CC BY
17IMAGE COMMUNICATION MANAGEMENT IN A MODERN LIBRARY Turanism Neonila Alfredovna, DSc of Philology, Professor Efremova Nina Hadimirovna, PhD of Pedagogical sciences, Associate Professor Uvarova Tamara Anatolyevna, PhD of Pedagogical sciences, Associate Professor Belgorod State University of Arts and Culture, Belgorod
The article raises an important and urgent problem of forming the image of a modern library- In recent years, the issue of the effectiveness of image communications and the management of this process has been particularly acute. In this context, the system of additional professional training is important, where modern library specialists receive knowledge about the current state of the PR industry, image technologies and other important and urgent problems of image formation- The offered master classes help to study the technique of image communication, the elements of image policy management in the library and information sphere.
Keywords: modern library; image communications; master class; case study; informational occasions; business game. DO110.24933/3305-8757.2021-8.4
УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕВЫМИ
КОММУНИКАЦИЯМИ В СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕКЕ
В статье поднимается важная и актуальная проблема формирования имиджа современной библиотеки. В последние годы особенно остро ставится вопрос об эффективности имиджевых: коммуникаций и управлении этим процессом. В этом контексте важным является система дополнительной профессиональной подготовки, где библиотечные специалисты получают знания о современном состоянии РИ-индустрии, имиджевых технологиях и других важных и актуальных проблемах формирования имиджа. Предлагаемые мастер-массы помогают изучить технику имиджевых коммуникаций, элементы управления имиджевой политикой в биб-лиотечно-ш {форма ционно й сфере.
Ключевые слова* современной библиотеки; имиджевые коммуникации; мастер-класс; кейс; информационные поводы; деловая игра.
УДК 02:316.354 ВАК 24.00.01
© Туранина ПЛ., 2021 © Ефремова Н.В., 2021 © Уварова ГЛ., 2021
ДО
П
m
О
с©
X
m m
H
Г
35
Эффективность имиджевых коммуникаций связана с проблемой имиджа в целом. Существует ряд подходов к оценке эффективности имиджевых коммуникаций:
- количественное соответствие передаваемой и получаемой информации;
- качественное соответствие передаваемой и получаемой информации;
- подбор корректных кодов при создании имиджеобразую-щих текстов;
- подбор корректных каналов коммуникации.
В связи с этим актуальными являются мастер-классы, формирующие эти важные составляющие. Слушатели мастер-классов приобретут Навыки и знания о РЕ-технологии, которые помогут ориентироваться в сфере профессиональной деятельности сотрудника библиотечной организации, ознакомятся с особенностями практической реализации трендов и новых технологий в профессиональной деятельности [г. С. 15].
Участники масгер-класса получат системное представление о закономерностях и принципах формирования трендов в имид-
ТУРАНИНА Неонилл Альфредовна, доктор филологических наук, профессор
ЕФРЕМОВА Нин а Владимировна,
кандидат педагогических наук, доцент
УВАРОВА Тамара Анатольевна,
кандидат педагогических наук, доцент
Белгородский государственный институт искусств и культуры, Белгород
жевой политике библиотеки, о применении указанных трендов в различных областях библиотечной деятельности, о современном состоянии FR-индустрии, основных тенденциях развития имиджевых технологий, о роли трендов в современной практике public relations.
Public Engagement (вовлечение общественности) определяет, как группа заинтересованных лиц влияют на принятие решения. Б рамках данного подхода вовлечение общественности становится главной функцией формирования имиджевой политики библиотечной организации.
Мастер-класс предполагает создание групп по принятию решений со следующими характеристиками:
- возможность привлечения исследователей и экспертов;
- вовлечение новых точек зрения и сторонних агентов в разрешение спорных вопросов имиджевой политики библиотечных и других организаций.
Для создан ия успешного процесса вовлечения общественности важную рол ь играет разъяснение представителям общественности, почему их вовлекают в процесс принятия решения и каково их воздействие на принятие конечного решения. Также определяется масштаб дискуссий и процедура принятия решения [г. С. 59].
11а мастер-классе анализируется ряд кейсов. Так, например, вовлечение общественности в проект канадского газопровода Northern Gateway Pipeline, сопряженного с высоким уровнем экологических, финансовых, экономических, политических и социальных рисков.
