CC BY
29
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
184
1/2006
Управление, имидж и развитие конк урентоспосо бности региона
Яновский В. В.
Валерий Витальевич Яновский — кандидат математических наук, заместитель декана факультета государственного и муниципального управления СЗАГС, член федерального регистра экспертов в научно-технической сфере, член Совета УМО вузов России по образованию в области менеджмента
(озможно, уже в январе 2007 г Россия ста-.нет членом ВТО, и ей придется выполнять ^принятые обязательства. В новых условиях всем российским предприятиям придется озаботиться своей конкурентоспособностью. Однако по данным Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ готовыми к конкуренции на отечественных рынках считают себя лишь 25% российских предприятий, на рынках СНГ — до 18%, в дальнем зарубежье — 9%, а к членству в ВТО готовы только 10% российских предприятий. При этом доход, который дальневосточная таможня получает от ввоза подержанных иномарок, превышает весь доход государства от АвтоВАЗа... Для обеспечения национальной конкурентоспособности важно иметь не только передовые технологии и использующие их производства — должны быть регионы, способные освоить эти технологии. Вопросы конкурентоспособности региона связаны также с тем, что его устойчивое развитие должно основываться на эффективных инвестициях1 и оптимальных и современных методах управления. Именно к таким методам все чаще сегодня относят методы регионального маркетингового стратегического управления и позиционирования.
1 Говоря об эффективности инвестиций, мы понимаем под этим прежде всего повышение конкурентоспособности, т. е. эффективные инвестиции обеспечивают рост конкурентоспособности — компании или территории.
Слагаемые конкурентного поведения региона— смещение акцента
Экономическое поведение любого федерального округа (макрорегиона), входящих в него субъектов Российской Федерации, а также хозяйствующих субъектов всех форм собственности сегодня должно быть направлено на повышение региональной конкурентоспособности путем сохранения и использования имеющихся, а также формирования и реализации новых конкурентных преимуществ.
По оценке заведующего лабораторией «Региональная информатика и диагностика» Института системного анализа РАН В. Н. Лексина, экономический рост сосредоточен всего в 140 точках из 1027 городов и поселков городского типа, а также примерно 152 тыс. сельских населенных пунктов. Следовательно, более 50% населения страны живет вне зоны экономического роста2. Причина — в сохранении устаревшей региональной системы расселения и размещения производительных сил. Особенно ярко это проявляется на северных и восточных рубежах России.
Конкурентоспособность в широком понимании — умение или возможность опережать конкурентов в достижении поставленных целей. Конкурентоспособность региона как категория была введена в научный оборот сравнительно
недавно3. Среди определений конкурентоспособности региона перспективной представляется позиция А. З. Селезнева: конкурентоспособность региона — это обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику4.
В ХХ веке было принято полагать, что конкурентоспособность территории обусловлена в первую очередь ее географическим положением и наличием ресурсов. Прочие же региональные преимущества в той или иной мере являются производными от конкурентоспособности государственного (в том числе муниципального) управления, а также от конкурентоспособности бизнеса (в том числе конкурентоспособности работающих в регионе предприятий и выпускаемой ими продукции).
Факт наличия на определенной территории тех или иных преимуществ в экономическом взаимодействии с иными регионами в настоящее время является общепризнанным и не нуждается в дополнительных доказательствах. Одна-
2 Буйлов Г. И. Приволжский форум как отправная точка развития // Федеральный вестник Поволжья — Удмуртии. 2004. № 2 (006). Август. С. 4.
3 Портер М. Конкуренция. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002; Унтура Г. А. Регион как эпицентр зарождения конкурентоспособности // Регион: экономика и социология. 2002. № 1; Шеховцева Л. С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
4 Селезнев А. З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. — М.: Юрист, 1999. С. 30.
1/2006
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
185
ЕЕ
ОИ
СА
ЕВ
ЧО
Ус
О К
186
1/2006
ко остается нерешенным вопрос о предметном содержании конкурентных преимуществ региона внутри страны, которые нельзя сводить только к выгодному расположению и наличию полезных ископаемых. Исследуя конкурентные преимущества стран, М. Портер формулирует вывод: «Конкурентоспособность конкретной нации зависит от способности ее промышленности вводить новшества и модернизироваться»5. Таким образом, конкурентные ресурсы — это совокупность материальных и нематериальных элементов региона, которые обладают рыночной ценностью или способствуют повышению спроса на другие элементы региона и могут использоваться для создания конкурентного преимущества региона и достижения конкурентного успеха. Все, что способствует привлечению внимания целевых потребителей к региону, может использоваться как конкурентный ресурс.
Обеспечение роста страновой конкурентоспособности России возможно:
1. за счет повышения эффективности работы органов государственного управления в регионах и макрорегионах (федеральных округах);
2. за счет повышения конкурентоспособности бизнеса;
3. за счет повышения конкурентоспособности «человеческого капитала».
