CC BY
149
ВЕСТНИК ПЕРМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2018 История Выпуск 4 (43)
УДК 316.77(470)"1990/1995" ^ 10.17072/2219-3111-2018-4-134-141
«У ВАС ТАМ НИ ВКУСА, НИ ТОНКОСТИ»: ТЕЛЕРЕКЛАМА В РОССИИ В 1990-1995 ГОДАХ КАК НОВОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ СТАРШИМ ПОКОЛЕНИЕМ РОССИЯН1
Я. В. Карпенкина
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия, 101000, Москва,
ул. Мясницкая, д. 20
ykarpenkina@hse.ru
Рассматривается особая роль телерекламы в формировании новой массовой культуры в первой половине 1990-х гг., а также рецепция рекламы старшим поколением россиян. Предпринята попытка выяснить, какой была первая телереклама в России и как она «встраивалась» в культурный контекст постсоветского общества, как воспринимал рекламу «советский человек», насколько его культурный опыт входил в противоречие с рекламой как новым культурным и социальным явлением, какова была степень доверия «советского человека» к первой рекламе на телевидении в начале 1990-х, насколько он поддавался ее влиянию? Делается вывод о том, что российская телереклама первой половины 1990-х гг. сыграла важную роль в смене мировосприятия россиян. Однако «советскому человеку», запрограммированному на жизнь в совершенно других реалиях, было трудно принять эти социокультурные тенденции, на что указывают письма телезрителей старшего поколения в телевизионный центр «Останкино». Основная причина негативной реакции на рекламу этой категории граждан заключается в том, что в рекламе первой половины 1990-х гг. практически не учитывались прежние культурно-историческое модели поведения и мышления, носителями которого были представители «советского» поколения. Однако, несмотря на то, что коммуникация между «советским поколением» и телерекламой в 1990-1995 гг. носила характер культурного конфликта, корреспонденция в телецентр «Останкино» указывает и на то, что реклама не только раздражала телезрителей, но и решала задачу вторичной социализации для людей старшего поколения.
Ключевые слова: телевидение, 1990-е гг., реклама, советское поколение, постсоветская Россия, СССР.
«Реклама даже ухом не ведет,
Заняв экран на весь союз вещает.
К чему все это в жизни приведет,
Никто пока про то еще не знает».
(Из письма телезрителя в «Останкино», 1993 г. //
ЦГА г. Москвы. Ф. 8713. Оп. 1. К.180. Д. 7909.
Л. 48)
В начале 1990-х гг. в России начал весьма активно развиваться рекламный рынок. Российская реклама являлась не только следствием кардинальной социальной трансформации, но и ее важнейшим инструментом. Способствуя продвижению товаров и услуг, она непосредственным образом влияла на трансформацию общественных нравов и приоритетов. Таким образом, реклама сыграла важную роль в становлении новой массовой культуры, а также во включении российского, еще в сущности советского, общества в единое наднациональное культурное пространство.
Первые социологические исследования рекламы и ее влияния на общество начались в России в середине1990-х гг. [Ульяновский, 1995; Федотова, 1996, 1999; Коломиец, 2001; Дударева, 2002, и др.]. Кроме того, на рост интереса к российской рекламе 1990-х гг. указывает значительное количество диссертаций на эту тему, написанных экономистами, социологами, культурологами, историками и философами. Опубликованы также исторические исследования рекламы в России [Евстафьев, 2002; Александров, 2003; Савельева, 2004]. Теме восприятия первой российской телерек-
© Карпенкина Я. В., 2018
ламы посвятил свои статьи социолог Алексей Левинсон, в то время сотрудник Всероссийского центра изучения общественного мнения [Левинсон, 1997, 1998]. Таким образом, российская реклама 1990-х гг. давно вызывает интерес исследователей в разных областях знания.
В Центральном государственном архиве г. Москвы есть фонд № 8713 «Коллекция писем граждан в средства массовой информации по проблемам современной общественно-политической жизни России». В нем кроме прочего собраны письма россиян и граждан других стран из бывшего СССР, отправленные в офис телевизионного центра «Останкино» (а иногда сразу в администрацию президента, Верховый Совет, Министерство печати и информации РФ, редакции крупнейших газет), касающиеся положения на телевидении. Большая группа корреспонденции представлена письмами о телерекламе. У этого источника есть одна важная особенность: за редким исключением, письма написаны россиянами старшего поколения. Это были люди, родившиеся, воспитанные и прожившие большую часть жизни в Советском Союзе. В своих обращениях они подписывались как «пенсионеры», «ветераны войны», «ветераны труда».