На уровне федерального правительства Канады была создана Совместная комиссия по изучению проекта, которая постановлением Национального совета по энергетике получила полномочия на проведение анализа экологического воздействия проекта. В рамках данного процесса Комиссия проводила публичные слушан ия на территори и обеих провинций и знакомилась с показа-
ниями представителей общественности [3. С. 176].
Процесс вовлечения общественности был организован через независимую комиссию дл я того, ч тобы у общественности не сложилось впечатления, что власти имеют какое-либо влияние на данный проект.
В ходе анализа данного кейса на мас-тер-классе рассматриваются следующие вопросы:
- информационная поддержка правительственных проектов библиотечными организациями;
- вовлечение библиотек как независимых авторов процесса обсуждения общественно значимых проектов;
- привлечение внимания общественности к проектам, поддерживаемых властями;
- мог шторинг уровня независимости комиссий при вовлечении общественности;
- мониторинг уровня политического вмешательства в работу независимых комиссий;
- ведение переговоров с местными властями;
- ведение переговоров с представителями общественностями [4. С. 74].
В ходе анализа процесса консультаций, призванного помочьв определении актуальных измерителей детской бедности в Великобритании, участники мастер-класса исследовали причины общественной критики указан нога процесса:
- низкий уровень информированности общественности о значительном объеме совместной работы, проведенной для ликвидации детской бедности}
- низкий уровень информированности общественности о результатах борьбы государства с детской бедностью за последнее десятилетие;
- низкий уровень доверия общественности к мотивации государственных органов, обратившихся к общественности за консультационной поддержкой только па заключительных этапах принятия решения.
Процесс принятия решений по сокращению бедности в канадской провинции Нью-
Брюнсуик включал активные действия по вовлечению общественности в видеонлайн-конфереиций, к участию в которой были приглашены все жители провинции.
На заключительном этапе общественных слушаний прошли два тура мероприятий по вовлечению общественности, На первом - были собраны тридцать экспертов-представителей общественности, которые провели ряд дискуссий. Результаты этих дискуссий легли в основу этапа отбора альтернатив,, в котором приняли участие лидеры администрации провинции и общественности.
На мастер-классе анализировались следующие аспекты процесса принятия решений:
- практическая реализации принципа устойчивого вовлечения общественности и его связь с имиджем организатора общественного обсуждения;
- освещение и мо-дерация общественного обсуждения проектов в СМИ.
Организация работы по вовлечению об щественности в обсуждение нового экономического курса Новой Шотландии рассматривалась в кейсе ОКЕШ, С целью реализации поставленной перед участниками мастер-класса задачи необходимо разработать стратегию по вовлечению общественности, которая должна включать два круга открытых общественных встреч, а также разработку плана, рассчитанного на шестнадцать месяцев. Для каждой стадии процесса вовлечения общественности устанавливается конкретная цель, реализация которой приводила к составлению отчета.
В ходе рассмотрения кейса (ЖЕ№ участники мастер-класса изучают:
ВЫБОР АДЕКВАТНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ВОВЛЕЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПОЗВОЛЯЕТ ОБЕСПЕЧИТЬ РЕЗУЛ ЬТАТИВН ОСТЬ ИМИДЖЕВЫХ ПРОЕКТОВ И ПОЗИТИВНЫЙ опыт для УЧАСТНИКОВ,
- стимулирование контактов между членами комиссии и представителями общественности;
- альтернативные способы коммуникации с общественностью (электронная почта, электронные формы обратной, бло-ги и мессенджеры);
- подготовка концепций дискуссионных документов;
- поддержание перманентного контакта с общественностью в ходе каждой фазы общественного обсуждения [6. С. 24].
Выбор адекватных инструментов вовлечения общественности позволяет обеспечить результативность имиджевых проектов и позитивный опыт для участников. Спектр методов вовлечения представлен в таблице.