Надо отметить принципиальность следующего положения — в современной глобализирующейся экономике конкурентная борьба смещается в сторону создания и освоения знаний, что
во многом определяет возрастание роли государства. При этом на сегодняшнем этапе в России усиливается межрегиональная конкуренция. Поэтому большое значение приобретает разработка стратегических программ устойчивого развития крупных территорий (федеральных округов и субъектов Федерации, в них входящих). Представляется возможным оценивать конкурентоспособность регионов (в том числе макрорегионов — федеральных округов) по нескольким значимым параметрам их экономического состояния:
а) затраты на рабочую силу и их структура;
б) интенсивность обновления основных фондов;
в) конъюнктура инвестиционного рынка;
г) объем прямых иностранных инвестиций;
д) инновационная мобильность.
Однако конкурентная борьба в рыночной экономике не является единственным методом разрешения конфликтов. Существуют несколько способов разрешения конфликтов между соперничающими фирмами. Один из таких способов, завоевывающий все большее признание в современной глобализирующейся экономике, — сотрудничество между хозяйствующими субъектами, формирование различных типов интеграционных соглашений6. Сохраняющаяся неконкурентоспособность значительной части российских предприятий имеет своей причиной и такую, как неспособность их к деловому сотрудничеству, отсутствие эффективно функцио-
Портер М. Указ. соч. С. 162.
См. об этом: Шонесси. Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2001.
нирующих производственно-экономических связей, как в отраслевом, так и в территориальном форматах.
Среди основных причин, обусловливающих установление определенных форм сотрудничества между конкурентами, выделяют:
а) конкурентам стратегически важно осуществлять скоординированные действия;
б) у конкурентов имеются общие коммерческие интересы на конкретном рынке товаров (услуг);
в) цена победы становится неразумной в коммерческом и социальном аспектах.
Следует подчеркнуть, что конкурентное сосуществование при этом происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Несоблюдение же этих правил подразумевает острую реакцию окружающей среды на такое нарушение. Стратегия вознаграждения за сотрудничество и наказания за нарушения принятых правил носит название стратегии «око за око».
Интеграционная стратегия хозяйствующего субъекта, помимо установления тех или иных видов связей с интересующими его предприятиями, должна, как это ни парадоксально, включать меры по разрыву нежелательных связей. Иными словами, частью интеграционной стратегии, направленной на сближение предприятий, должна стать также и дез-интеграционная стратегия, направленная на возведение границ между предприятиями. Организации объединяют свои силы для того, чтобы противостоять конкурентам извне. Именно конкуренция приводит также к поглощению одной фирмы другой. Общеизвестно, что конкуренция при определенных услови-
ях порождает свою противоположность— монополизм. В последние десятилетия конкуренция товаров и услуг, по существу, выражается в способности объединять усилия, не нарушая автономий. Конкуренция и сотрудничество не являются взаимоисключающими понятиями, поскольку существует также и частичное сотрудничество. Оно оказывается возможным в ситуациях, когда фирмы объединяют свои усилия для достижения общих выгод, но при этом каждая получает прибыли в соответствии со своей рыночной долей.
Анализ мирового опыта формирования интеграционных производственных образований позволяет сделать вывод, что существуют различные типы интеграционных производственных процессов, имеющие как исторические, так и страновые особенности. В российской практике формирование интегрированных образований, к сожалению, не базируется на исследованиях синергетического эффекта и оценке позитивных последствий конкурентного сосуществования.
Отношения чистой конкуренции при интеграции заменяются одним из вариантов сотрудничества. Спектр же возможностей такого сотрудничества очень широк — от слабого взаимодействия до прямого управления, когда рыночные отношения заменяются внутрифирменными поставками. Достаточно показательно то, что по имеющимся оценкам экспертов в настоящее время движение более половины мирового валового продукта по цепочке добавленной стоимости и его реализация происходят в структуре не рыночных, а интеграционных связей. Конечно, для современного бизнеса
ЕЕ
ОИ
СА
ЕВ
ЧО
Е 2
187
1/2006
ЕЕ
ОИ
СА
ЕВ
ЧО
Ус
О К
188
1/2006
характерны как интеграционные, так и дезинтеграционные процессы, однако интеграционные заметно преобладают.
К началу XXI века стало очевидно, что развитый бизнес заканчивает пожинать плоды классических разработок в области менеджмента. Большинство решений, лежащих в поле управленческих технологий, из эксклюзивного знания превратились в стандартный набор инструментов. Бизнес в этом смысле становится однородным. Все труднее в одиночку создать конкурентное преимущество и за счет редкости ресурса или ограниченности информации, которой обладает клиент. Наконец, все изменения в мире бизнеса происходят с невиданной для прошлого быстротой. Это означает, что никакое конкурентное преимущество не сможет продержаться долго, даже в том случае, если его удастся найти. Сегодня принципиальное значение имеют два обстоятельства:
а) создание конкурентных преимуществ должно быть поставлено на поток (инновации в бизнесе должны следовать одна за другой, и чем быстрее, тем лучше);
б) конкурентные преимущества надо искать вне контекста, созданного в прошлом (следует навязывать действительности свой контекст).
