CC BY
92Управление факторами, формирующими потребительское поведение
Федоренко Вадим Игоревич,
аспирант, кафедра логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации E-mail: vifed95@gmail.com
В данной статье рассматриваются итоги эмпирического анализа зависимости потребительского поведения от основных факторов воздействия на него с использованием социальных сетей. В процессе исследования были выделены факторы, которые определяют потребительское поведение: маркетинг влияния, фактор цифрового маркетинга, электронный маркетинг из уст в уста, фактор игрофикации потребительского опыта. Частный метод наименьших квадратов был применен для моделирования воздействия данных факторов на вовлеченность потребителей. В результате был получен вывод о том, что параметры маркетинга влияния, цифрового маркетинга и игрофикации потребительского опыта оказывают прямое положительное влияние на вовлеченность потребителя, а также опосредованно через мнение потребителя о товаре и вовлеченность потребителя оказывают влияние на намерение потребителя совершить покупку. При этом параметры электронного маркетинга из уст в уста не оказывают на вовлеченность потребителя ни прямого, ни косвенного влияния.
Ключевые слова: факторы, формирующие потребительское поведение; использование социальных сетей; управление потребительским поведением.
Данная статья рассматривает результаты, полученные с использованием эконометрическо-го моделирования с помощью социальных сетей, в ходе которого были выявлены основные факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. К исследуемым факторам относятся конструкты: маркетинг влияния, цифровой маркетинг, игрофикация потребительского опыта, электронный маркетинг из уст в уста.
Чтобы определить данные факторы, которые в обычных обстоятельствах являются ненаблюдаемыми, будет применен метод моделирования структурными уравнениями с использованием частного метода наименьших квадратов (PLS-SEM или Partial Least Square-Structural Equation Modelling). Указанный метод позволяет провести оценку функциональных связей между наблюдаемыми переменными, которые являются факторами, определяющими результат маркетинговой кампании, и ненаблюдаемыми переменными, которые характеризуют источник информации (например, характер канала коммуникации, и другие). В модели ненаблюдаемые переменные выводятся из наблюдаемых индикаторов посредством сбора конструкта. Преимуществами метода моделирования структурными уравнениями являются менее строгие требования к использованию вторичной информации и нормальности распределения данных, благодаря чему данный метод за последнее время все чаще используется в научных исследованиях в сфере маркетинга.
Следует обозначить компоненты, входящие в состав каждого анализируемого конструкта. В первую очередь будет рассмотрен параметр игрофикации потребительского опыта, который позволяет воздействовать на потребительское поведение и способствовать вовлеченности потребителей. Термин игрофикации подразумевает под собой наличие игровых элементов в сфере, которая в действительности с играми не связана. Основными составляющими данного конструкта являются игровая динамика, игровая механика и игровая эстетика [1].
Формируются указанные элементы конструкта игрофикации с помощью пяти вопросов, ответы на которые ранжируются по пятибалльной шкале Ликерта и представляют собой такие значения: 1 -Совершенно не согласен; 2 - Скорее не согласен; 3 - И да, и нет; 4 - Скорее согласен; 5 - Полностью согласен [2].
Элементы механики игровой системы представляют собой различные алгоритмы и форматы отображения данных. Игровая механика представляет собой такие функциональные игровые элементы, как задания (квесты), уровни, достижения,
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
баллы, обучение, виртуальные товары, предметы, рейтинги, и другие. Для сбора информации в анкете можно использовать такую формулировку вопроса: «Покупая товары через социальные сети, я могу получать достижения, баллы, а также участвовать в рейтингах вместе с другими пользователями». Еще одним важным элементом игрофи-кации потребительского опыта является игровая динамика, которая представляет собой изменение механики за определенный промежуток времени, в ходе которого происходит воздействие на изначальные данные игрока и результаты, полученные им за время осуществления деятельности. Вопрос для анкеты может быть сформулирован следующим образом: «Мне интересно проходить последовательные этапы взаимодействия с продавцом». В свою очередь, эстетика, третья составляющая игрофикации, представляет собой эмоциональный отклик, который необходимо получить от участника игры. В рамках концепции игровой эстетики определяющими являются различные эмоции, испытываемые пользователем: удовлетворение, радость, зависть, удивление, осознание причастности к чему-либо. Вопрос для анкеты может быть сформулирован следующим образом: «Мои действия в процессе покупки товаров через социальные сети вызывают у меня много эмоций» [7].
