CC BY
0
МАРКЕТИНГ
УДК: 339.138 1БЬ: М310
управление брендом:
построение цепочки лояльности клиента
И. И. Староверова
Санкт-Петербургский государственный университет,
Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7-9
Для цитирования: Староверова И. И. Управление брендом: построение цепочки лояльности клиента. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 22 (3): 366-390. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2023.305
В статье рассмотрены теоретические подходы к управлению брендом и управлению лояльностью клиента к бренду. В качестве метода исследования использованы систематизация академической литературы по тематике управления брендом и управления лояльностью клиента к нему, а также сравнительный анализ данных концепций. Установлено, что цель управления брендом — обеспечение лояльности клиента к бренду, а управление лояльностью клиента к бренду воспринимает управление брендом как один из инструментов достижения лояльности клиента к бренду. При этом ни одна, ни другая предметная область полноценно не описывают механизм управления брендом лояльностью клиента. В статье вводится понятие цепочки лояльности клиента, которая включает формирование отношения к бренду, доверия, удовлетворенности от взаимодействия с брендом и, как следствие, возникновение лояльности. Понимание когнитивных и аффективных процессов клиента, в том числе мотивов, драйверов и барьеров клиента на каждом этапе формирования лояльности клиента к бренду, помогает компании более четко управлять этим процессом, интегрировать полученные данные в создание бренда, делать бренд понятным для клиента. В работе предложен механизм интеграции цепочки формирования лояльности клиента в управление брендом, а также система метрик оценки данной интеграции. Ключевые слова: управление брендом, управление лояльностью, цепочка лояльности, лояльность клиента, брендинг, успех бренда.
введение
В экономике бренды являются не просто инструментом коммуникации между компаниями, продуктами и клиентами. Они создают особый язык, позволяющий на уровне ассоциаций и впечатлений рассказать клиенту о продукте. Используя бренд как основу для маркетингового продвижения, компании выстраивают коммуникацию с клиентом, а также работают над устойчивостью бизнеса через формирование пула лояльных к бренду клиентов.
© Санкт-Петербургский государственный университет, 2023
Бренд и лояльность клиента к бренду взаимосвязаны между собой: второе становится результатом правильных настроек первого. исследователи, работавшие над концепциями управления брендом, определяли, зачем и каким образом нужно создавать бренд, но то, как формируется лояльность клиента к бренду, в их работах раскрыто недостаточно [Kapferer, 1997; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Keller, 2000; Davis, Dunn, 2002]. Лояльность к бренду [Ahn, Hyun, Kim, 2016] является важным элементом укрепления внутренних процедур управления брендом и создания успешного бренда посредством формирования позитивного отношения [Keller, 2001], доверия [Olsen, Johnson, 2003; Dabholkar, Sheng, 2012], удовлетворенности [Cheng et al., 2011].
каким образом когнитивные и аффективные процессы [Mischel, Shoda, 1995] клиента, влияющие на формирование его отношения, доверия, удовлетворенности и лояльности к бренду, могут быть интегрированы в концепции управления брендом? как настроить бренд, чтобы взаимодействие с ним запускало процесс формирования лояльности клиента? Эти вопросы требуют дополнительных исследований.
Цель статьи — разработать интегрированную модель управления брендом через построение цепочки формирования лояльности клиента. Цепочка формирования лояльности клиента дает понимание того, какие факторы влияют на формирование отношения к бренду, доверия к нему, удовлетворенности и лояльности, и помогает учитывать их в управлении брендом. Благодаря этому бренд становится более понятным для клиента, начинает резонировать его ожиданиям, так как с самого начала на уровне создания идентичности [Aaker, 1996] бренда будут учитываться механизмы формирования лояльности клиента к нему. новый подход предполагает создание набора метрик, с помощью которых можно оценить эффективность формирования лояльности клиента к бренду, а значит, сделать данный процесс управляемым.
Для достижения поставленной цели необходимо посредством систематизации, нарративного и сравнительного анализа идентифицировать в концепциях управления брендом наличие механизмов, формирующих лояльность клиента к бренду, изучить концепции управления лояльностью клиента к бренду и установить наличие связи с управлением брендом, определить разрыв между концепциями управления брендом и концепциями управления лояльностью клиента к бренду, если он существует. В статье вводится понятие «цепочка лояльности клиента», а также описана модель интеграции цепочки формирования лояльности клиента в управление брендом.
Статья имеет следующую структуру. В первом разделе рассмотрены подходы к управлению брендом и интеграции в них механизмов формирования лояльности клиента к бренду. Во втором представлены концепции управления лояльностью и их связь с управлением брендом. В третьем описан разрыв между концепциями управления брендом и лояльностью клиентов к нему. В четвертом введено понятие «цепочка лояльности клиента». В пятом разделе продемонстрированы результаты исследования. В заключении определены направления дальнейших исследований.
управление брендом и интеграция механизмов лояльности клиента в управление брендом
Управление брендом — разработка и реализация маркетинговых программ и мероприятий по созданию, измерению и управлению собственным капиталом бренда. Процесс состоит из четырех этапов управления капиталом бренда: 1) определение и разработка планов бренда; 2) разработка и внедрение маркетинговых программ бренда; 3) измерение и интерпретация эффективности бренда; 4) растущий и поддерживающий капитал бренда [Keller, 2003]. Управление брендом начинается со стратегического исследования рынка и создания в ответ на его ожидания и запросы идентичности бренда, которая является единственным в своем роде сочетанием характеристик, объясняющим, что означает бренд, и предлагающим потребителям желаемое представление о бренде [Aaker, 2014].
Управление брендом помогает клиентам упорядочить свои знания о продуктах и услугах, чтобы упростить процесс принятия решений и в результате повысить ценность компании. Ключом к управлению брендом является восприятие клиентами различий между брендами в товарной категории, которые могут быть связаны с атрибутами или преимуществами продукта/услуги либо с соображениями имиджа [Kotler, Keller, 2016].
концепции построения бренда определяют его значительную роль в лидерстве компании на рынке [Kapferer, 1997; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Keller, 2000; Davis, Dunn, 2002]. В исследованиях [Aaker, Joachimsthaler, 2000; Keller, 2000; Bridson, Evans, 2004; Logman, 2004], развивающих концепции построения бренда, рассматривается, каким образом стратегически и тактически можно добиться лидерства бренда на рынках разных стран с помощью этих концепций и тем самым сформировать вокруг бренда пул лояльных клиентов.
Установление приверженности бренду — важный элемент укрепления внутренних процедур управления брендом и создания успешного бренда [Cunningham, 1967; Morgan, Hunt, 1994; Campbell, Keller, 2003; Hoeffler, Keller, 2003; Burmann, Zeplin, 2005; Ahn, Hyun, Kim, 2016]. При этом в работах [Kapferer, 1997; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Keller, 2000; Davis, Dunn, 2002] формирование лояльности клиента к бренду через когнитивные и аффективные процессы самого клиента подробно не изучается.
