CC BY
302ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский политехнический университет; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38; почетный член Гильдии маркетологов, эксперт АКАР shevm74@mail.ru
Автор рассматривает проблему продвижения образовательных услуг в Интернете и, в частности, повышения эффективности сайта вуза. Цифровой маркетинг образовательной организации - это продвижение своих продуктов и услуг с использованием цифровых каналов. Технологии цифрового маркетинга требуют нового подхода к маркетингу и нового понимания мотивации поведения клиентов. Автор предлагает определять эффективность сайта образовательной организации по методике, основанной на оценке таких критериев как контент, дизайн, навигация, интерактивность, видимость сайта в Интернете. Методика опирается на маркетинговое понимание построения коммуникационной стратегии университетов в условиях конкурентного рынка.
В статье также рассмотрены следующие каналы и инструменты коммуникационной среды вуза.
1. Блоги (персональные страницы) научных сотрудников и преподавателей.
2. Ресурсы с видеоматериалами (лекции и исследования).
3. Размещение материалов конференций и различных научных мероприятий.
4. Распространение и размещение материалов внутривузовских изданий.
Ключевые слова: цифровой маркетинг; образовательное учреждение; сайт; социальные сети; контент; дизайн; интерактивность; эффективность цифровых медиа.
о
\Н ш
ки
По функциональному назначению цифровые ресурсы можно разделить на технологические и сервисные. Одно дело добиться высокого уровня научной и образовательной деятельности учреждения на рынке образовательных услуг. Другое дело, добиться прозрачности и видимости этой работы в Интернете. Сегодня актуальным становится такой тезис: мало найти эффективные механизмы повышения качества образовательной деятельности образовательного учреждения в офлайн, надо еще сделать так, чтобы эта работа была видна и адекватно отражалась в онлайн. Продвижение образовательных услуг в современном мире осуществляется не только традиционным образом, посредством СМИ и проведения различного рода мероприятий, но
и в пространстве глобальной сети Интернет. Конкуренция среди образовательных учреждений постепенно перемещается из физического пространства в виртуальную среду. Интернет-технологии позволяют выходить на более широкие, не только местные, региональные, национальные, но и мировые рынки потребителей образовательных продуктов и услуг. В первую очередь важен сайт образовательного учреждения и его продвижение в социальных медиа [1].
Государство целенаправленно стремится занять место мегарегу-лятора рынка образования в России. Оно активно вмешивается в процесс виртуального представительства образовательных учреждений в Интернете. В законе РФ «Об образовании» 2012 года подчеркивается необходимость прове-
дения независимой оценки качества образования*. Рособрнадзор РФ формулирует специальные требования к количеству и объему информации (контенту), который должен быть на сайтах образовательных учреждений**. Руководство страны ставит задачу к 2020 году войти в топ-100 мирового рейтинга не менее 5 вузам. Это подчеркивается в Указе Президента РФ «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки», а также правительственном проекте постановления «О мерах государственной поддержки ведущих университетов в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров».
Потребительский рынок любой образовательной организации —
* Федеральный закон РФ. Об образовании в Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. N 273-Ф3, ст. 95.
** Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки подготовила список требований к структуре официальных сайтов образовательных учреждений и формату представления информации на них. Согласно будущим нормам, сайт должен быть четко разбит на несколько подразделов: основные сведения, структура и органы управления образовательной организации, документы, образовательные программы, образовательные стандарты, список педагогов, материально-техническое обеспечение, стипендии и иные виды материальной поддержки, платные ОУ и вакантные места для приема или перевода в другое заведение и пр.
это потенциальные и фактические потребители, клиенты — абитуриенты и студенты, которые стремятся получить высшее образование. К сожалению, даже в эру цифровых технологий, не все руководители частных и государственных организаций придают большое значение такому явлению, как интернет-маркетинг, многие не видят необходимости в использовании интернет-рекламы, что в настоящее время не позволяет даже самым авторитетным образовательным учреждениям занять достойное место на отечественном и мировом рынке образования.