Все вышеперечисленные элементы игрофика-ции, применяемые в маркетинговых кампаниях, эффективно повышают вовлеченность потребителя, вызывая у покупателя заинтересованность и действуя как мотивирующий фактор для совершения покупок.
Далее рассматривается такой конструкт, как электронный маркетинг из уст в уста, применяющийся на базе социальных сетей. К маркетингу из уст в уста относятся все сообщения, отрицательные или положительных отзывы и обзоры, опубликованные в блогах или на различных веб-сайтах покупателями или потенциальными клиентами о товарах, услугах, о компании или бренде. Таким сообщения распространяются благодаря Интернету и доступ к ним получает большое количество пользователей. В состав маркетинга из уст в уста включено четыре наиболее значимых элемента: качество информации, количество информации, достоверность информации, знания и опыт потребителей. Чтобы сформировать эти четыре составляющие, для каждой из них используется пять вопросов, ответы на которые ранжируются по пятибалльной шкале Ликерта.
Следует рассмотреть подробнее основные факторы, оказывающие влияние на электронный маркетинг из уст в уста. Так, элемент под названием знания и опыт потребителей представляет собой те знания и опыт, благодаря которым для по-= требителя становится возможным с наибольшей е эффективностью воспринимать информацию, пой лученную посредством электронного «сарафанно-еЗ го» маркетинга. То есть чем опытнее в данном от-Ц ношении потребитель, тем лучше результаты та-
кого маркетинга. В частности, такой вывод о положительном влиянии знаний и опыта потребителей на результативность электронного «сарафанного» маркетинга приведен в исследовании Е. Исма-гиловой и соавт. [8]. Под качеством информации в данном случае понимается степень, в которой оценка товара другими пользователями воспринимается потребителями с использованием критериев достоверности информации, ее адекватности, эффективности и точности. Количество информации складывается из общего числа сообщений о продукте, которые размещены в социальных сетях, различных веб-сайтах и блогах. И, в свою очередь, достоверность информации представляет собой степень, в которой потребитель воспринимает источник информации как практичный или заслуживающий его доверия.
Далее следует определить маркетинг влияния, стратегия которого влияет на потребительское поведение через лидеров мнений, или эндорсе-ров, то есть таких лиц, которые пользуются широкой известностью, или же имеют определенную целевую аудиторию. Эндорсер способен повлиять на вовлеченность потребителя и сформировать у представителя целевой аудитории мнение о каком-либо товаре или услуге. В результате происходит воздействие на решение потребителя совершить покупку или же влияние на бренд в целом, так как его узнаваемость и лояльность потребителей бренду повышаются. Составляющими конструкта маркетинга влияния являются репутация источника информации (эндорсера), сила эн-дорсера, совместимость с продуктом и совместимость с потребителем. Чтобы сформировать эти четыре элемента, для каждого из них используется пять вопросов, ответы на которые ранжируются по пятибалльной шкале Ликерта.
Следует рассмотреть подробнее основные факторы, из которых складывается маркетинг влияния. Сила эндорсера - это степень авторитетности мнения эндорсера для целевой аудитории. Другими словами, данное понятие определяется тем, каким образом статус в обществе, или авторитетность того, кто является источником информации, оказывает влияние на восприятие информации со стороны целевой аудитории. В контексте настоящего исследования сила эндорсера определяется охватом аудитории и способностью лидера мнений оказать на свою аудиторию необходимое воздействие.