В настоящем исследовании для сравнительного анализа выбраны опорные концепции управления брендом, использование которых распространено в практической деятельности маркетинговых агентств. Они применяются и для создания брендов, представленных на российском рынке. Важно установить, насколько данные концепции построения бренда связаны с построением лояльности клиентов к создаваемым на их основе реальным брендам, так как долгосрочный успех бренда зависит от концепции, выбранной до выхода на рынок [Park, Eisingerich, Park, 2013]. Сравнение концепций управления брендом с учетом их связи с управлением лояльностью клиента к бренду представлено в табл. 1.
Таблица 1. Основные концепции управления брендом: связь с лояльностью клиентов к бренду
Концепция/ Источник Основная идея Новизна Результат применения Способ бренда стать лидером Описание клиента или рынка Место лояльности в концепции Использование лояльности в управлении брендом Связь с цепочкой лояльности Формат связи с цепочкой лояльности
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Модель Для создания Построение Сильный Сформировать Лояльность Лояльность Учитывает Лояльность
построения сильного брен- капитала бренда бренд капитал клиента к клиента поведенческую клиента к
капитала да необходимо на основе бренда бренду — к бренду — лояльность. бренду —
бренда [Keller, сформулиро- клиентов метрика метрика позиционную метрика
1993] вать, что кли- требует успеха бренда успешности привязанность. капитала
енты думают о больших на рынке бренда чувство бренда
продукте усилий и заботы о них, но вознаграждение за правильное построение капитала бренда может быть большим общности, вовлеченность
Призма У брендов Комплексный Лаконичная, Создать у Лояльность Лояльность Не учитывает
идентичности должен быть подход: план четкая, при- клиента клиента имеет клиента
бренда свой характер. выражения влекательная стойкое решающее к бренду —
[Kapferer, собственные бренда, инди- идентичность впечатление о значение метрика
1996] убеждения и идентичность видуальность, культура, самообразование бренда бренде — для бизнеса. Важно понимать, как можно интегрировать в идентичность бренда успешности бренда —
OJ
о
Продолжение табл. 1
3
н
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Модель Бренд рас- Модель не тре- 1) Восприятие Сформировать Лояльность Лояльность Удовлетворен- Лояльность
идентичности сматривался бует включения бренда клиен- полную, со- клиента — клиента к ность клиента клиента к
бренда [Aaker, как продукт. индивидуаль- тами; 2) лояль- гласованную ключевой бренду — и его лояль- бренду —
1996] организация. ности бренда ность; модель виде- параметр метрика ность к бренду метрика
отдельная лич- [Кар1егег, 1996], 3) восприни- ния бренда. капитала успешности связаны друг капитала
ность и символ целей и ценностей или основы позиционирования маемое качество; 4) ассоциации и осведомленность; 5) данные рынка которая может служить картой, обеспечивающей четкое представление о значении бренда бренда бренда с другом. Необходимо разработать набор показателей для каждой группы лояльных клиентов бренда
Ориентация Процессы ком- Введение ориен- Аутентичный Постоянно Осведом- Лояльность кли- Есть ссылка на Лояльность
на бренд пании вокруг тации на корпо- бренд совершенство- ленность, ента к бренду — осведомлен- клиента к
[Urde, 1999] идентичности ративный бренд; вать идентич- ассоциации метрика успеш- ность клиента бренду —
бренда и взаи- выяснение и ность бренда и лояльность ности бренда и его лояль- метрика
модействие упорядочивание клиента — ность к бренду успеха
с клиентами важности по- — фундаменталь- бренда
приведут к зиционирования ные внутрен-
конкурентному корпоративного ние отношения
преимуществу бренда в мас- в модели
компании штабах всей компании
Бренд- Цель — созда- Смещение Благодаря Обеспечить Лояльность Лояльность Одна из метрик Как
лидерство ние капитала акцентов в бренд- лидерство клиента клиента к капитала источники
[Aaker, бренда и раз- брендинге с лидерству бренда. как одна бренду — бренда капитала
Joachimsthaler, работка показа- тактических переход от которое из метрик. метрика бренда
2000] телей капитала задач тактического фокусируется оценивающих успешности
бренда; созда- (ситуации) на к стратегиче- на создании капитал бренда
ние ценности стратегические скому управ- активов для бренда
бренда — дви- (тенденции и лению долгосрочной
жущая сила долгосрочные прибыльности
стратегии прогнозы)
¡s: ¡s: о
г *
0
1
to £
3
Управление Инвестицион- Бренд, являясь Использова- Управлять Бренд — ключ Лояльность Учитывает Лояльность
активами ный подход отражением ние бренда брендом как к обеспечению клиента к взаимосвязь клиента к
бренда к созданию уникальной как актива для активом, когда лояльности бренду — отношения. бренду —
[Davis, 2000] бренда. добавленной реализации бренд опреде- клиента метрика доверия. ключ
использова- стоимости/ своей бизнес- ляет каждое успешности восприятия к успеху
нию его для потребительской стратегии стратегическое бренда бренда, пред-
увеличения ценности и инвестици- полагает
прибыльности продукта или онное решение внимание к
бренда. услуги, изменяет бренду
стоимости природу в каждой
активов конкуренции на точке его
бренда и современных взаимодей-
отдачи рынках ствия с ком-
от бренда панией
с течением
времени
Модель Сочетание Многие Выявлять Добавить Лояльность Лояльность Учитывает Лояльность
Лотмана метода концепции возможности внешние клиента клиента к только клиента к
[Logman, системы уделяют и риски для драйверы как одна бренду — лояльность бренду —
2004] сбалансиро- внимание инноваций/ бренда и из метрик. метрика клиента к метрика
ванных компании, а не роста показать, как оценивающих успешности бренду успеха
показателей клиенту. Подход, они могут успех бренда бренда бренда
[Kaplan, при котором рост быть частично
Norton, 2015], и инновации превращены в
метода начинаются с управляемые —
создания потребительской драйверы
ценности ценности (процессы)
бренда Boston
Consulting
group для
проверки со-
гласованности
бренда
а* а
OJ
LP M Ю
Окончание табл. 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Модель Модель PCDL Имеет привязку Возможность Использовать Лояльность — Лояльность Учитывает Лояльность
PCDL: кон- (positioning the к локализации максимально бренд для драйвер клиента к лояльность. клиента к
цептуаль- brand, communica- рынка: бренд эффективно расширения получения бренду — доверие как бренду —
ная модель tion the brand mes- создается с учетом использовать линейки. дополнитель- метрика метрики метрика
[Ghodeswar, sage, delivering the особенностей текущие брендинга ной выручки успешности успеха успеха
2008] brand performance. локального ресурсы ингредиентов. и прибыли от бренда бренда бренда
leveraging the рынка компании для совместного клиента
brand equity) — продвижения на брендинга.