Цели маркетинговой стратегии образовательного учреждения — увеличение продаж образовательной продукции и услуг, привлечение новых и удержание имеющихся клиентов (абитуриентов и студентов), повышение имиджа и известности на рынке. В отличие от традиционной схемы продвижения корпоративных сайтов, интернет-маркетинг в сфере высшего образования больше ориентируется не на позиции в поисковых системах Google и Yandex, а на место образовательных учреждений в образовательных рейтингах: РИА-Новости, Эксперт РА, в международных The-QS и The Times, ARWU (шанхайский рейтинг) и других.
Актуальна задача повышения видимости сайта в поисковых системах так, чтобы образовательные и научные достижения стали известны не только отечественному академическому, но и мировому сообществу. Для того чтобы сайт образовательного учрежде-
ния занял достойное место в рейтингах, сотрудникам веб-отделов необходимо не только совершать действия по совершенствованию внутренних факторов сайта, но и серьезно заниматься контентом и навигацией (юзабилити) — внешними факторами (видимостью сайта в Интернет). Руководству образовательного учреждения — мотивировать профессорско-преподавательский состав на создание научных статей в своих блогах, публикацию результатов научно-исследовательской деятельности в международных электронных базах данных для повышения цитируемости и РЯ.
Возрастает необходимость увеличения представительства вуза в сети (блоги, ЖЖ, ВКонтакте, Одноклассники, Твиттер, Фэйсбук, Ютуб, мессенджеры и пр.) Эффективный сайт вуза гарантирует прозрачность многообразной и всесторонней образовательной и научной деятельности вуза в Интернете, прямо и непосредственно оказывая влияние на его конкурентоспособность и востребованность со стороны целевой аудитории. Необходимо сформировать стратегию действий в Интернете, которая может в себя включать: работу над сайтом образовательного учреждения; работу по привлечению, удержанию и формированию мотивации посетителей к совершению приобретения образовательных услуг; мероприятия по продвижению сайта в поисковых системах и специализированных рейтингах; соответствие полноты контента мониторингам Минобрнауки РФ
(РИА-Новости) и международному рынку (версии сайта на английском и других языках); анализ поведения потребителей, работу с мнениями аудитории, замеры эффективности сайта3*. Рейтинги становятся мерилом общественной и мировой оценки качества научно-образовательной деятельности российских образовательных учреждений4*.
Сформулируем принципы коммуникационной политики в Интернете образовательных учреждений: целевую аудиторию интересует подлинность, а не раскрутка образовательных услуг; целевая аудитория потенциально готова участвовать в деятельности образовательного учреждения, а не выслушивать пропаганду достижений вуза и руководства; интернет-маркетинг, базирующийся на цифровых технологиях — это не одностороннее освещение деятельности образовательного учреждения и его подразделений, а предоставление оперативного и необходимого контента в тот самый момент, когда представители целевой аудитории в нем нуждаются; руководство и специалисты по развитию корпоративных коммуникационных стратегий должны изменить свой способ мышления, перейдя от традиционного маркетинга, направленного на строго определенные целевые сегменты, к стратегии, привлекающей с помощью Интернета все интересующиеся деятельностью образовательного учреждения круги общественности; РЯ существует не для того, чтобы ректор увидел свое образовательное
3* http://unirating.ru/txt.asp?rbr=55 Показ 19 марта 2016.
4* В Топ-10 вузов отечественного рейтинга вошли: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Московский физико-технический институт (государственный университет),Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», Московский государственный технический университет им. Н. Э. Баумана, Санкт-Петербургский государственный университет, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Московский государственный институт международных отношений (университет), Национальный исследовательский Томский политехнический университет, Новосибирский национальный исследовательский государственный университет, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина. Рейтинг вузов России-2016. Источник: http:/ /www.edu.ru/ratings/reyting-vuzov-rossii-2016/.
учреждение по телевизору или на сайте, а для того, чтобы потенциальные потребители могли убедиться в образовательной и научной состоятельности и активности учреждения; коммуникационная политика ссуза или вуза служит разработке эффективных стратегий привлечения целевых аудиторий.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ САЙТОВ
ВУЗОВ
Оценка эффективности сайта образовательной организации — методика «КДНИВ» (контент, дизайн, навигация, интерактивность, видимость) была разработана автором при участии студентов: А. Золотухиной и Ю. Локтюшиной на кафедре маркетинга и рекламы РГГУ (см. подробно о методике: [2]). Методика опирается на маркетинговое понимание построения коммуникационной стратегии университетов в условиях конкурентного рынка высшего профессионального образования. Целевая аудитория вуза — все те, кто, так или иначе, интересуется деятельностью вуза [3]. Именно на интересах и потребностях целевой аудитории должны быть сфокусированы усилия специалистов, отвечающих за состояние и качество наполнения и работы сайта.
