CC BY
229
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
УДК 81.44
УЧЕТ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Е. А. Будник, А. Н. Пантюшина
Статья посвящена учету гендерных особенностей при размещении наружной рекламы. Рассмотрены основные характеристики наружной рекламы, а также особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами. Описана стереотипизация гендерных образов при планировании рекламной кампании. На основе проведенного анализа обоснована необходимость выявления подходящей целевой аудитории и знание ее потребностей для эффективного результата рекламного сообщения.
Ключевые слова: целевая аудитория, гендерные особенности, наружная реклама, рекламная коммуникация.
Этап определения подходящей целевой аудитории для рекламной кампании является одним из самых важных шагов в медиапланировании. Ведь зачастую успех рекламной кампании напрямую зависит от того, достигает ли ваше рекламное сообщение того процента людей, на который оно ориентировано. Что же такое целевая аудитория? Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлено рекламное сообщение. Целевую аудиторию можно определить путем выявления информации из различных исследовательских баз, либо проводя социологические опросы и анкетные исследования. Очень важно при планировании определить пол, возраст, доход, статус, а также другие характеристики целевой аудитории. Благодаря информации, которую получают медиапланеры, создается портрет потребителя, которому интересна рекламируемая продукция.
При планировании рекламной кампании важно учитывать межкультурную коммуникацию, а также различные типы коммуникаций. Таким образом, возникает понятие «рекламной коммуникации» (или «массовой коммуникации»). Рекламная коммуникация предполагает передачу информации через средства массовой информации и формирует социокультурные знания, поскольку,
82
Языкознание
благодаря рекламе, люди могут узнать не только о новых товарах или услугах, но также сформировать стереотипы и общественные мнения [4. С. 12].
В современном обществе реклама является психологическим инструментом воздействия на потребителя. Каждый человек воспринимает рекламу по-своему: кому-то она нравится, кто-то считает ее полезной, а кто-то проходит мимо, даже не обратив на рекламу никакого внимания. Это объясняется тем, что при планировании рекламы учитываются гендерные особенности восприятия. Гендер понимается как «... социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.» [1. С. 25], поэтому стоит говорить о том, что мужчины и женщины воспринимают рекламу по-разному. Рассмотрим более подробно наружную рекламу.
Наружная реклама - это реклама, которая размещается на внешних конструкциях (биллборды, ситиборды, пиллары, сити-форматы, видеоэкраны и т.д.) на улице, на транспорте, на зданиях и т.д. Наружная реклама является наиболее охватным визуализированным медиа каналом. Из основных особенностей наружной рекламы можно отметить следующие:
• привлечение внимание потребителей;
• эффективность рекламной кампании за счет правильного выбора адресной программы;
• запоминание рекламы за счет красочных материалов;
• большой охват целевой аудитории.
При создании макетов для наружной рекламы очень важно распланировать макет таким образом, чтобы вся необходимая информация считывалась за три секунды, поскольку именно этот отрезок времени является оптимальным при случайном взгляде на конструкцию наружной рекламы. Также текст оформляется крупным шрифтом с использованием контрастных цветов, т. к. у человека, проезжающего мимо конструкции с наружной рекламой, нет возможности вернуться назад и записать необходимую информацию. Соответственно, чтобы реклама была запоминающейся, необходимо минимизировать рекламное сообщение, используя яркие цвета и краткие тексты.
83
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
При создании наружной рекламы для разных полов необходимо учитывать потребности и социальный статус той целевой аудитории, на которую рассчитан рекламируемый продукт. Важно принять во внимание гендерные стереотипы - «внутренние установки в отношении места мужчин и женщин в обществе, их функций и социальных задач» [2. С. 3]. Реклама информирует не только о появлении новой продукции, но также различных типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, которые в рекламе, обычно, стереотипизированы. Различные рекламные тексты могут вызвать разные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин. Тем самым, рекламная коммуникация занимает важное место при формировании гендерных стереотипов, что, в свою очередь, формирует у потребителей определенные образы мужчин и женщин.
Наружная реклама, ориентированная на женщин, предлагает большой выбор тех товаров и услуг, которыми женщина пользуется каждый день. Это может быть реклама косметики, модных бутиков, скидок и предложений в определенных магазинах, ориентированных на женскую аудиторию, средства гигиены и т. д. Реклама, направленная на мужскую аудиторию, чаще всего связана с непосредственными интересами мужчин: спорт, автомобили, карьера, товары, предназначенные исключительно для сильного пола. Планирование такой рекламы осуществляется именно с учетом тех стереотипов, что мужчина является представителем сильного пола и обладает такими качествами, как надежность, стабильность, успех, профессионализм и пр. Женщина, в свою очередь, представляется как нежная, утонченная, стильная, хранительница очага и мать.