Таблица - Спектр методов вовлечения общественности, изучаемых на мастер-классе "Современные тенденции в управлении имиджевыми технологиями библиотеки"
Методы Методы информирования консультирования Методы вовлечения Методы сотрудничества
• справочники • информационные бюллетени • дни открытых дверей • веб-сайты • фокус-групповые исследования • публичные комментарии • публичные встречи • анкетирование • консультационные голосования • семинары • консультационные советы • общественное принятие решения
Таким образом, вовлечение общественности включает участие действующих лиц и участие представителей общественности. Изменение культуры связей собщественно-стью реализуется только при наличии поддержки администрации библиотечного учреждения и формирования органа для оказания поддержки практики вовлечения общественности, обладающего консультативными полномочиями [5. С. 207].
На мастер-классе демонстрируются медийные предложения для СМИ, в которых присутствует список возможных тем обсуждения. В ходе изучения медийных предло-
жений решается задача соответствия предоставленного материала целевой аудитории.
Участники мастер-класса изучают следующие виды информационных поводов:
- генерируемые библиотечной организацией;
однократные;
- циклические;
-проблемные;
- искусственные.
Также на мастер-классе исследовались методики повышения интереса СМИ к ин-фоповодам:
- внедрение яркой эмоциональной окраски;
- привлечение актуальных экспертов;
- публикация неожиданных заявлений, сделанных медийными персонами и лидерами общественного мнения;
- создание общественного резонанса путем публикации Материалов, вызывающих общественное обсуждение;
- реанимация старых инфоповодов;
- ньюсджекинг;
- экскурсии;
- коллаборация;
- персонификация;
- флэшмобы;
-конкурсы;
- публикация кейсов и антикейсов;
- data-driven PR;
- юбилейные даты.
Так, например, при изучении ньюсдже-кинга участники мастер-класса участвуют в следующих деловых играх:
- мониторинг инфлюэнсеров; мониторинг конкурентов;
- мониторинг Google Trends, Google Alerts и Google News;
- мониторинг Websta.
Участники мастер-класса изучают технику формирования эффективных имиджевых сообщений коммуникации с использованием следующих подходов:
- иптенциональный подход, направленный на формирование актуальной реакции реципиента имиджевого сообщения;
семиотический подход, основанный на выборе кодировки при формировании имиджеобразующих текстов и элиминировании шума источника сообщения;
- технологический подход, исключающий влияние шума канала" передачи сообщения и позволяющий добиться количественной полноты передаваемого сообщения.
Для оценки эффективности управления имиджевыми коммуникациями в библио-течно-информационной сфере участники мастер-класса использовали следующие показатели;
- индекс благосклонности медиа;
- индекс медиа-присутствия;
- средний индекс безупречности публикаций;
- индекс приближения публикации к идеалу;
- индекс подтверждения:
- индекс вовлеченности;
- индекса удовлетворенности Ж-сопро-вождением;
- среднее количество реакций пользователей На один пост;
- индекс готовности респондента к рекомендации.
Б ходе мастер-класса осваиваются следующие элементы управления имиджевыми сообщения ми вбибл йоте ч но-и пформ ацион-ной сфере:
- модернизация элементов корпоративной идентичности;
- модернизация внутрибиблиотечных коммуникационных кондиций:
* транспарентность организационных процедур в библиотеке;
* мотивация к использованию прогрессивных коммуникационных решений по взаимодействию с ЦА:
- мониторинг уровня доверия целевой аудитории к спикерам;
- эффективная символизация имиджевых сообщений, включающая:
* постоянство имиджевого сигнала;
* использование опережающей рефлексии;
* гармонизацию имиджевого сигнала ретрансляцию имиджевого сигнала в ключевых точках;
-дискурсная оценку имиджевых сообщений библиотеки;
- мониторинг системы управления имиджевыми Сообщениями библиотеки;
- мониторинг внешней коммун икацион-ной среды библиотечного учреждения;
- мониторинг имиджевой эффективности коммуникационных мероприятий библиотеки;
- символизация массовых мероприятий, проводимых библиотекой.
В ходе формирования имиджевых сообщений библиотеки необходимо учитывать степень моральности медиа-контента. Мастер-класс включает изучение уровня ви-ральности следующих мед на-материалов:
- инфографика;
- подкасты,видеоблоги;
- тексты в социальных сетях.
Уровень виральности материала обли-
гатно связан с влиянием на имидж распространителя информации (максимальный отклик в сети Интернет имеет информация, которая позволит репостеру ощутить себя на одной волне с модой).
