CC BY
20
УДК 664: 613.2
Учет гедонистических предпочтений
потребителей
при проектировании продуктов питания. Часть II
Проблема создания привлекательного сенсорного профиля проектируемого пищевого продукта характеризуется значительной сложностью [1]. Это связано с тем, что здесь должны учитываться возможные отклики рецепторов практически всех органов чувств человека. На первом месте, очевидно, должны располагаться вкусовые рецепторы языка. При этом, согласно современным научным представлениям, яркий и запоминающийся вкус пищевого продукта нельзя обеспечить путем использования простейших комбинаций оттенков кислого, сладкого, соленого и горького. Это объясняется тем, что вкус пищевых продуктов реально формируется за счет присутствия в их составе десятков, а иногда даже сотен различных соединений, идентификацию которых трудно провести даже с помощью самых современных аналитических методов.
Следует признать, что в настоящее время в сфере создания и практического применения новых вкусовых пищевых ингредиентов достигнуты впечатляющие успехи, специалисты в области флейвохимии научились придавать продуктам питания с самой различной исходной пищевой матрицей такие оригинальные вкусы и ароматы, что они становятся привлекательными для широкого круга потребителей.
Аналогичные суждения могут быть высказаны также относительно проектирования аромата и цвета, которым должен обладать создаваемый продукт.
Органы зрения в процессе гедонистической оценки отвечают за восприятие внешнего облика пищевого продукта. Как высказываются в таких случаях искушенные маркетологи, «ожидание удовольствия - это уже удовольствие» или, что «потребитель ест глазами». В современных условиях это означает предъявление высоких эстетических требований к промышленной упаковке пищевых продуктов, так как подавляющее большинство изделий реализуется потребителям в настоящее время именно в таком виде.
Дополнительные оттенки в гедонистическое качество пищевого продукта вносят также слух и осяза-
С. В. Штерман, д-р техн. наук; М. Ю. Сидоренко, д-р техн. наук ООО «ГЕОН», г. п. Оболенск, Московская обл. В. С. Штерман, канд. хим. наук; Ю. И. Сидоренко, д-р техн. наук, профессор Московский государственный университет пищевых производств
ние. Соленый огурец, используемый в качестве закуски к русской водке, должен, по мнению ее потребителей, обязательно хрустеть, а состав шоколадных конфет должен быть спроектирован таким образом, чтобы они «таяли во рту, а не в руках».
Точное попадание в нишу выявленных гедонических предпочтений по отношению к регистрируемым органами чувств потребителя сенсорным показателям будет в дальнейшем в значительной степени определять коммерческий успех разрабатываемого пищевого продукта. Кроме того, потребление пищи, которая оказывается гедонистически привлекательной, как показали исследования физиологов, объективно улучшает процесс ее пищеварения и усвоение организмом.
Связь между гедонистической привлекательностью пищевого продукта и его научно обоснованной полезностью для здоровья человека не является простой и однозначной. В качестве примера можно привести название многократно издававшейся «кулинарной библии» времен СССР, впервые вышедшей еще в 1939 г., -Книги о вкусной и здоровой пище.
С точки зрения математических основ теории оптимизации, вкус пищевого продукта и его польза для здоровья являются двумя разными целевыми функциями. В связи с этим достижение их одновременного максимума применительно к одному объекту практически невозможно. Это хорошо иллюстрируется примерами из реальной жизни. Самое большое удовлетворение часто доставляют продукты с большим содержанием сахара и жира, например, кондитерские изделия, частое потребление которых в больших количествах может нанести ощутимый вред здоровью человека.
Можно только в связи с этим отметить, что беспроигрышная во многих случаях стратегия по включению в состав пищевых продуктов сладких и жирных компонентов имеет
под собой объективные эволюционные основы. В связи с этим следует вспомнить, что человеку ранее удавалось питаться досыта далеко не каждый день, и потому при появлении источника пищи он старался как можно быстрее насытиться и создать при этом определенные энергетические запасы в своем теле. Легче всего это было сделать, потребляя жиры с их высокой калорийностью, которая более чем вдвое превышает энергетическую ценность белков и углеводов.