Давайте подумаем, что важно для любой женщины? Конечно это красота, молодость и здоровье. Соответственно, и образы в рекламе должны подходить под их потребности: стройные и красивые женщины, рекламирующие продукты питания, полезные для здоровья, образ счастливой семьи, показывающий домашний уют и т.д. Мы можем видеть различные примеры рекламных кампаний, ориентированных на женщин, которые используют приемы эффективного маркетинга. Для женщины очень важна эмоциональность и чувственность восприятия [3. С. 15]. Таким образом, рекламодатели используют различные слоганы, например:
84
Языкознание
«Откройся чувству», «Ведь вы этого достойны», «Почувствуй себя неповторимой» и пр., которые апеллируют к чувствам и эмоциям женщин, тем самым подталкивая их к покупке рекламируемого товара. Также для рекламы, ориентированной на женщин, характерно ощущение нежности, мягкости, уюта (реклама йогурта «Даниссимо», реклама чая).
Однако, в настоящее время, устоявшаяся патриархальная картина мира претерпевает изменения. Женщины по большей части работают, строят карьеру и только потом уже задумываются о создании семьи. В связи с этим появляются новые целевые аудитории и новые потребности. Очень важно иметь представление о том, что необходимо современным покупателям, поскольку именно от этого знания зависит, эффективно ли спланирована рекламная кампания [4. С. 23]. Например, сейчас можно наблюдать такую картину, что мужчины стали так же, как и женщины, интересоваться косметической продукцией, поскольку больше времени уделяют своему внешнему виду, а женщины, в свою очередь, начинают интересоваться мужскими товарами и примеряют на себя новые социальные роли.
При планировании рекламы, ориентированной на мужскую аудиторию, необходимо учитывать стереотипизацию мужского образа и строить рекламу, побуждающую купить рекламируемую продукцию.
Мужской образ в рекламе можно разделить на два типа:
1. Реклама мужских товаров, направленная на женскую аудиторию. Женщины, видя данный тип рекламы, приобретают рекламируемые товары для своего мужчины. Важно заинтересовать женщину, привлечь ее внимание, чтобы она совершила покупку. Тем самым, в рекламе может использоваться как образ сильного и мужественного, так и образ романтичного мужчины.
2. Реклама мужских товаров, направленная на мужскую аудиторию. В данном случае мужчина сам покупает для себя рекламируемый товар. В рекламе такого типа используются образы защитника, мужественного мужчины, которого часто окружают красивые женщины.
При планировании рекламной кампании важно учитывать тот фактор, что очень часто мужчин раздражает реклама косметической продукции и продовольственных товаров. Таким образом,
85
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
при создании рекламы, к примеру, средств для мужской гигиены (дезодоранты, пена для бритья), необходимо продемонстрировать мужественный и уверенный в себе образ мужчины. Таким примером может являться реклама бритвенных станков, в которой мужчины демонстрируют свою силу и уверенность в себе.
Также мы можем заметить, что образ мужчины, как и образ женщины, в рекламе в последнее время претерпевает изменения. Сейчас принято мнение, что мужчина должен также ухаживать за собой и поддерживать себя в хорошей форме. Все это уже не противоречит понятию мужественности, а лишь добавляет к образу словосочетание - «современный мужчина».
Из всего вышесказанного следует вывод, что при планировании рекламной кампании необходим многоаспектный психологический и лингвистический учет потребностей целевой аудитории с учетом гендерных преференций.
Список литературы
1. Воронцов, Д. В. Гендерная психология общения. Ростов, 2008.
2. Грошев, И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. 2000. № 4.
3. Кармин, А. С. Психология рекламы. СПб., 2005.
4. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М., 2006
Referencies
1. Voroncov, D. V. Gendemaja psihologija obshhenija. Rostov, 2008.
2. Groshev, I. V. Reklamnye tehnologii gendera // Obshhestvennye nauki i sovremennost'. 2000. № 4.
3. Karmin, A. S. Psihologija reklamy. SPb., 2005.
4. Muzykant, V. L. Reklama v dejstvii: istorija, auditorija, priemy. M., 2006
86