Участники мастер-класса изучали следующие признаки виральнощ контента:
- эмоциональность;
- нестандартность;
- провокативность;
- масштабируемость;
- контент вызывает веселые эмоции;
- материал затрагивает тематику, близ-кую потребителю информации;
- контент стимулирует когнитивную активность реципиента информации;
- наличие драматического или трагического элемента.
Важнейшим фактором сирального контента является аудитория и репутация распространителя информации. Слушатели мастер-класса участвовали в деловой игре "Контент", целью которой являлось создание и распространение в социальных сетях
текста, содержащего социальную рекламу библиотеки.
Деловая игра "Контент" состояла из следующих этапов:
- создание заголовка контента;
- фрагментирование идеи контента;
- изучение сервисов по созданию инфог-рафики (Piktochart, Creately, Infogr.am, Visual Лу, Google Charts, Vizualsze.me, EaseUy, Draw.io, OmniGraffle, Cacoo);
- привлечение эксперта или ЛОМа;
- нахождение коэффициента конверсии новых пользователей;
- измерение уровня виральности контента.
Игровой контент служит выстраиванию эффективного взаимодействия между подписчиками и библиотекой, т. е. созданию инструментов, способных вызвать обратную реакцию у подписчиков социальных сетей и повышение уровня виральности медиа-контента.
Слушатели мастер-класса изучали виды игрового контента, нанрвленного на достижение следующего результата:
- повышение уровня лояльности подписчиков и уровня узнаваемости бренда библиотечной Организации;
- привлечение новых пользователей;
- рост уровня активности в сообществе (группе) библиотечной организации.
На мастер-классе Использовались следующие деловые игры:
- квиз (цель игры - максимальное вовлечение и удержание аудитории подписчиков путем запуска необычного анкетирования), используются следующие инструменты:
• Marquiz;
• Flow ХО;
■ Envybox;
• SMMbro;
• Flexbe;
• Enquiz.
Таким образом, управление имиджевыми коммуникациями в библиотеке - важный и сложный процесс. Существующие подходы к оценке эффективности этого про-
цесса довольно сложные и многоступенчатые. С этой целью необходима проверенная система подготовки, в процессе которой библиотечные специалисты в целом, а руководители библиотек в особенности, должны изучить технику имиджевых коммуникаций, приобрести знания о Р Я-технологиях с учетом и зарубежного опыта.
Участники предлагаемых мастер-классов глубоко изучают технику формирования эффективных имиджевых коммуникаций с использованием различных подходов: ин-теЕщионального, семиотического, технологического, которые в последующей практической деятельности помогают добиться желаемых результатов.
Литература:
1. Алтухова ГА Основы библиотечного имиджа: учебно-методическое пособие / ГА Алтухова. -М.: ЛИТЕРА, 2008. ~ 224 с. ¿. Технология создания имиджа преподавателя / И.А. Туранина, И.Ф, Заманова, /Ш. Курганская, Г.Н. Тутаева // Среднее профессиональное образование. -■ 2017. - № 3. С. 58-61.
3. Туранина H.A. Имидж современной библиотечной организации: теоретический аспект проблё» мы / НА Туранина // Румян цевские чтения -2019: материалы Международной научно-прак-тичесйой конференции: в 3 частях. -Ж: Пашков дом, 2019. - С. 175-179.
4- Туранина НА Основные технологии управления имиджевыми коммуникациями в библиотеках / НА Туранина, И.В. Колганов // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. - Казань, 2018. - Раздел "Культура. Культурология". - С. 73-77-jjjs Туранина НА Презентация имиджевых характеристик библиотеки как основа типологии методов оценки эффективности имиджеобразую-щих публикаций / H.A. Туранина, И.В. Колганов // Наука. Культура. Искусство: актуальный проблемы теории и практики: сборник материалов Всероссийской (с международным участием) научно» практической конференции : в 4 томах. -Вел ¡юрод: Белгородский государственный институт искусств и культуры, 2019. С. 206-208. 6. Туранина НА Современные имиджевые технологии библиотеки : формирование и управление : монография / НА Туранина, И.В. Колганов. -Саарбрюккен: LAP LAMBERT AcademicPubEshingRU, 2018. - ¡34 с.