Возможность потребления пищевых продуктов со сладким вкусом возникала вообще крайне редко, только при получении доступа к дикому меду или спелым фруктам.
Широкое использование сахара и сахарозаменителей в пищевых продуктах в настоящее время на основе дофаминовой теории удовольствия имеет простое обоснование. Организм человека в процессе еды для создания чувства пищевого насыщения требует не только обеспечения энергетических и пластических потребностей организма, но и выделения определенного количества свободного дофамина для формирования чувства пищевого удовольствия.
При этом для достижения данного эффекта конкретный источник его происхождения в отличие от предыдущего случая не играет особой роли - главное правильная загрузка рецепторов, отвечающих за выработку соответствующего сигнала, посылаемого в мозг. Из-за объективных особенностей диеты наших предков мы с детства запрограммированы отдавать предпочтение сладким и жирным компонентам. Их комбинация для человека обладает при этом синергети-ческим, т. е. взаимно усиливающим эффектом, сопровождающимся особенно сильным выбросом дофамина.
Следует отметить, что в последнее время в связи с легкой доступностью к продуктам со сладким вкусом начинают отмечаться определенные эволюционные изменения. Так, ряд
продуктов спортивного питания сознательно делаются менее сладкими для удовлетворения изменившихся предпочтений потребителей.
Явное предпочтение многих людей, которое они проявляют по отношению к соленой пище, для специалистов в настоящее время остается загадкой. Статистически установлено, что население многих развитых стран мира потребляет около 16 г поваренной соли в сутки при научно обоснованной норме 3-4 г. Причина этого, возможно, кроется в инстинктивной боязни гипонатриемии, т. е. недостатка хлорида натрия в организме человека, которое действительно сопряжено с очень серьезными отрицательными последствиями, вплоть до наступления смертельного исхода.
Относительно низкокалорийных пищевых волокон с отсутствием в их составе приятных вкусовых веществ (в лучшем случае они безвкусные) можно отметить, что их количество в составе рациона наших предков с их собирательством пищи в виде съедобных растений было так велико, что они действительно рассматривались как балластные вещества. Эта тенденция сохранилась и до сих пор. При рекомендуемой диетологами норме потребления пищевых волокон, составляющей 15-20 г/сут, жители многих стран используют их в количестве не более 6-10 г. Это указывает на необходимость активного включения ментального источника получения удовлетворения (фактора осознания полезности) для увеличения объемов потребления пищевых продуктов с высоким содержанием пищевых волокон.
Вариантом может быть включение в состав таких продуктов небольшого количества ингредиентов с выраженным сладким вкусом типа меда или высокоосахаренной крахмальной патоки. Примером таких продуктов, пользующихся заметной популярностью среди населения, могут служить специальные зерновые батончики, первоначально разработанные для использования спортсменами на этапе снижения массы тела.
Далее возникает фундаментальный вопрос, имеющий отчасти философский характер: насколько вкусными, а точнее обладающими высокой гедонистической оценкой, должны быть проектируемые разработчиками пищевые продукты? Его возникновение объясняется тем, что ряд из них, как обладающих высокими гедонистическими характеристиками, может приводить к неумеренному их потреблению отдельными индивидуумами со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями.
Другая формулировка поставленного вопроса: должен ли разработчик в процессе проектирования пищевых продуктов заранее сознательно отказываться от попытки сделать их максимально гедонистически привлекательными? Ответ на этот вопрос должен быть, очевидно, отрицательным, так как это не его социальная функция. Здесь можно привести простую аналогию с производителями оружия. Они не несут ответственности за его применение, их задача сделать его как можно лучше и эффективнее. Точно также нельзя винить сегодняшнего хлебопека в том, что производимые им булочки являются слишком румяными и вкусными и потому очень привлекательными; шоколатье - за то, что его шоколад пахнет так, что аромат ощущается уже на подходе к кондитерской фабрике и перед ним совершенно невозможно устоять и т. д. Так, возможное чрезмерное употребление винодельческой продукции лежит в данном случае, по мнению авторов данной публикации, целиком на потребителе. В более широком смысле она может быть распространена на социум, к которому данный потребитель принадлежит.