К целевой аудитории (ЦА) ссуза/ вуза относятся следующие контактные группы пользователей сайта. Поступающие (абитуриенты и их родители, магистры, слушатели второго высшего образования, аспиранты), которые имеют цели получения высшего профессионального образования разных уровней и форм обучения, повышения квалификации в научной и профессиональных сферах, в том числе, иностранные абитуриенты и студенты. Государство в лице Министерства образования и науки РФ, которое формулирует требования к размещению на сай-
те вуза интересующей его информации и данных. Руководители и специалисты органов управления образованием федерального, регионального и муниципального уровней,которые заинтересованы в получении непредвзятых сведений и последующем принятии эффективных управленческих решений; руководство, администрация, попечительский совет и т. д. Чаще всего руководителей интересует полнота информации о факультетах и выпускающих кафедрах, новости и анонсы образовательной, научной деятельности вуза. Студенты — фактические потребители. Их интересует информация о научной деятельности вуза, работе службы содействия занятости, медицинского центра, гимнастических залов и бассейна и др. видов спорта. Вопросы стажировки и международного обмена студентами, юридическая помощь и консультирование, образцы оформления документов, информация о культурной жизни и др. Профессорско-преподавательский состав (ППС) и сотрудники вуза — основной движитель и поставщик образовательных услуг. Для них важна информация о новых поступлениях в библиотеку, возможностях стажировок и участия в повышении квалификации, научных конференциях и т.п. Здесь также важна информация о стажировках и приглашения на работу иностранных ППС. Информация о ППС очень важна для студентов и тех, кто планирует пройти обучение в вузе. Хорошо, если на сайтах есть персональные странички ППС и ссылки на их блоги. Выпускники вуза. Их интересует информация о предложениях ассоциации выпускников, развитии эндаумента, предложения благотворительного характера, поиски для себя молодых кадров из числа студентов вуза и др. Ра-
ботодатели. Им может быть интересна технология взаимодействия вуза с работодателями. Здесь должна быть также информация для отраслевых сообществ, заинтересованных в сотрудничестве; кредитные учреждения, банки и др. Они хотят видеть вуз в рейтингах на первых позициях. Изучают возможности предоставления образовательных кредитов и др. СМИ. В случае подписки на а это делают многие вузы, ваши пресс-релизы, новости и анонсы могут стать интересными для журналистов. Интернет-сообщества. Речь, в первую очередь, идет о социальных сетях, форумах и бло-гах. Среди целевой контактной аудитории есть группы сообществ, которые могут иметь специфические интересы к сайту вуза, которые хотели бы найти для себя нужную информацию и на ее основании встроить свои взаимодействия. Для вуза установление прочных отношений с такими группами является прекрасным РЯ. К таким целевым аудиториям относятся научные и академические сообщества; подписчики библиотеки вуза; другие группы.
Настоящее исследование эффективности сайта вуза базируется на твердой позиции автора, согласно которой все перечисленные группы целевой аудитории сайта вуза, их потребности, ожидания и интересы составляют основу для формирования соответствующей структуры контента, удобной навигации, дизайна, интерактивности и видимости сайта в Интернете. Соответствующая настройка структуры информации, художественного стиля, поиска, обратной связи и доступности сайта вуза способствует повышению конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг [4]. Для определения направлений рейтингования, разработки критериев и их параметров
учитывались подходы в оценке сайтов уже существующих рейтингов. За основу также были взяты технические характеристики сайтов, дизайнерские решения, которые не учитываются в прочих рейтингах, но, с нашей точки зрения, являются важными характеристика-
ми эффективности для любого сайта (не только образовательных учреждений).