Далее рассматривается такой показатель, как репутация эндорсера, которая является индикатором надежности источника информации. Таким образом, положительное влияние на восприятие бренда потребителями и на их вовлеченность зависит от того, пользуется ли эндорсер доверием у своей аудитории. Немаловажными факторами, которые необходимо учитывать при оценке репутации эндорсера, являются его надежность, компетентность, а также опыт, знания и навыки не только в области его деятельности, но и в сфере эндорсмента. В контексте данного параметра
убедительность рекламы и возможность способствовать совершению покупки зависит во многом от репутации, которой пользуется эндорсер среди целевой аудитории.
Следующий элемент - совместимость эндор-сера с потребителем. Его концепция основана на том, что положительное влияние на то, как аудитория будет воспринимать лидера мнений, зависит от привлекательности эндорсера в контексте социально-демографических особенностей. Физическая привлекательность источника информации может способствовать его известности и росту охвата аудитории. Таким образом, успешность воздействия на вовлеченность потребителя, на формирование благоприятного мнения и отношения к бренду и на намерение совершить покупку у большего числа подписчиков может во многом зависеть от физической привлекательности эндорсера. Тем не менее, необходимо учитывать и идеологическую совместимость потребителя и источника информации, которая также может способствовать получению благоприятных результатов от стратегии маркетинга влияния.
Совместимость эндорсера и продукта, в свою очередь, выражается в том, что если рекламируемый эндорсером продукт каким-либо образом имеет отношение к его деятельности, то такая подача информации будет пользоваться большим доверием у аудитории. Таким образом, при построении маркетинговой стратегии следует учитывать соответствие между эндорсером и продуктом, который он рекламирует; при полном соответствии результативность маркетинговой кампании будет значительно выше.
И, наконец, на процесс эндорсмента оказывает влияние обладание эндорсера определенными умениями и навыками, благодаря которым он способен оказывать влияние на мнение потребителей о товарах или услугах. Тем не менее, существует высокая корреляция данного фактора с другими параметрами - силой эндорсера и его репутацией. По этой причине фактор процесса эндорсмента был исключен из модели.
Далее рассмотрим следующий конструкт - цифровой маркетинг, в состав которого входят такие элементы, как омниканальность потребительского опыта, искусственный интеллект и голосовой помощник. При этом в конструкт омниканальности, в свою очередь, входят следующие составляющие: интеграция, персонализация, взаимосвязанность, согласованность, гибкость. Формируются все вышеуказанные элементы на основе 4-6 вопросов респондентам; отдельные вопросы напрямую в модели задают переменные искусственный интеллект (ИИ) и голосовой помощник (ГП).
Как контрольные переменные в модели применяются голосовой помощник и искусственный интеллект. Омниканальность означает, что потребительский опыт учитывается последовательно на всех каналах коммуникации. В настоящем исследовании учитываются такие конструкты потребительского опыта, как интеграция, взаимос-
вязанность, гибкость, персонализация и согласованность.
Следует дать определения факторам, воздействующим на омниканальность. Взаимосвязанность подразумевает под собой степень взаимосвязанности содержания кросс-канального сервиса, информации, представленной на всех каналах. Интеграция является показателем того, в какой степени потребитель воспринимает, что все управленческие операции и информационные системы в достаточной степени интегрированы и унифицированы по всем каналам. Согласованность является показателем того, в какой степени потребитель воспринимает согласованность процессов взаимодействия по всем каналам с их содержанием. Гибкость отражает то, насколько потребителям доступен свободный выбор и переключение с одного канала на другой при условии непрерывного выполнения задач по разным каналам (например, возможно купить товар в интернет-магазине и получить последующее обслуживание в режиме офлайн). Персонализация является показателем того, в какой степени потребитель воспринимает, что обслуживание, которое предлагает компания, является индивидуальным для всех покупателей.
Подход, в котором используется моделирование поведения потребителей, предлагает последовательное воздействие на поведение потребителя.