Пропаганда целесообразности сокращения потребления таких пищевых компонентов, как легкоусвояемые сахара типа сахарозы, фруктозы и глюкозно-фруктозных сиропов, насыщенных жиров, поваренной соли и т. п. не входит в сферу прямой ответственности разработчиков и производителей. Она должна осуществляться, на наш взгляд, созданными для этой цели в обществе соответствующими социальными структурами.
Участие проектировщиков в предотвращении избыточного потребления гедонически привлекательных, но мало полезных для здоровья человека объектов, например, таких как табачные изделия, крепкий алкоголь, энергетические напитки, содержащие большое количество кофеина, может заключаться в использовании специальных видов упаковки и тары с небольшим объемом. Расчет в этом случае делается на то, что человеку будет лень вскрывать новую банку напитка, он пожалеет деньги для покупки новой пачки сигарет, психологически ему будет затруднительно тянуться за лишним куском торта и т. п.
Общество, в свою очередь, может ограничивать потребление нежелательных, но привлекательных для определенных групп населения видов продукции путем введения системы ограничений на время их продажи или возраст покупателя, например, по отношению к алкогольным напиткам. В других случаях это может
быть сделано за счет введения дополнительных налогов. Примером может служить существование в некоторых странах акцизов на безалкогольные напитки, содержащих повышенное количество сахара.
Рациональной для производителя можно считать следование политике проектирования и производства пищевых продуктов, которые способны удовлетворять гедонистические ожидания широкого круга потребителей. Это позволяет выполнять и важную социальную функцию, так как способствует созданию в обществе положительного эмоционального настроя и делает его социально более оптимистичным и творчески активным.
Если при этом эта продукция может быть одновременно спроектирована таким образом, чтобы она обладала, например, пониженной калорийностью или превратилась в обогащенную ценными физиологически активными компонентами, то это обстоятельство может рассматриваться производителем как средство усиления его позиций в конкурентной рыночной борьбе (путем подключения ментальной компоненты чувства удовлетворения у покупателя).
При этом следует обратить внимание на необходимость признания существования двух крайностей в этом вопросе, которые, согласно известной английской поговорке «extremes meet», всегда встречаются между собой.
Так, весь накопленный человечеством жизненный опыт подсказывает, что определенная часть пищевой продукции должна проектироваться с особо выраженной гедонистической направленностью. Такую пищу можно охарактеризовать как «праздничную», т. е. потребляемую время от времени, при определенных причинах и в особых случаях. Возможность получения удовольствия от «праздничной» пищи следует рассматривать как весьма ценную для человека. Дело в том, что память человека устроена таким образом, что лучше всего запоминаются события и ситуации, характеризующиеся наиболее яркими впечатлениями.
На протяжении всей истории человечества различные общества ревниво следили за тем, чтобы их члены не получали слишком много удовольствий и предпринимали с этой целью многочисленные попытки их запретить или, по крайней мере, сильно ограничить. Для этого вводились, например, различные пищевые ограничения в виде необходимости соблюдения различных форм пищевого воздержания - постов, во время которых запрещается прием пищи, содержащей
определенные пищевые компоненты, например, мясо или животные жиры, иногда налагаются запреты на время приема пищи, например, в дневное время.
Являясь членами определенных общественных групп, разработчики продуктов питания не могут учитывать эти факторы. Вот почему на полках продовольственных магазинов в последнее время все больше места начинают занимать продукты, которые их производители идентифицируют или как «постные», т. е. отвечающие нормам соблюдения православного поста, халяльные - соответствующие нормам шариата, кошерные - нормам талмуда и т. п.
При проектировании состава таких продуктов необходимо обращать внимание не только на прямое соблюдение ограничений, накладываемых на перечень содержащиеся в них пищевых ингредиентов, но и на связанные с потреблением таких продуктов поведенческие мотивы. Так, при проектировании продуктов, которые следует использовать во время православного поста, необходимо учитывать, что его главная цель не простой отказ от потребления некоторых пищевых продуктов, а создание у человека определенного состояния духа, связанного со смирением и покаянием. Это означает, что такие пищевые продукты должны быть как и всегда здоровыми, но они могут и не быть привлекательно вкусными.
