CC BY
11
29
июня 2011 года медиамаг-нат Руперт Мердок отдал в добрые руки неведомой Specific Media за символические 35 миллионов долларов свой самый культовый актив — социальную сеть MySpace, которую пятью годами ранее приобрел за 580 миллионов.
Уничижительный символизм сделки, каждой своей цифрой подчеркивающий фиаско, глубоко потряс общественность. Еще бы: ведь MySpace не абы какая рядовая «социалка», а первая любовь
нации! Пока Facebook кулуарно обслуживала сексуально закомплексованную тусовку университетских кампусов, MySpace дарила спортсменам, музыкантам, домохозяйкам, школьникам, ковбоям, сталеварам, наркоторговцам, педофилам и обитателям цветных гетто от океана до океана сладкую иллюзию единства, дружбы и круглосуточного кутежа.
Сегодня на фоне тотального триумфа Facebook немногие помнят, что вплоть до 2008 года MySpace контролировала 75% рынка соци-
альных сетей Америки и приносила хозяевам прибыль едва ли не с момента своего зачатия, тогда как Facebook всегда выступала в роли догоняющей.
Разумеется, образ MySpace никогда не был идеальным: судебные разборки с незаконным внедрением шпионского программного кода, распространение спама и порнографии, кривой до безобразия пользовательский интерфейс, код встроенных в социальную сеть приложений, намертво подвешивающий пользовательские компьюте-
бизнес-журнал август #8 2011
90
среда обитания чужие уроки
г
ры, — да мало ли какие заусенцы случаются в интернет-проектах в рабочем порядке? Все это, тем не менее, не мешало американцам любить свою виртуальную Агору.
И тут такая незадача! Если судить по эпитафиям в СМИ и бросовой цене сделки Мердока с Specific Media, MySpace оказалась едва ли не за гранью банкротства.
Подобные суждения все же сильно преждевременны. Во-первых, не будем забывать, что Facebook впервые засветила положительное сальдо на своем балансе лишь осенью 2009 года, благополучно работая в минус на протяжении шести лет. Опыт других сверхуспешных интернет-проектов — начиная с Amazon.com и заканчивая Twitter — также подтверждает иллюзорность увязки сиюминутной рентабельности с перспективами выживания. Во-вторых, продажа социальной сети Specific Media говорит не столько о состоянии дел в самой MySpace, сколько об умении News Corporation, мердоков-ского спрута, управлять интернет-проектами. Вернее, об абсолютном отсутствии какого-либо умения.
Все же очевидно, что MySpace утратила былое лидерство в области социальных сетей и, судя по всему, — безвозвратно. Обстоятельство это, само по себе, также никоим образом не связано с дальнейшей судьбой и выживанием проекта, но весьма показательно в контексте почти одновременного (с продажей MySpace) запуска Google новой социальной сети Google+. Интрига заключена в том, что у Google уже есть одна социальная сеть — Orkut, которую поисковый гигант запустил почти одновременно с Facebook в 2004 году!
В свое время Orkut также считалась модным и даже элитарным местом, но потом почти полностью исчезла из интернет-пространства Америки и Европы. Кому-то даже показалось, что Orkut умерла, но не тут-то было: сегодня эта сеть обслуживает более 100 миллионов преданных подписчиков и является самой популярной «социалкой» в Бразилии и Индии!
Почему же Google запускает новую сеть, а не развивает или перепрофилирует старую?!
Поразительным образом ответ на этот актуальный вопрос оказывается связанным с историей MySpace, которой мы сейчас и займемся.
спам 2.0
Самая популярная американская социальная сеть была зачата в не слыханной по цинизму мистификации, затмевающей даже фирменную характеристику всей доткомовской волны второго поколения, — круговом плагиате. Почти все интернет-проекты эпохи Web 2.0 рождались из идей, украденных разработчиками не только у смежников и партнеров, но и у самих себя. Чего стоит история турецкого программиста Оркута Бюйюкёктена, который в 2003 году написал для Affinity Engines движок социальной сети inCirle, а затем, уволившись через полгода, создал для нового работодателя Google движок Orkut, в котором любовно сохранил в целости и неприкосновенности все девять багов из кода inCirle!