На первом этапе моделирования формируется вовлеченность в маркетинговую кампанию потребителя. В дальнейшем, после успешного вовлечения, у потребителя формируется мнение о предлагаемом товаре. Итогом этих двух стадий становится улучшение отношения к бренду и (или) сформированное у потребителя намерение совершить покупку. При этом основные факторы, которые прежде всего оказывают влияние на отношение к бренду - это узнаваемость бренда и лояльность бренду. В совокупности два этих элемента оказывают результативное воздействие на потребителя.
Параметр вовлеченности потребителя отражает степень интереса и внимания потребителей по отношению к товару, а также характер мыслительной активности и проявления эмоций, которые сопутствуют принятию решений, благодаря которым происходит выбор продукта и совершение покупки [3].
Параметр узнаваемости бренда, или осведомленности о бренде, отражает вероятность того, что в процессе выбора и совершения покупки бренд товара окажется знаком потребителю. Данный параметр отражается в процентах как доля потребителей, которые осведомлены о товарах компании и могут выделить среди товаров одной категории товары определенного бренда. Узнаваемость бренда оказывает прямое влияние на конкурентоспособность товаров и перспективы роста бренда в долгосрочном периоде [4].
Показатель лояльности бренду отражает собой степень поддержки определенного товара или торговой марки со стороны потребителя. В большой степени именно от удовлетворенности по-
сз о со от
ГП Р от
от А ш
требителей товарами бренда зависит и их лояльность бренду, и, следовательно, объемы продаж в целом. То есть указанный параметр лояльности главным образом характеризует приверженность потребителя определенному бренду, который может являться как товарным, так и корпоративным. В научных исследованиях данный параметр, как правило, относится к постоянным покупателям и связан с повторным приобретением товаров определенного бренда; в других работах он отражает вероятность, с которой возможно переключение покупателя на товары другого бренда [5].
Подход, который предложен в рамках данной работы, предполагает, что влияние, оказывае-
мое на потребительское поведение, может быть не только прямым, но и опосредованным, при котором такие факторы как мнение потребителя и вовлеченность являются медиаторами - посредниками при воздействии на намерение совершить покупку и отношение потребителя к бренду. Предлагается авторское понимание модели, при котором управлять поведением потребителей через социальные сети следует поэтапно.
Итоговая методологическая схема исследования управления факторами, формирующими потребительское поведение, обобщает все вышеизложенное. Она представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Методологическая схема исследования поведения потребителей.
Источник: разработано автором
Следует отметить, что вовлечение потребителя и формирование у него необходимого мнения о товаре ведет за собой положительные для маркетинговой кампании эффекты. После этапа формирования положительного мнения потребителя о товаре существует несколько возможных исходов: товар будет приобретен; товар не будет „ приобретен, однако узнаваемость бренда и (или) = лояльность бренду возрастет; товар будет при© обретен и впоследствии возрастет узнаваемость Я бренда и (или) лояльность бренду; товар не бу-~ дет приобретен, однако впоследствии после воз-г росших как узнаваемости бренда, так и лояльно-
сти потребителя бренду, будет принято решение о покупке товара. То есть предполагается, что отношение к бренду тесным образом коррелирует с намерением совершить покупку, и, таким образом, возможно оказывать влияние на оба результирующих фактора потребительского поведения опосредованно.
Далее будут описаны результаты, полученные в ходе поискового исследования зависимости потребительского поведения от рассматриваемых факторов. Гипотезы, которые выдвигаются в рамках исследования, представлены в таблице 1.
Таблица 1. Систематизация гипотез (в агрегированном виде)
Описание гипотезы
Н1 Параметры маркетинга влияния оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя.
Н2 Параметры электронного маркетинга из уст в уста оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя.
Н3 Параметры игрофикации потребительского опыта оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя.
Н4 Параметры цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя.
Н5 Параметры маркетинга влияния оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н6 Параметры электронного маркетинга оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н7 Параметры игрофикации потребительского опыта оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н8 Параметры цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н9 Параметры маркетинга влияния оказывают положительное влияние на отношение к бренду опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н10 Параметры электронного маркетинга из уст в уста оказывают положительное влияние на отношение к бренду опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н11 Параметры игрофикации потребительского опыта оказывают положительное влияние на отношение к бренду опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н12 Параметры цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на отношение к бренду, опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Источник: методология автора, на основе данных авторского исследования.