Поэтому следует обратить внимание на возможность, а иногда и целесообразность, проектирования пищевых продуктов с сознательным снижением их гедонических характеристик. Образно говоря, подобного рода пищу можно охарактеризовать как своеобразную «еду - раскаяние».
Наиболее художественно ярко эта ситуация представлена в произведениях ряда классиков русской литературы, например, в рассказах А. Аверченко, когда купцы, после обильного поглощения кулинарных шедевров во время загулов, наутро шли в рядовой трактир и переходили на самую простую пищу с целью привести себя в привычное физическое и душевное состояние.
В современных условиях продукты питания, содержащие вполне здоровые пищевые ингредиенты, например, большое количество растительных пищевых волокон, но не обладающие в связи с этим интересным и тонким вкусом и другими высокими гедоническими характеристиками, могут быть востребованы как, например, элементы рациона питания, направленного на снижение массы тела (жи-росжигание), достигаемого за счет
систематического снижения чувства аппетита. Для частичной компенсации гедонического удовлетворения потребителя подобного рода продуктов при их рекламе следует делать упор на их объективную пользу для здоровья человека, усиливая таким образом второй, ментальный компонент чувства пищевого удовлетворения.
По поводу вопросов проектирования пищевых продуктов с высокой гедонистической привлекательностью следует сделать далее несколько замечаний, носящих достаточно общий характер.
Одно из них связано с использованием в составе инновационных пищевых продуктов обогащающих добавок различного функционального назначения. Часть из них связана со ставшей достаточно очевидной в настоящее время необходимостью компенсации в повседневных продуктах питания недостатка таких компонентов, как витамины, минеральные вещества и пищевые волокна.
Однако современная действительность ставит и другие проблемы, одна из которых - это борьба с ожирением. Дело в том, что большую часть своей эволюционной истории человек не имел неограниченного доступа к калориям. Сегодня, пытаясь похудеть, мы сражаемся не с лишними килограммами, а со столетиями эволюционного отбора.
Известно, что одной из распространенных причин переедания является стресс. Человек в этом состоянии для компенсации возникших отрицательных эмоций пытается использовать положительные, связанные с процессом потребления пищи. В конечном итоге это приводит к нарушению энергетического баланса в его организме и росту индекса массы тела.
Для борьбы с этим явлением в состав пищевых продуктов могут вводиться специальные компоненты, обладающие естественным релакси-рующим действием. В этой ситуации может быть успешно использован опыт создания специализированных продуктов спортивного питания [2]. К применяемым в таких продуктах компонентам можно отнести отдельные индивидуальные аминокислоты, которые обладают физиологическим действием, аналогичным дофамину, например, аминокислоты лейцин и триптофан, растительные адаптоге-ны и ряд других веществ.
В качестве доказательства обоснованности такого приема можно отметить, что такой весьма нервной публике, как спортсмены элитного уровня использование таких продуктов реально помогает.
Поскольку удовольствие от потре-
бления тех или иных пищевых продуктов, как показали исследователи, физиологически носит кратковременный характер и постепенно угасает, то производители должны постоянно заботиться о выпуске новых видов, так как потребитель постоянно хочет пробовать что-то новое несмотря на то, что ему импонировало известное высокое качество старого. Как говорил об этом еще римский поэт Пу-блилий Сир: «Где нет разнообразия, нет и удовольствия».
Требование разнообразия пищи вытекает также из простых концепций здорового питания, связанных с необходимостью получения с пищей большого количества физиологически значимых, но вместе с тем, минорных компонентов, которые присутствуют в заметных количествах только в пищевых продуктах, отличающихся различным происхождением.
Другое соображение, связанное с повышением гедонистической привлекательности пищи, относится уже непосредственно к нашему времени.
В современных условиях в качестве важного обстоятельства, положительно влияющего на удовлетворение от потребления пищевых продуктов, начинает выступать фактор быстроты их приготовления и даже потребления. Длительное колдовство на кухне с целью создания изысканной пищи для многих людей, особенно работающих женщин, в современных условиях уже не рассматривается в качестве привлекательной перспективы. Согласно статистическим данным, они уже тратят на 20-30% меньше своего времени на домашнее хозяйство, чем ранее.
