CC BY
269ББК 30.61 УДК 658.8
А.В. Ничипорчук
Упаковка товара как канал маркетинговой коммуникации
Статья посвящена анализу и изучению упаковки товара как канала маркетинговой коммуникации. Автор рассматривает методы общения производителей с потребителями при помощи упаковки. Приведены актуальные «говорящие» инструменты дизайна упаковки. Теория проиллюстрирована примерами товаров, которые могут быть найдены в российском ретейле. На основе изложенного материала приведены рекомендации, которые могут помочь маркетологам выделить свой товар «на полке» среди конкурентов.
Ключевые слова: упаковка, функции дизайна, коммуникации, промо-упаковка, дизайн, тенденции дизайна.
Наше традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Однако на сегодняшний день упаковка товара является не только тарой, которая хранит товар и защищает его от различных повреждений, но и эффективным рекламным средством, а также одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - инструментом передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем практически напрямую.
В таком случае целью создания упаковки становится обращение к эмоциям потребителя. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Любая реклама бессмысленна, если товар выглядит неэстетично или непривлекательно в глазах потенциального потребителя. Таким образом, упаковка товара становится одним из решающих факторов при продвижении товара на рынок. Творческие решения при ее разработке и производстве становятся основой для успешного проведения рекламных кампаний фирм-производителей.
© Ничипорчук А.В., 2018
В нынешних реалиях упаковка товара - это мощнейший маркетинговый инструмент. С точки зрения силы своего воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Ситуация на рынке складывается таким образом, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Качество упаковки непосредственно влияет на восприятие потребителем самого продукта. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Она позволяет продавать товар значительно дороже, существенно ничего в нем не меняя, и повышает его чистую ценность при помощи эффекта обрамления1.
Упаковка товара выполняет одновременно несколько важных функций. Она служит мерой продуктов, в частности, жидких и сыпучих. Защитная, подразумевающая защиту товара от внешних механических воздействий, также относится к эксплуатационным функциям упаковки. Коммуникативная функция упаковки (донесение необходимой информации до потребителя) включает информативную (представление информации о продукте) и репрезентативную (представление самого продукта потребителю) функции. Ввиду последней функции упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения2. Поэтому разработкой упаковки товара помимо технологов и дизайнеров занимаются маркетологи. Ведь именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит в момент принятия решения о покупке, а оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей3.
Коммуникативную функцию упаковка приобрела лишь в XVIII в., когда на аптечную посуду стали приклеивать этикетки с названием и составом лекарства. Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информацией между аптекарем/изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства4. Впоследствии коммуникативная функция упаковки стала обширнее: увеличилось количество разнообразной информации, которую упаковка несет потребителям. Выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за пределы прежних представлений.
Сейчас перед производителями товаров массового потребления стоит новая задача: продавать тонны одинаковых товаров так, чтобы каждый покупатель чувствовал себя особенным и гордился своим выбором. В таком случае производители все чаще прибегают к промо-упаковке.
Акционная упаковка или промо-упаковка - это вид трейд-маркетинговой акции, направленной на конечного потребителя
Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Пер. И. Антип-кина. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. С. 304. Сироткина И.В. Рекламные возможности упаковки // Современная торговля. 2007. № 4. С. 32-36. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов Миллениума. М.: ЭКСМО, 2008. С. 432. Там же.
2
3
4
с целью стимулировать покупку товара в большем объеме или с большей интенсивностью.
Среди задач, которые помогает решить акционная упаковка: увеличение объема продаж акционной позиции и рост интенсивности покупок продукта; создание дополнительной мотивации купить именно этот продукт; получение вторичной выкладки основного продукта и увеличение доли полки. Промо-упаковка давно перестала быть простейшим способом привлечь внимание «здесь и сейчас» и/или поднять продажи товара за счет предложений вроде «1 + 1 = 3» или «косметичка в подарок». Хотя, конечно, эту задачу промо-упаковка тоже весьма успешно решает, но ею не ограничивается. Сегодня ее функционал гораздо шире и масштабнее.