Методика оценки сайта вуза, представленная здесь, дает возможность определить и увидеть слабые места каждого сайта в отдельности, а также позволяет су-
дить об его уровне в целом, что может послужить основой для принятия адекватных решений для повышения его эффективности и конкурентоспособности вуза в целом. Рассмотрим кратко параметры каждого из пяти критериев оценки сайта: «КДНИВ» (табл.).
Таблица
Перечень критериев и характеристика параметров оценивания сайта (Методика «КДНИВ» Д.А.Шевченко, Ю.В. Локтюшина) Список параметров по первому критерию рейтингования: «дизайн».
№ Параметры Описание Оценка в баллах
1 Целостность стилевого оформления -Все страницы сайта имеют одинаковую цветовую гамму; - цветовая гамма совпадает с цветами фирменного стиля; - на сайте всего от 1 до 3 шрифтов; - цвет шрифта основного текста был темным и написан по светлому фону. Выполнение каждого критерия оценивается по 1 Максимально - 4
2 Читабельность шрифта - Шрифт без засечек (в том числе в заголовках); - размер шрифта при первом заходе на сайт 9-16; - есть возможность поменять шрифт/ его размер. Выполнены критерии - 4 На сайте используются шрифты с засечками и без засечек - 3 На сайте использован шрифт с засечками - 2 балла Размер 9 - 16 - 1 Критерии не соблюдены - 0
3 Сочетаемость с оформлением подсайтов - Соответствие подсайтов единому корпоративному стилю: по цвету. На любой странице подсайта есть возможность видеть и перейти на главную страницу сайта На подсайтах присутствует единый навигационный элемент - 4 Единая цветовая гамма - 3 Возможность перейти на домашнюю страницу основного сайта - 2 Есть какое-либо указание на главную страницу основного сайта - 1
4 Удобство просмотра фотографий/ видеофайлов - Фотографии открываются в виде фотогалереи, с возможностью увеличения; - есть возможность посмотреть фото в режиме слайд шоу; - видео возможно посмотреть; - время загрузки фото/ видео не больше 2 минут. Выполнение каждого критерия оценивается по 1 баллу Максимально - 4 балла
5 Кросс- браузерность Сайты были протестированы в Internet Explorer 6, 7, 8, 9, Firefox 10, Opera 12, Google Chrome, Safari. Сайт просматривается одинаково в различных браузерах - 4 Существуют незначительные изменения, которые не мешают просмотру - 3 Есть различия, которые усложняют просмотр, но он возможен - 2 Существуют ошибки в отражении навигационных элементов - 1 Просмотр сайта в одном из браузеров невозможен - 0
Список параметров по второму критерию рейтингования: «навигация».
№ Параметры Описание Оценка в баллах
1 Наличие карты сайта - В карте сайта представлен полный перечень разделов и/или всех страниц, имеющихся на сайте. Заголовки страниц в списке служат ссылками на эти страницы. Есть - 4 Нет - 0
2 Предупреждение при переходе на сторонние ресурсы и файлы - Указание на формат файлов, доступных для скачивания. Если есть гиперссылка на сторонний ресурс, указан адрес или есть соответствующий значок. Гиперссылки открываются в новом окне. Формат файлов, открытие осуществляется в новом окне, существует значок или адрес /гиперссылки выделены в отдельном поле - 4 Есть указание на тип файла для скачивания, но открытие в этом же окне или просто гиперссылка без указания на путь к ней - 3 Не указан тип файла, но открытие осуществляется в новом окне - 2 Есть указание на тип файла, но открытие, в этом же, окне - 1 Не указан тип файла, нет указания на адрес - 0
3 Наличие ■хлебных крошек» Навигационная цепочка (Навигационное меню, «Хлебные крошки») — элемент навигации по веб-сайту, представляющий собой путь по сайту от его «корня» до текущей страницы, на которой находится пользователь. ■Хлебные крошки» от корневой папки были в виде ссылок, в основном меню выделен текущий раздел - 4 ■Хлебные крошки» без гиперссылок или по текущему подсайту, а не от корневой папки - 3 Есть название текущего раздела - 2 В основном меню выделен текущий раздел, но на него нет указания на самой странице - 1 ■Хлебные крошки» отсутствуют - 0