Это означает, что пищевые продукты должны быть не только вкусными и здоровыми, но еще и «быстрыми». Заметна даже такая тенденция, что люди стараются тратить меньше времени не только на приготовление пищи, но и на ее потребление (пережевывание). В связи с этим происходит постоянный рост производства пищевых продуктов в предварительно измельченном виде - фарши, рубленые изделия и т. п.
Сложным вопросом остается взаимосвязь между стоимостью пищевого продукта и гедонистическим удовлетворением, получаемым человеком при его потреблении. Для людей, принадлежащих к социальным группам с различным уровнем материальной обеспеченности, она может существенно отличаться. Так, если на уровне рецептурного восприятия пищевого продукта органами чувств его гедонистические оценки для разных людей могут практически совпадать, то его ментальное восприятие может существенно различаться.
Для людей с высоким уровнем материального достатка актуальным может быть лозунг, которого придерживались богатые русские купцы: «Дорого дорого заплатить». Яркими примерами такого рода могут быть специально производимые очень дорогие часы, обильно украшаемые, например, крупными бриллиантами. Точность их хода при этом может быть вполне сопоставимой с показаниями обычных деревенских ходиков. В случае пищи дорогая еда может ассоциироваться с потреблением черных трюфелей, фуа-гры, вин со столетней выдержкой и т. п. Она становится для таких людей осязаемым признаком принадлежности к высшему социальному слою.
С другой стороны, для людей с низкими доходами чувственное удовлетворение, получаемое от приобретаемой ими дорогой пищи, может в их глазах не оправдывать те жизненные усилия, которые человек должен потратить на то, чтобы заработать средства для ее покупки. Дорогая еда в результате получает отрицательную ментальную оценку, а общее гедонистическое восприятие пищевого продукта питания ощутимо снижается, и такие продукты в результате теряют
спрос. Исключения в этом случае могут быть только товары, относимые человеком к объектам «праздничной» кухни.
Эта ситуация наглядно подтверждается положением, которое в настоящее время складывается на продовольственном рынке России, когда люди отдают явное предпочтение цене изделия, а не высокой гедонистической оценке приобретаемых продуктов питания.
Фактор субъективного влияния стоимости пищевого продукта на казалось бы реально существующую и потому стабильную его гедонистическую оценку потребителем должен обязательно учитываться разработчиком при создании рецептуры продукта и формировании его потребительских характеристик. Связь между уровнем доходов и гедонистическим ощущением от потребления товаров, имеющих разную стоимость, анализировалась нами ранее [3].
Таким образом, можно сделать вывод, что гедонистическая компонента потребительских характеристик пищевых продуктов, несмотря на слабую изученность механизмов ее нейро-биологической реализации, должна играть существенную роль при про-
ектировании состава и формировании потребительских характеристик новых продуктов питания. При этом важно учитывать как непосредственное чувственное восприятие продукта, так и ментальную оценку, которая складывается в результате участия сознания и подсознания человека.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гуляева, Т. Н. Проектирование сенсорного профиля инновационных продовольственных товаров с учетом гедонического механизма потребительских предпочтений/Г. Н. Гуляева, М. Ю. Сидоренко, С. В. Штерман. Сб. материалов VII межведомственной научно-практ. конф. «Инновации в товароведении, общественном питании и длительном хранении продовольственных товаров». - М.: Изд-во «Франтера». - 2015. - С. 187-193.
2. Штерман, С. В. Производство питания для спорта как фактор развития пищевой промышленности/ С. В. Штерман [и др.] // Сб. материалов науч. конф. с международным участием «Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности России: кадры и наука». - М.: МГУПП, 2017. - 240 с.
3. Штерман, С. В. О современном понимании категорий полезности и качества в товароведении/С. В. Штерман, Ю. И. Сидоренко // Товаровед продовольственных товаров. - 2011. - № 3. - С. 55-62.
