Циклы брендинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

УДК 336.12

ЦИКЛЫ БРЕНДИНГА

Ю. Н. ЛАПЫГИН, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и стратегического управления E-mail: L1953@mail. ru Владимирский государственный университет Д. А. МАРТАСОВ, категорийный директор службы маркетинга по развитию брендов E-mail: mart1986@mail. ru ЗАО «АБИ Продакт»

В статье предложен вариант алгоритма формирования брендинга торговой марки и определены критерии его оценки. Показано, что методика реализации брендинга позволяет организации системно управлять своей торговой маркой или марочным портфелем. Оценка наличия и эффективности существующей на предприятии системы брендинга торговых марок может быть использована кредиторами, партнерами, инвесторами, банками, а также другими внешними и внутренними пользователями.

Ключевые слова: алгоритм, бренд, торговая марка, оценка.

Система инструментов брендинга всесторонне описана, а ее структура понятна. Однако, для того чтобы этой системой мог эффективно управлять руководитель, необходимо окончательно решить актуальную задачу по разработке универсальной процедуры брендинга торговой марки или методики формирования бренда.

Если рассматривать брендинг торговой марки как нелинейный процесс (проект) или как ряд повторяющихся поэтапно управленческих процедур, то главной целью таких процедур выступает трансформация торговой марки в бренд. При этом для формирования методики брендинга торговой марки можно взять один линейный отрезок брен-

динга торговой марки, который в виде алгоритма представлен на рис. 1.

Рассмотрим процедуры подробнее.

Первый шаг - самый значительный. Разрабатывается и утверждается документ «Марочная политика бренда». Ответственный за данный этап -бренд-менеджер торговой марки. Задачи этапа - зафиксировать текущее состояние системы и значения основных параметров капитала бренда:

• уровня осведомленности марки;

• уровня лояльности к марке;

• ассоциации с маркой;

• уровня воспринимаемого качества марки1.

Затем определяют целевые значения этих показателей и приоритетные задачи по развитию бренда. Период планирования или действия документа зависит от типа планирования (краткосрочное, среднесрочное или долгосрочное).

Рассмотрим методику брендинга на основе среднесрочного планирования, следовательно, пе-

1 Также рекомендуется устанавливать целевые значения основных показателей дистрибуции бренда, таких как уровень покрытия территории или уровень представленности и средняя глубина ассортимента марки на территории. Это позволит управлять дополнительным инструментом брендинга - развитием дистрибуции бренда.

6. Анализ отчетов и оценка достигнутых результатов

1. Разработка и утверждение «Марочной политики бренда»

2. Согласование

условий стимулирования

3. Реализация задач

«Марочной политики бренда»

5. Составление отчетов о развитии бренда

4. Оценка по результатам маркетинговых исследований, мониторинг

Рис. 1. Алгоритм шагов по формированию бренда торговой марки

риод управленческого цикла—один год. Документ «Марочная политика бренда» разрабатывается по следующему алгоритму.

1. В разделе «Марочная политика торговой марки» указывается название марки.

2. В разделе «Период планирования» (срок действия документа) указывается период планирования в соответствии с типом плана: полгода, один год или три года.

3. В разделе «Резюме марки» (краткая информация о марке, важная для специалистов, работающих с ней) указывается следующая информация:

• в пункте «Дата вывода марки на рынок» — месяц и год, когда марка впервые была выведена на рынок;

• в пункте «Тип рынка, где представлена марка» — тип рынка: FMCG или B2B [4, с. 6—7], и спецификацию рынка (например: «колбасные изделия» или «средства массовой информации»);

• в пункте «рыночный сегмент, где представлена марка» — рыночный сегмент, в котором представлена марка (например «варено-копченые и

сырокопченые сервелаты» или «печатные журналы о политике»);

• в пункте «Географические границы потенциального рыночного сегмента марки» — территория, на которой планируется распространить дистрибуцию марки (например «территория СНГ», «территория Российской Федерации», «Европейская часть Российской Федерации», «Центральный Федеральный округ РФ», «Тамбовская область РФ»);

• в пункте «Доля рынка в ее рыночном сегменте» — доля рынка рассматриваемой торговой марки в сегменте в текущем периоде;