4 Работоспособность поисковой системы - В строку поиска вводилось слово: «ректор». Поиск нашел более 25 результатов по запросу. Присутствовали дополнительные возможности для поиска (например, можно было искать по конкретному разделу) - 4, Поиск нашел более 25 результатов по запросу, однако не было дополнительных возможностей для поиска - 3 Большое время ожидания - 2 Было найдено мало результатов по запросу - 1 На сайте нет поиска, либо он не работает - 0
5 Удобство навигации -Навигация в едином стиле, например, всегда подразделы текущего раздела слева. -Пользователю видны сразу все разделы. -На всех страницах есть основная панель навигации. -По выдвигающейся панели навигации можно попасть с первого раза. За соответствующие подпункты -1 Максимально - 4
Список параметров по третьему критерию рейтингования: «контент»*
№ Параметры Описание Оценка в баллах
1 Контактная информация Информация о том, к кому и по каким вопросам можно обратиться, в т. ч. сведения о руководителе образовательного учреждения, его структуре; - Информация о том, какими способами можно установить контакт с образовательным учреждением (номера телефонов, адрес, электронная почта) Каждому блоку из подкритериев присваивалось - 2 Максимально - 4
2 Основная информация (документация) - Наличие на сайте правовой базы регулирования важнейших вопросов в сфере образования: устав, свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц и другие документы Минобрнауки РФ (этот параметр вводился до принятия нового закона об образовании) Каждый блок из подкритериев оценивается - 1 Максимально - 3
3 Учебный процесс - Наличие на сайте а) образовательной программы, информации о перспективах и планах развития, качестве условий, в которых осуществляется учебный процесс (оборудование, помещения и др.); б) публичных отчетов (докладов) образовательного учреждения, учебного плана, сведений по переводу студентов; в) расписания, анонсов мероприятий, информации о стажировках и практике; г) контактных данных преподавателей, информации о результатах и достижениях преподавательского состава и учащихся. Каждый блок из подкритериев оценивается - 1 Максимально - 4
4 Внеучебная деятельность Информация, касающаяся: а) спортивных мероприятий; б) дополнительных занятий; в) секций, клубов, объединений студентов; в) грядущих студенческих мероприятий в городе (стране) в целом. Каждый блок из подкритериев оценивается - 1 Максимально - 4
5 Дни открытых дверей и олимпиады Наличие на сайте актуальной информации о Днях открытых дверей и олимпиадах, проводимых в ВУЗе. Каждый - 1 Максимально - 2
6 Приемная комиссия Наличие на сайте ОУ информации: а) о ходе приема прошлых лет, проходных баллах; б) о вступительных испытаниях; в) телефоны, координаты приемной комиссии этого года (этот параметр был введен до принятия нового закона об образовании в РФ. Каждый блок из подкритериев оценивается - 1 Максимально - 3 балла.
* Очевидно, что контентная структура и наполнение сайта зависит от многих параметров и обстоятельств. Она может меняться и быть другой, более сложной и наоборот. Здесь акцент сделан на привлечение абитуриентов.
Список параметров по четвертому критерию рейтингования: «интерактивность».
№ Параметры Описание Оценка в баллах
1 Наличие обратной связи - Открытая групповая коммуникация -форум; консультационный сервис - гостевая книга; наличие активной ссылки или специального окна для создания писем -персонифицированная связь Форум, гостевая книга, электронная почта, социальные сети (например, интерактивные опросы для голосования) - 1 Максимально возможно - 4
2 Наличие ссылок на социальные сети ВКонтакте, Facebook, Twitter, YouTube, Каждая ссылка - 1 Максимально - 4
3 Подписка на новости Подписка Есть - 1 Нет - 0
4 Обновляемость сайта (период 1 месяц) Обновление сайта в указанный период Сайт обновляется регулярно в разных рубриках - 4 Сайт обновляется регулярно только в одной рубрике - 3 Средний уровень обновляемости (малое количество новостей) - 2 Низкий уровень обновляемости (нерегулярно, малое количество новостей)- 1 Сайт не обновлялся в указанный период - 0.