ориентир для рынке альянсов
создания брендов и/или
идентичности социальной
брендов репутации
на целевых
рынках
Капитал брен- Влияние капитала Попытка связать Формирование Обеспечивать Лояльность Лояльность Учитывает Лояльность
да, лояльность бренда на лояль- управление лояльности лояльность к бренду — клиента к коннектор клиента
бренда и удов- ность клиента брендом и управ- клиента к клиентов метрика бренду — удовлетво- к бренду
летворенность к бренду через ление лояльностью атрибутам успеха бренда метрика ренности успеха —
клиента [Nam, коннектор удов- клиента к нему капитала на рынке успешности брендом метрика
Ekinci, Whyatt, летворенности через изучение бренда — бренда капитала
2011] клиента влияния атрибутов бренда
капитала бренда на
удовлетворенность.
а затем лояльность
клиента к бренду
Влияние удов- Описание вза- Выводы исследова- Понимание Обеспечивать Лояльность Лояльность Учитывает Лояльность
летворенности имосвязей вос- ния показали, что взаимосвязей лояльность к бренду — клиента к коннектор. клиента к
брендом. приятия бренда. удовлетворенность когнитивно- клиентов метрика бренду — восприятия. бренду —
доверия бренду. доверия к бренду. брендом положи- аффективных успеха бренда метрика доверия. метрика
предпочтения удовлетворен- тельно влияет на процессов на рынке успешности удовлетво- успеха
бренда на ности брендом и доверие клиента бренда ренности бренда
лояльность к лояльности кли- к бренду и на пути брендом
бренду [Cuong, ента к бренду является его формирования
2020] предпосылкой лояльности к
бренду
Примечание: прочерк обозначает, что описание элемента в концепции отсутствует.
Проведенный анализ и систематизация концепций управления брендом на предмет их взаимосвязи с управлением лояльностью клиента к бренду показали, что авторы не отрицают важность управления лояльностью, заявляя, что одна из основных целей управления брендом — создание ценности бренда у покупателя, что, в свою очередь, влияет на формирование лояльности клиента к бренду. Параметр лояльности клиента становится метрикой успеха бренда.
В ходе исследования был выявлен эволюционный характер развития концепций управления брендом с точки зрения управления лояльностью клиента к бренду: от постулирования тезиса о том, что лояльность клиента выступает одной из важных целей достижения брендом успеха [Keller, 1993; Aaker, 1996; Kapferer, 1996; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Logman, 2004], до попыток описать взаимосвязи атрибутов бренда и когнитивно-аффективных процессов клиента [Ghodeswar, 2008; Nam, Ekinci, Whyatt, 2011; Cuong, 2020].
Вместе с тем остаются открытыми вопросы о способах управления лояльностью клиента к бренду и тех метриках, с помощью которых можно отслеживать этот процесс. Сравнение концепций управления брендом показало, что механике, стоящей за обещанием бренда сформировать лояльность к бренду, а также учету этих критериев в создании и развитии бренда уделяется мало внимания. Возможно, данные аспекты опускаются из-за формулировки о том, что бренд станет лидером рынка. Данный подход может превратить бренд и его запрос на лидерство в коммуникативное упражнение без понимания того, каким образом клиент будет выстраивать отношение, доверие, удовлетворенность и лояльность к бренду, которая в итоге приведет его к лидерству.
концепции управления лояльностьЮ клиента к бренду: связь с управлением брендом
Активное развитие рынков, повышение конкуренции и необходимость бороться за каждого клиента повлекли за собой развитие концепций не только управления брендом, но и управления лояльностью клиентов к бренду. В данном разделе рассмотрены опорные концепции, затрагивающие вопросы управления лояльностью клиентов к бренду, а также исследования, в которых подробно описываются процессы ее формирования. Оценка данных концепций на предмет интеграции с управлением брендом дает возможность понять, каким образом концепции управления лояльностью клиентов помогают создать аудиторию клиентов, лояльных к бренду.
Лояльность клиента к бренду — это эффективное покупательское поведение в отношении определенного бренда, повторяющееся и с течением времени превращающееся в приверженность к бренду [Jacoby, 1971]. Лояльные клиенты готовы чаще покупать, пробовать новые продукты бренда, рекомендовать бренд, давать обратную связь при взаимодействии с продуктом или брендом компании [Khan, 2013].
Существуют различные типы лояльности клиента, в том числе отношенче-ская, поведенческая, и их подвиды [муравская и др., 2019]. В данной статье лояльность клиента к бренду рассматривается в целом, и фокус исследования направлен на изучение интеграции управления лояльностью клиента к бренду и управления брендом. кроме того, анализируются концепции управления лояльностью клиента с точки зрения процесса формирования его лояльности за счет когнитивно-аффективных процессов клиента на основе теории когнитивно-аффективной обработки информации личностью [Mischel, Shoda, 1995]. В ее рамках подчеркивается важность когнитивных и аффективных процессов для развития личности и объясняется влияние индивидуальных когнитивных и аффективных качеств на поведение и взаимодействие человека с окружающей средой. на основе этого сделан вывод о том, как могут формироваться отношение, доверие и лояльность к бренду.
Управление лояльностью клиентов к бренду включает в себя структурированные и эффективные действия по управлению, выбору, взаимодействию и оценке эффективности взаимоотношений с клиентами [Lara, Madariaga, 2007]. Причем управление лояльностью клиента не может быть второстепенным процессом, а должно стать неотъемлемой частью основной бизнес-стратегии компании.
компании важно переосмыслить четыре важных аспекта ведения бизнеса (клиентов, предлагаемые продукты и услуги, сотрудников и метрики оценки эффективности) сквозь призму управления лояльностью клиентов. таким образом, переосмысливая стратегию бизнеса с учетом управления лояльностью клиентов, компания может добиться выдающегося успеха на длительный период и приобрести сильное конкурентное преимущество [Reichheld, 1993]. Лояльность клиентов к бренду обеспечивает предсказуемый спрос и создает барьеры для входа на рынок [Keller, 2009], на котором оперирует компания, для конкурентов, так как воспроизвести лояльность клиентов к бренду конкурента невозможно за короткий промежуток времени. к. келлер отмечает зависимость между управлением брендом и управлением лояльностью клиента к бренду, указывая следующее: «Чтобы максимизировать резонанс бренда, необходимо повысить уровень интенсивности и активности развития отношений с клиентами» [Keller, 2009, p. 145].