Далее рассматривается первичный этап поискового исследования, основанного на опросе, который был проведен в январе 2022 года в социальных сетях компанией ООО «Алькор и Ко» в целях качественного исследования коммерции. Всего было получено около 2000 анкет активных пользователей социальных сетей, проживающих в восьми федеральных округах, чей возраст был более 18 лет. Первичная выборка после отбраковки части анкет включила в себя 1942 респондента. Был произведен опрос потребителей парфюмерии
и косметики для оценки характера воздействия маркетинга, задействующего социальные сети, на их потребительское поведение. Исследование было направлено на оценку воздействия на потребительское поведение факторов маркетинга из уст в уста и маркетинга влияния при создании омниканального потребительского опыта с применением в маркетинговой кампании элементов игрофикации. Демографические профили респондентов представлены в таблице 2. В качестве вектора контрольных переменных в модели присутствуют социально-экономические показатели.
Таблица 2. Демографические профили респондентов
Факторы Категории Доля Кол-во
Гендер ре- Мужской 15 291
спондента Женский 85 1651
Возраст Менее 24 лет 39 757
респондента 25-34 32 622
35-44 21 408
45-54 7 136
Более 55 1 19
Федераль- Центральный 34 660
ный округ проживания ре- Северо-Западный 17 330
Южный 5 97
спондента Северо-Кавказкий 2 39
Приволжский 28 544
Уральский 5 97
Сибирский 5 97
Дальневосточный 4 78
Размер Москва 8 155
населенного Санкт-Петербург 6 117
пункта ре- Более 1 млн жителей 21 408
спондента 500 тыс. - 1 млн жителей 27 524
100 тыс. - 500 тыс. жителей 22 427
Менее 100 тыс. жителей 16 311
Доход ре- Менее 10 000 рублей 17 330
спондента 10 001-20 000 рублей 24 466
20 001-30 000 рублей 29 563
30 001-50 000 рублей 19 369
50 001-75 000 рублей 7 136
75 001-100 000 рублей 3 58
Более 100 000 рублей 1 20
Тип заня- Не работает 9 175
тости респондента Получает образование 24 466
Частичная занятость 25 486
Полный рабочий день 41 796
Другое 1 19
Окончание
Факторы Категории Доля Кол-во
Уровень образо- 9 классов школы (или менее) 4 78
вания респондента Начальное профессиональное обр. 5 97
Среднее общее образование 33 641
Среднее профессиональное обр. 7 136
Незаконченное высшее образование 8 155
Высшее образование 42 816
Ученая степень / 2 высших обр. 1 19
Q. в
Источник: расчеты автора, на основе данных авторского исследования.
Большая часть опрошенных пользователей -это женщины, что приводит к смещению оценок параметров в моделях и, таким образом, служит как существенное ограничение в проводимом анализе. Тем не менее, если учитывать специфику рынка косметики и парфюмерии, указанный факт можно проигнорировать. Возраст респондентов распределен практически однородно между поколениями X, Y и Z. В Центральном федеральном округе проживает большая часть респондентов -34%. Распределение дохода является нормальным, присутствует пик на 20-30 тысяч рублей, что соответствует данным, которые предоставлены социологическими исследованиями [6]. Примерно четвертая часть респондентов учится или имеет частичную занятость; 41% респондентов работают полный рабочий день. Порядка 50% выборки обладает высшим образованием или получает его, а третья часть респондентов имеет среднее образование.
Таким образом, типичным представителем опрошенных респондентов является женщина в возрасте до 24 лет, которая имеет доход 2030 тысяч рублей, проживает в центральном федеральном округе, имеет высшее образование, ее форма занятости - полный рабочий день. При этом она вовлечена в эндорсмент.