5 Возможность регистрации на сайте Есть - 1 Нет - 0
6 Наличие внутренней информационной системы (вход по логину и паролю) Электронный портал, Электронная приемная комиссия Существует внутренняя информационная система - 4 Характер внутренней системы ограничивается одним проектом - 3 Нет внутренней информационной системы (или ссылок на нее на основном сайте) - 0
7 Возможность размещения кнопки на другом сайте Предложены разные варианты кнопки, готовый html - код для встраивания - 2 Нет html - кода - 1 Нет вариантов кнопки - 0
Список параметров по пятому критерию рейтингования: «видимость».
№ Параметры Описание Оценка
1 Яндекс тИЦ (CY) Показатели были вычислены с помощью сайта http://www.cy-pr.com/analysis/ (показ 1 февраля 2013) Баллы по шкале от 0 до 5 вычисляются с учетом показателей всех сайтов генеральной совокупности.
2 Google PageRank (PR)
3 Alexa Rank
4 Webometrics World Rank Использован показатель с сайта http://www.webometrics.info/ (показ 26 января 2013)
Методика, представленная здесь, носит универсальный характер и годна не только для сайтов вузов. Для того, чтобы воспользоваться этой методикой, необходимо провести маркетинговый анализ пользователей сайта со стороны своего рынка. Определить более точно и скрупулезно основные группы (сегменты) целевой аудитории сайта.
ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
Сюда следует отнести следующие каналы и инструменты коммуникационной среды.
1.Блоги (персональные страницы) научных сотрудников и преподавателей.
2. Ресурсы с видеоматериалами (лекции и исследования).
3. Размещение материалов конференций и различных научных мероприятий.
4. Распространение и размещение материалов внутривузовских изданий.
1. Блоги научных сотрудников и преподавателей. Можно найти много отговорок, почему ссузу/вузу не нужны блоги, почему их сложно организовать и вести, но факт остается фактом: блоги прекрасный инструмент, который влияет на размер сайта и его ци-тируемость. Блоги используются повсеместно на зарубежном рынке высшего образования и российские вузы стали вводить подобные схемы наращивания ссылочной массы и объема сайта. Такие известные вузы, как НИУ ВШЭ и МГТУ им. Н. Э. Баумана, ИТМО, считающиеся флагманами российской науки и самыми передовыми современными университе-
тами, входящими в группу «5-100» давно используют подобный механизм привлечения и наращивания страниц сайта. Так, на сайте МГТУ им Н.Э. Баумана ссылка на «Персональные страницы» выведена на главную страницу сайта (http://www.bmstu.ru/ps/), что позволяет поисковику быстрее индексировать новый материал.
НИУ ВШЭ размещает ссылку на «Публикации сотрудников» в основном меню сайта, также на своей главной странице5*. Стоит отметить, что такие материалы полезны не только специалистам, желающим узнать новое, но и интересны поисковым системам, как кладезь актуального уникального контента. Такой своеобразный обмен позволяет вузам быстрее и эффективнее продвигаться в Интернете, получать обратные ссылки и плюсы от поисковых систем. Необходимо, используя наряду с экономическими рычагами и административные методы, мотивировать сотрудников к ведению своих микро-сайтов. И хотя этот процесс может показаться сложным, но стоит перенять опыт зарубежных коллег. Для дополнительной мотивации сотрудников и преподавателей вуза актуальным становится проведение конкурсов, рейтингов блогов в различных номинациях: «количество научных публикаций», «самый комментируемый блог», «самый креативный блог» и т. д. Для рей-тингования можно привлекать мнение и оценки студентов, можно собрать статистику заходов на блог, количество комментариев к определенному блогу посредством инструментов аналитики вроде Google Analytics. На этой основе вывести популярность ресурса, работая просто с сухими
цифрами. Стоит отметить, что такие меры позволят оценить конкретный вклад (нематериальный актив — «гудвилл») каждого преподавателя и сотрудника качественно и количественно. Отметим, что блоги необходимо размещать на субдоменах сайта или непосредственно на сайте6*.
В результате развития блого-сферы ППС вуз может получить:
1) увеличение размера сайта;
2) увеличение общей цитируемо-сти проекта; 3) каждый преподаватель, увеличивая свой научный РЯ, автоматически, увеличивает РЯ вуза; 4) привлечение дополнительного трафика из поисковых систем; 5) расширение платных форм обучения. Представители целевой аудитории вуза, ознакомившись со статьями и научным потенциалом кафедр, могут принять решение обучаться именно в этом вузе.