В статье исследуются концепции, которые являются опорными для построения системы управления лояльностью клиентов к бренду в компаниях. Важно проанализировать, каким образом они помогают сформировать лояльность клиента к бренду, являются ли они полными и достаточными для построения лояльности к тем брендам, с которыми работает компания, создающая продукт или услугу для клиента. результаты анализа представлены в табл. 2.
Проведенный анализ концепций управления лояльностью клиентов к бренду и их связи с управлением брендом показывает, что, как и в случае с концепциями управления брендом, можно отметить эволюционный характер исследований.
Таблица 2. Основные концепции управления лояльностью клиента к бренду: связь с брендингом
Описание Возникновение Связь
Концепция/ Основная идея Новизна Результат клиента у клиента Цепочка Связь с лояльности
Источник применения или рынка лояльности к бренду лояльности брендингом к бренду и успеха бренда
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Цепочка Построение Модель Создание Нет данных Стратегии
создания процессов ориентирована ценности, повышения
ценности компании на клиентов которая видимости и
Портера для создания через системы превышает ориентации
[Porter, 1985] ценности для клиента, цепочки создания стоимости в затраты на нее, получение более на клиентов как часть
определяя затраты отличие от высокой прибыли — — маркетинга, —
и влияя на моделей цепочки который нужно
прибыль создания стоимости, фокусирующихся на расходах компании улучшать
Лояльность Разработка новой Расширение Не только по- Лояльность Лояльность
клиентов: концептуальной представления нятие отношения может быть до- клиентов
на пути к основы для о лояльности, клиента, но и стигнута как рассматрива-
интегриро- более полного в том числе: влияние на него при низком, так ется как сила
ванной кон- понимания формирование внешних факто- и при высоком связи между
цептуальной когнитивных, отношения, ров повышает уровне силы отношением
основе [Dick, аффективных процессов, предсказатель- отношения, человека и
Basu, 1994] и волевых лежащих в ее ную способность при условии повторным
предпосылок основе, а также моделей лояль- что целевые обращением
потребительской характеристик ности клиенты видят к бренду
лояльности, целевых существенные
а также ее показателей различия между
последствий лояльности конкурирующими брендами
Продолжение табл. 2
3
н
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Цепочка Лояльность к по- Исследуется При контроле Доверие к Лояльность
эффектов купкам и лояль- взаимосвязь между переменных на бренду ведет к лежит в осно-
от доверия ность к отношени- доверием к бренду, уровне продукта лояльности к ве процесса
к бренду ям как связующие влиянием бренда и бренда доверие бренду продолжения
и влияния переменные в и результатами к бренду и влия- и поддержа-
на бренд цепочке эффек- деятельности ние бренда объ- ния ценных
до эффек- тов от доверия к бренда (доля рынка единяются, чтобы и важных
тивности бренду и влияния и относительная определить ло- отношений,
бренда бренда на эффек- цена) с акцентом на яльность к покуп- созданных
[Chaudhuri, тивность бренда понимание связующей кам и лояльность на основе до-
Holbrook, (доля рынка и от- роли, которую играет к отношениям верия
2001] носительная цена) лояльность к бренду
Цепочка Интеграция вни- Управление взаимоот- Выживаемость Покупки Как ответ на Включает Инструменты
лояльности мания к клиенту ношениями с клиента- в долгосрочной клиента — действия ком- удовлетво- брендинга —
Р. Бэста в культуру ком- ми — крайне важный перспективе — важнейший пании, которая ренность это инстру-
[Best, 2009] пании позволяет аспект управления одно из преиму- элемент руководствуется клиентов и их менты удов-
развивать бизнес, лояльностью и при- ществ сильной для расчета потребитель- удержание летворения
ориентируясь на быльностью. Связь сфокусированно- нормы при- ским опытом и потребностей
его ожидания и лояльности клиентов сти на клиенте были создает решения клиентов
впечатления и прибыли бизнеса для клиентов
Карта Создание Бизнес-лидеры могут Выявление всех За счет действий Возникнове- Согласование Создание
клиентского графического получить представле- проблем, с кото- компании по ние лояль- предложений клиентоориен-
пути представления ние об общих болевых рыми клиент мо- устранению ности явля- бренда с тированного
[Zemke, Bell, всех возможных точках клиентов. жет столкнуться болевых точек, ется частью процессом опыта для цен-
2000] организационных Благодаря этим зна- при прохождении апгрейда клиентского покупки ных клиентов,
«точек ниям компании могут через различные клиентского опыта что приводит
соприкосновения» предоставлять опти- точки взаимодей- опыта, к формирова-
клиента и мальный и персона- ствия поддержки нию лояльно-
компании лизированный опыт работы с клиентами клиентов сти к бренду
¡SJ ¡SJ О
г *
0
1
Ьа £
3
Процесс Концептуальная Подробное Управление Через вовлече- Вовлечен-
вовлечения модель описание процесса лояльностью ние во ность, удов-
клиентов: вовлечения вовлечения клиента клиента через взаимодействие летворение
концеп- клиента и во взаимодействие вовлечение и удовлетворен- и лояльность
туальная влияние процесса с компанией как клиента во ность от этого клиента, воз-
основа вовлечения в первый раз, так взаимодействие процесса никающая
[Во\удеп, клиента во и в последующем. с компанией при повтор-
2009] взаимоотношения Лояльность ных взаимо-
с компанией возникает только действиях с
на лояльность при вовлечении, компанией
клиента при повторных
взаимодействиях
Взаимосвязь Вовлечение Определение Определение Вовле- Лояльность Прочность
между во- клиентов взаимосвязи между значимости ченные клиентов отношений —
влечением в создание вовлеченностью связи между клиенты возникает посредник
клиента в ценности — и лояльностью вовлеченностью становятся как результат между кон-
создание фактор, клиентов клиентов партнерами, вовлечения структами
ценности позволяющий в создание которые со- клиентов удовлетво-
и лояльно- компаниям ценности и трудничают в создание ренности
стью клиен- выживать в лояльностью с компанией ценности, и доверия
та [Вапу1е, конкурентной клиентов в процессе важной для клиентов и их
БоуаНепе, борьбе. Цель создания деятельности лояльности, - -
2014] концепции — ценности компании которая мо-
выявить жет быть под-
взаимосвязь разделена на
между установочную
вовлеченностью и поведенче-
клиентов скую лояль-
в создание ность
ценности и их
лояльностью
■та
а
OJ
oo
Окончание табл. 2
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Пересмотр Анализ взаимосвязи Интеграция Учет взаимосвязи Через
цепочки качества услуги, его когнитивно- ценности для когнитивно-
«качество — влияния на ценность аффективных клиента и его аффективные
ценность — для клиента и связь процессов удовлетворенно- процессы
удовлетворен- с формированием клиента в цепочку, сти брендом как клиента
ность — лояльности клиента связывающую способ управле-
лояльность» качество, ния лояльностью
для корпора- ценность для клиента
тивных клиен- клиента и
тов в секторе лояльность
туристических клиента
агентств
[Granados et al.,
2021]
Систематизация концепций программ лояльности [Belli et al., 2022] Метаанализ концепций программ лояльности за 40 лет исследований как способа управления лояльностью клиента Системный обзор и формирование концептуальной модели влияния программ лояльности на когнитивно-аффективные процессы клиента и, как следствие, формирование его лояльности к компании Построение взаимосвязи программы лояльности компании с управлением лояльностью клиента - Через когнитивно-аффективные процессы клиента - - -
Примечание: прочерк обозначает, что описание элемента в концепции отсутствует.