Такая постановка вопроса предполагает смещение акцента с конкурентной борьбы на конкурентное сосуществование, которое, в свою очередь, невозможно без формирования (орга-
низации) тех или иных интеграционных соглашений между субъектами экономики. В конечном счете, конкурентные преимущества получат те участники рынка, которые скооперируются и займут атакующую позицию в инновационной войне (будут располагать в нужный момент необходимыми технологиями, обладать способностью к защите своих конкурентных позиций, иметь высококвалифицированных специалистов).
Конкурентоспособность экономики страны, в том числе и региональной экономики, во многом сегодня определяется масштабностью и зрелостью конкурентного сосуществования. Одним из принципиально важных для России векторов развития последнего остается взаимодействие крупного и малого бизнеса. Интеграция крупного и малого бизнеса возможна в нескольких формах. Мощным импульсом развития интеграционных процессов в современной экономике, повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов и регионов выступает особая форма горизонтальной агломерационной кооперации — модель производственного кластера. Для расширения практики кластеризации, т. е. создания региональных социально-производственных комплексов, важен тот факт, что они представляют собой реальное воплощение объективной тенденции интеграции7. Перспективными представляются также такие формы интеграции «независимых» фирм с крупной корпорацией, как франчайзинг и аутсорсинг8.
7 См. об этом: Афанасьев М., Мясникова Л. Мировая конкуренция и кластеризация экономики // Вопросы экономики. 2005. № 4.
8 См.: ХейвудДж. Бр. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Возможна также интеграция малых и средних организаций с крупными корпорациями и финансовыми институтами через венчурные фонды. Потенциал венчурных фирм реализуется наилучшим образом в наукоемких, высокотехнологичных отраслях, где он взаимодействует с производственными и финансовыми возможностями крупных компаний. Наиболее благоприятными для деятельности венчурных фирм являются те отрасли, где жизненный цикл продукта невелик (например, в микроэлектронной промышленности этот показатель в среднем 4-5 лет). Быстрая смена номенклатуры продукции позволяет небольшим фирмам переходить от одной инновации к другой. Кроме самостоятельных венчурных фирм в крупных компаниях организуются временные венчурные группы (внутренний венчур) для решения какой-либо исследовательской, производственной или маркетинговой задачи.
Широкое распространение в развитых экономиках венчурного инвестирования обусловлено характером научно-технического прогресса на современном этапе, усложнением структуры экономики, усилением ее динамизма и поддержкой государства. Сфера высоких технологий, независимо от того, кто ее финансирует — государство, корпорации или банки, всегда будет в русле национальных интересов. Поэтому государству необходимы усилия, чтобы инвестиции в эту сферу шли.
Схематически инструмент может выглядеть следующим образом: венчурный фонд образуется под управлением инновационной компании. Инновационная компания специализируется на поиске, отборе, анализе, экспертизе и управлении инновационными проекта-
ми. Отношения с реципиентами капитала строятся на специальной договорной базе. Венчурный капитал несет в себе не только собственно деньги, но также попутную помощь со стороны управляющих инновационных компаний в виде маркетинга, аутсорсинга (бухгалтера, юристы), информации, иных аналогичных услуг и консультаций.
В России Министерство науки и образования выдвинуло инициативу создания некоммерческой организации «Венчурный инновационный фонд» (ВИФ). Это то, что в мировой практике называется фонд фондов. Основной целью деятельности фонда является формирование инфраструктуры для привлечения в научно-технический сектор экономики России коммерческого финансирования. Основные задачи ВИФ:
- осуществление комплекса мер по развитию системы прямого инвестирования в акционерный капитал (венчурного инвестирования) в России, включая участие в создании венчурных инвестиционных институтов с российским и зарубежным капиталом, вкладывающих средства в инновационный бизнес;
- осуществление приоритетной поддержки российских инновационных предприятий, создающих продукты и технологии, относящиеся к перечню критических технологий федерального уровня, путем участия в финансировании этих проектов на их начальной стадии.
Министерством экономического развития и торговли РФ уже в 2006 г, будет осуществлено формирование
м к
О 5 ^ I
О <
м ес
о
м £т 2
189
1/2006
6 региональных венчурных фондов за счет средств федерального и регионального бюджетов (по 25%) с обязательным участием частных инвесторов (50%) и ориентированных на поддержку малых инновационных предприятий. Общий объем инвестиций в эти фонды составит около 2 млрд рублей, в том числе 560 млн рублей — средства федерального бюджета, 560 млн рублей — региональных бюджетов и 1 млрд рублей — инвестиции частных компаний. Если создаваемый фонд станет ядром такой системы, то решение МЭРТ станет вполне эффективным.