К современным функциям промо-упаковки относится выделение бренда на фоне других в пик спроса. Когда спрос на продуктовую категорию вырастает на порядок выше, интересная промо-упа-ковка - это дополнительный шанс обратить внимание потенциального покупателя на конкретный бренд. Для некоторых категорий продуктов это вообще единственная возможность попасть в поле зрения. Например, накануне новогодних праздников сетевые ре-тейлеры, как правило, обязывают производителей предоставлять свои продукты в праздничной промо-упаковке.
С помощью промо-упаковки бренд напоминает о себе и показывает, что живет жизнью потребителей. Использование масштабного события, праздника или даже начало сезона как повод для маркетинговой активности - работающий прием, который бренды используют в самых разных каналах коммуникаций. В качестве примера можно привести сушки и пряники (ОАО «Сочинский хлебокомбинат») с символикой Зимних Олимпийских игр 2014 г. в Сочи (Леопард, Белый Мишка, Зайка). Супермаркет - это то место, где рекламное сообщение точно достигнет целевой аудитории, а цепочка между этим сообщением и потенциальной покупкой будет наиболее короткой. В то же время менее масштабные, но не теряющие свою актуальность события, такие как, например, начало сезона, характеризующиеся знакомыми большинству потребителей фразами «летняя серия», «пора на дачу», «специально к сезону шашлыков», «скоро в школу» помогают брендам напомнить о себе и показать, что они живут в том же ритме жизни, что и их целевая аудитория. А самое главное, такая упаковка говорит о том, что бренд готов удовлетворить потребности красивым и качественным товаром.
Промо-упаковка может помочь усилить рекламную кампанию или создать отдельный информационный повод, так как она является одним из важнейших участников любых промо-кампаний. Именно она оказывается в центре любой коммуникации: телевизионная или печатная реклама, реклама в Интернете. Многие производители используют саму упаковку как дополнительный носитель рекламного сообщения. Иногда ограниченная серия упаковки и вовсе становится центральным медиаканалом промо-кампании.
В качестве наиболее яркого примера, который подтверждает данную концепцию, можно привести новую рекламную кампа-
нию безалкогольного газированного напитка Coca-Cola (The CocaCola Company). В центре этикетки, где раньше размещался логотип, теперь оказались имена. Самые обычные имена, встречающиеся в той стране, для которой предназначена конкретная партия товара. Благодаря такому шагу рекламная кампания приобрела широкий размах за счет вирусного эффекта, наблюдаемого в социальных сетях. Находя на прилавке бутылку со своим именем, люди делали селфи и размещали его на своей странице, что привлекало больше покупателей.
Использование промо-упаковки способствует привлечению новых потребителей. Промо-упаковка - сильный коммуникационный инструмент, и в числе прочего она позволяет привлечь внимание новых сегментов аудитории. А «распробовав» ограниченную серию, «люди со стороны» могут проникнуться уважением и к бренду в целом. Взяв за основу простой промо-набор с подарочными кружками, компания Lipton (ООО «Юнилевер Русь») разработала стильный и интересный подарок для молодой аудитории. Ограниченная серия чая с кружками стала настолько успешной, что на следующий год было решено расширить ее, дополнив коллекцию кружками с изображениями, тема которых - новые страны.
Промо-упаковка - это не просто возможность привлечь внимание к продукту. Иногда она может напрямую повлиять на его цену на полке. Некоторые продукты вообще существуют только в формате так называемых подарочных серий, которые сменяют одна другую (например, чай Hilltop, ООО «Максимум и К»). О том, как выглядит «стандартная» упаковка бренда, потребители даже не задумываются.