В отличие от концепций управления брендом, заметен вектор сужения изучения предметной области, а не склонность к интеграции с управлением брендом. исследования управления лояльностью клиента становятся более точечными и сфокусированными на влиянии отдельных коннекторов на формирование лояльности клиента к бренду.
Одни концепции управления лояльностью клиента частично ориентированы на улучшение процессов компании, что в итоге способствует повышению лояльности клиента к бренду, другие описывают механизм формирования лояльности без привязки к запросам компании и ее задачам. интеграция механик формирования лояльности в управление брендом заявлена не во всех работах, описана нечетко, так как не является центральной темой исследований авторов данных концепций. Акцент сделан на том, что управление брендом влияет на формирование лояльности клиентов к бренду.
парадокс отсутствия связи между управлением брендом и УПРАВЛЕНИЕМ лояльностью КЛИЕНТА К БРЕНДУ
Анализ теоретических концепций управления брендом и управления лояльностью клиентов к нему, рассмотренных ранее, показывает, что, с одной стороны, исследователи не отрицают важность управления лояльностью клиентов в управлении брендом, а с другой — наблюдается разнонаправленный характер развития данных исследований, что может повлечь за собой слабую интеграцию управления брендом и управления лояльностью клиентов к бренду, хотя эти две предметные области являются взаимозависимыми. По сути, управление брендом и управление лояльностью клиента к бренду являются практически не связанными направлениями исследований. Авторы работают либо над концепциями управления брендом [Keller, 1993; Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Logman, 2004; Ghodeswar, 2008; Nam, Ekinci, Whyatt, 2011; Cuong, 2020], либо над концепциями управления лояльностью клиента к бренду [Dick, Basu, 1994; Chaudhuri, Holbrook, 2001; Best, 2009; Bowden, 2009; Banyte, Dovaliene, 2014; Granados et al., 2021; Belli et al., 2022].
В концепциях управления брендом весьма поверхностно рассматривается, каким образом у клиента на основе когнитивных и аффективных процессов формируется лояльность к бренду [курочкина, 2019]. Соответственно, при создании бренда не в полной мере учитывается то, что влияет на возникновение отношения, доверия, удовлетворенности и лояльности клиента. исследователи управления лояльностью клиента воспринимают управление брендом как инструмент, который позволяет лучше понять общую ценность позиционирования продукта для целевых клиентов, рациональные и эмоциональные преимущества продукта, что повлияет на формирование лояльности покупателя к бренду [Best, 2009].
Возникает парадокс взаимосвязи управления брендом и управления лояльностью клиентов к бренду, которая заявляется в работах по этим направлени-
ям. Однако вопрос об объединении этих двух предметных областей с понятным алгоритмом построения данной взаимосвязи и системой метрик для оценки ее эффективности остается открытым. Существующий разрыв уменьшает шансы бренда на лидерство, так как не в полной мере учитывает факторы, влияющие на формирование лояльности клиента к бренду. Данный парадокс представлен на рис. 1.
о
«
К
щ
ft
ю <ц
§ I
min Управление лояльностью клиентов к бренду max
Рис. 1. Взаимосвязь концепций управления брендом и управления лояльностью клиентов
к бренду
Примечание: min и max — освещение вопросов управления брендом или управления лояльностью клиентов к бренду в минимальной и максимальной степени.
на рис. 1 показана слабая интеграция концепций управления брендом и управления лояльностью клиентов к бренду. Управление брендом эволюцион-но двигается к более глубокому изучению вопросов управления лояльностью к бренду. Управление лояльностью также движется в сторону более глубокого изучения процесса формирования лояльности клиента, но без конкретной привязки к управлению брендом. можно предположить, что данный разрыв снижает возможный синергетический эффект от этих исследований, так как они не синхронизированы в полной мере и недостаточно работают на общую цель формирования лояльности клиента к бренду.
цепочка лояльности клиента
Выше был описан разрыв в управлении брендом и управлении лояльностью клиента к бренду. В концепциях управления брендом [Keller, 1993; Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Logman, 2004; Ghodeswar, 2008; Nam, Ekinci, Whyatt, 2011; Cuong, 2020] не учитываются или частично учитываются когнитивно-аффективные процессы клиента на пути формирования его лояльности к бренду, но утверждается, что лояльность клиента — ключевая метрика успеха бренда на рынке. В концепциях управления лояльностью [Dick, Basu, 1994; Chaudhuri, Holbrook, 2001; Best, 2009; Bowden, 2009; Banyte, Dovaliene, 2014; Granados et al., 2021; Belli et al., 2022] управление брендом либо представлено как инструмент, который помогает создать лучший продукт для клиента, либо управление брендом не рассматривается. Указанный разрыв делает процесс формирования лояльности клиента к бренду неуправляемым.
В рамках данного исследования управления брендом через интеграцию с управлением лояльностью клиента применяется авторский подход, который позволяет не только фокусировать внимание на построении отношения клиента при создании бренда, но и оказывать влияние на когнитивно-аффективные процессы при формировании лояльности клиента к бренду.
Представленный подход является логическим продолжением исследований [Keller, 2001; Olsen, Johnson, 2003; Nam, Ekinci, Whyatt, 2011; Dabholkar, Sheng, 2012; Cuong, 2020], дополняя предложенные авторами когнитивно-аффективные коннекторы отношения и доверия к бренду. Вместе с тем он помогает связать изучение когнитивно-аффективных процессов клиента [Bowden, 2009; Banyte, Dovaliene, 2014; Granados et al., 2021], влияющих на формирование его лояльности к бренду, с управлением брендом. Схематично это можно обобщить следующим образом (рис. 2). Авторский вариант цепочки приведен на рис. 3.