Читатели, конечно же, не забыли и судебные споры о первородстве Facebook, вокруг которых
закручен сюжет фильма «Сеть» режиссера Дэвида Финчера. Очарование художественной детализации, однако, заслоняет прагматичное зерно истории: Марк Цукерберг, «творчески заимствуя» идеи братьев Винклвоссов, не открывал Америку, а двигался давно проторенным шляхом. Братья Винклвоссы, в свою очередь, «творчески заимствовали» социальную сеть у разработчиков MySpace, которые также «заимствовали» проект у сети Friendster, которая «заимствовала» у Ryze, которая... продолжать можно едва ли не до бесконечности.
Как я уже отметил, плагиат — лишь вершина айсберга, на котором группа шустрых ИТ-ребят состряпала «первую любовь Америки». Сеть MySpace изначально создавалась как инструмент спама нового поколения — по образному выражению журналиста Трента
áái
Единственное объяснение безумной сделки: Руперт Мердок вконец разочаровался в социальных сетях и отдал игрушку за бесценок — по цене одного рекламного ролика в эфире Суперкубка|
И
бизнес-журнал август #8 2011
91
V
Лапинского, первым раскопавшего пикантные подробности, — Спама версии 2.0.
Спам первого поколения знаком читателям не понаслышке: этот нескончаемый рекламный мусор, заливающий почтовые ящики, вдовы нигерийских диктаторов, удлинители пенисов, чудо-пилюли реактивного действия, троянские кони и прочая мерзость из арсенала 90-х годов, благополучно дотянувшая до нашего времени. Создатели MySpace — Брэд Гринспен, президент eUniverse, Крис де Вольф, вице-президент по маркетингу XDrive Technologies, лопнувшего домкома первого поколения, и Том
I Социальные сети бессмертны, как бессмертна потребность в общественной жизни. Люди хотят общаться в рамках четко структурированного и заданного пространства,
будь то родная деревня или тусовка по интересам ^^
Андерсон — наемный сотрудник де Вольфа — все вышли из такого вот спама, раскрутились на спа-ме и подняли из спама реальные состояния.
В июне 2003 года Крис де Вольф получил приглашение в новомодный Friendster, провел день-другой в поиске затерявшихся школьных товарищей, быстро заскучал и крепко задумался: а нельзя ли прикрутить идею социальной сети к родному бизнесу — к спаму?
К тому времени у де Вольфа уже появился деловой партнер-единомышленник, крепко стоявший на ногах: осенью 2002 года компания Брэда Гринспена eUniverse выкупила у де Вольфа 30 миллионов почтовых адресов, упакованных в юридическое лицо под названием ResponseBase. Де Вольф отправил приглашение в социальную сеть Брэду, тому новомодная игрушка приглянулась, и на пару мастера брутального маркетинга быстро составили рабочий план действий: берем идею виртуальной тусовки для частных лиц из Friendster, смешиваем ее с корпоративными авансами проекта Raze (открывайте в нашей сети аккаунты от имени
$580 млн
отдал
Руперт Мердок за MySpace пять лет назад. А теперь продал за символические $35 млн
собственных компаний, заводите знакомства с потенциальными партнерами и покупателями!), умножаем результат на многомиллионную спамерскую базу почтовых адресов и получаем неслыханный импульс для рекламы!
Изначально MySpace — так сотрудники eUшverse окрестили свое новое детище — задумывалась как корова двойного доения: с одной стороны, рекламодатели будут платить за размещение рекламы, с другой, пользователи — за доступ к различным сочным примочкам социальной сети, которые планировалось плодить сверх бесплатного базового аккаунта. По этой схеме начинали работать все социальные сети, а многие — так и поныне совмещают платные и бесплатные пакеты услуг для конечного пользователя.
Идея де Вольфа — Гринспена теоретически казалась гениальной в плане создания нового слова в сетевом маркетинге и рекламе, но тут, на стадии технической реализации, вмешалось Провидение,
V
которое в итоге определило все будущее MySpace, уведя сеть в направлении, отличном от изначально задуманного.
Ребята из eUniverse были прекрасными продавцами и никакими программистами. Легко сказать: строим социальную сеть по образу и подобию Friendster! Только КАК это сделать и — главное — КТО этим будет заниматься? Казалось, деньги есть — нанимаем «спеца», спец все рисует. Проблема, однако, заключалась в технической новизне формата: движки социальных сетей только-только входили в моду, поэтому знающих программистов разбирали, как горячие пирожки.