• в пункте «Архитектура марочного портфеля компании» — измерения марочного портфеля: портфель брендов, роли марок в портфеле, роли марок в разных контекстах рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля2;

• в пункте «Архитектура бренда» — информация, аналогичная предыдущему пункту, но уже рассматривается конкретная торговая марка, находящаяся в зоне ответственности бренд-менеджера

(уровень детализации — суббренды); в пункте «Имидж марки» — фактический имидж марки (репутация) с нескольких позиций: глазами потребителей, торгового канала и сотрудников компании3;

в подпункте «Самые значимые программы коммуникаций за предыдущий управленческий цикл» — краткое описание самых значимых как с точки зрения размеров бюджетов, так и с точки зрения степени влияния на сложившийся имидж марки программ коммуникаций (как правило, это — рекламные кампании); в пункте «Дополнительная важная информация о марке» в случае необходимости указывается важная информация о марке, не вошедшая в предыдущие пункты.

2 Уровень детализации — торговые марки компании. Этот шаг необходим для применения системного подхода в брен-динге, когда бренд-менеджер владеет ситуацией не только в отношении своей марки, но и в целом в марочном портфеле компании.

3 Использование модели трехпозиционного описания позволит бренд-менеджеру более системно посмотреть на свою торговую марку.

4. В разделе «Целевые значения бренда, которые необходимо достигнуть за рассматриваемый период», прописываются текущие значения и целевые значения основных параметров капитала бренда:

• в пункте «Уровень осведомленности о торговой марке / уровень знания торговой марки4» указываются (в процентах): текущий уровень осведомленности о торговой марке (на рассматриваемой территории), целевое значение на планируемый период, а также процент прироста5;

• в пункте «Уровень лояльности к торговой марке6» указываются (в процентах): текущий уровень лояльности к торговой марке (на рассматриваемой территории), целевое значение на планируемый период, а также процент прироста;

• в пункте «Идентичность бренда / имидж бренда» прописывается целевая идентичность бренда7,

4 Отношение числа опрошенных респондентов, знающих марку к общему числу опрошенных / репрезентативной выборке.

5 Текущий уровень как показатель измеряется с помощью количественного маркетингового исследования; целевое значение может быть как для всей территории дистрибуции марки, так и отдельно выставляться по каждому региону продаж или группе регионов, требующих особого внимания. Также необходимо определить, какой тип осведомленности измеряется (спонтанное знание или знание с подсказкой). Для брендов, которые уже значительное время присутствуют на рынке и / или для которых уже проводили охватное рекламное продвижение, рекомендуется использовать показатель «Спонтанное знание» и даже «Top of Mind» (первый в сознании) [1]. Для торговых марок, пока не занимающих устойчивых позиций на рынке, рекомендуется использовать показатель «Знание с подсказкой».

6 Соотношение опрошенных респондентов, предпочитающих продукцию марки, к общему числу опрошенных, или числу опрошенных, которые хотя бы раз пробовали данную продукцию. Данный показатель измеряется с помощью количественного маркетингового исследования. Целевое значение может быть как одинаковым для всей территории дистрибуции марки, так и отдельно выставляться по каждому региону продаж или группе регионов, требующей особого внимания. Для торговых марок, находящихся на стадии внедрения или роста, целесообразно измерять соотношение чаще всего покупающих данную продукцию среди аналогов, с тем, кто хотя бы раз пробовал продукцию, потому что, если находить соотношение с общим числом опрошенных, показатель будет недостаточно велик, а погрешность значительна. Зато такой показатель лояльности покажет, насколько фактическое и воспринимаемое качество бренда удовлетворяет потребителей и соответствует их сформированным ожиданиям. Для развитых торговых марок, наоборот, и целесообразно измерять соотношение лояльных потребителей от общего количества опрошенных, т. е. от репрезентативной выборки, а далее переносить полученные результаты на генеральную совокупность.