Промо-упаковка дает шанс рассказать о бренде в то время, когда другие каналы под запретом. Согласно Федеральному закону в России существует запрет распространения в СМИ5, а также в информационно-телекоммуникационных сетях информации, содержащей предложения о розничной продаже дистанционным способом алкогольной продукции, или спиртосодержащей пищевой продукции. За указанное правонарушение вводится административная ответственность. По этой причине компании (в конкретном случае занимающиеся производством алкогольной продукции), чей набор маркетинговых инструментов сильно ограничен законодательством, вынуждены активно использовать красочную промо-упаковку с тем, чтобы выделиться на полке и не дать покупателю забыть об этом бренде6.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Высокая конкуренция и возросшая требовательность покупателя вынуждают производителей постоянно заботиться об актуальном внешнем виде своих товаров7.
Упаковка товара все чаще используется производителем в качестве канала коммуникации. В данном случае можно еще раз упомянуть бутылку Coca-Cola с именами. Со времени запуска рекламной кампании в Сети появилось огромное количество любительских видеороликов со смешными сюжетами. Все они распространились по Интернету, вовлекая в процесс все большее количество поль-
Федеральный закон от 29 июля 2017 г. № 278-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции" и отдельные законодательные акты Российской Федерации». 8 способов выжать максимум из промо-упаковки [Электронный ресурс] // Состав.ру. URL: http://www. sostav.ru/publication/8-sposobov-vyzhat-maksimum-iz-promo-upakovki-18223. html (дата обращения 08.10.2017).
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: ЭКСМО, 2008. С. 432.
5
5
7
зователей. На это бренд отреагировал слоганом «сделай себяшку», добавил упаковки со статусами, напоминающими всем известные статусы в социальных сетях, что, безусловно, актуально сегодня и, судя по количеству фотографий в медиа-пространстве, нашло отклик у потребителей.
Некоторые бренды используют привычные нам фразы не просто в рамках своей рекламной кампании или слогана, а выносят их на упаковку своего товара, тем самым показывая, что их бренд находится «на одной волне» с потребителем.
Например, детское питание «Сами с усами» (ООО «Ивановский комбинат детского питания») использует известное всем выражение, которое соседствует на упаковке с «усами» из ингредиентов, из которых был приготовлен продукт. Слоганы на подсластителе с пребиотиками РгеЬю8"№ее1 (ООО «Фелицата Холдинг») ориентированы на людей, заботящихся о своей фигуре, придерживающихся диеты (например, не есть после 18.00), но при этом говорят о том, что они решили проблему, и теперь можно не отказывать себе в сладком.
Упаковка шоколада Р1апВ (СОАО «Коммунарка») общается с потребителем с помощью ироничной, но жизнеутверждающей фразы, например: «Если ты не нравишься себе в зеркале, возьми в руку плитку шоколада и посмотри еще раз... Шоколад нравится всем». Легкий оттенок сарказма, который характерен для сегодняшнего дня, часто встречается в статьях на развлекательных ресурсах или в подборках с саркастичными иллюстрациями, пользующимися большой популярностью в Интернет-пространстве.
В наши дни для любой ниши рынка характерно большое разнообразие, сориентироваться в котором покупателю бывает очень сложно. Последние исследования потребительской мотивации показывают, что в большинстве случаев, приобретая продукт впервые, человек ориентируется на узнаваемость бренда. Поэтому сегодня особое внимание уделяется персонализации упаковки за счет внесения в ее дизайн яркого самобытного элемента, например, знакомого всем сказочного персонажа, мультипликационного героя и т. д.
Некоторые бренды развивают своего собственного героя, например, гепард Честер - чипсы и снеки СЬее1о8 (ООО «Фрито Лей Мануфактуринг»), кролик Квики - продукцию Nesquik (ООО «Не-стле Россия»), медвежонок Барни - бисквиты «Медвежонок Барни» (ООО «Мон'дэлис Русь»).
Отдельные компании покупают лицензию на использование изображения известного мультипликационного героя на упаковке своей продукции. Самые популярные российские герои: Сме-шарики (Продюсерский центр «Рики»), Фиксики (Продюсерская компания «Аэроплан»), Барбоскины (Студия анимационного кино «Мельница»), Лунтик (Студия анимационного кино «Мельница»), Маша и Медведь (Анимационная студия «Анимаккорд»), персонажи Союзмультфильма. Огромнейшую конкуренцию для них представляют диснеевские персонажи8.