Гринспен и де Вольф нашли специалиста, который за десять дней слабал MySpace на примитивном движке ColdFusion. ColdFusion позволял быстро соединять простые HTML-странички с базой данных, но не допускал сколько-нибудь серьезной масштабируемости. Это сходу обрезало перспективы для эластичного роста MySpace в будущем, в случае экспоненциального роста социальной сети, но о таких мелочах продавцы из eUniverse не задумывались. В планах был скоростной запуск, наполнение клиентурой из запасенных спамер-ских списков и нашпиговывание контейнера под личиной благостной площадки для виртуального общения банальной рекламой.
Для мощного спурта на старте у Гринспена и де Вольфа было все необходимое: свободные финансы, огромные базы данных почтовых адресов и серьезные наработки вроде портала романтических случек и свиданий — CupidJunction, — который к тому времени насчитывал уже 3 миллиона подписчиков.
Все описанное, как уже было сказано, раскопал в 2006 году Трент Лазинский. Копать приходилось серьезно, поскольку, разумеется, циничные подробности зачатия MySpace были заботливо погребены создателями проекта в елейном киселе культмассовой мифологии. Идея создания новой социальной сети явилась, де, во сне простому калифорнийскому пареньку по имени Том Андерсон. Почему Андерсону? Потому что он очень удачно вышел лицом и улыбкой,
не замутненной хитрыми помыслами и неуместной гордыней.
Тома, поступившего в штат eUniverse из обоймы девольфовско-го XDrive Technologies, назначили смотрящим по MySpace — не столько в роли Президента компании, сколько в инкарнации «главного друга»: после заполнения профиля и прописки в социальной сети новые пользователи первым делом видели на своей страничке Тома, который прописывался в «друзьях» по умолчанию и автоматом. Шутка сказать, в лучшие годы у обаятельного Тома было более 100 миллионов друзей!
Убийственная свобода
MySpace выстрелила, подобно межконтинентальной ракете, и воронкой принялась затягивать в сети социальной тусовки самых простодушных и неамбициозных нетизанов1.
Почему неамбициозных? Потому что MySpace, в отличие от большинства конкурирующих социальных сетей, изначально позиционировала себя как самая демократическая площадка, открытая всем желающим: никакого гарвардского снобизма, никаких подписок по спецприглашениям, никаких социальных, коммунальных, национальных и прочих дискриминаций. Самое же главное: MySpace, опять же в отличие от конкурентов, разрешала регистрироваться новым пользователям не под собственными подлинными именами, а под любыми вымышленными кличками и никами. Идея поиска бывших одноклассников и друзей детства из реальной жизни на раннем этапе развития социальных сетей еще уступала по привлекательности быстрому и эффективному налаживанию новых виртуальных связей и знакомств.
Почему простодушных? Потому что неофиты Интернета и неуверенные в себе в силу минимальных знаний нетизаны обычно ратуют за максимальную анонимность и свободу выбора, поскольку и то и другое позволяет им максимально камуфлировать свою некомпетентность и не допускать иронических насмешек, подтрунивания и традиционного ефрейторского третиро-
вания со стороны компьютерных гиков и форумных админов.
MySpace объявила своим пользователям: приходите к нам, регистрируйтесь под каким угодно именем и — главное! — творите на собственной странице всё, что душа попросит! Американцы взвизгнули от счастья и принялись лепить миллионы несуразных «персоналок» — личных страничек в социальной сети, заполненных до предела всеми мыслимыми и немыслимыми технологическими ужасами — от аними-рованных флэш-роликов до звукового сопровождения.
йк
I Сеть myspace изначально создавалась как инструмент спама нового поколения. По образному выражению журналиста Трента Лапинского, первым раскопавшего пикантные подробности, — «Спама версии 2.0» |
Jf
MySpace на глазах превращалась в гигантскую ярмарку чудовищной безвкусицы, при этом — жутко популярную в народе, шумную, веселую, бесшабашную и безбашенную. Неудивительно, что проект Гринспена — де Вольфа на первых порах набирал по несколько миллионов новых пользователей ежемесячно.
А что же наши спамеры? Спа-меры, как и планировалось, работали не покладая рук. Читатели наверняка уже догадались, что все популистские заигрывания MySpace на тему «Это вы сами можете!» творились не от хорошей жизни: eUniverse банально не контролировала технический аспект проекта, поэтому и пустила кропотливое возведение инфраструктуры на самотек: пользователи, мол, сами все построят, сами отрисуют свои странички, используя зачаточный конструктор, встроенный в MySpace, собственное знание языка HTML и каскадные стили CSS.