Я рассматриваю отзывы о телерекламе, оставленные старшим поколением россиян, как призму, сквозь которую можно посмотреть на противоречие, возникшее между еще существовавшей в России начала 1990-х гг. «советской» культурой и телерекламой как частью новой массовой культуры в условиях рыночной экономики. Таким образом, в центре настоящей статьи - коммуникация телерекламы (на примере рекламы на Первом канале «Останкино») и россиян старшего поколения (по их письмам в телецентр «Останкино»). Хронологические рамки исследования определены этапом становления рекламы на российском телевидении - 1990-1995 гг.
Значительные объемы рекламы появились прежде всего на Первом канале «Останкино». Произошло это по той причине, что в 1992 г. телеканал лишился господдержки. Зимой 1992 г. ситуация была настолько тяжелой, что 7 января председатель телецентра «Останкино» Е. В. Яковлев направил в Верховный Совет письмо, в котором описал угрозу полного прекращения телетрансляции: «... Предприятия связи начали отключать передатчики, не имея гарантий оплаты своего труда» (ГА РФ. Ф. 10026. Оп. 1. Д. 1863. Л. 3). Выход из этой ситуации был найден в продаже части эфирного времени рекламодателям. Таким образом, продажа рекламного эфира стала важным средством заработка на канале. В условиях отсутствия в те годы законодательных норм, регулирующих рекламную сферу, возникла тенденция к увеличению доли столь доходного рекламного эфира за счет сокращения трансляций телепередач, что, конечно, вызывало возмущение телезрителей. Как жаловался один из них в письме в «Останкино», «даже детскую передачу "Спокойной ночи" все уменьшают и уменьшают, а рекламу все увеличивают и увеличивают» (ЦГА г. Москвы. Ф. 8713. Оп. 1. К. 142. Д. 6216. Л. 78).
В начале первого постсоветского десятилетия на экранах преобладали недорогие по своей стоимости и технически несложные рекламные ролики - телетексты (объявления на экране, сопровождающиеся дикторской озвучкой), статистические телезаставки, слайд-клипы. Технически более прогрессивным и при этом весьма бюджетным видом рекламы были дикторские объявления - короткие ролики, сопровождавшиеся дикторским текстом. Своеобразным «наследием» советского телевидения являлись рекламные репортажи, которые вставлялись в блоки новостей, информируя телезрителей об очередной товарной новинке. В 1990-е гг. набирали популярность анимационные ролики, которые зачастую имели невысокое качество. По мере развития телерекламной отрасли появлялось все больше качественной ее продукции - кинороликов, видеороликов, а также рекламных сериалов (АО «МММ», «Банк Империал», «Альфа-Банк», «Herschi Cola»)2.
В первую половину 1990-х гг. на российских экранах преобладала реклама именно импортных товаров. При этом соотношение рекламируемой продукции было весьма симптоматичным для «голодных» лет позднего СССР - больше всего телерекламы приходилось на кондитерские изделия и прочие продукты питания, а также на косметику [Телерекламный бизнес ..., 2001, с. 181].
Влияние западной, особенно американской, массовой культуры на российское общество 1990-х гг. было чрезвычайно велико3. Пиетет российских рекламных агентств перед Западом проявлялся в очень многих роликах того времени. Так, в российской озвучке американской рекламы жевательных резинок «Wrigleys Spearmint» подчеркивалось их «настоящее американское качество», а многочисленная в те годы реклама табачных4 и алкогольных изделий представляла собой либо пародии на фильмы-вестерны (реклама «25 Golden America», «Camel»), либо отечественные фантазии на тему брутального «американского стиля» («Hollywood», «KENT», «Magna», «Luckys-
trike» и пр.). Соответствующими были рекламные лозунги: «"Magna"- это Америка», «Luckystrike -настоящая Америка».