7 Идентичность — это качественная составляющая бренда, ее невозможно оцифровать, по сути — это набор ассоциаций, которые имеются у потребителей и / или торгового канала и

которую необходимо сформировать с помощью программ коммуникаций торговой марки за планируемый период времени. По классической терминологии Д. Аакера [1], имидж—это фактическое восприятие марки потребителями. Однако такое восприятие целесообразно измерять среди сотрудников торгового канала и сотрудников компании, так как такой подход может помочь выявить «узкие места» марки (например возможна ситуация, когда у конечных потребителей правильные ассоциации с маркой, т. е. имидж марки соответствует идентичности, а вот сотрудники торгового канала убеждены, что транспортировочная упаковка данной продукции неудобна и производитель не заботится о них—в результате может отсутствовать успех на рынке). Шаблон для заполнения рассматриваемого пункта представлен в табл. 1;

• в пункте «Уровень воспринимаемого качества» прописывается целевой уровень воспринимаемого качества бренда. Возможно применение разнообразных методик, подходящих под конкретную ситуацию с маркой (количественные и качественные маркетинговые исследования, а также их совокупность). Авторами разработана методика оценки воспринимаемого уровня качества бренда, подходящая для брендов, функционирующих на рынке FMCG [2]. Согласно методике уровень воспринимаемого качества бренда определяется по алгоритму, приведенному далее и включающему четыре стадии. Первая стадия. Экспертно определяются точки коммуникации бренда с потребителями, на основе которых у него складывается определенная оценка качества продукции («качество» — понятие субъективное). Например, многократно проводившиеся «слепые дегустации» напитков «Pepsi» и «Coca-Cola» показывают, что потребители предпочитают «Pepsi». Но когда участникам открывают наименования напитков, предпочтения смещаются в пользу последней [3]. Это говорит о том, что хоть вкусовые качества напитка «Pepsi» объективно и нравятся потребителям больше, показатель «воспринимаемое качество» выше у напитка «Coca-Cola», а, следовательно, последний бренд является более сильным и стоит дороже.

Вторая стадия. Потребителей поочередно знакомят со всеми выбранными коммуникативными

сотрудников компании, когда упоминается соответствующая марка; сформулированная идентичность бренда должна быть краткой и понятной.

Таблица 1

Идентичность бренда

Восприятие торговой марки Оценка марки

Глазами потребителей Марка доступных по цене и качественных варено-копченых сервелатов с широким ассортиментом*

Глазами торгового канала Удобная для работы марка, быстрооборачиваемая, ликвидная. Весь ассортимент выпускается в удобной фасовке и упаковке

Глазами сотрудников компании Динамичная развивающаяся марка. От работы с ней испытываешь гордость

* Возможно применение методики формулировки идентичности бренда Д. Аакера, где необходимо расписывать три ее составляющие: сущность бренда, стержневая идентичность и расширенная идентичность. Такая методика дает более полное представление об идентичности бренда - прим. авторов.

элементами бренда (например дегустация колбасы, демонстрация упаковки и рекламного ролика);

Третья стадия. У потребителей выясняют: сколько, по их мнению, в рознице стоит данная продукция8. Важным моментом является и определение последовательности тестирования элементов:

• можно спрашивать предполагаемую цену после тестирования каждого элемента и наблюдать за тем, как меняется цена поэтапно, чтобы понять, какой элемент «прибавляет» стоимости бренду, а какой, наоборот — «девальвирует» ее;

• можно спрашивать предполагаемую цену однажды — после тестирования всех элементов, чтобы понять, какую стоимость бренда создает весь комплекс элементов. Рекомендуется проводить такое исследование

на репрезентативной выборке, чтобы получить среднее значение, отбросив при обработке данных наиболее значимые ошибки.

Четвертая стадия. Обрабатываются данные, полученные в результате исследования, и определяется уровень воспринимаемого качества бренда.

В данном случае уровень качества определяется средней предполагаемой розничной ценой, которая формируется потребителями после соприкосновения с ключевыми коммуникативными элементами

8 Важное условие исследования — респондент не должен знать, сколько действительно данная продукция стоит в рознице.

бренда. Например, если в результате исследования получен средний показатель «142 руб. / кг», а по факту данная продукция стоит 180 руб. / кг, (т. е. разница составляет более 20 %), то это может быть причиной неуспеха проекта, так как потребители не готовы покупать данный продукт по его фактической цене, потому что считают, что он должен стоить дешевле. Пример того, как может выглядеть формализованное целевое значение в пункте «Уро -вень воспринимаемого качества» в рамках данной методики, представлен в табл. 2.