Иные компании создают героя продукта не в виде мультипликационного персонажа, а в виде харизматичного героя, представ-
Мультяшки на миллиард: кто зарабатывает на героях российских мультфильмов [Электронный ресурс] // РБК. URL: https://www.rbc. ru/business/25/09/2015/5601 56719a7947f4eb602c3f(дата обращения 08.10.2017).
8
ляющего собой либо конечный продукт, либо его ингредиент, как плодоовощные консервы SunFeel (ООО «Гамма Плюс»), на упаковке которых ингредиент представлен в солнечных очках. Еще один яркий пример - это использование черно-белых портретных фотографий выдающихся исторических личностей России (Л. Толстой, В. Маяковский, А. Попов) на ярком гротескном фоне, изображенном на этикетке газированного напитка «Байкал» (ООО «Аква-лайф»). Компания сделала ставку на активную патриотичную молодежь.
В последнее время в моду вошел здоровый образ жизни, благодаря чему все больше людей предпочитают натуральные продукты питания. Эта тенденция затронула и сферу упаковки, так как маркетологи сегодня через этот элемент пытаются донести до покупателя информацию о том, что продукт состоит из натуральных ингредиентов и он экологически чист, а его упаковка не нанесет вред окружающей среде. Для того, чтобы подчеркнуть экологичность своего товара, в его упаковке используют природные фактуры, холщовую ткань, бумагу вторичной переработки или похожую на нее, крафтовый фон. Той же цели служат фотоизображения ингредиентов, призванных свидетельствовать о натуральности конечного продукта.
Очень актуально сегодня показывать «товар лицом», то есть создавать такую упаковку, которая позволяет покупателю зрительно оценить некоторые свойства продукта. Это могут быть стеклянные банки или прозрачные контейнеры. В том случае, когда невозможно сделать тару полностью прозрачной, обязательно делают небольшое окошко, сквозь которое можно рассмотреть содержимое коробки.
Некоторые бренды заходят еще дальше. Они не просто говорят об экологичности своей продукции посредством дизайна упаковки, а действительно создают свой товар с учетом заботы о природе и окружающем мире. В новом дизайне BonAqua (The Coca-Cola Company) на ее этикетке приводится информация о том, что пластиковая бутылка, в которую разливается данная вода, на 30% состоит из натуральных материалов растительного происхождения, которые полностью разлагаются при утилизации. Учитывая ту волну негатива, которая выплескивается в последнее время на производителей, использующих пластиковую тару, данный факт добавляет продукции BonAqua привлекательности в глазах рядовых потребителей, даже если они и не являются активными защит-
о Q
никами окружающей среды9.
Всем известна фраза «раньше было лучше». Ностальгия по безвозвратно ушедшим временам свойственна каждому из нас. Именно поэтому ретро-мотивы столь популярны в маркетинге, не важно, идет ли речь об упаковке товара, его названии, или что-либо иное имеется в виду. Причем если посмотреть на историю развития дизайнерской мысли, то можно заметить, что отдельные тенденции приходят и уходят, продержавшись на вершине модного бренда несколько лет, а вот ретро остается актуаль- 9 Хайн Т. Все об упак0вке. М.: ным всегда. Арт-Родник, 2007. С. 288.
В данном случае мы снова можем встретить крафтовый фон, но уже с совершенно другим посылом. Он напоминает нам о временах, когда в создании эскизов большая доля приходилась на рисование вручную, что опять же придает данному продукту и, следовательно, бренду, большую человечность в глазах потребителя.