Венчурное финансирование связано с новой культурой. Поэтому сегодня пристальное внимание следует уделять вопросам, связанным с обучением,
воспитанием, тренингом менеджеров управляющих компаний. Правительства различных стран поддерживают инновационную деятельность на законодательном уровне. Финансовые аспекты различных механизмов финансирования и финансового стимулирования венчурного предпринимательства и поощрения закрепляются законами,прежде всего законом о государственном бюджете. Преимущественно поощряются вложения в малые венчурные предприятия с высокими темпами роста. Правительство воздействует на венчурное предпринимательство, используя различные способы финансирования венчурных предприятий применительно к разным этапам их развития и в разных формах организации9.
Основные пути обеспечения развития региона
м к
О 5 ^ I О < м ес
о
“К
Ус
С
190
1/2006
Выделим пять основных подходов к устойчивому развитию регионов и макрорегионов (федеральных округов): развитие человеческого потенциала регионов, дизайн, планирование, экономическое развитие и стратегическое позиционирование (планирование). Рассмотрим кратко эти подходы.
Идея развития человеческого потенциала заключается в создании качественной среды обитания для людей, живущих и работающих в регионе. Однако этого недостаточно для эффективного управления развитием ре-
гиона. Развитие человеческого потенциала региона, а тем более федеральных округов не может быть единственным параметром для улучшения привлекательности и жизнеспособности федеральных округов. Во-первых, макрорегион может не обладать достаточными ресурсами для инвестиций. Во-вторых, возникает соперничество между регионами. И, в-третьих, этот подход не учитывает в полной мере внешних изменений, то есть оторван от состояния внешней, по отношению к региону, среды.
См.: Фурсенко А. А. Выйти на экспоненту // Инновации. 2003. № 5; Бочкарев А. Опыт венчурного финансирования в Великобритании // Инвестиции в России. 1999. № 3. С. 20-27.
Сторонники второго подхода считают, что в федеральных округах (регионах) должно быть удобно жить, и уделяют большое внимание архитектуре, чистоте, экологичности и т. п. Эстетика и улучшение качества жизни рассматривается как фактор позитивного развития региона в целом. Однако методы данного подхода также ограничены и при определенных условиях не смогут сделать регион более привлекательным и удобным, например, при нехватке средств на реализацию планов по строительству доступного жилья.
Третий подход — планирование, считается неэффективным, поскольку структуры администраций федеральных округов в основном занимаются рассмотрением и оценкой различных проектов, что по большей части отвечает задачам обеспечения функционирования макрорегиона, но не его развития.
Сторонники того, что развитие регионов связано только с экономическим развитием, рассматривают экономический рост как залог успешного развития. В то же время развитие федеральных округов предполагает не только конкретные результаты в уже имеющихся отраслях, но и новые направления деятельности, такие как внедрение новых производств, повышение производительности имеющихся, увеличение количества инноваций и т. п., поэтому данный подход также не является идеальным.
Более эффективно рассматривать устойчивое развитие регионов через призму процесса управления, основанного на стратегическом маркетинговом планировании. Возможны две трактовки маркетинга региона. Узкая трактовка определяет маркетинг региона как элемент местной экономиче-
ской политики, связанный с созданием имиджа и привлечением инвестиций. В широком смысле маркетинг региона — это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности, осуществляемый на основе общественного консенсуса, методами рыночного регулирования. Таким образом, маркетинг федеральных округов заменяет местную экономическую политику, включая в себя все ее прежние направления и дополняя ее такими элементами и характеристиками как:
- создание и реклама имиджа федеральных округов;
- последовательная ориентация на потребности (интересы тех конкретных групп населения и видов деятельности, которые привлекаются в федеральные округа);
- экологическая и социальная направленность;
- партнерство властей и частного бизнеса.
Концепция подразумевает ориентацию любой деятельности на удовлетворение потребностей потребителей. В связи с этим маркетинг регионов должен быть направлен на удовлетворение различных развивающихся потребностей жителей округов, поэтому маркетинг регионов выдвигает принципиально другие, нежели при ранее существовавших подходах, цели социально-экономического развития территориальных образований. Основными задачами являются:
- использование существующих преимуществ федеральных округов и разработка новых преимуществ, то есть аналогично тому, как маркетинг продукта доводит
м к
О 5 ^ I
О <
м ес
о
м £т 2
191
1/2006
до потребителя уникальные свойства товара, так маркетинг федеральных округов формирует его уникальные свойства, федеративный округ преподносится как товар, имеющий свою стоимость и полезность; обеспечение социально-экономического развития территории в направлении избранных приоритетов;
повышение или сохранение конкурентоспособности предприятий, особенно это относится к предприятиям градообразующего типа;
привлечение в федеративные округа новых предприятий; привлечение в федеративные округа эффективных внешних инвесторов;
- формирование определенного уровня известности федеральных округов;
- увеличение степени удовлетворенности населения проживанием в округе и т. п.
На первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни населения и удовлетворение его потребностей, что можно представить схемой на рис. 1. В методологии исследований социально-экономического развития регионов большее внимание должно уделяться факторам, влияющим на интересы и потребности жителей, а также оценке рациональности развития производственной и непроизводственной сферы федеральных округов.
м к
О 5 ^ I
0 < м ес
р- с
1 о
“к ^ ь-< < Ус с
Создание условий для воспроизводства населения, сохранения жизни и здоровья жителей
Обеспечение благоприятных условий жизнедеятельности и улучшение качества жизни населения округа
1. Проведение эффективной демографической политики
2. Управление здоровьем, развитие системы здравоохранения
3. Поддержка развития в округе физической культуры и спорта
4. Обеспечение развития системы гражданской обороны
5. Улучшение экологической обстановки
в округе
6. Совершенствова ние системы погребения умерших
Создание условий для расширения занятости населения и развития производства
1. Развитие и регулирование рынка труда в округе
2. Развитие системы содействия товаропроизводителям работающим
на территории округа
3. Проведение эффективной промышленной политики
4. Развитие мультимодального транспортного узла
5. Развитие в городе малого предпринимательства
6. Содействие росту платежеспособности населения
7. Совершенствование системы окружного
Управление окружной средой,создание условий для роста благосостояния и жизненного уровня населения
1. Развитие строительного комплекса и организация строительства
в округе
2. Проведение эффективной жилищной политики
3. Развитие инженерной инфраструктуры округа
4. Содействие росту доходов населения
5. Развитие потребительского рынка на территории округа
6. Развитие системы социальной защиты жителей округа
7. Укрепление системы охраны правопорядка на территории округа
Формирование
эффективных
экономических
механизмов
социально-
экономического
развитая
1. Развитие системы прогнозно-аналитического мониторинга экономического состояния округа
2. Рост эффективности финансовой и налоговой политики
3. Совершенствование имущественных отношений
4. Развитие системы обеспечения города материальнотехническими
и топливными ресурсами
5. Формирование
в городе эффективных инвестиционных механизмов
Создание условий для роста научно-образовательн ого потенциала, развития культуры и духовности
1. Развитие на территории ключевых научных направлений
2. Развитие системы непрерывного образования населения
3. Формирование системы действенной молодежной политики
4. Развитие сферы культуры, искусства, самоде5ггель-ности
5. Содействие развитию духовности общества
6. Развитие эффективного взаимодействия со СМИ
Создание условий для нормальной общественнополитической деятельности населения
1. Содействие развитию гражданского общества
2. Развитие системы социального партнерства
3. Совершенствование системы проведения выборов представительной муниципальной власти и мэра города
Процесс продвижения
и позиционирования имиджа территории
В целом стратегическое маркетинговое планирование может стать одним из важнейших направлений по модернизации управления в регионах, способствуя выявлению наиболее эффективных «полей управленческих решений» для повышения региональной конкурентособности. Сегодня необходимо сосредоточить усилия региональных органов управления на выборе наиболее реальных и приоритетных направлениях маркетинговых исследований, требующих небольших вложений, но дающих значительный эффект и импульс для развития территорий.
Исходя из сказанного, для регионов, где последнее время больше уделялось внимания промышленной сфере, можно рекомендовать направить усилия на непроизводственную сферу. В частности, на наш взгляд, для регионов наиболее важными направлениями являются маркетинг рынка услуг образования, здравоохранения, маркетинг на рынке жилья, кадровый маркетинг. Именно по этим направлениям должна вестись работа, направленная на изучение потребностей населения.
Отметим, что такой региональный ресурс как «образование» необходимо рассматривать в качестве конкурентного преимущества. Современное образование должно быть адекватным уровню развития технологий, стремительно изменяющих нашу жизнь, должно стать непрерывным, открытым и глобально доступным, гибким и качественно инновационным. Поэтому под
термином «образование» следует понимать и непрерывный процесс приобретения знаний, умений, навыков, и непрерывный процесс повышения квалификации. Развитие сферы образования может существенно влиять на социально-экономическое положение округов и благоприятно отразится на его конкурентоспособности.
Маркетинг регионов можно представить как «продажу» территориальных образований (федеральных округов и входящих в них субъектов Федерации) жителям, хозяйствующим субъектам, инвесторам и т. д. При этом необходимой частью экономической политики является продвижение имиджа территории. План продвижения, скажем, федерального округа — система действий, направленных на поддержание долговременных конкурентных преимуществ округа. Такой план является одним из наиболее эффективных методов управления социально-экономическим развитием регионов. Процесс продвижения и позиционирования региона в общем виде может быть представлен схемой, показанной на рис. 1.