Также для оценки воспринимаемого качества продукции может использоваться метод сравнения с главным конкурентом по рынку (бенчмаркинг), но это целесообразно, когда рынок представляет собой олигополию и поделен лишь между несколькими крупными игроками.

5. В разделе «Задачи по развитию маркетинг-микса бренда на рассматриваемый период» [2] прописываются задачи, при выполнении которых бренд-менеджер планирует достигнуть прописанных в п. 4 целевых значений основных показателей капитала бренда.

Задачи сортируются по принципу модели «4Р» Ф. Котлера:

• «Product» (ассортиментная политика марки);

• «Promotion» (политика продвижения марки);

• «Place» (политика дистрибуции марки);

• «Price» (ценовая политика марки).

Таблица 2

Уровень воспринимаемого качества бренда

Продукция Средняя предполагаемая розничная цена продукции на текущий момент, руб. / кг Целевое значение средней предполагаемой розничной цены продукции к декабрю 2012 г., руб. / кг

Вареные колбасы 150 170

Варено-копченые колбасы 220 250

Сосиски в вакуумной упаковке 180 200

Ветчина 190 210

Таблица 3

План задач по развитию маркетинг-микса бренда

Основные принципы* Задачи Удельный вес задачи, %

Ассортиментная политика марки

1. Стремиться к созданию Вывести на рынок суббренд варено-копченых сервелатов в ценовом 50

монобренда на базе зонтичной сегменте «Low-Middle» и достичь объема продаж 10 т в месяц

марки, путем развития какой-то Реализовать процедуру фейс-лифтинга дизайна этикетки с целью перевода 30

одной ассортиментной группы марки в более высокий ценовой сегмент. Критерий реализации задачи:

и постепенной ликвидации из повышение уровня ожидаемой розничной цены на 10 %, в соответствии с

товарного портфеля остальных целевым значением (уровень воспринимаемого качества бренда)

групп Удалить из прайс-листа и прекратить выпуск нерентабельных ассортиментных позиций 20

Итого... 100

Политика продвижения марки

Стремиться к созданию Разработать новую коммуникационную стратегию, центром которой 40

современного динамичного будет созданный бренд-персонаж марки

яркого привлекательного имиджа бренда. Все рекламные материалы централизованно переделать после обновления Обновить дизайн оклейки фирменного транспорта с учетом корректировки стратегии 40

Запатентовать фирменную мелодию бренда, используемую в 20

коммуникационной стратегии телевизионных рекламных роликах

марки Итого... 100

Политика дистрибуции марки

Стремиться к созданию бренда Провести тренинги для торгового персонала во всех регионах 50

с федеральным покрытием дистрибуции торговой марки с целью знакомства сотрудников с новой

дистрибуции стратегией продвижения марки

Разработать дизайн нового каталога продукции торговой марки в соответствии с обновленным имиджем и дизайном торговой марки 25

Составить и утвердить график листинга ассортимента торговой марки 25

в сетевой ритейл по г Москве

Итого... 100

Ценовая политика марки

Стремиться к осторожному Повысить цены на весь ассортимент марки на 5 % выше официального 60

и плавному переводу марки уровня инфляции с целью постепенного перевода марки в более

в более высокий ценовой высокий ценовой сегмент рынка

сегмент рынка Подготовить отчет по итогам года о повышении отпускных цен основными конкурентами марки 30

Обновить дизайн прайс-листа с учетом изменений в дизайне марки 10

Итого... 100

'Кратко описываются принципы, которых компания будет придерживаться в ассортиментной политике марки в рассматриваемом периоде.

Рекомендуется по каждому направлению устанавливать не более трех задач, иначе будет происходить размывание фокуса внимания бренд-менеджера. Задачи должны соответствовать следующим критериям: понятность, достижимость, измеримость, ответствен-ность9. Далее определяется удельный вес каждой задачи (если все задачи по одному направлению принять за 100 %). Удельный вес задачи означает ее значимость по

9 Задача должна находиться в зоне влияния и ответственности бренд-менеджера.

отношению к другим задачам в этом же направлении. Это значение необходимо для внедрения системы мотивации бренд-менеджеров в компании. Пример заполнения пункта «Задачи по развитию маркетинг-микса (4Р) бренда на рассматриваемый период» на примере марки колбасных изделий представлен в табл. 3.