2. Ресурсы с видео-материалами (лекции и исследования). Не секрет, что многие люди готовы изучать информацию именно в формате видео-представлений. В этом случае мы можем получить не просто сухой текст по теме, а наблюдать, кто из преподавателей ведет данный предмет, интересно ли рассказывает или нет, как он работает с аудиторией и насколько глубоко разбирается в своем предмете. На российском рынке таким видом продвижения активно занимаются НИУ ВШЭ (http://www.hse.ru/video/) и Московский физико-технический университет — ФизТех (http://lectoriy.mipt.ru/). На просторах Интернета можно найти много видео-лекций именно этих ведущих вузов. Данные вузы размещают видео не только на своих серверах, но и имеют каналы
5* Источник: сайт НИУ ВШЭ http://publications.hse.ru/.
6* См., например, блог профессора Шевченко Д.А. РГГУ на сервере вуза — http://shevchenko.rggu.ru/.
в УоиТиЬв, что привлекает дополнительный трафик на основной ресурс и увеличивает РЯ вуза. На канал УоиТиЬв НИУ ВШЭ — подписаны 3 290 человек7*. Высшая школа экономики с недавнего времени также стала участником сообщества, где можно найти курсы на английском и русском язы-ках8*. Есть также и видео-уроки для школьников9*.
Среди зарубежных вузов отметим сайт Массачусетского Технологического института10*, где предлагается пройти бесплатное обучение по нескольким направлениям высшего образования11*! Здесь любой желающий может посмотреть видео-лекции и презентации ведущих преподавателей. Это великолепный и грамотный РЯ вуза. Такое паблисити вуза, несомненно, привлекает огромное количество трафика, не только англоговорящего, но и представителей других государств. На рынке образования необходимо не только брать, но и отдавать, и отдавать бескорыстно. Стоит отметить, что данный проект сначала хотели монетизи-ровать, Но потом приняли другое решение, результатом которого стали узнаваемость и популярность бренда, огромное количество обратных ссылок, большое количество контента. Как следствие, тысячи благодарных слушателей, многие из которых именно после прохождения видео-курсов стали студентами университета. Произошел своеобразный рекру-тинг. Повысилась мотивация преподавателей, они стали лучше готовиться к лекциям и повышать
свой педагогический уровень. Все материалы выкладываются на обозрение всему миру в свободном доступе.
Попробуем кратко изложить общую модель: 1) создание видео-лекций увеличит цитируе-мость сайта; 2) видеоматериалы стоит размещать не только на своем сервере, но и в УоиТиЬв, таким образом, вуз станет более открытым и интересным; 3) разработать собственный плеер и позволить использование кода вставки на сторонние ресурсы, таким образом обратная ссылка на наш сайт с видео непременно попадет на сторонние сайты; 4) распространять видео посредством внешних образовательных порталов, что позволяет получить дополнительные комментарии,увеличитьцити-руемость своего ресурса, увеличить в целом РЯ университета; 5) создавать видео на английском языке, что позволяет войти во взаимодействие с зарубежной аудиторией, получить обратные ссылки с зарубежных сайтов и, разумеется, обратную связь от иностранных студентов и ученых.
3. Размещение материалов конференций и различных научных мероприятий. В каждом университете проводятся различные конференции и научные мероприятия, приглашаются российские и зарубежные спикеры. Можно воспользоваться этим и принести пользу для развития интернет-проекта. Следует размещать материалы конференций на сайте и прикреплять к ним файлы с презентациями. Сейчас ни одна конференция не проходит без
презентаций. Таким образом, можно увеличить количество страниц на сайте, увеличить PR вуза, увеличить количество Rich Files, увеличить входящий трафик и ци-тируемость.