Не в последнюю очередь под влиянием рекламы в начале 90-х формировался «герой нового времени». Патриота и коллективиста-общественника потеснил успешный индивидуалист, который точно знает, чего он хочет5. Как отмечает социолог Алексей Левинсон, на протяжении первой половины 90-х гг. в российской рекламе были сформированы и заявлены в качестве нормы новые смешанные иностранно-отечественные человеческие типы отцов, матерей и детей, хотя среди тех, кто смотрел эту рекламу, таких были единицы [Левинсон, 1997]. Вместе с тем «советских» пенсионеров телереклама совершенно игнорировала - в 1990-1995-х гг. они никогда не встречаются среди ее типажей.
В 1994 г. вся страна окунулась в строительство финансовых пирамид, а ваучерная приватизация к этому времени шла полным ходом. Поэтому в 1994 г. в число 20 крупных рекламодателей на ТВ вошли 11 отечественных финансовых компаний и банков, самыми известными из которых были АО «МММ», «Русский дом Селинга», «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «OLBI», «Империал», «Альфа-капитал» и пр. [Телерекламный бизнес..., 2001, с. 171]. В результате в 1994 г. основные объемы рекламы приходились уже не на продукты питания, как это было годом раньше, а на сектор финансовых услуг и предложения акций (что заняло около четверти всего телевизионного рекламного времени в России) [Там же, с. 180]. А семья Лёни Голубкова, исторические деятели из рекламного сериала банка «Империал», а также кабаре-дуэт «Академия»6, рекламировавший «отличную от других компанию "Хопер-инвест"», стали всеобще цитируемыми персонажами, которых одновременно любили и ненавидели.
Герой романа В. Пелевина «Generation "П"» отмечал, что в 1991 г. страна превратилась из «империи зла» в «банановую республику зла» [Пелевин, 2003, с.20]. В начале 1990-х гг. в России царил острейший экономический кризис. Рублевые сбережения граждан обесценились, исчезли с прилавков товары, цены стремительно росли, а гуманитарная помощь стала немаловажным источником обеспечения по крайней мере части населения. В целом первая половина 1990-х была ознаменована ростом напряженности в обществе. В этих условиях в наиболее трудной ситуации оказались социально незащищённые категории граждан, в частности, пенсионеры.
Не удивительно, что у людей, находившихся в тяжелом материальном положении, особое возмущение вызывала постоянная реклама малодоступных им продуктов питания. Центральное место в письмах занимала критика многочисленных рекламных роликов шоколадных батончиков. В частности, ветеран Великой Отечественной войны из Калининградской области писал в 1993 г.: «Да о каком сникерсе, шоколаде, кокосовых орехах и прочей райской еде может идти речь, когда развал экономики привел к бедности миллионы честных тружеников. <...> В таких условиях без стыда предлагать сникерс и проч. райскую еду - издевательство над народом» (ЦГА г. Москвы. Ф. 8713. Оп. 1. К.160. Д. 7002. Л. 26-27).
Среди других жалоб, направленных в «Останкино» россиянами старшего поколения, выделяются возмущения по поводу демонстрации секса на телевидении. Причем под сексом имелась в виду прежде всего чрезмерная (с точки зрения авторов писем) эротика. Так, нарекания вызывала реклама фирмы «Сэлдом», в которой россияне усматривали эпатажные «кадры эротики», не кажущиеся сегодня таковыми (Там же. К.180. Д. 7907. Л. 43-44; К. 687. Д. 28074. Л. 1). Не оставили без внимания телезрители и рекламу калькуляторов «ЛИТ», в которой демонстрировалась крупным планом грудь «сотрудницы офиса», и пр. Но больше всего возмущения вызывали анонсы зарубежных мелодрам с кадрами поцелуев и других проявлений страсти, которые предусмотрительно демонстрировались в «рекламных паузах» во время показа популярного мексиканского сериала «Богатые тоже плачут»: «. Во время показа сериала, который люди смотрят всей семьей, вдруг прерывают фильм такими неприличными сценами, а именно показом моментов половых актов с раздеванием <...> такая реклама претит самому духу русского народа.» (Там же. К.192. Д. 8440. Л. 29-30).