Как показывает схема, на первом этапе должны быть определены цели продвижения имиджа территории. Они могут быть примерно следующими:
- формирование благоприятного хозяйственного климата;
- формирование благоприятного инвестиционного климата;
- привлечение в округ новых предприятий;
м м О 5 ^ I О С м СО О м £т 2
193
1/2006
Рис. 1. Схема, иллюстрирующая процесс продвижения и позиционирования региона
ЕЕ ОИ СА ЕВ О “К < < §р^ Ус О К
194
1/2006
- создание новых рабочих мест;
- формирование положительного имиджа округа;
- улучшение экологии территории;
- укрепление экономики в целом и т. п.
Далее разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуем один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций — public relations — как обязательных. В процессе реализации PR-кампании целесообразно:
- создать структуру, которая будет заниматься связями с общественностью и подготовить для нее кадры;
- организовать связи со стейкхолдерами;
- организовать работу по сбору информации о мнениях и отно-
шениях к окружным проблемам населения;
- разработать рекламную кампанию территории, суммирующую долговременные и специфические территориальные конкурентные ресурсы;
- организовать работу со средствами массовой информации и не только со СМИ;
- создать электронное представительство Сети;
- организовать сотрудничество с информационными агентствами;
- организовать и поддерживать внешнеэкономические связи федеративного округа и т. п.
Некоторые из этих направлений уже реализуются во многих федеральных округах. Кроме формирования и реализации коммуникационной стратегии
план продвижения округа предполагает и другие направления деятельности, разработка которых представляет собой третий этап продвижения округа — формирование конкретных разделов плана продвижения. Этот этап предполагает раскрытие конкретных направлений деятельности по продвижению имиджа территории. Для каждого территориального образования такие направления — свои, учитывающие особенности и уровень его развития.
Благоприятный имидж во многом способствует социально-экономическому развитию округа и работа по его формированию должна стать частью работы по формированию стратегии развития округа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа федеративного округа и в поддержании положительного отношения к федеративному округу со стороны инвесторов (как российских, так и зарубежных), населения других округов, государ-
ственных структур, а также со стороны зарубежных стран.
Метод активного позиционирования, по мнению автора, является важным инновационным инструментом стратегически ориентированного управления на местном и региональном уровнях. Он призван сконцентрировать организационные ресурсы органов власти и управления на всестороннем усилении конкурентных позиций территории. Сущность понятия позиционирования автор рассматривает как объединение действий органов управления по определению места и роли региона как в отношениях с субъектами, входящими в тот же федеральный округ, так и на уровне страны и на мировом уровне. Метод активного позиционирования, несмотря на свою новизну, основан на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений как территориальная конкуренция, с одной стороны, и сотрудничество различных типов территориальных образований с другой.
Благоприятный хозяйственный к лимат и развитие инфраструктуры региона
Одним из направлений продвижения и позиционирования округа может стать формирование благоприятного хозяйственного климата. Местный хозяйственный климат — совокупность находящихся под влиянием властей универсальных условий для хозяйственной деятельности и инвестиций, определяемых местным хозяйственным регулированием, традициями и практикой хозяйственных отношений, влияющих на принятие хозяй-
ственных решений об изменении масштабов и характера производства (инвестициях, реконструкциях, расширении производства, обучении рабочих, создании новых компаний, разработке новых продуктов, экспорте и т. д.).
Благоприятный хозяйственный климат формируется составляющими: благоприятный деловой, налоговый, предпринимательский, инвестиционный и инновационный климат, посколь-
м м О 5 ^ I О С м СО р- О м £т 2
195
1/2006
м к
О S ^ I О < м со
s- о
Ус
с
196
1/2006
ку благоприятность хозяйственного климата зависит от благоприятности всех этих составляющих. Однако следует проанализировать, насколько хозяйственный климат в федеральных округах благоприятен и выявить те составляющие, которые оказывают негативное воздействие на хозяйственный климат в целом и поэтому являются наиболее важными и требующими неотложных действий по повышению их благоприятности. Для такого анализа может быть предложена система критериев оценки хозяйственного климата, приведенная в таблице 2.
В некоторых регионах и федеральных округах хозяйственный климат в целом можно охарактеризовать как благоприятный. В то же время администрациям регионов, на наш взгляд, необходимо большее внимание уделять формированию благоприятного инвестиционного и инновационного климата, как важных составляющих хозяйственного климата округов. Работа в этом направлении должна вестись постоянно в рамках реализации маркетинговой концепции.
Субъекты экономики (организации), как и экономика в целом, постоянно находятся в движении. Создаются новые организации, ликвидируются или приостанавливают свою деятельность ранее организованные. Альфред Маршалл (1842-1924), как известно, выдвинул биологическую теорию фирмы. А. Маршалл утверждал, что фирмы, как деревья, постепенно теряют жизнеспособность; они дают место другим фирмам, которые имеют на своей стороне энергию юности. Такое состояние во
многом предопределено тем, что конкурентная экономика имеет дарвинистскую природу: компании преуспевают тогда, когда удовлетворяют желаниям и потребностям потребителей более эффективно, чем их конкуренты. Потребительский выбор является функцией рыночной среды. То, что сегодня является привлекательным товаром или услугой, завтра может не быть таковым. Технологические изменения, новые конкуренты, трансформации потребностей делают вчерашние решения устаревшими и открывают перспективы для новых подходов. Сточки зрения Йозефа Шумпетера, большинство новых фирм организуется с какой-то идеей и для определенной цели. Жизнь покидает их в случае полной реализации этой идеи или цели, или же в случае устранения ее, или даже если и не устранения, то устаревания ее. Это является основной причиной того, что фирмы не могут существовать вечно10.
