CC BY
44УДК: 338
Толкачева С. В.
К.э.н., доцент, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет пищевых производств»,
г.Москва
Рогулина К. П.
студентка 6 курса
Института непрерывного образования, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет пищевых производств»,
г.Москва
Малевич В. В.
студентка группы10502115 Факультета маркетинга, менеджмента и предпринимательства Белорусского национального технического университета,
г.Минск
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ МЕТОДОМ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В статье рассмотрены методологические понятия и основы категорийного менеджмента. Освоение этого процесса управления бизнесом необходимо сегодня для успешной конкуренции торговых предприятий.
Ключевые слова: категорийный менеджмент, розничная торговля, стратегия.
Категорийный менеджмент (Category Management) — это новый подход к управлению ассортиментом в отраслях, работающих с товарами народного потребления повседневного спроса (Fast Moving Consumers Goods). Кроме того, это новый формат внутриотраслевых отношений между поставщиками и продавцами, на который сейчас переходит весь мир. В отличие от российской розничной торговли, розничные предприятия на Западе работают в условиях отсутствия дефицита предложения и невысокой нормы рентабельности уже несколько десятков лет. Если сегодня увеличение товарооборота в России и Белоруссии все еще опережает прирост торговых площадей, то на Западе концентрация торговых площадей не оставляет возможностей для внутристранового экстенсивного роста, кроме слияний и поглощений. Бизнес-процесс управления категориями родился как результат поиска предприятиями источников интенсивного (внутреннего) роста бизнеса в условиях высоко конкурентной среды.
Сложившаяся в экономике России и Белоруссии ситуация до сих пор позволяла розничной торговле идти по пути экстенсивного развития, только лишь за счет создания новых торговых точек и расширения ассортимента, не уделяя должного внимания обучению персонала, ценообразованию, дополнительному стимулированию спроса, оптимизации логистики поставок и сбыта. Сегодня ситуация в отрасли достигла той точки развития, что для выживания игрокам необходимо развивать иные навыки управления бизнесом, нежели поиск недвижимости и выбивание лучших условий поставок. Основное развитие сетевых розничных предприятий в России шло в крупных мегаполисах, как итог, в Москве на рынке торговой недвижимости на сегодняшний день предложения практически не осталось. Теперь экстенсивное развитие подорожало — это поиск земли и строительство, соответственно, возврат вложенных средств (которых у многих розничных операторов сегодня просто нет) значительно увеличился, в среднем до 6 лет. Вторая тенденция — это выход на наш рынок мирового ритейла, который в отличии от других стран бывшего соцлагеря, был задержан в
России кризисом 1998 года. У выходящих западных сетей помимо наличия средств для освоения новых торговых площадей, есть опыт, масштаб и высочайшая производительность бизнеса, позволяющая использовать низкую маржу, как барьер для входа в отрасль. В ближайшие несколько лет в российской розничной отрасли произойдут глобальные изменения. И хотя, категорийный менеджмент, это далеко не весь арсенал «нового ритейла», освоение этого процесса управления бизнесом необходимо сегодня для успешной конкуренции.
Процесс категорийного менеджмента, разработанный основателем «TPG» Брайаном Хэррисом, включает следующие 8 шагов:
1. Определение категорий и их внутренней структуры
Весь ассортимент розничного продавца разделяется на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия посетителями розничного магазина. Это восприятие, в свою очередь, определяется иерархией (структурой) потребностей потребителей, влияющей на алгоритм выбора подходящих товаров.
Согласно FMI «категория — это независимая группа продуктов, которые воспринимаются покупателями как взаимосвязанные или взаимозаменяемые в удовлетворении потребностей покупателей» [1].
Процесс определения категории можно разбить на 4 ступени:
1. Определение общего количества наименований, представляющих категорию;
2. Определение саб-категории; Саб-категории могут различаться по форме товара, употреблению и другим характеристикам, например, категорию чая можно разбить на две большие саб-группы: листовой чай и чай в пакетиках.
3. Определение сегментов; Здесь деление может происходить по цене, упаковке, форме и т. д., например, в чае можно выделить несколько сегментов: по цене — премиум, масс-маркет и экономический сегменты; по составу — черный, ароматизированный, травяной, зеленый.
4. Определение саб-сегментов; Здесь подразделение может учитывать такие характеристики, как, скажем, здоровье; к примеру, органик-чай (чай выращенный без применения каких-либо удобрений).
Необходимо определить, какую роль отводят дистрибьюторы или сети магазинов этой категории, важна ли эта категория для них, и какие ресурсы они готовы предоставить для развития этой категории.