Исключительная теленовинка того времени - реклама женских гигиенических прокладок и тампонов, которая отличалась особой наглядностью, выражавшейся в действиях по выливанию синей жидкости. Очевидно, телереклама женских средства интимной гигиены поначалу мало кого оставляла равнодушным, вызывая широкий резонанс. Так, Е. Петросян, известный в те годы сатирик и телеведущий, в одном из своих выступлений следующим образом прокомментировал рек-
ламный ролик тампонов «Татрах» (в рекламе тампон зажимают в кулаке, а сверху на кулак льют синюю жидкость): «Это что-то для рук, от мозолей? Или для другого? Если для другого, так показывайте в другом месте, например, в женской консультации»7. Вероятно, с ним были солидарны многие телезрительницы «советского» поколения: «Ну разве не затошнит пожилых женщин,- писала в 1993 г. пенсионерка из Владимирской области, - когда перед "Марией"8 каждый раз показывают, как вставлять тампоны» (Там же. К. 614. Д. 25243. Л. 26). «Вы, наверное, ждете письмо от мужиков с вагоноремонтного завода, - писала телезрительница из Москвы, - которые в откровенных выражениях выскажут вам все возмущение» (Там же. К. 279. Д. 12216. Л. 51-52). В целом регулярная реклама женских средств интимной гигиены наряду с ростом популярности эротики на телевидении, хотя и вызывала у телезрителей смущение и негодование, стала частью нового этапа сексуальной революции начала 1990-х гг. в России.
Другими расхожими темами жалоб на рекламу были следующие: реклама несет урон психическому и физическому здоровью телезрителей («Народ в России и так нервозный <.. .> делают из России психопатов» - ЦГН. К. 266. Д. 11663. Л. 108); она отрицательно влияет на детей и молодежь («Дети становятся жестокими, нервными, им видятся привидения и уроды, они плачут и вздрагивают во сне» - Там же. К.126. Д. 5489. Л. 54); телереклама - это американская диверсия («Американцы специально направляют такую рекламу, чтобы развращать молодежь» - Там же. К. 279. Д. 12222. Л. 70)).
Подобное отношение к телерекламе было отчасти вызвано и сильно подогревалось критическими публикациями в периодической печати, которые являлись следствием общественных дискуссий о рекламе в первой половине 1990-х гг. На такие статьи и заметки нередко ссылаются авторы писем: «Пишут в газетах о никчемности этих реклам.» (Там же. К. 206. Д. 9074. Л. 29). Порой вместе с письмами телезрители вкладывали в конверт вырезки подобных статей и заметок, большинство которых касалось влияния телерекламы на здоровье россиян. Наиболее спекулятивной была тема негативного влияния рекламы на здоровье детей. Так, в письме жителя Ростова-на-Дону упоминается статья «Не забудьте выключить», опубликованная в мае 1994 г. в газете «Труд». В ней якобы врач детской поликлиники рассказывает о том, что у маленьких детей во время рекламных пауз часто фиксируется тахикардия, повышенная температура, иногда даже аллергия, поэтому при появлении рекламы взрослые должны как минимум выключить звук, а лучше - телевизор (Там же. К. 700. Д. 28440. Л. 4-5). Вероятно, многие пожилые люди принимали всерьез подобные сообщения.
Кроме содержания критике подвергалась и сама эстетика телерекламы. Старшему поколению не нравились англоязычные названия и аббревиатуры рекламируемых продуктов («Много рекламы с непонятными зарубежными надписями: "ОЬБГ' и пр. В чью пользу эти рекламы?» -Там же. К. 266. Д. 11657. Л. 94); отдельные герои рекламных роликов («.собрали всех дураков и показываете.» - Там же. К. 206. Д. 9071. Л. 21) и их манеры («Что за кретины придумали рекламу шоколадных батончиков "Сникерс" и "Марс"? Такие бешено дорогие деликатесы не пожирают, как картошку, как это делает ваш парень из рекламы» - Там же. К.180. Д. 7908. Л. 46). Возмущали также неграмотность («.в погоне за деньгами совсем забыли русский язык. С каких пор «драже тик-так» стало женского рода?» - Там же. К. 645. Д. 26417. Л. 36) и скорость рекламных роликов («И что дает такая молниеносная реклама, когда углядеть не успеешь, не то чтобы записать какой-то там телефон?» - Там же. К. 643. Д. 26338. Л. 27). Более того, многие ролики были невнятными, поэтому пожилые люди и вовсе не улавливали их посыла.
