенности параметров макросреды, которые специфичны для функционирования сбытовой системы страховых услуг - это временной и рисковый факторы в рамках каждого параметра макросреды.
Для обоснования этого утверждения следует указать факт того, что страховая компания берет на себя рисковые обязательства, руководствуясь статистическими данными прошлых периодов. Исполнение данных обязательств по договору страхования должно произойти через значительный промежуток времени (долгосрочное личное страхование), либо их срок и размер возможного возмещения в период заключения договора носят случайный характер (страхование от несчастного случая, имущественные виды страхования, страхование ответственности и т.д.). Но даже в тех случаях, когда страховщик может выполнить все технические расчеты и действия, направленные на достижение максимальной надежности: риск (срок и размер страховых выплат) может быть достаточно точно описан и согласован с базой данных о страховых случаях в прошедшие периоды и все параметры страхового процесса устойчивы - неточный учет внешних факторов может привести к качественно неверным прогнозам с серьезными последствиями для страховой компании.
Поэтому данный информационный поток оказывает существенное одностороннее (в рамках одной страховой компании) влияние как на финансовую стабильность страховой компании, так и на страховой менеджмент сбытовых процессов.
Информационный поток ”Страховое законодательство” - содержит данные о государственном регулировании страховой системы, в основе которого лежат требования и информация по регулированию страхового дела в РФ. Они могут быть подразделены на три группы, являющиеся составляющими данного информационного потока:
1) общее законодательство, к которому можно отнести правовые акты, регулирующие деятельность всех субъектов права, независимо от вида предпринимательской деятельности, рода занятий: Гражданский Кодекс РФ, Налоговый Кодекс РФ и др.;
2) специальное законодательство, регулирующее специфические страховые отношения и включающее в себя: законы РФ («О страховании», «О медицинском страховании граждан в РФ» и др.), Указы Президента (о создании государственного страхового надзора и др.) и Постановления Правительства (о проведении ряда видов обязательного страхования и др.);
3) региональный нормативные акты включающее в себя: условия
лицензирования страховой деятельности, план счетов бухгалтерского учета и инструкцию по его ведению, положение о порядке регистрации объединений страховых организаций, требования к размеру нормативного соотношения активов и обязательств страховщиков, правила размещения активов страховщиков, связанных со страховыми резервами и др. [11].
Информационный поток ”Контролирующие органы” включает в себя данные об отчетности страховой компании перед налоговыми и исполнительными органами.
Основным контролирующим органом для страховых компаний является в настоящий момент времени Федеральная служба по финансовым рынкам (ФСФР), которая располагает как внешней (предназначенной для официальной публикации), так и внутренней отчетностью страховщиков. Обширный статистический материал обрабатывается специалистами ФСФР, на базе которого каждый страховщик имеет возможность проводить сравнительный анализ и получать сведения для сопоставления, что имеет важное значение для формирования управления сбытовой деятельностью отдельной страховой компании [12].
Информационный поток ”Средства массовой информации” содержит информацию о деятельности страховой компании, публикуемую в прессе и сети Шете^ передаваемую по каналам радио- и телевещания. Перечисленные
средства массовой информации несут основную нагрузку в области рекламы и страхового образования клиентов.
Информационный поток ”Финансовые и деловые партнеры” обозначает потенциальные и действующие взаимоотношения страховой компании с финансовыми, инвестиционными и промышленными организациями региона на предмет сбытовой и инвестиционной деятельности.
Информационный поток ”Учредительные организации” включает в себя интересы юридических и физических лиц, являющихся учредителями данной страховой компании. Практический опыт показывает, данный поток нередко связан с информационным потоком "Финансовые и деловые партнеры" рядом исследований, проектов и договоров.
Информационный поток ”Страховые и перестраховочные компании” состоит из данных о партнерах и конкурентах для данной страховой компании в лице других страховых и перестраховочных организаций. В одних видах страхования они могут быть партнерами (при заключении договоров сострахования или перестрахования), а в других - конкурентами.
Информационный поток "Страховые посредники и оценщики” включает в себя информацию по основным посредническим каналам распространения страховых продуктов, оценке принимаемого на страхование риска и процессу урегулирования страховых случаев.
Информационный поток ''Страхователи” содержит в себе информацию о фактических клиентах страховой компании, заключивших договора страхования. При этом основными потоками информации в рамках вышеназванного потока будут: поток информации по заключению договора страхования и поток заявок на выплату страхового возмещения.
Информационный поток 'Потенциальные потребности клиентов и партнеров” включает данные о потребностях и уровне благосостояния возможных клиентов и партнеров страховой компании в данном регионе.
А.Н. Зубец при исследовании страхового маркетинга в России [13] выделяет следующие группы потенциальных клиентов и страхователей:
- корпоративные клиенты, которые практически недоступны для некорпоративных страховых компаний;
- крупные и средние предприятия, не имеющие кэптивных страховщиков, основными рисками для которых являются автострахование, страхование грузов, недвижимости, оборудования, финансовых обязательств, личное страхование персонала и др.;
- мелкие предприятия, для которых более характерно вынужденное обращение к страховой компании в связи с требованиями лицензирования или контрактными обязательствами;
- физические лица, которые дифференцируются по уровню доходов, демографическим признакам, жизненному стилю и мотивам приобретения полиса страховой организации.