Пользователи, разумеется, ничего этого не знали и не умели, поэтому ваяли «персоналки» как бог
1От английского netizen — обитатель компьютерной сети.
бизнес-журнал август #8 2011
93
V
; на душу положит: одновременно I с репутацией самой быстроразвива-; ющейся и задушевной социальной ; сети MySpace наживала упреки : в неповоротливости, отсутствии ; элементарных стандартов интер: фейса, невозможности хоть как-то ; ориентироваться во внутреннем I виртуальном пространстве, не го! воря уже об отсутствии сколько; нибудь эффективного поискового I движка.
; Зато MySpace сразу же стала : приносить много денег. Задуманная I как Спам 2.0 социальная сеть I Гринспена — де Вольфа была меч-
££ Сеть задумывалась как корова двойного доения: рекламодатели будут платить за размещение рекламы, а пользователи — за доступ к различным аппетитным примочкам социальной сети ■■
той примитивного рекламиста: вот вам площадка, на которой выпасаются ежедневно десятки миллионов всеядных любителей виртуального общения, вот вам место под баннеры: платите и крутите!
Рекламисты пришли, заплатили и закрутили. eUniverse собрала деньги и... нет, не потратила их на обновление движка портала или хоть какое-то упорядочивание технологического хаоса, удушающего MySpace. Она пустила их на разработку новых, еще более изощренных технологий рекламного вымогательства, как то: принудительное дробление страниц портала, беспардонное влезание в музыкальные плейлисты пользователей с собственными комментами (разумеется, рекламного характера!), автоматическая перезагрузка страниц с заданной периодичностью и тому подобные пакости.
Звездный час создателей MySpace пробил в 2005 году, когда мердоковская News Corp. купила eUniverse вместе с MySpace за 580 миллионов долларов. К этому времени Брэда Гринспена уже
2 От английского CTR, Clicks Through Rate, — показатель кликабельности, равный
отношению числа кликов на баннер или рекламное объявление к общему числу показов.
3 Домен американских колледжей и университетов.
подсидели коллеги и выжали из правления компании, однако он сохранил за собой контрольный пакет и потому разжился на сделке с News Corp. больше остальных. Тем не менее, Гринспен искренне негодовал и даже подал в суд на бывших сотрудников за то, что они обманным путем продали жемчужину социальных сетей — MySpace — по дешевке. Гринспену казалось, что реальная стоимость его любимого детища 4-5 миллиардов долларов.
Вполне вероятно, столько бы MySpace и должен был стоить, но только не в руках eUniverse и уж тем более не под ногтем старика Руперта. Австралийский торговец новостями Интернет никогда не понимал и — главное — не любил, поэтому видел в MySpace лишь продолжение своего бизнеса из реальной жизни. Интернет-проект — это дойная корова, причем, желательно, еще и двусторонняя: отсюда — сосем деньги из рекламодателей, с другого конца — из рядовых пользователей.
Новые хозяева MySpace продолжили курс учредителей, доведя его до полного маразма. В августе 2006 года социальная сеть заключила беспрецедентный рекламный контракт с Google, отдав поисковому гиганту всю контекстную рекламу на портале. Как следствие, в одночасье баннерная нагрузка на пользователей выросла ровно в два раза, но и этого не хватало для обещанных мощностей, поэтому весь творческий потенциал обслуживающего персонала был канализирован в повышение «Це-тэ-эр»2.
Тут-то знатоки человеческих душ и прокололись: пользователи, прикипевшие всем сердцем к любимой социальной сети, закаленные многолетней борьбой с организационным хаосом, волнами посторонних спамеров, сетевых аферистов, порнографов и педофилов, сломались-таки под натиском мердоковской рекламной хватки. Сломались, плюнули, махнули рукой и подались в Facebook. Ту самую сеть, которая все те годы, что MySpace демонстрировала прибыль, скромно сидела с нулевой рентабельностью и вкладывала все финансовые вливания в разработку интерфейса и доведение движка
портала до совершенства. Набрав обороты и заматерев, Facebook устранила ограничение подписки только пользователями почтовых доменов edu3 и с распростертыми объятиями вобрала в себя всех перебежчиков из MySpace.