Учет гедонистических предпочтений потребителей при проектировании продуктов питания. Часть II
Ключевые слова
пищевая промышленность; потребительские предпочтения; проектирование питания; психология питания; чувство удовольствия
Реферат
Проблема создания привлекательного гедонистического профиля проектируемых пищевых продуктов характеризуется значительной сложностью, так как при этом должны учитываться возможные отклики рецепторов практически всех органов чувств человека. Важным при этом является учет как непосредственного чувственного восприятия пищевого продукта, осуществляемого за счет рецепторов органов чувств, так и его ментальная оценка, формирующаяся в результате участия сознания и подсознания человека. Дополнительные трудности возникают при этом в результате существования неоднозначной связи между гедонистическими характеристиками продуктов питания и их объективной пользой для здоровья. В работе отмечается существование эволюционно обусловленных связей между пристрастием многих людей к жирной, сладкой и соленой пище и историческим опытом выживания человека. При создании продуктов питания в качестве наиболее эффективной следует признать практику проектирования пищевых продуктов, отвечающих гедонистическим ожиданиям широкого круга потребителей. Она способствует достижению в обществе положительного эмоционального настроя, делает его социально более оптимистичным и творчески активным. Вместе с тем, в работе показана целесообразность проектирования продуктов питания с различным набором гедонистических характеристик для максимального их соответствия постоянно изменяющимся условиям жизни людей. Создание пищевых продуктов, которые соответствуют при этом здоровому образу жизни, может рассматриваться производителем как средство дополнительного усиления его позиций в конкурентной рыночной борьбе. В работе предложен ряд практических рекомендаций, которые следует учитывать в современных условиях при проектировании продуктов питания, обладающих высокой гедонистической привлекательностью для широких слоев населения.
Авторы
Штерман Сергей Валерьевич, д-р техн. наук, Сидоренко Михаил Юрьевич, д-р техн. наук ООО «ГЕОН», 142279, Московская обл., Серпуховской р-н, п. г. т. Оболенск, Оболенское ш., стр. 1; [email protected] Штерман Валерий Соломонович, канд. хим. наук, Сидоренко Юрий Ильич, д-р техн. наук, профессор Московский государственный университет пищевых производств», 125080, г. Москва, Волоколамское шоссе, д. 11; [email protected]
Factors of hedonistic preferences of consumers when designing food products. Part II
Key words
food industry; consumer preferences; food design; nutrition psychology; pleasure
Abstracts
The problem of creating an attractive hedonic profile of projected food products is of considerable complexity. This is due to the fact that possible responses of the receptors of almost all human senses should be taken into account here. In the process of forming a hedonistic image of a food product it is important to take into account both its direct sensory perception together with its mental evaluation, resulting from the participation in this act the consciousness and even sub consciousness of a person. Additional difficulties arise as a result of the existence of an ambiguous communications between the hedonistic characteristics of food products and their objective health benefits.. It have been underlined the existence of evolutionarily conditioned links between the addiction of some people to fatty, sweet and salty foods and the history of human survival. As the most effective policy it should be recognized the practice of design of food products that responds the hedonistic expectations of a wide range of consumers. Such practice contributes to the goals of achieving a positive emotional mood in society, making it socially more optimistic and creatively active. At the same time, the authors shows the feasibility of designing food products with a different set of hedonic characteristics, in order to get maximum compliance with the constantly changing conditions of people's lives. The manufacturing of food products that corresponds healthy lifestyle demands can be considered by producer as a means of strengthening his position in a competitive market struggle. The paper also offers a number of practical recommendations that should be taken into account nowadays while designing food products which are intended to meet a high hedonistic expectations of general population.
Authors
Shterman Sergey Valeryevich. Doctor of technical science, Sidorenko MichailUreyvich, Doctor of technical science,
Limited liability company «GEON», 142279, Moscow region, Serpuhov district, Obolensk urban village, Obolensk highway, 1, [email protected]; Shterman Valeriy Solomonovich, Candidate of chemical science, Sidorenko Uriy Ilich. Doctor of technical science,
Moscow state university of food manufacturing; 125080, Moscow, Volokolamskoe highway. 11, [email protected]