Далее документ «Марочная политика бренда» утверждается бренд-менеджером (автором документа), директором по маркетингу и генеральным директором компании.

II шаг включает согласование условий мотивации бренд-менеджера на выполнение задач по развитию бренда и достижению целевых значений основных параметров капитала бренда (параллельно с этим начинается подготовка к реализации задач «Марочной политики бренда», решаемых на третьем шаге). Ответственный за данный этап — директор по маркетингу (или другое должностное лицо, руководящее в компании функциональным направлением маркетинга).

Разработанный авторами шаблон документа «Мотивация бренд-менеджера торговой марки «X7» на период «Г» является обязательным приложением к «Марочной политике бренда» и утверждается бренд-менеджером и его руководителем и заключается в том, что бюджет делится на две части: одна — на достижение целевых значений основных показателей капитала бренда, другая — на выполнение специальных задач по развитию маркетинг-микса бренда.

Размер каждой части определяется индивидуально в зависимости от приоритетов. Каждая мотивационная часть делится, в свою очередь, еще на четыре части. Размер каждой зависит от степени важности показателя капитала бренда (в первом случае) и группы задач по развитию бренда (во втором случае).

В случае мотивации на выполнение специальных задач по развитию маркетинг-микса, каждая из четырех частей делится далее еще на количество

Мотивация на достижение целевых

специальных задач в каждой группе (ассортиментная политика, политика продвижения, ценовая политика, политика дистрибуции). Период планирования мотивации бренд-менеджера, целевые значения основных параметров капитала бренда, а также задачи по развитию маркетинг-микса бренда должны соответствовать заявленным значениям в документе «Марочная политика бренда».

Сам документ «Мотивация бренд-менеджера» разрабатывается по следующему алгоритму:

1) в разделе «Мотивационная часть на достижение целевых значений основных параметров капитала бренда» указывается общая сумма материальной мотивации за достижение целевых значений основных параметров капитала бренда, утвержденных в документе «Марочная политика бренда» (табл. 4). Размер мотивационной части составляет 100 условных единиц;

2) в разделе «Мотивационная часть на выполнение специальных задач по развитию маркетинг-мик-са бренда» указывается общая сумма материальной мотивации за выполнение специальных задач по развитию маркетинг-микса бренда, утвержденных в документе «Марочная политика бренда». Пример заполненного пункта приведен в табл. 5. Размер мотивационной части — 200 условных единиц. Далее документ «Мотивация бренд-менеджера торговой марки «X» на период Г» утверждается бренд-менед-

Таблица 4

значений параметров капитала бренда

Удельный вес

Параметр Целевое значение в программе мотивации, %

Уровень 60 % 25*

осведомленности

о бренде

Уровень лояльности 20 % 25

к бренду

Идентичность Глазами потребителей: марка доступных по цене и качественных варено- 25

бренда копченых сервелатов с широким ассортиментом. Глазами торгового канала: удобная для работы марка, быстрооборачиваемая, ликвидная. Весь ассортимент выпускается в удобной фасовке и упаковке. Глазами сотрудников компании: Динамичная развивающаяся марка. От работы с ней испытываешь гордость

Уровень Вареные колбасы — 170 руб. 25

воспринимаемого качества бренда Варено-копченые колбасы — 250 руб. Сосиски — 200 руб. Ветчины — 210 руб.

Итого... 100

* Удельный вес значений определяется исходя из важности того или иного показателя для компании на планируемый период. Если приоритетов нет, то удельный вес каждого — 25 %. В сумме должно получиться 100 % или, в нашем случае, 100 условных единиц.