Потенциальные партнеры страховой компании могут являться как специализированными страховыми посредниками (страховыми агентами и брокерами), так и посредниками, для которых продажа страховых услуг не является основным родом деятельности (финансовые институты, промышленные предприятия, торговые и обслуживающие организации, организации городского и коммунального хозяйства, создающие совместные проекты и функционирующие в рамках региональной экономической системы).
В рамках данного исследования была произведена оценка вышеперечисленных внешних информационных потоков на предмет насыщенности и направленности по отношению к страховой компании (таблица 3).
Таблица 3.
Анализ внешних информационных потоков страховой компании.
Название информационного потока Содержание информационного потока Направлен- ность информа- ционного потока Насыщен- ность информа- ционного потока Наличие в содержании немаркетинговой информации
Макросреда экономическая, политическая, правовая, технологическая, входящий средняя +
демографическая, экологическая, социальная и культурная информация о регионе в целом
Страховое законодательство государственное регулирование страхования входящий слабая +
Контролирующие органы данные об отчетности страховой компании перед налоговыми и исполнительными органами входящий и исходящий средняя +
Средства массовой информации информация о страховой компании по данным прессы, радио, телевидения, сети Ш;ег^ входящий и исходящий средняя
Финансовые и деловые партнеры информация по действующим и потенциальным взаимоотношениям страховой компании с финансовыми, инвестиционными и промышленными организациями региона на предмет маркетинговой и инвестиционной деятельности входящий и исходящий сильная +
У чредительные организации интересы юридических и физических лиц, являющихся учредителями данной страховой компании входящий и исходящий средняя +
Страховые и перестраховочные компании данные о партнерах и конкурентах и их страховых услугах входящий и исходящий сильная
Страховые посредники и оценщики информация о посреднических каналах распространения страховых продуктов, оценке принимаемого на страхование риска и процессу урегулирования страховых случаев входящий и исходящий сильная
Страхователи информации по заключению договора страхования и по страховым случаям входящий и исходящий сильная
Потенциальные потребности клиентов и партнеров данные о потребностях и уровне благосостояния населения и предприятий в данном регионе входящий и исходящий сильная -
Внутренние потоки сбытовой системы страховой компании наиболее насыщены. На рис.2. автором сделана попытка на основе анализа практической работы страховой компании наглядно представить информационные потоки внутри страховой компании, связанные с прохождением договоров страхования, и увязать их с типовой организационной структурой страховой компании. Обработка информации в рамках данных потоков без автоматизации работы представляется весьма сложной.
Управление страховой компании
Отделы по видам страхования
Отдел перестрахования
Отдел
страховых
выплат
Отдел требований по регрессам
Отдел
автоматизации
и
программного
обеспечения
Финансово-
экономический
отдел
■4-
4-
Бухгалтерия
Отдел
актуарных
расчетов
Юридический
отдел
Хозяйственный
отдел
Отдел по работе с филиалами
Отдел
маркетинга
Отдел кадров
Отдел по работе с посредниками
Отдел
андеррайтинга
Условные обозначения:
____Информационный поток "Рабочие документы":
----► Информационный поток "Кадры";
----^ Информационный поток "Финансы".
Рис.2. Схема движения внутренних информационных потоков страховщика.
Информационный поток "Управление и человеческие ресурсы" фиксирует информацию:
- о штатных сотрудниках страховой компании;
- о выполнении сотрудником своих обязанностей, используемых с дальнейшей обработкой в других потоках;
- о лицах, не работающих в данной компании, но являющихся потенциальными кандидатами на освобождающиеся места;
- о независимых брокерах, посредствующих заключению с данной страховой компанией договоров страхования;
- о сети агентов, не являющихся штатными сотрудниками компании.
В информационном потоке "Финансовая и инвестиционная деятельность" ведется учет движения наличных и безналичных средств в первую очередь по страховым операциям и инвестированию страховых резервов. Традиционно это сфера деятельности бухгалтерии, которая занимается формированием отчетности и резервов страховщика (резерв незаработанной премии; резерв заявленных, но не урегулированных убытков; резерв произошедших, но не заявленных событий; резерв катастроф; резерв колебания убыточности; резерв предупредительных мероприятий и др.).
Данный поток позволяет вести в полном объеме учет основных средств, складских операций, зарплаты, проводить финансовый анализ текущего состояния страховой компании, выявлять тенденции, прогнозировать изменения, а также планировать деятельность страховой компании в будущем.
Информационный поток "Внутренний контроль и отчетные документы" содержит данные непосредственно о страховой деятельности компании. Выделим в нем следующие составляющие: учет рабочих документов, учет страховой деятельности, учет перестраховочной деятельности, формирование отчетных форм и документов, накопление статистической информации и ее анализ, прогнозирование и планирование будущей деятельности.