Важно понимать, что не все телезрители, отправлявшие в «Останкино» жалобы, выступали за полную отмену рекламы. Чаще всего их возмущали большое количество и продолжительность «рекламных пауз» («Пусть будет реклама, но ведь надо и меру знать» - Там же. К. 614. Д. 25235. Л. 5), а также содержание отдельных роликов («Я не против такой рекламы, если бы все было, как у тех, у кого копируете рекламу» - Там же. К.126. Д. 5488. Л. 52). Высказывались и такие мысли: «Я <...> против рекламы деликатесов, т.к. они дразнят людей в такое бедственное время. Деловые рекламы необходимы, чтобы люди ориентировались в производственно-экономической, финансовой жизни, особенно предприниматели. » (Там же. К. 126. Д. 5476. Л. 26).
Впрочем, в «деловой» рекламе, особенно в 1991-1994 гг., не было недостатка. При этом значительное место среди рекламируемой продукции занимали следующие товары: офисная техника и мебель, легковые и грузовые автомобили, кассовые аппараты и купюросчетные машинки, реклам-
ные агентства, банковские услуги, а также продукция, которая предлагалась оптом со складов (одежда, шоколад, фрукты и пр.), - все, что могло заинтересовать предпринимателей. Очевидно, «советский человек» усматривал в этой систематически повторяющейся рекламе атрибуты нечестной, нетрудовой жизни, с которой связывалась идея частного предпринимательства в советское время. Поэтому он чувствовал себя растерянным, находящимся «за бортом» нового социума. Не удивительно, что такая реклама тоже вызывала немало нареканий со стороны «советских» пенсионеров: «Ваши рекламы исключительно построены и передаются для тунеядцев, комбинаторов, махинаторов, биржевиков, кооператоров, бизнесменов, спекулянтов, скупщиков, предпринимателей, банкиров и других бездельников» (Там же. К. 279. Д. 12202. Л. 18) и т.п.
Телезрители преклонного возраста в своих письмах часто обращали внимание на вопрос о материальном уроне, который причиняла им реклама. А именно они говорили о перерасходе электроэнергии и износе телетехники. Мужчина из Самарской области сетовал (1994 г.): «В конечном счете мой телевизор горит зря. <...> У меня пенсия 16 тыс., а ремонт телевизора стоит до 100 тыс. <...> Вот сгорит последний телевизор, и все, больше не купить до смерти» (Там же. К. 266. Д. 11663. Л. 108).
В корреспонденции россиян старшего поколения нередко отмечается апеллирование к своему возрасту, жизненному опыту, боевому прошлому и заслугам перед родиной: «Я прошел пешком с боями от Туапсе до Берлина, 2-го мая 1945 г. расписался на Рейхстаге. Но никогда не думал, что телевидение Останкино ежедневно будет издеваться надо мной» (Там же. К. 279. Д. 12202. Л. 18). Вместе с этим в них проявляется ностальгия по «старому» телевидению: «Не стало на экране и передовых рабочих, крестьян, ученых. Все сводится к тому как нажить миллион!» (Там же. К. 206. Д. 9061 Л. 1). Пенсионер из Уфы в 1992 г. писал: «При жизни Сталина, Брежнева, Хрущева передачи были в десятки сотни раз лучше. <.> Центральная студия телевидения теряет свой авторитет, уважение и любовь от своих телезрителей Сталинского времени» (Там же. К. 110. Д. 4758. Л. 17).
Однако наряду с обширной критикой новых черт телевидения и рекламы как таковой в письмах «советских» телезрителей прослеживается доверие к СМИ как посреднику между рекламодателями и населением. Поэтому среди писем много просьб прислать адрес и телефон конкретной фирмы для связи с ее представителями. Все это указывает на то, что, несмотря на критику, реклама всё же работала, вызывая у телезрителей интерес к рекламируемой продукции.
Среди подобной корреспонденции можно выделить большую группу писем телезрителей, касающихся ваучерной приватизации. Содержание этой корреспонденции самое разное. В ней немало просьб дать совет, куда вложить ваучер, прислать адрес определенной акционерной фирмы, разъяснить регламент выплаты дивидендов и пр. Вместе с тем имеются жалобы на невыплату дивидендов акционерными обществами, рекламируемыми на телевидении. Пенсионерка из Ставропольского края в 1994 г. писала в «Останкино»: «Очень прошу прекратить рекламу Русского дома Селенга, это обман настоящий. Я <...> стала клиентом РДС9<...> так случилось, что мне нужны деньги <.> , но мне даже 100 тыс. не выдают и неизвестно, когда отдадут мои деньги, а вы рекламируете.» (Там же. К. 645. Д. 26422. Л. 47). Отправляя подобные письма на адрес «Останкино», их авторы, вероятно, полагали, что сотрудники рекламного отдела канала не в курсе реального положения вещей, а также рассчитывали на публичную огласку своих посланий, чтобы предупредить соотечественников от ошибок и вызвать общественный резонанс. Из письма пенсионерки из Астрахани (1994 г.): «Прошу Вас, пожалуйста, зачитайте мое письмо всенародно, пусть люди знают, что это все обман, <...> сплошное надувательство. <...> И надо понимать так, что если Вы мое письмо не зачитаете, то справедливости уже вообще не стало» (Там же. К. 693. Д. 28178. Л. 1).