Пакет «plssem» статистической программы STATA 16 применяется для оценки используемой в исследовании модели. На основе оценки средней выделенной дисперсии (AVE), коэффициентов нагрузки и коэффициентов композитной надежности (CR) производится тестирование надежности агрегатов. Конвергентную валидность (CV) и дис-криминантную валидность (DV) в релевантных научных работах принято доказывать на основании статистик пригодности модели. Согласно первому условию конвергентной валидности, должно выполняться соотношение CR > AVE и AVE > 5, данное условие отражает степень скорелированности между собой оцениваемых переменных в пределах своего конструкта. Согласно второму условию дискриминантной валидности, должно выполнять-
ся соотношение ASV < AVE и MSV < AVE, данное условие отражает степень скорелированности в структурной модели оцениваемых переменных в пределах одного конструкта с оцениваемыми переменными в пределах других конструктов [9]. Два указанных условия выполняются для каждого рассматриваемого конструкта модели. За исключением параметров AI1 (Искусственный интеллект) и AI2 (Голосовой помощник), которые оказались меньше критического значения в 0.7 и потому были исключены из модели, все коэффициенты нагрузки расположены в пределах нормы (>0.7), и, таким образом, все факторы и их элементы могут быть использованы при проведении анализа.
В таблице 3 представлены результаты оценки структурной модели. Значимые на 5% уровне связи отмечены звёздами (* - p-значение менее 10%; ** - p-значение менее 5%; *** - p-значение менее 1%).
Таблица 3. Оценка коэффициентов структурной модели. Часть 1
Структурная связь Коэффициент Структурная связь Коэффициент
Прямое влияние факторов на вовлеченность Кросс-влияние факторов потребительского поведения
SC ► IV 0,131** IV ► CA 0,131***
SA ► IV 0,216*** CA ► PI 0,216***
SP ► IV 0,121** CA ► B 0,170***
PM ► IV 0,327*** IV ► CA ► PI 0,327***
TR ► IV 0,124* IV ► CA ► B 0,213***
QL ► IV 0,129* IV ► CA ► PI ► B 0,154**
QN ► IV 0,146* IV ► CA ► B ► PI 0,114*
EX ► IV 0,143***
GM ► IV 0,287**
AE ► IV 0,155***
DM ► IV 0,212**
IN ► IV 0,235***
PR ► IV 0,189**
CN ► IV 0,175**
CS ► IV 0,258**
FL ► IV 0,229***
Источник: расчеты автора, на основе данных авторского исследования.
На следующем этапе на основе таблиц 2 и 3 были получены результаты, тестирования основных гипотез, выдвинутых в ходе исследования. На 5% уровне значимости не отвергаются гипотезы Н1, Н3 и Н4, которые заключаются в том, что параметры маркетинга влияния, игрофика-ции потребительского опыта и цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя. На 5% уровне значимости отвергается гипотеза Н2, которая заключается в том, что параметры электронного маркетин-
га из уст в уста оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя. На 5% уровне значимости не отвергаются гипотезы Н5, Н7 и Н8, которые заключаются в том, что параметры маркетинга влияния, игрофикации потребительского опыта и цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на намерение потребителя совершить покупку опосредованно через мнение потребителя о товаре и вовлеченность потребителя.