В информационном потоке "учет рабочих документов" проводится хранение информации по движению каждого имеющегося в страховой компании документа. Анализ деятельности страховых компаний показал, что наиболее многочисленными группами страховых документов являются:
- заявление о приеме объекта (конкретного имущества, имущественного интереса или определенного лица) на страхование;
- страховой полис или сертификат (документ, подтверждающие заключение договора страхования);
- заявления о страховом случае;
- страховой акт на выплату страхового возмещения.
В информационном потоке "учет страховой деятельности" находятся данные по содержанию каждого документа. Условно можно разделить данные потока на разделы: данные о страховщике (наименование, юридический адрес, банковские реквизиты и т.д.); данные о страхователе (ф., и., о. (наименование), адрес и т.д.); данные об объекте страхования (определенном имуществе, имущественном интересе или лице, его признаках и свойствах); данные о страховых событиях или рисках (характере событий, от наступления которых осуществляется страхование); данные об условиях страхования (размер страховой суммы и страховой стоимости, страховой взнос, сроки и порядок его внесения, дата подписания договора, вступления его в силу, срок действия договора, собственное удержание, франшиза, отчисления в резервные фонды и т.д.); данные по страховым случаям.
С информационным потоком "учет страховой деятельности" тесно связан информационный поток "учет перестраховочной деятельности", в котором содержатся сведения по всем видам перестрахования и ретроцессии, осуществляемым страховой компанией (активному и пассивному, факультативному и облигаторному).
Поток "Формирование отчетных форм и документов" тесно связан с внешним информационным потоком "Контролирующие органы и средства массовой информации". В нем создаются данные, которые требуются для
предоставления в ФСФР, налоговую инспекцию и для публикации в периодических изданиях, а также производится расчет и формирование страховых резервов, годовой и статистической отчетности.
Данный поток является важным для управления деятельностью страховой компании, поскольку позволяет осуществлять сбор внутренней статистической информации. С его помощью формируется и распределяется страховой фонд компании, который служит в дальнейшем для удовлетворения страховых интересов клиентов и получения прибыли самой страховой компании.
Анализируя деятельность страховых компаний, можно выделить следующие направления накопления стандартной государственной статистической информации за определенный промежуток времени по определенным видам страхования: количество заключенных договоров, объем страховых взносов, объем страховых выплат, страховая сумма по договорам, объем переданных в перестрахование рисков и др.
Кроме вышеперечисленной группы статистических показателей, представляется целесообразным накопление информации, оказывающей существенное влияние на сбытовую деятельность страховой компании: место и время заключения договоров страхования; характеристика страхователей (возраст, пол, образование, доход, мотивы и т.п.); продолжительность договоров страхования; прошлый опыт страхователей и др.
Помимо накопления статистических данных, в информационном потоке проводятся расчет статистических показателей работы страховой компании и осуществляется три вида анализа ее работы: финансово-экономический, актуарный, деятельности страховых посреднических структур.
Информационный поток позволяет осуществлять прогнозирование и планирование страховой деятельности и является центральным для управления и развития страховой компании. На основе информации данного потока, а также информации внешних потоков руководством фирмы разрабатывается стратегический план функционирования и взаимодействия с макросредой и непосредственным окружением страховой организации в будущем.
Страховые информационные потоки циркулируют не изолированно между собой, а все вместе составляют информационную систему страховой компании.
Информационная система страховой компании имеет большое значение для эффективного ее функционирования, поскольку она обеспечивает: актуальность циркулирующей информации, содержание потребности в страховой информации, информационную связь между подразделениями страховой компании, а также обязательность при передаче информации.
Построение информационной системы страховой компании должно быть индивидуальным в зависимости от объема выполняемых задач и существующей структуры организации страховой компании.
Основным направлением повышения эффективности информационной системы видится использование автоматизированных пакетов программ по хранению, обработке и использованию информации.
Библиографический список.
1. Митрохин В.К. Некоторые вопросы организации информационноаналитического обеспечения субъектов страхового рынка России // http://it2b.ru/blog/arhiv/611.html
2. Николенко Н.П. Стратегическое управление страховой компанией // Управление в страховой компании, №2, 2008, с. 18-21.
3. Резер С. М., Родников А. Н. Логистика. Словарь терминов // ВИНИТИ РАН, 2007. - 412 с.
4. Теняков Б. В. Использование страховой информации для принятия решения предпринимательских рисков // Финансовый бизнес, №8, 1997, стр.36.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент / СПб.: Питер, 2012. -с.816.
6. Буравцева Т. Б. Экономические аспекты автоматизации работы страховой компании. / Деловой партнер, №6, июнь, 1997, стр.22-26.
7. Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 6th Edition // Prentice Hall College Div, 1997. - 672 p.
8. Aaker D. Strategic market management. 9th Edition // Wiley, 2009. - 341p.
9. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. / М.: Гардарики, 2003. - 296 с.
10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. / М.: Русская деловая литература, 1998. - 768 с.
11.Турбина К.Е. Теория и практика страхования. Учебное пособие // М.: Анкил, 2003. - 704 с.
12. Официальный сайт Федеральной службы по финансовым рынкам РФ // http://www.fcsm.ru/ru/contributors/insurance industry/normative base insurance
13. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практическое пособие // М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 344 с.