Для «Останкино» 1995 год оказался переломным. В этот год закончилась ваучерная приватизация, рухнули финансовые пирамиды, подошел к концу период быстрого обогащения. Существенно изменилась и рекламная продукция - лидерами по количеству телерекламы стали транснациональные корпорации, впоследствии год от года укрепляя свои позиции: «Procter&Gamble», «Mars», «Unilever», «Stimorol», «Nestle», «Cadbury» и др.10
В том же году в Первом канале «Останкино» произошли кардинальные перемены - была начата его реорганизация, и уже с 1 апреля 1995 г. вместо Первого канала «Останкино» начал вещание телеканал ОРТ. В ходе реорганизации планировалось ввести годовой мораторий на размещение рекламы. 1 марта 1995 г. соответствующий приказ подписал первый генеральный директор ОРТ Владислав Листьев, а вечером того же дня он был найден убитым в подъезде своего дома. Морато-
рий на рекламу все же был введен, но только на месяц. В июне 1995 г. был принят первый федеральный закон «О рекламе». Таким образом, в 1995 г. начинался новый этап в истории как российского телевидения в целом, так и телерекламы в частности.
***
Российская телереклама первой половины 1990-х гг. была уникальным социальным и культурным явлением. Для всех без исключения она стала одним из самых ярких знаков новой эпохи. И, несмотря на техническое несовершенство и невнятность многих рекламных роликов, в то время реклама являлась сферой смелых творческих экспериментов и фантазий. В совокупности эти эксперименты были направлены на привитие постсоветскому обществу новых, «прогрессивных», стандартов жизни, постепенно вызывая перемены в мировосприятии россиян.
Разумеется, «советскому человеку», запрограммированному на жизнь в совершенно других реалиях, было трудно воспринять эти новые социокультурные тенденции. На это указывают письма телезрителей старшего поколения в телецентр «Останкино». Причина их негативной реакции на рекламу заключается прежде всего в том, что в рекламе первой половины 1990-х гг.практически не учитывались советские культурно-историческое модели поведения и мышления, носителями которого были представители «советского» поколения. В коротких рекламных роликах они видели «чужую» жизнь. Кроме того, реклама делала еще более очевидной недоступность определенных товаров для рассматриваемой категории населения.
Вместе с тем у «советского» поколения сохранялось традиционное доверие к СМИ как посреднику между правительством и обществом. Многие телезрители рассчитывали, что их письма и коллективные жалобы в телецентр помогут разрешить «рекламную проблему». Доверие людей, особенно старшего поколения, к средствам массовой информации во многом поспособствовало вовлечению миллионов телезрителей в строительство финансовых пирамид, имевшее печальные последствия.
Несмотря на то что коммуникация между «советским поколением» и телерекламой в 19901995 гг. носила характер культурного конфликта, корреспонденция в «Останкино» указывает и на то, что реклама не только раздражала телезрителей, но и решала задачу вторичной социализации для людей старшего поколения. Об этом отчасти свидетельствует и то, что после 1995 г. количество писем о рекламе в редакции телеканалов постепенно уменьшается. Очевидно, период отторжения рекламы в первой половине 1990-х гг. сменился периодом привыкания к ней во второй половине того же десятилетия.
Примечания
1 Статья подготовлена при финансовой поддержке фонда «Президентский центр Б. Н. Ельцина» в рамках проекта «Социальная история России (1990-е годы)», реализуемого в НИУ ВШЭ.
2В 1993 г. на Первом канале «Останкино» наблюдалось следующее соотношение видов телерекламы: 32% -кино- и видеоролики, 19 % - телетекст, 16 % - статистические телезаставки, 14 % - репортажи, 8% - анимация, 7% - слайд-клипы, 4% - дикторские объявления, (к 2000 г. на ОРТ кино-, видео-, анимационные ролики составят абсолютное большинство - 94,6 %) [Телерекламный бизнес ..., 2001, с. 229-232].