В современной бизнес-среде, испытывающей постоянные внешние изменения, большинство компаний не отличается продолжительностью жизни. По расчетам А. Де Геуса, ее величина значительно меньше 20 лет11. Как правило, любые инновации в товарах, услугах или процессах быстро воспроизводятся конкурентами. В результате средняя компания не способна поддерживать доходность выше стоимости капитала в течение более чем 7-8 лет.
Мировой опыт последних столетий выявил связь между величиной государственного экономического вмешательства и уровнем развития фак-
Schumpeter J. Capitalism, Socialism and Democracy. — New York, 1939. P. 94.
de GeusA. The Living Company. — Boston; MA: Harvard Business School Press, 1997.
Составляющие благоприятного хозяйственного климата Показатели, отражающие состояние составляющей хозяйственного климата
Налоговая система приемлема и стабильна Сбалансированный бюджет; высокая доля инвестиций в бюджете; пониженные по сравнению со средними по стране налоговые ставки местных налогов
Производственные затраты, находящиеся под воздействием властей низки Уровень цен на энергию, топливо, услуги инфраструктуры сопоставимы с соседними округами
Хозяйственное законодательство и регулирование не ограничивают развитие производства. Регистрационные и разрешительные процедуры осуществляются властями четко и быстро (число виз и согласований, среднее время рассмотрения дел и т. п.); экологические запреты не чрезмерны
Системы инфраструктуры работают быстро и надежно Затраты на инфраструктуру в расчете на душу населения; процент предприятий и семей, использующих современные системы связи; объем перевозок грузов и пассажиров; уменьшение доли инфраструктурных сооружений, находящихся в плохом состоянии
Уровень образования высок Процент выпускников высшей школы; процент взрослого населения с высшим и средним образованием; расходы на студента в сравнении со средними по стране; число выпускников школ, получивших медали
Рабочие имеют необходимую квалификацию и существуют возможности для обучения нужным профессиям Число рабочих мест, для которых было проведено обучение; уровень заработка до и после обучения; продолжительность занятости после обучения
Существуют возможности получения консультаций по методам управления Процент предприятий, которым была оказана помощь и которые внедрили передовые методы управления
Университеты и исследовательские организации обеспечивают приток свежих идей для разработки новых продуктов и услуг Уровень расходов на исследования и разработки; число предприятий, имеющих договоры с исследовательскими структурами на передачу технологий; число выданных жителям округа патентов на изобретения; число вновь созданных предприятий натысячу населения
Существует доступ к инвестиционному капиталу и кредитным ресурсам Сумма общественных средств, использованных для стимулирования частных вложений и инвестиций; доля бюджетных вложений в отношении к частным инвестициям; сумма кредитов, выданных банками и частными венчурными фондами в расчете на одного занятого
Оказывается содействие внешнеэкономической деятельности Объем экспорта и его рост; доля экспорта в валовом продукте; число международных авиарейсов местного аэропорта
Власти доступны для контактов с бизнесменами Число встреч с представителями бизнеса
м м О 5 ^ I О С м СО О м £т 2
197
1/2006
м к
О 5 ^ I О < м со
о
2==
Ус
с
198
1/2006
торов производства12. Эту зависимость можно сформулировать в нескольких закономерностях.
- Чем выше индустриальное развитие факторов производства, тем масштабнее частный сектор.
- Наиболее сложными для прибыльного функционирования частного предпринимательства являются отрасли: а) производственная инфраструктура (железные и шоссейные дороги, крупные объекты энергоснабжения, связь, гражданская авиация, морской и речной флот; б) вся социальная инфраструктура, принципиально отторгающая сами принципы частной собственности в) военно-промышленный комплекс;
- Соотношение между частным и государственным секторами имеет свой оптимум для конкретной страны и ее регионов на каждой стадии развития.