Данный подход помогает решить задачу, поставленную в работе [Kapferer, 1996], где отмечается, что лояльность клиента имеет решающее значение для бизнеса и необходимо понимать, каким образом можно интегрировать ее в идентичность бренда. Он позволяет, во-первых, рассмотреть весь процесс формирования лояльности клиента к бренду и, во-вторых, интегрировать драйверы формирования лояльности клиента к бренду в идентичность бренда.
Понимание природы формирования лояльности клиента к бренду при управлении брендом дает возможность сделать этот процесс управляемым. кроме того, в рамках этого похода предлагается совокупный набор метрик для оценки его эффективности, что позволяет оценить эффективность управления каждым коннектором в цепочке формирования лояльности клиента к бренду.
Авторский подход к интеграции управления брендом и управлением лояльностью клиента к нему основан на построении цепочки формирования лояльности клиента и имплементации данной цепочки в управление брендом. Понятие цепочки формирования лояльности клиента можно определить следующим
оо ю
Не управляет
Формирует
Управляет
Рис. 2. Цепочка формирования лояльности клиента к бренду Примечание: серая зона на рисунке обозначает, что процесс является единым и неразрывным.
О
3
то I
н
г г л
Компания Бренд
v у1 ч у
Создает
Индекс готовности рекомендовать
Индекс покупательской удовлетворенности
Повторная покупка
/ \ / I Лояльность I I
I
I
клиента к |<_| Удовлетворенность Доверие I
I | клиента брендом I | к бренду |
I I } \ I
бренду
Количество новых клиентов
Отношение к бренду
Клиент
Формирует
Управляет на основании мотивов, драйверов и барьеров клиентов на каждом этапе
Рис. 3. Разрыв управления брендом и управления лояльностью клиента к бренду Примечание: X — разрыв цепочки лояльности клиента.
образом: цепочка лояльности клиента (customer loyalty chain) — это набор последовательно описанных ожиданий клиента, отвечая на которые компания может сформировать позитивное отношение к бренду, доверие, удовлетворенность и в конечном итоге управлять лояльностью клиента к бренду.
Цепочка лояльности клиента дает ответ на вопрос о том, каким образом у клиента формируется лояльность к бренду. Предлагаемая цепочка формирования лояльности клиента к бренду может состоять из управляемого процесса создания позитивного отношения к объекту, построения доверительного отношения к нему, удовлетворенности от взаимодействия с ним и лояльности к бренду.
Объект данной концепции — клиент с его ожиданиями. Построение цепочки формирования лояльности клиента к бренду или к продукту/услуге, если бренд еще не существует на рынке, создает необходимый фундамент для построения брендов или изменения их позиционирования, чтобы бренд давал положительный отклик клиенту.
Цепочка лояльности клиента помогает сформулировать внутренние мотивы, барьеры и драйверы клиента, которые влияют на отношение, доверие к бренду, удовлетворенность от взаимодействия с ним и лояльность к бренду, а следовательно, сделать достижение брендом лояльности клиента к себе управляемым процессом со стороны компании, имеющим метрики для оценки эффективности движения бренда на пути к успеху среди лояльной аудитории.
Формированию положительного отношения к бренду [Keller, 2001] поможет изучение мотивов выбора конкретного бренда. метрикой для оценки данного этапа могут стать оценки притока новых клиентов либо положительные результаты исследования восприятия бренда клиентом.
на формирование доверия [Olsen, Johnson, 2003; Dabholkar, Sheng, 2012] способна повлиять настройка действий компании в ответ на мотивы, драйверы и барьеры, от которых зависит доверие клиента к бренду. В данном случае метрикой оценки могут стать повторные покупки (метрика поведения) или уровень доверия, полученный по результатам опросов клиентов (метрика отношения).
Важно определить ожидания клиента от использования продукта или сервиса, понять барьеры и драйверы клиента и предвосхитить его ожидания, предприняв релевантные ответные действия компании [Cheng et al., 2011]. метрикой в данном случае может выступать индекс покупательской удовлетворенности (CSI — customer satisfaction index).
только после формирования позитивного отношения, доверия к бренду и удовлетворенности им можно вести речь о лояльности клиента к бренду [Jacoby, 1971; Khan, 2013], понимая, какие мотивы, барьеры и драйверы есть на пути ее создания. метрикой успеха данного этапа можно назвать индекс готовности рекомендовать (NPS — net promoter score) бренд.
исследование когнитивных и аффективных процессов клиента на пути формирования его лояльности к бренду позволит определить, что необходимо за-
ложить в идентичность бренда для общения с клиентом на одном языке, и дать понятный ответ на его ожидания. Цепочка лояльности клиента как инструмент анализа процесса формирования лояльности клиента к бренду может быть эффективна в условиях, когда компания стремится к лидерству на рынке за счет работы с клиентами, открыта к изменениям, имеет систему данных о поведении клиентов либо готова ее создать.
Цепочка лояльности клиента позволяет за количественными метриками увидеть качественные объяснения феномена формирования лояльности клиента к бренду, помогает лучше настроить его ожидания и действия компании по их предвосхищению. использование качественных метрик, сбор и анализ обратной связи от клиентов будут способствовать процессу формирования лояльности клиента к бренду и позволят разработать план по эффективному управлению лояльностью клиента к бренду в будущем [Старов, Алканова, 2009; Чурлей, 2022].
Подход к интеграции управления брендом и управления лояльностью клиента к бренду через построение цепочки, описанной выше, может стать новым эффективным инструментом и реализовать стремление компании к лидерству на рынке, помогая создать понятный привлекательный ответ бренда на ожидания клиента и запустить его когнитивно-аффективные процессы формирования лояльности к бренду.
результаты исследования
Теоретический вклад, как видно из проведенного анализа и систематизации концепций управления брендом [Keller, 1993; Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Urde, 1999; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Davis, 2000; Logman, 2004; Ghodeswar, 2008; Nam, Ekinci, Whyatt, 2011; Cuong, 2020] и концепций управления лояльностью к бренду [Dick, Basu, 1994; Chaudhuri, Holbrook, 2001; Best, 2009; Bowden, 2009; Banyte, Dovaliene, 2014; Granados et al., 2021; Belli et al., 2022], в академической среде нет единого мнения относительно того, каким образом возникает лояльность клиента к бренду и как можно управлять этим процессом, какие использовать механики, чтобы сделать бренд понятным покупателю.
Данные направления исследований носят эволюционный характер, но при этом развиваются таким образом, что управление брендом и управление лояльностью клиента к нему не дают синергетического эффекта, хотя являются взаимозависимыми процессами. изучение управления брендом тяготеет к рассмотрению вопросов интеграции управления брендом и управления лояльностью клиента к нему, в то время как исследования управления лояльностью клиентов нацелены на уточнение влияния когнитивно-аффективных коннекторов лояльности клиента. Отсутствие явной связи между управлением брендом и управлением лояльностью к нему, возможно, вызвано разнообразием сфер, где проводятся исследования. Описание интеграции данных предметных областей и возможных механизмов интеграции могут стать новым направлением анализа.