Таблица 3. Оценка коэффициентов структурной модели. Часть 2
Таблица 4. Систематизация результатов тестирования исследовательских гипотез на 5% уровне значимости (в агрегированном виде)
Опосредованное влияние факторов на потребительское поведение (намеренье совершить покупку) Опосредованное влияние факторов на потребительское поведение (отношение к бренду)
SC ► IV ► СА ► Р1 0,140** SC ► IV ► СА ► В 0,039
SA ► IV ► СА ► Р1 0,118* SA ► IV ► СА ► В 0,015
SP ► IV ► СА ► Р1 0,125** SP ► IV ► СА ► В 0,137*
РМ ► IV ► СА ► Р! 0,169** РМ ► IV ► СА ► В 0,182*
TR ► IV ► СА ► PI 0,089* TR ► IV ► СА ► В 0,23*
QL ► IV ► СА ► PI 0,112* QL ► IV ► СА ► В 0,029
QN ► IV ► СА ► PI 0,081* QN ► IV ► СА ► В 0,051
ЕХ ► IV ► СА ► PI 0,163** ЕХ ► IV ► СА ► В 0,263***
GM ► IV ► СА ► PI 0,256*** GM ► IV ► СА ► В 0,056
АЕ ► IV ► СА ► PI 0,203*** АЕ ► IV ► СА ► В -0,003
DM ► IV ► СА ► PI 0,129* DM ► IV ► СА ► В -0,039
Ш ► IV ► СА ► PI 0,127** Ш ► IV ► СА ► В -0,047
PR ► IV ► СА ► PI 0,059* PR ► IV ► СА ► В 0,029
СМ ► IV ► СА ► PI 0,157*** СМ ► IV ► СА ► В 0,112*
CS ► IV ► СА ► PI 0,091*** CS ► IV ► СА ► В 0,022
FL ► IV ► СА ► PI 0,163*** FL ► IV ► СА ► В 0224***
Источник: расчеты автора, на основе данных авторского исследования.
На 5% уровне значимости отвергается гипотеза Н6, которая заключается в том, что параметры электронного маркетинга из уст в уста оказывают положительное влияние на намерение потребителя совершить покупку опосредованно через мнение потребителя о товаре и вовлеченность потребителя.
На 5% уровне значимости отвергаются гипотезы Н9, Н10, Н11 и Н12, которые заключаются в том, что факторы оказывают положительное влияние на отношение потребителя к бренду опосредованно через мнение потребителя о товаре и вовлеченность потребителя.
Выдвигается предположение, что в ходе посреднического движения связь ослабевает, тем не менее, необходимо отметить, что существуют отдельные значимые связи на 10% уровне значимости (табл. 4).
Описание гипотезы Тест
Н1 Параметры маркетинга влияния оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя. +
Н2 Параметры электронного маркетинга из уст в уста оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя. -
Н3 Параметры игрофикации потребительского опыта оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя. +
Н4 Параметры цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на вовлеченность потребителя. +
Н5 Параметры маркетинга влияния оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре. +
Н6 Параметры электронного маркетинга оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н7 Параметры игрофикации потребительского опыта оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре. +
Н8 Параметры цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на намерение совершить покупку опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре. +
Н9 Параметры маркетинга влияния оказывают положительное влияние на отношение к бренду опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н10 Параметры электронного маркетинга из уст в уста оказывают положительное влияние на отношение к бренду опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н11 Параметры игрофикации потребительского опыта оказывают положительное влияние на отношение к бренду опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Н12 Параметры цифрового маркетинга оказывают положительное влияние на отношение к бренду, опосредованно через вовлеченность потребителя и мнение потребителя о товаре.
Примечание: «+» - гипотеза не отвергается; «-» - гипотеза отвергается.
Источник: расчеты автора, на основе данных авторского исследования.
Таким образом, в статье были проанализированы результаты эмпирического исследования влияния на потребительское поведение основных факторов через социальные сети. В процессе
сз о со от гп Р от
от А ш
анализа были выявлены факторы, которые играют самую значительную роль при формировании потребительского поведения: маркетинг влияния, электронный маркетинг из уст в уста, игрофика-ция потребительского опыта и цифровой маркетинга. С помощью применения частного метода наименьших квадратов смоделировано влияние указанных параметров на вовлеченность потребителей. Полученные результаты свидетельствуют о том, что составляющие маркетинга влияния, игрофикации потребительского опыта и цифрового маркетинга оказывают прямое положительное воздействие на вовлеченность потребителя, а также оказывают влияние на намерение совершить покупку опосредованно через мнение потребителя о товаре и вовлеченность потребителя. При этом параметры электронного маркетинга из уст в уста не оказывают на вовлеченность потребителя ни прямого, ни косвенного влияния.