Дальнейшие события читателю уже известны: в период с 2008 по 2011 год MySpace потеряла более 70 процентов своих подписчиков. Глиняная затычка из-под хвоста дойной коровы со свистом вылетела, Руперт Мердок вконец разочаровался в социальных сетях и скинул игрушку за бесценок.
А теперь самое интересное! Как вы думаете: подошло ли время для эпитафии? Мое глубокое убеждение: вопрос о кончине MySpace не стоит даже в принципе. Почему так? Причин несколько, однако главная: проект социальной сети в мировой компьютерной сети магическим образом демонстрирует... бессмертие!
Поверите ли: практически ни одна из созданных ранее социальных сетей не сошла на нет и продолжает сегодня существовать, занимая ту или иную уникальную нишу. Даже первопроходцы — Friendser и Ryze — и те живы! Первый проект задает тон в социальных сетях Малайзии, второй сохранил в целости и сохранности все изначально заложенные в проект элементы корпоративной социальной сети. Жив и Orkut, гиперпопулярный в Бразилии и Индии.
Жива, конечно же, и MySpace. Социальная сеть безоговорочно проиграла сражение Facebook, но по-прежнему удерживает очень высокие позиции в рейтинге Алексы (alexa.com): это 48-й по посещаемости сайт в Соединенных Штатах и 85-й в мире. С учетом таких показателей сделка Мердока смотрится безумием: по цене одного рекламного ролика в эфире Суперкубка продать портал с ежедневной посещаемостью, исчисляемой десятками миллионов визитов!
Почему же все-таки социальные сети бессмертны? Почему Google вслед за Orkut запускает проект Google+? Полагаю, что затем последуют и третья, и четвертая, и пятая социальные сети. Почему вообще идея социальной сети ви-
V
дится мне чрезвычайно перспективной и свежей даже сегодня, когда, кажется, все вакансии заняты Facebook, «Одноклассниками» и «ВКонтакте»?
Социальные сети бессмертны, потому что бессмертна потребность людей в социальной жизни! Потребность в общении в рамках четко структурированного и заданного пространства — будь то в родной деревне, в общине, в тусовке по интересам и профессиональному признаку.
По этой причине можно зачинать сколько угодно новых социальных сетей, которые в лучшем случае будут подниматься на волне моды или случайной популярности, в худшем — занимать ту или иную уникальную нишу. Скажем, перспективы MySpace, скорее всего, связаны с разработкой самой сильной стороны этой сети и скрыты в ее глубоких корнях и неистовой популярности (даже сегодня!) в музыкальной тусовке Америки.
Посему главное в разработке социальной сети — не забота о вы-
живании проекта и даже не адекватное техническое сопровождение и правильный подбор движка, а точная расстановка приоритетов. В теории видного делового консультанта доктора Марка Гаулстона подобная расстановка приоритетов предполагает внутренний запрет на бесцеремонное продавливание собственных интересов в бизнесе: «Почему простая ангажированность так влиятельна и эффективна, а назойливость (being pushy) рано или поздно перестает давать результаты? Большинство людей на земле испытывают неудовлетворенность карьерой, достижениями, работой, связями, брачным союзом, семьей, друзьями и — самое важное — всей своей жизнью. Испытывая неудовлетворенность, люди утрачивают веру в себя и приходят в смятение. Именно такое состояние и толкает их поначалу в объятия нахрапистых предпринимателей, поскольку последние внешне выглядят исключительно уверенными в себе. Очень скоро, однако, люди понимают, что настырным предпринимателям глубоко на них наплевать, так как те продавливают лишь соб-
ственные интересы. И тогда они чувствуют, что их использовали, обобрали и предали. С другой стороны, когда вы демонстрируете участливость, то есть внимательно выслушиваете других людей, пытаетесь обозначить для них самые важные, насущные и критичные ориентиры, а затем оказываете им реальную помощь в достижении поставленных задач, они потянутся к вам без оглядки».
Вот это и сгубило MySpace — циничный нахрап владельцев, презревших интересы доверившихся им миллионов. Очарование виртуальной свободы и новизна прошли, люди прозрели, оскорбились и отвернулись. Какой простой и выразительный урок для всякого предпринимателя! ■
кк Проект MySpace был построен на примитивном движке ColdFusion, который позволял быстро соединять простые HTML-странички с базой данных, но не обеспечивал масштабируемости щщ
бизнес-журнал август #8 2011
95