Таблица 5

Мотивация на выполнение задач по развитию маркетинг-микса бренда

Удельный

№ п/п Задачи по развитию маркетинг-микса бренда вес задачи в программе мотивации, %

1 Ассортиментная политика марки 30*

1.1 Вывести на рынок суббренд варено-копченых сервелатов в ценовом сегменте «Low-Middle» и достичь объема продаж 10 т в мес. 10

1.2 Реализовать процедуру фейс-лифтинга дизайна этикетки с целью перевода марки в более высокий ценовой сегмент. Критерий реализации задачи: повышение уровня ожидаемой розничной цены на 10 %, в соответствии с целевым значением (уровень воспринимаемого качества бренда) 10

1.3 Удалить из прайс-листа и прекратить выпуск нерентабельных ассортиментных позиций 10

2 Политика продвижения марки 20

2.1 Разработать новую коммуникационную стратегию, центром которой будет созданный бренд-персонаж марки 10

2.2 Обновить дизайн оклейки фирменного транспорта с учетом корректировки по п. 1 5

2.3 Запатентовать фирменную мелодию бренда, используемую в ТВ рекламных роликах 5

3 Политика дистрибуции марки 25

3.1 Провести тренинги для торгового персонала во всех регионах дистрибуции торговой марки с целью знакомства сотрудников с новой стратегией продвижения марки 15

3.2 Разработать дизайн нового каталога продукции торговой марки в соответствии с обновленным имиджем и дизайном ТМ 5

3.3 Составить и утвердить график листинга ассортимента торговой марки в сетевой ритейл г. Москвы 5

4 Ценовая политика марки 25

4.1 Повысить цены на весь ассортимент марки на 5 % выше официального уровня инфляции с целью постепенного перевода марки в более высокий ценовой сегмент рынка 10

4.2 Подготовить отчет по итогам года о повышении отпускных цен основными конкурентами марки 10

4.3 Обновить дизайн прайс-листа с учетом изменений в дизайне марки 5

Итого... 100

* Показатель делится, в свою очередь, на удельные веса подзадач, входящих в данную группу задач. Общий удельный вес подзадач должен также составлять 100 %.

жером (автором документа), директором по маркетингу и генеральным директором компании.

III шаг включает реализацию задач по развитию бренда, утвержденных в документе «Марочная политика бренда». Ответственный за этап — бренд-менеджер торговой марки.

После того как согласованы критерии и задачи по работе с маркой на планируемый период, бренд-менеджер приступает к реализации плана.

Все проводимые мероприятия можно сгруппировать в четыре больших блока:

• формирование идентичности бренда;

• управление архитектурой бренда;

• создание и реализация программ коммуникаций (например рекламных кампаний для потребителей или презентаций для торговых агентов);

• развитие дистрибуции бренда.

Целесообразно пользоваться формой сетевого планирования для реализации отдельных проектов (с помощью программного обеспечения Microsoft Office Excel или Microsoft Project).

IV шаг состоит в измерении фактических значений основных параметров капитала бренда с помощью маркетинговых исследований. Ответственный за этап — бренд-менеджер торговой марки.

По завершении периода действия документа «Марочная политика бренда» с помощью серии маркетинговых исследований измеряются фактические значения основных показателей капитала бренда для дальнейшего их анализа на соответствие целевым значениям. Уровень осведомленности и лояльности к бренду измеряется с помощью количественного исследования в форме интервью, а уровень воспринимаемого качества — как с помощью

количественных, так и с помощью качественных маркетинговых исследований.

Для измерения имиджа (репутации) бренда, как правило, используют сочетание качественных и количественных методов маркетинговых исследований. Их назначение состоит в том, чтобы сопоставить репутацию бренда (фактические ассоциации потребителей) с идентичностью (желательные для компании ассоциации потребителей с брендом-имиджем). В случае если в «Марочной политике бренда» прописаны также основные целевые значения уровня дистрибуции бренда (уровень представленности и средняя глубина), то производится аудит розничной представленности бренда на территории продаж. Как правило, такие исследования проводят в форме аутсорсинга специализированные агентства.

V шаг включает составление двух отчетов: о выполнении специальных задач по развитию мар-кетинг-микса бренда и о достижении целевых значений параметров капитала бренда. Ответственный за этап — бренд-менеджер торговой марки.

Первый отчет составляется по факту реализации прописанных в «Марочной политике бренда» специальных задач, а второй — на основе проведенных маркетинговых исследований. Отчетность базируется на сопоставлении целевых значений параметров и задач с фактическими. Также необходимо провести анализ перевыполнения (невыполнения) целевых значений и задач.