Ярким примером может послужить мороженое «Как раньше» (ОАО «Петрохолод»). Помимо названия, которое уже говорит покупателю о том, что качество данного продукта будет таким же хорошим, как раньше (может быть, даже как в его детстве), в дизайне упаковки использована косая линейка, словно из тетради по русскому языку. Благодаря этому покупатель будто бы переносится в свое беззаботное детство, вспоминает школьные годы и вкусное мороженое, которое он покупал после уроков. Мороженое со вкусом «из детства» не теряет своей актуальности, поэтому остается благодатной почвой для маркетологов. Этим воспользовались производители продукции линейки мороженого «Пломбир» (ООО «КОСМОС ГРУПП»), которое изготовлено по старым советским рецептам. На упаковках изображены советская школьница в школьной форме, мальчик на советском велосипеде и мороженщица. Сами рисунки выполнены в ретростиле. Данный дизайн в первую очередь привлечет покупателей, чьи детство и юность (принято считать, что это самые веселые и беззаботные периоды жизни, воспоминание о которых приносит положительные эмоции) пришлись как раз на советское время.
Психологи уверены в том, что современный потребитель пресытился яркими красочными упаковками и неосознанно тянется к минимализму: эскизам, где используются максимум два цвета, простые формы, подчас схематичные изображения.
При этом появляется возможность сделать акцент на самом товаре, более четко и доходчиво объяснить покупателю его свойства, выгодно преподнести достоинства. Подобная информация часто теряется в многообразии форм и красок современных упаковок, что затрудняет покупателю выбор.
Так, в упаковке молока и других молочных продуктов бренда «Братья Чебурашкины» (ООО «Братья Чебурашкины») не использованы привычные для продуктов такого рода луга, коровы, коты и т. д. Упаковка представлена в чистом и лаконичном дизайне. Названия продуктов сокращены до первых букв, набранных ярким шрифтом на белом фоне, что и является главным «героем» упаковки10.
Возросшая требовательность покупателей и жесткая конкуренция сегодня вынуждают производителей постоянно заботиться об актуальном внешнем виде своих товаров. Визуально привлекательная и качественно сделанная упаковка способна остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама по себе является лучшей рекламой товара, которая мгновенно доходит до потенциального покупателя. По статистике, около 80% решений о покупке при-
Современные тенденции в дизайне упаковки [Электронный ресурс] // Advertology.ru. URL: http://www.advertology. ru/article127435.htm (дата обращения 08.10.2017).
нимается непосредственно в торговой точке, где на осмотр одной витрины у покупателей в среднем уходит 20 секунд. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано11.
Подводя итог, можно сказать, что при решении задачи реди-зайна или разработки упаковки для нового товара маркетологи могут использовать разные подходы. При выборе концепции упаковки товара необходимо отчетливо понимать, какой посыл вы хотите в нее заложить, какие ключевые идеи товара она может транслировать потребителю напрямую. Например, если главный акцент делается на натуральности и экологичности товара, то имеет смысл обратиться к природным фактурам или прозрачным тарам.
Использование элементов сезонной стилистики поможет «зацепить» взгляд потребителя на конкретном товаре, выделяющемся таким образом на полке среди товаров-конкурентов с привычным дизайном упаковки, и шансы на приобретение именно этого товара будут существенно увеличены. При этом потребитель в случае удовлетворения качеством товара пожелает купить его снова, уже в традиционной упаковке.
Товар в упаковке, приуроченной к какому-либо сезонному празднику, то есть периоду, когда потребители находятся в поиске подарков, чаще всего пребывая при этом в состоянии эмоционального подъема, имеет больше шансов быть приобретенным, иными словами, на успех. В связи с тем, что в данных условиях рациональность выбора уходит на второй план, основной целью потребителей становится покупка товара в визуально приятной упаковке.
Согласно исследованиям международной компании Мт1е1, от 10 до 30% потребителей готовы отдать приоритет новому продукту и купить его, если он продается в виде сезонного или лимитированного предложения. Приобретение нового продукта лимитированной серии может побудить потребителя ознакомиться с полной линейкой товаров данного производителя.
Упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, она превратилась из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного и нерационального использования.
Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, методы передачи упаковкой желаемого информационного сообщения потребителям становятся все более многообразными. Необходимо помнить о том, что упаковка должна быть актуальной, соответствовать текущим тенденциям и потребностям 11 Ульяновский А.В. Указ. современного общества. С. 432.