изучение академической литературы и практический опыт создания успешных брендов на рынке позволили сформулировать авторское понятие цепочки лояльности клиента, которая может стать новым инструментом, способным связать управление брендом и управление лояльностью клиента к бренду, и помочь выяснить, какие когнитивно-аффективные процессы влияют на позитивное отношение, доверие, удовлетворенность и, как следствие, лояльность клиента к бренду, и интегрировать данные результаты исследований в управление брендом, сделав бренд понятным для клиента.
Цепочка лояльности клиента — это набор последовательно описанных ожиданий клиента, отвечая на которые компания может сформировать позитивное отношение к бренду, доверие, удовлетворенность и в конечном итоге управлять лояльностью клиента к бренду. Она не меняет модели управления брендом, но помогает лучше сфокусироваться на клиенте и его ожиданиях на всем пути формирования его лояльности к бренду.
Практический вклад. Запрос на интеграцию управления брендом и управления лояльностью клиента к нему растет и среди бизнес-практиков. Представители бизнеса хотят понять, с помощью каких инструментов они могут построить управляемую систему достижения лояльности клиента к бренду.
несмотря на возрастающий уровень конкуренции на рынках, глобализацию рынка, значительную разницу в стоимости привлечения новых клиентов и удержания существующих, порождающие необходимость бороться за каждого клиента и работать с его лояльностью, специалисты, которые изучают бренд, часто оставляют за скобками процесс формирования лояльности клиента к бренду на этапе его создания, так как это не является их зоной ответственности. исследователи управления брендом фокусируются на этапе формирования позитивного отношения к бренду. Управлением лояльностью занимаются другие специалисты, которые не всегда погружены в управление брендом. Они работают с имеющимся брендом и не могут влиять на его структуру, а используют тактические и операционные механики, которые способны влиять на увеличение показателя NPS как основной, по их мнению, метрики лояльности. Этот подход не позволяет вести речь о полноценном формировании лояльности клиента к бренду, так как нет механизма, связывающего управление брендом и управление лояльностью.
Цепочка лояльности клиента, представленная в статье, может стать тем механизмом, который позволит связать управление брендом и управление лояльностью клиента к бренду и поможет практикам профессионально управлять брендом и лояльностью клиентов к нему, имея понятный инструмент и систему метрик для оценки эффективности его применения. Специалисты-практики могут не только включать в исследования для подготовки нового бренда или уточнения позиционирования уже существующего блок вопросов, направленный на формирование позитивного отношения к бренду, но и выяснить мотивы, драйверы и барьеры, которые влияют на доверие к бренду, удовлетворенность и лояльность
к нему. Ммея эти данные, специалисты-практики могут заложить драйверы, влияющие на формирование доверия, удовлетворенности и лояльности в пирамиду бренда, в его ценности и идентичность. Указанный подход позволит сфокусировать бренд так, чтобы он был привлекательным для покупателя. Это требует проверки в рамках эмпирического исследования.
заключение
Анализ исследований управления брендом и управления лояльностью клиента к бренду показывает эволюционный, но разновекторный характер развития. В концепциях управления брендом достижение лояльности клиента к бренду заявляется как важная цель управления брендом, но при этом исследуется управление лояльностью клиента к управляемому бренду. изучение управления лояльностью клиента ведется в направлении анализа влияния коннекторов, влияющих на формирование лояльности клиента к бренду, но в меньшей степени держит в фокусе внимания управление брендом.
Парадокс отсутствия связи между управлением брендом и управлением лояльностью клиента к бренду заключается в том, что концепции управления брендом не исследуют механизмы формирования лояльности клиента к бренду, заявляя при этом метрику лояльности как одну из основных для оценки успеха бренда на рынке. концепции управления лояльностью клиента называют управление брендом одним из инструментов достижения лояльности, системно не описывая данный подход. Проведение качественных и количественных исследований лицами, принимающими решения в компании по управлению брендом и лояльностью клиентов к бренду, поможет более четко описать представленный в статье разрыв.
Область исследований, направленных на интеграцию управления брендом и управления лояльностью клиента к нему и механизмов, которые могут стать инструментами формирования взаимосвязи управления брендом и управления лояльности клиента к нему, остается открытой и может стать перспективной для дальнейших изысканий.
Представленный в статье подход определяет будущие направления изучения цепочки формирования лояльности клиентов, ее применимости, ограничений использования и возможностей применения в практических кейсах. использование цепочки формирования лояльности клиента в управлении брендом даст набор метрик, которыми можно оценивать движение бренда к лидерству через построение лояльной аудитории клиентов, таких как приток новых клиентов, повторная покупка, индекс доверия, индекс удовлетворенности клиента, индекс готовности рекомендовать бренд. Ограничением данной цепочки формирования лояльности клиента может стать сложность описания когнитивно-аффективных процессов клиента формирования лояльности клиента к бренду. Оно требует дополнительной проверки в рамках эмпирических исследований.
Литература на русском языке
Курочкина А. 2019. В поисках лояльности потребителей: обзор подходов к понятию, показателям и факторам. Journal of International Economic Affairs 9 (3): 2001-2014.
Муравская С. А., Головачева К. С., Смирнова М. М., Алканова О. Н., Муравский Д. В. 2019. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D». Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 18 (1): 70-93.
Старов С., Алканова О. 2009. Методология оценки эффективности брендинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (4): 130-153.
Чурлей Э. 2022. Формирование системы маркетинговых метрик оценки уровней удовлетворенности и лояльности клиентов. Журнал Белорусского государственного университета. Экономика (1): 48-64.
References in Latin Alphabet
Aaker D. 1996. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review 38 (3): 102-120.
Aaker D. 2014. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing.
Aaker D., Joachimsthaler E. 2000. Brand Leadership. London: Free Press.
Ahn Y., Hyun S., Kim I. 2016. City residents' perception of MICE city brand orientation and their brand citizenship behavior: A case study of Busan, South Korea. Asia Pacific Journal of Tourism Research 21 (3): 328-353.
Banyte J., Dovaliene A. 2014. Relation between customer engagement into value creation and customer loyalty. Procedia — Social and Behavioral Sciences 156: 484-489.
Belli A., O'Rourke A.-M., Carrillat F. A., Pupovac L., Melnyk V., Napolova E. 2022. 40 years of loyalty programs: How effective are they? Generalizations from a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science 50 (1): 147-173.
Best R. 2009. Best-Market-Based Management. London: Pearson.
Bowden J. 2009. The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice 17 (1): 63-74.