VI шаг включает анализ достигнутых за прошедший период результатов на соответствие запланированным показателям параметров капитала бренда и задачам по развитию маркетинг-микса бренда, на основании предоставленных бренд-менеджерами отчетов, составленных в соответствии с V шагом настоящей методики. В соответствии с утвержденной мотивационной программой бренд-менеджера (II шаг настоящей методики) определяется размер и выплачивается бонус бренд-менеджера. Ответственный за этап — директор по маркетингу (должность руководителя функционального направления маркетинга может называться в разных компаниях по-разному).

Далее по результатам мониторинга бренда описанный управленческий цикл может повторяться в части корректировки процесса укрепления позиции бренда на каждом шаге. Период планирования определяется результатами мониторинга индивидуально.

Таким образом, сформирована методика брен-динга торговой марки, которую можно применять

на практике. Остается только решение задачи по определению критериев оценки торговой марки, позволяющих считать торговую марку брендом.

С целью определения такого критерия проведен экспертный опрос, по результатам которого из четырех предложенных показателей (уровень осведомленности марки не ниже 80 %, уровень лояльности от общего числа респондентов к марке не ниже 40 %, национальный уровень дистрибуции, национальный уровень телевизионной рекламы) были выявлены показатели, наиболее значимо характеризующие бренд. Это показатели «уровень осведомленности марки не ниже 80 %» и «национальный уровень дистрибуции марки». Ранжирование важности критериев бренда по результатам экспертного опроса имеет вид:

1) уровень осведомленности марки — не ниже 80 %;

2) национальный уровень дистрибуции;

3) уровень лояльности от общего числа респондентов к марке не ниже 40 %;

4) национальный уровень телевизионной рекламы.

На вопрос о том, какой критерий бренда является наиболее значимым и показательным, было дано экспертное заключение в форме опроса, результаты которого подвергались статистической обработке. В роли экспертов выступили 15 руководителей маркетинговых подразделений различных российских производственных компаний на рынке БМСО — на рынке быстрооборачиваемых товаров народного потребления (продукты питания, алкогольные напитки, обувь и одежда). К экспертам предъявлялись следующие требования: стаж работы в маркетинговых структурах не менее 5 лет и занимаемая должность (групп-бренд-менед-жер, директор категорийной службы маркетинга, заместитель директора по маркетингу, директор по маркетингу).

Согласованность мнений экспертов оценивалась с помощью коэффициента конкордации Ж, величина которого составила 0,721. Расчетное значение коэффициента позволяет с высокой уверенностью признать результаты экспертного оценивания согласованными.

Конечно, у каждой компании свои индивидуальные текущие параметры капитала бренда, а соответственно и их целевые значения. И действия по развитию брендов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, конечно, будут разли-

чаться. Но, имея полученные с помощью экспертного опроса критерии бренда, отличающие его от торговой марки, можно судить о том, когда торговая марка трансформируется в бренд, а когда уже необходимо заниматься развитием бренда.

По мнению авторов, при дальнейшем исследовании вопросов брендинга желательно разработать более специализированный инструментарий для управления торговой маркой и брендом, которые находятся на разном уровне развития. Кроме того, разработанная авторами методика брендинга торговой марки является удобным инструментом для системного и структурного проведения ребрендинга торговой марки, так как ребрендинг — это и есть кардинальная смена идентичности бренда, его архитектуры и программ коммуникаций. В бизнес-среде все эти составляющие принято называть позиционированием, или философией бренда.

Рассмотренная методика брендинга торговой марки позволяет предприятию системно управлять своей торговой маркой или марочным портфелем. Оценка наличия и эффективности существующей на предприятии системы брендинга торговых марок может быть использована кредиторами,

партнерами, инвесторами, банками, а также другими внешними и внутренними пользователями. Конечно, существуют фундаментальные экономические и финансовые показатели, которые принято анализировать для оценки инвестиционной привлекательности предприятия. Но также и очевидно, что сегодняшние отличные показатели, например выручки и рентабельности, завтра могут резко ухудшиться, если предприятие совсем не управляет брендингом своих торговых марок или делает это несистемно.

Список литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М.: Вершина, 2007.

3. Семенова А. Слепая ярость бренда. URL: http://www. advertology. ru/article28431.htm.

4. Соловьёва В. Особенности маркетинговых коммуникаций при B-to-B-продвижении. Маркетинговые коммуникации. 2002. № 5. С. 6—7.