3 Образ «Америки» в восприятии молодого россиянина начала 1990-х гг. следующим образом выразил в своем автобиографическом романе Дмитрий Руденко, в начале 90-х - студент МГУ: «... Мы благоговеем перед иностранцами, глядя на них, верим в другую, благополучную жизнь. Больше всего восхищает Америка - образ жизни, фильмы, одежда. <.> Америка - это мечта» (Руденко Д. В. Станция университет. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. С. 118).
4 Реклама табачных изделий была повсеместной: ее можно было видеть не только по телевизору и на страницах периодики, но и на билбордах, пластиковых пакетах и даже на общественном транспорте. Так, по Москве курсировали желтые трамваи с надписью «Camel».
5 Самый яркий пример - герой рекламы АО «МММ» Лёня Голубков, который имеет четкий «график направления инвестиций семьи Голубковых» и идет наперекор устоявшимся общественным взглядам, заявляя: «Я не халявщик! Я партнер!»
6 Привлечение телезвезд к съемкам в рекламе стало практиковаться уже в 1992-1993 гг. Тогда появились реклама с известным ведущим телеигры «Поле чудес» Л. Якубовичем, обгоняющим тройку лошадей на грузовике «Renault Magnum»; серия ежегодных реклам с телеведущим В. Листьевым, приглашающим обеспеченных россиян отправиться в круиз на пятизвездочном лайнере «Федор Достоевский»; торговую сеть алкогольных напитков «Русская Америка» рекламировал эксцентричный шоумен А. Цекало, а батончик «Snickers» - звезды отечественного футбола И. Добровольский и Д. Харин.
7 Монолог «Реклама». Автор А. Левин. Исполнитель: Е. Петросян. URL: https://www.youtube.com/watch?v= jEJbU0T-1tI (дата обращения: 10.06.2018 ).
8 Имеется в виду популярный мексиканский сериал «Просто Мария».
9 Аббревиатура «Русского дома Селенга».
10 В это время в процентном соотношении всех рекламируемых товаров на российском телевидении реклама косметических средства оказалась на первом месте (12,8 % роликов), вслед за косметикой следовали кондитерские товары (10, 1 %) и товары для дома (8, 2 %) [Телерекламный бизнес ..., 2001,c. 181]. Причем среди рекламируемых товаров для дома лидирующее положение заняла бытовая техника, потеснив телевизоры и магнитофоны.
Список источников
Центральный государственный архив г. Москвы (ЦГА г. Москвы). Ф. 8713. Оп. 1. Конверт (далее - К.) 180. Д. 7909. Л. 48; К. 142. Д. 6216. Л. 78; К.160. Д. 7002. Л. 26-27; К.180. Д. 7907. Л. 43-44; К. 687. Д. 28074. Л. 1; К.192. Д. 8440. Л. 29-30.; К. 614. Д. 25243. Л. 26; К. 279. Д. 12216. Л. 51-52; Д. 12222. Л. 70; Д. 12202. Л. 18; К. 266. Д. 11663. Л. 108; Д. 11657. Л. 94; Д. 11663. Л. 108; К.126. Д. 5489. Л. 54; Д. 5488. Л. 52; Д. 5476. Л. 26; К. 206. Д. 9074. Л. 29; Д. 9071. Л. 21; Д. 9061 Л. 1; К. 700. Д. 28440. Л. 4-5; К.180. Д. 7908. Л. 46; К. 645. Д. 26417. Л. 36; К. 643. Д. 26338. Л. 27; К. 614. Д. 25235. Л. 5; К. 110. Д. 4758. Л. 17; К. 645. Д. 26422. Л. 47; К. 693. Д. 28178. Л. 1.
Государственный архив Российской Федерации (ГАРФ). Ф. 10026. Оп. 1. Д. 1863. Л. 3.
Библиографический список
Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003. 344 с. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-Холдинг, 2002. 222 с. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. Современный период. М.: Дашков и К., 2017. 872 с.
Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении // Вестник Московского университета. Сер. 18- Социология и политология. 2001. № 1. С. 165-170.