Литература
1. Kim J. T., Lee W.H. Dynamical model for gamification of learning (DMGL) //Multimedia Tools and Applications. - 2015. - Т. 74. - № . 19. -С.8483-8493.
2. Haziri F., Chovancova M., Fetahu F. Game mechanics and aesthetics differences for tangible and intangible goods provided via social media // Proceedings of the International Conference on Business Excellence. - Sciendo, 2019. - Т. 13. -№ . 1. - С. 772-783. С. 772/
3. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Особенности поведения «цифровых» потребителей // ПСЭ. 2018. № 4 (68).
4. Карпова С. В., Захаренко И.К. Брендинг //учебник и практикум/СВ Карпова, ИК Захарен-ко.-2-е изд, перераб. и доп.-М.: Юрайт. - 2014.
5. Карпова С. В. и др. Интернет-маркетинг. - 2-е изд, перераб. и доп.-М.: Юрайт. - 2020
6. Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)» 2021, [Электронный ресурс]: база данных. - Режим доступа: http://www.hse.ru/rlms (Дата обращения: 01.03.2021)
7. Seaborn K., Fels D.I. Gamification in theory and action: A survey //International Journal of humancomputer studies. - 2015. - Т. 74. - С. 14-31. С. 20
8. Ismagilova E. et al. The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-
analysis //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2020. - T. 53. 9. Fornell C., Larcker D.F. Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics //Journal of Marketing Research (JMR). - 1981. - T. 18. - № . 3.
MANAGING FACTORS THAT SHAPE CONSUMER BEHAVIOR
Fedorenko V.I.
Finance University under the Government of the Russian Federation
This article discusses the results of an empirical analysis of the dependence of consumer behavior on the main factors influencing it using social networks. In the course of the study, the factors that determine consumer behavior were identified: influencer marketing, digital marketing, electronic word-of-mouth marketing, consumer experience gamification. A particular least squares method was used to model the impact of these factors on consumer engagement. As a result, it was concluded that the parameters of influencer marketing, digital marketing and gamification of consumer experience have a direct positive impact on consumer engagement, as well as indirectly through the consumer's opinion about the product and consumer engagement have an impact on the consumer's intention to make a purchase. At the same time, the parameters of electronic word-of-mouth marketing do not have any direct or indirect impact on consumer engagement.
Keywords: factors that shape consumer behavior; use of social networks; consumer behavior management.
References
1. Kim J.T., Lee W.H. Dynamical model for gamification of learning (DMGL) //Multimedia Tools and Applications. - 2015. - T. 74. -No. 19. - S. 8483-8493.
2. Haziri F., Chovancová M., Fetahu F. Game mechanics and aesthetics differences for tangible and intangible goods provided via social media // Proceedings of the International Conference on Business Excellence. - Sciendo, 2019. - T. 13. - No. 1. -S. 772-783. S. 772
3. Skorobogatykh I.I., Musatova Zh.B. Features of the behavior of "digital" consumers // PSE. 2018. No. 4 (68).
4. Karpova S.V., Zakharenko I.K. Branding // textbook and workshop / SV Karpova, IK Zakharenko.-2nd ed., revised. and add.-M.: Yurait. - 2014.
5. Karpova SV et al. Internet marketing. - 2nd ed., revised. and add.-M.: Yurait. - 2020
6. Russian Monitoring of the Economic Situation and Health of the NRU-HSE (RLMS-HSE)" 2021, [Electronic resource]: database. - Access mode: http://www.hse.ru/rlms (Date of access: 03/01/2021)
7. Seaborn K., Fels D.I. Gamification in theory and action: A survey // International Journal of human-computer studies. -2015. - T. 74. - S. 14-31. S. 20
8. Ismagilova E. et al. The effect of characteristics of source credibility on consumer behavior: A meta-analysis //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2020. - T. 53.
9. Fornell C., Larcker D.F. Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics // Journal of Marketing Research (JMR). - 1981. - T. 18. -No. 3.
Q.
e