Bridson K., Evans J. 2004. The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail & Distribution Management 32 (8): 403-411.
Burmann C., Zeplin S. 2005. Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of Brand Management 12 (4): 279-300.
Campbell M., Keller K. 2003. Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research 30 (2): 292-304.
Chaudhuri A., Holbrook M. 2001. The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing 65 (2): 81-93.
Cheng C., Chiu S., Hu H., Chang Y. 2011. A study on exploring the relationship between customer and loyalty in the fast-food industry: With relationship inertia as a mediator. African Journal of Business Management 5 (13): 5118-5126.
Cunningham S. 1967. Perceived risk and brand loyalty. In: Cox D. F. (ed.). Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard University; 507-523.
Cuong D. 2020. The influence of brand satisfaction, brand trust, brand preference on brand loyalty to laptop brands. Systematic Reviews in Pharmacy 11 (11): 95-101.
Dabholkar P., Sheng X. 2012. Consumer participation in using online recommendation agents: Effects on satisfaction, trust, and purchase intentions. The Service Industries Journal 32 (9): 1433-1449.
Davis S. 2000. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands. San Francisco: Josey Bass.
Davis S., Dunn M. 2002. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San Francisco: Josey Bass.
Dick A., Basu K. 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2): 99-133.
Ghodeswar B. 2008. Building brand identity in competitive markets: A conceptual model. Journal of Product & Brand Management 17 (1): 4-12.
Granados J., Pérez L., Pedraza-Rodríguez J., Gallarza M. 2021. Revisiting the quality-value-satisfaction-loyalty chain for corporate customers in the travel agency sector. European Journal of Tourism Research 27: 2711.
Hoeffler S., Keller K. 2003. The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management 10 (6): 421-445.
Jacoby J. 1971. A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research 11 (3): 25-31.
Kaplan R. S., Norton D. P. 2015. Balanced Scorecard Success: The Kaplan-Norton Collection (4 Books). Brighton: Harvard Business Review Press.
Kapferer J. 1996. Stealing brand equity: Measuring perceptual confusion between national brands and copycat own-label products. Marketing and Research Today 23 (2): 96-103.
Kapferer J. 1997. Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.
Keller K. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 57 (1): 1-22.
Keller K. 2000. The brand report card. Harvard Business Review (January-February): 147-157.
Keller K. 2001. Building customer-based brand equity. Marketing Management 10 (2): 14-21.
Keller K. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Hoboken: Prentice Hall.
Keller K. 2003. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research 29 (4): 595-600.
Keller K. 2009. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications 15 (2-3): 139-155.
Khan M. 2013 Customers loyalty: Concept & definition (A review). International Journal of Information, Business and Management 5 (3): 168-191.
Kotler P., Keller K. 2016. Marketing Management. London: Pearson.
Lara P., Madariaga J. 2007. The importance of rewards in the management of multisponsor loyalty programmes. Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management 15 (1): 37-48.
Logman M. 2004. The LOGMAN model: A logcal brand management model. Journal of Product & Brand Management 13 (2): 94-104.
Mischel W., Shoda Y. 1995. A cognitive-affective system theory of personality: Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality structure. Psychological Review 102 (2): 246.
Morgan R., Hunt S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3): 20-38.
Nam J., Ekinci Y., Whyatt G. 2011. Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research 38 (3): 1009-1030.
Olsen L., Johnson M. 2003. Service equity, satisfaction, and loyalty: From transaction-specific to cumulative evaluations. Journal of Service Research 5 (3): 184-193.
Park W., Eisingerich A., Park J. 2013. Attachment-aversion (AA) model of customer-brand relationships. Journal of Consumer Psychology 23 (2): 229-248.
Porter M. E. 1985. The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press.
Reichheld F. 1993. Loyalty-based management. Harvard Business Review 71 (2): 64-73.
Rosenbaum M., Otalora M., Ramírez G. 2017. How to create a realistic customer journey map. Business
Horizons 60 (1): 143-150. Urde M. 1999. Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of
Marketing Management 15 (1-3): 117-133. Zemke R., Bell C. 2000. Knock Your Socks off Service Recovery. New York: Amacom Books.
Russian Language References Translated into English
Kurochkina A. 2019. In search of customers' loyalty: an overview of approaches to the concept,
indicators and factors. Journal of International Economic Affairs 9 (3): 2001-2014. (In Russian) Muravskaja S. A., Golovacheva K. S., Smirnova M. M., Alkanova O. N., Muravskij D. V. 2019. Approaches to customer loyalty management: "3D" perspective. Vestnik St. Petersburg University. Management 18 (1): 70-93. (In Russian) Starov S., Alkanova O. 2009. Branding effectiveness evaluation methodology. Vestnik St. Petersburg
University. Management (4): 130-153. (In Russian) Churlej Je. 2022. Formation of a system of marketing metrics for assessing the level of customer satisfaction and loyalty. Zhurnal Belorusskogo gosudarstvennogo universiteta. Jekonomika (1): 48-64. (In Russian)
Статья поступила в редакцию 12 декабря 2022 г. Статья рекомендована к печати 6 июня 2023 г.
Контактная информация
Староверова Ирина Ивановна — аспирант; i.staroverova@gsom.spbu.ru
BRAND MANAGEMENT THROUGH BUILDING A LOYALTY CHAIN OF THE TARGET AUDIENCE
1.1. Staroverova
St. Petersburg State University,
7-9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation
For citation: Staroverova I. I. 2023. Brand management through building a loyalty chain of the target audience. Vestnik of Saint Petersburg University. Management 22 (3): 366-390. https://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2023.305 (In Russian)
The paper examines theoretical approaches to brand management and loyalty management. The method used is the analyses of academic publications, scientific articles on brand management and loyalty management. The author argues that brand management aims at a customer's loyalty to a brand, whereas loyalty management considers branding as one of the techniques to obtain customer loyalty towards a company. However, none of these two subject matters fully defines the mechanics of how brand loyalty is formed and how a brand can manage that. The author introduces the notion of customer loyalty chain which consists of positive brand attitude formation, trust, forming satisfaction from brand interacting, and as a consequence, creation of loyalty. Understanding of customer's cognitive and affective processes including customer's reasons, drivers
and barriers at every stage of brand loyalty formation helps a company manage more precisely the process of brand loyalty formation, integrate these data into a new brand creation making the brand native for the customer. The paper provides mechanisms of customer loyalty chain integration into brand management and evaluation metrics system of such integration.
Keywords: brand management, loyalty management, loyalty chain, customer loyalty, branding, brand success.
Received: December 12, 2022 Accepted: June 6, 2023
Contact information
Irina I. Staroverova — Postgraduate Student; i.staroverova@gsom.spbu.ru