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. и литературы // Новое литературное обозрение. 1997. №22. URL: http://magazines.russ.ru/nlo/1997/22/levinson.html (дата обращения: 02.05.2018).
Левинсон А. О плохом отношении интеллигенции к рекламе // Неприкосновенный запас. 1998. № 1. URL: http://magazines.russ.ru/nz/1998/1/nzlevins.html (дата обращения:02.05.2018). Пелевин В. Generation «П». М.: Вагриус, 2003. 335 с.
Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2004. 263 с. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. 391 с. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Питер, 1995. 300 с.
Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. № 10. С.71-76.
Федотова Л. Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999. 339 с.
Дата поступления рукописи в редакцию 26.10.2018
"YOU HAVE NEITHER TASTE NOR SOPHISTICATION": TV ADVERTISING IN RUSSIA AS A NEW SOCIAL PHENOMENON AND ITS PERCEPTION BY THE ELDER GENERATION OF RUSSIANS, 1990-1995
Y. V. Karpenkina
National Research University "Higher School of Economics", Myasnitskaya str., 20, 101000, Moscow, Russia ykarpenkina@hse.ru
The article discusses the special role of television advertising in forming a new mass culture in the first half of the 1990s, as well as the reception of television advertising by the elder generation of Russians. The author seeks to answer a number of questions: what was the first television advertising in Russia and how was it "embedded" in the cultural context of post-Soviet society? How did the "Soviet" generation perceive TV advertising? To what extent did their cultural experience come into conflict with a new cultural and social phenomenon of TV advertising? What was the degree of trust of the "Soviet" generation to the first advertising on television in the early 90s? How were they influenced by it? The author concludes that in 1990-1995, there was a cultural conflict in the sphere of communication between the elder generation of Russians and TV advertising. The reason is that the advertising of that time did not take into account the former Soviet cultural and historical models of behavior and way of thinking, which were carried by the "Soviet" generation. However, despite that, the content of the correspondence to the TV centre "Ostan-kino" also indicates that TV advertising did not just irritate the Russian TV audience, but it solved the issue of secondary socialization for the elder generation.
Key words: TV, the 1990s, advertising, "Soviet" generation, Post-Soviet Russia, USSR.
References
Aleksandrov, F. (2003), Hroniki rossiyskoy reklamy [The chronicle of the Russian advertising], Gella-Print, Moscow, Russia, 344 p.
Dudareva, A. (2002), Reklamnyy obraz. Muzhchina i zhenshchina [The advertising image. A man and a woman], RIP-Holding, Moscow, Russia, 222 p.
Evstafev, V.A. & E.E. Pasyutina (2017), Istoriya rossiyskoy reklamy. Sovremennyy period [The history of Russian advertising. Modern period], Dashkovi K., Moscow, Russia, 872 p.
Fedotova, L.N. (1996), "Advertising in society: what is the effect?", Sociologicheskie issledovaniya, № 10, pp.71-76.
Fedotova, L.N. (1999), Sotsiologiya reklamy [The sociology of the advertising], Dobrosvet, Moscow, Russia, 339 p.
Kolomiets, V.P. (2001), "Advertising in a sociological vision", VestnikMoskovskogo universiteta. Sotsiologiya i politologiya, № 1, pp. 165-170.
Kolomiets, V.P. (2001), Telereklamnyy biznes (informatsionno-analiticheskoe obespechenie) [The business of TV advertising (the information and analytical support)], Izd-vo Mezhdunarodnogo instituta reklamy, Moscow, Russia, 391 p.
Levinson, A. (1997), "Notes on the sociology and anthropology of advertising ... and literature", Novoe litera-turnoe obozrenie, № 22, available at: http://magazines.russ.ru/nlo/1997/22/levinson.html (accessed 02.05.2018). Levinson, A. (1998), "About the bad attitude of the intelligentsia to the advertising", Neprikosnovennyy zapas, № 1, available at: http://magazines.russ.ru/nz/1998/1/nzlevins.html (accessed 02.05.2018). Pelevin, V. (2003), Generation "P", Vagrius, Moscow, Russia, 335 p.
Savel'eva, O.O. (2004), Zhivaya istoriya rossiyskoy reklamy [A life history of the Russian advertising], Gella-Print, Moscow, Russia, 263 p.
Ul'yanovskiy, A.V. (1995), Mifodizayn reklamy [The mythodesign of the advertising], Piter, St. Petersburg, Russia, 300 p.