На этом этапе большую роль играет изучение покупателей и потребителей.
2. Определение роли каждой категории
«TPG» выделяет 4 типичных роли категории, которые служат основой для всех последующих решений [2].
Решение о ролях категорий является важным стратегическим решением розничного продавца.
Определить роль категории и возможность оценить результаты деятельности, направленные на развитие категории позволяет карта балльных оценок. Эта карта может включать описание различных мер — от магазина к магазину или от дистрибьютора к дистрибьютору, но, как правило, большинство из них содержат следующую информацию:
- удержание покупателей и частота покупок, то есть — возвращаются ли покупатели в
магазин (и как часто);
- доля на рынке;
- объем продаж в денежном выражении;
- прибыль;
- складские запасы.
3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней
Таврический научный обозреватель
--^ауг^шепсе № 8 (13) - август 2016
- Оценку категории необходимо производить на уровне покупателя, дистрибьютора, производителя и рынка в целом. При оценке категории необходимо ответить на следующие вопросы:
- почему товар покупают?
- кто покупает?
- когда покупают?
- где покупают?
- как покупают?
Ответ на все эти вопросы необходим для того, чтобы правильно разработать стратегию и тактику. Оценка категории в четырех проекциях показана на рис. 1.
Дистрибьютор
Вклад и
производительность
Рынок Доля на рынке
1 г
Категория Саб-категория Сегмент Бренд Единица товара
Покупатель
Профиль и поведение
Производительность Доля на рынке и эффективность
Рис. 1. Оценка категорий [3]
Для ответа на эти вопросы собираются и анализируются данные. Результатом оценки является синтез полученных фактов в короткие формулировки о состоянии и возможностях в категории, связывающие причины и особенности текущего положения с возможностями для действий розничного продавца.
На этом этапе важна правильная постановка вопросов, выбор источников информации и правильное использование полученных данных для выявления возможностей.
4. Разработка ключевых показателей для категории
Как правило, целью является создание такой системы показателей (Бсогесагф, которая позволит оценивать поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность (экономичность).
5. Разработка стратегий для категории
Под стратегиями «TPG» понимает «большие» идеи, совместная реализация которых приводит к достижению поставленных целей.
«TPG» выделяет более десятка типовых стратегий, направленных на изменение поведения потребителей или повышение эффективности цепи поставок.
Стратегия категории позволяет определить то, как категория должна себя позиционировать, чтобы достичь поставленных задач и финансовых показателей. Существует множество различных стратегий:
- увеличение потока покупателей в магазине;
- увеличение прибыли;
- изменение или создание определенного имиджа;
- упорядочивание ассортимента и т. д.
6. Разработка тактических решений
Тактика категории — это специальные мероприятия, направленные на выполнение выбранной стратегии. Приведем несколько примеров тактических мероприятий.
Тактические решения принимаются в рамках принятых стратегий и охватывают следующие области:
- ассортимент (поддержание, сокращение, увеличение, замена);
- расположение товара в магазине (определение места на полке, организация пространства, группировка товаров);
- промо мероприятия (механика, продукты, участвующие в акции, частота, время проведения);
- конкретные изменения в цепи поставок (различная ценовая политика от магазина к магазину, изменение цен).
Результатом первых шести шагов является «План категории» ({{Category Plan»), фиксирующий сделанные стратегические и тактические решения относительно развития категории.
Для выполнения плана необходимо предпринять 3 основных шага:
- утвердить план мероприятий с производителем, дистрибьютором и сетью магазинов;
- распределить обязанности между дистрибьютором, производителем и третьей стороной (если используется чья-то помощь);
- составить расписание.
7. Внедрение разработанных стратегий и тактик
8. Отслеживание результатов и внесение изменений в стратегии и тактики.
Это заключительный этап, который должен проводиться на регулярной основе, для определения степени эффективности мероприятий и внесения изменений в существующие планы.
Литература
1. Канке А.А., Кошевая И.П. Основы логистики. — М.: Кнорус, 2016. — 576 с.
2. Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Технология менеджмента: учеб. Пособие. М.: МЭЛИ, 2011.
3. Категорийный менеджмент: теория и практика в России. — [Электронный ресурс]: режим доступа http://ecr-all.org/wp-content/uploads/2015/09/catman-ecrrus.pdf.
4. Категорийный менежмент: 3 принципа увеличения продаж магазина. — [Электронный ресурс}: режим доступа http://www.gd.ru/articles/3606-kategoriynyy-menedjment.