- Огромное влияние на соотношение между государственным и частным секторами оказывает территориальная протяженность региона, климатические условия, развитость производственной инфраструктуры, плотность населения. Можно определенно утверждать,
что нет убедительных доказательств того, что частная собственность есть абсолютное благо, так же, как неверно и противоположное — абсолютным благом является государственная собственность. С общей точки зрения экономической эффективности и повышения конкурентоспособности региона в
целом нет оснований утверждать, что частные предприятия при том же уровне затрат, которые несли государственные предприятия, добиваются лучших успехов. Масштаб использования частной собственности, очевидно, связан с технико-экономическим уровнем развития страны. Дело в том, что экономически отсталые страны не могут создать условия для эффективной работы механизма рынка в важнейших отраслях экономики. Поэтому существуют сферы, которые мировым сообществом признаны сферами исключительно государственной деятельности: оборона, полиция, суд. Всеобщая уверенность связана с пониманием жизненной важности этих функций, связанных не только с государством, но и с личной безопасностью. Здравоохранение, просвещение, образование, культура, фундаментальная наука — это сферы деятельности, которые так же должны находиться в ведении государства, поскольку они связаны с жизнью и здоровьем людей, полноценным развитием трудовых ресурсов. То, что в ряде развитых стран со сложившимися историческими традициями, успешно существуют частные лечебные учреждения и школы, а крупные фирмы финансируют науку, не отменяет универсальные закономерности развития социально-экономической системы страны и ее регионов. По-видимому, сегодня именно в регионах актуальна главная задача рынка — через рыночные механизмы стимулировать действие законов спроса и предложения (конкуренцию), заставив рынок работать на интересы потребителей.
Основные индикаторы технологического уровня развития: а) производительность труда, б) ВВП и ВРП на душу населения, в) индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП).
В условиях глобализации ключевые ресурсы собираются и могут нормально функционировать в высокоорганизованной урбанистической среде. Причем чем сложнее и динамичнее оказывается рынок, тем большую значимость приобретают характеристики территории — региона. Конкурентоспособную на глобальном рынке страну будут представлять не отрасли, технологии или корпорации, а ее регионы. Отраслевая и технологическая логика промышленной политики индустриального развития прошлого века должна быть заметно скорректирована территориальной или пространственной. В постиндустриальной экономике возрастает мобильность людей, финансов, производств и компаний. Поэтому для обес-
2.5 т---------------------------------
печения национальной конкурентоспособности важно иметь не только передовые технологии и использующие их производства, а должны быть регионы, способные освоить эти технологии, Компания A. T. Kearney выпустила Индекс инвестиционной привлекательности FDI Confidence Index 2005, который составлен на основе опроса руководителей крупнейших мировых компаний13, Россия поднялась на шестое место, против 11-го в Индексе FDI, выпущенном в марте 2005 года, уступив только Китаю, США, Великобритании, Индии и Польше (на рис. 2 представлена первая десятка стран из рейтинга, весь рейтинг можно найти в работе14).
Не вызывает сомнений, что наличие развитой инфраструктуры — ши-
1.5 -■
0.5
I
§
В-
Рис. 2. Индекс инвестиционной привлекательности FDI Confidence Index 2005. Экспертное значения индекса в интервале [0;3]
http://www.atkearney.ru/pdfs/FDICI_2005_Press_slides.pdf
Foreign Direcct Investment Confidence Index, A. T. Kerney. December 2005. http://www.atkearney.ru/
ЕЕ ОИ ^ I
СА ЕВ xr o x cp Е
2
199
1/2006
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
200
рокой транспортной сети, средств связи, наличие инвестиционных фондов, фирм, оказывающих консалтинговые, аудиторские, рекламные, информационные, правовые, банковские, страховые, лизинговые услуги является необходимым условием для благоприятного имиджа региона. Поэтому одним из направлений работы администрации должна стать работа по формированию инфраструктуры региона и ее развитию. Это направление должно стать одним из важнейших, поскольку та инфраструктура, которая существует сегодня, не обеспечивает в полной
мере все имеющиеся в регионе потребности. Особое внимание следует обратить на недостаточный объем консалтинговых, информационных, правовых и аудиторских услуг. Под руководством органов власти и регионального управления целесообразно было бы создавать учреждения, оказывающие подобные услуги. Также целесообразно поддерживать развитие уже имеющихся фирм такого типа и стимулировать разработку новых услуг, например внедрение новых видов страхования, новых видов банковских услуг и т. п.
Заключение
Если Россия и ее регионы не станут конкурентоспособными, не примут инновационный вызов, то страна отстанет навсегда во всех видах своего развития от передовых стран. В последние десятилетия роль региональных факторов в развитии мирового сообщества резко возросла. Это связано с прогрессом, ускорением глобализации экономики, усилением неравномерности развития отдельных регионов мирового экономического пространства и др. В агрегированном виде это выражается в повышении динамизма региональных процессов. Изменение технологических, коммуникационных, структурных,
финансовых, институциональных и правовых условий разделения труда в значительной мере определяет возросшую регионализацию экономического развития. Для повышения эффективности регионального управления необходимы решения, которые повысят конкурентоспособность региона, его инвестиционную привлекательность, усилят ориентированность всей социально-экономической системы управления им на удовлетворение потребностей граждан и улучшение качества их жизни. Это требует необходимости продолжения исследований, связанных с конкурентоспособностью регионов.
1/2006