4. Распространение и размещение материалов внутриву-зовских изданий. Каждый вуз в настоящее время имеет собственные издания — журналы,газеты и прочее. Целесообразно и выгодно выносить материалы выпусков на сайт и тем самым увеличивать PR, цитируемость и количество страниц на сайте. Эффективность этого коммуникационного инструмента можно рассмотреть на примере НИУ ВШЭ. Там существует раздел с материалами внутривузовских изда-ний12*. На данном ресурсе можно найти не только анонсы выпусков журналов, но и полностью посмотреть все материалы статей в текстовом и pd/фюрматах. Это позволяет увеличить: количество страниц на сайте, количество обратных ссылок на статьи, количество Rich Files и, разумеется, PR вуза и сайта. Полагаем, что если НИУ ВШЭ станет переводить статьи на английский язык, то получит еще больше страниц, обратных ссылок и плюсов от поисковых систем. А это существенно повлияет на ее место в мировых и отечественных рейтингах вузов.
«ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ»
Инструменты: социальные сети, форумы, работа с отзывами.
Социальные сети. Никому уже не надо объяснять пользу и необходимость социальных сетей, но
7* Источник: Сайт НИУ ВШЭ http://www.youtube.com/user/hse.
8* Там же https://www.coursera.org/hse..
9* Там же http://interneturok.ru/ru.
10* Источник: сайт VIT http://ocw.mit.edu/index.htm.
11 * Рейтинг лучших университетов с программами дистанционного образования. См. http://www.usnews.com/education/
online-education (дата обращения 02.07.2017).
12* Источник: сайт НИУ ВШЭ http://www.hse.ru/science/journals.
в научных кругах этот вид продвижения пока не стал популярным. Многие крупные компании выносят всю свою деятельность и ленту новостей в социальные сети. Вузы — не исключение, использование социальных сетей обеспечивает высокую скорость взаимодействия с целевыми аудиториями. Если говорить о приемной кампании, то социальные сети — это эффективный инструмент взаимодействия с поступающими. Лайки, количество фолловеров и комментариев к записям увеличивает репутацию организации, а также позитивно влияет на результаты органичной поисковой выдачи.
Да, социальные факторы можно легко «накрутить», но современному вузу не стоит этим заниматься. Если пресс-служба будет активно работать с социальными сетями, то лайки, фолловеры и комментарии не заставят себя долго ждать. Часто бывает так, что сообщество в социальных сетях становится популярнее и более посещаемым основного веб-сайта, этим стоит воспользоваться. Необходимо также понимать, что человек, впервые пришедший к вам на сайт, может получить информацию и больше никогда не вернуться к вам, а если тот же человек станет членом вашего интернет-сообщества, то останется с вами надолго и будет получать предлагаемые обновления и сообщения.
Чем еще могут быть полезны сообщества? Любому вузу необходимо понимать, кем стали их выпускники и где работают их студенты. До появления социальных сетей, чтобы это выяснить, вузам требовалось очень много времени и сил, часто время было потрачено зря. Сейчас же, инструменты аналитики позволяют понять,
кто ваши выпускники и студенты, исходя из данных, указанных на страницах ваших подписчиков. Разумеется, что здесь погрешность присутствует, и всегда будет присутствовать, но, все же, такой метод более эффективен и требует меньше времени на сбор и обработку данных. Что же касается наших зарубежных коллег, то стоит отметить, что все знаменитые вузы уже давно превратили свои сообщества в социальных сетях в клубы для общения и обмена опытом. Анализируя сайты российских вузов, часто можно встретить так называемые образовательные порталы, которые часто выполняют те же функции, что и сообщества в социальных сетях. Почему бы не перенести общение с сайта на общедоступный ресурс и привлечь, тем самым, новых участников для дискуссий? Мы рекомендуем обязательно вести акка-унт и интегрироваться во все популярные социальные сети.
Форумы. Хотя в настоящее время все обсуждения и вопросы аудиторий выносят в социальные сети, не стоит умалять достоинств внутренних форумов. В отличие от сообществ, форумы позволяют наращивать контент интернет-ресурса вуза, цитируемость и улучшать пользовательские факторы сайта.
Работа с отзывами. Нет такой организации, которая бы не заботилась о внешнем окружении — отзывах. В последнее время порталы отзывов стали плодиться с невероятной скоростью и любой человек может написать то, что хочет, не важно, был такой инцидент или нет.
Администраторам, редакторам, модераторам сайта необходимо заниматься мониторингом отзывов и работать с ними. Нельзя оставлять отзывы без ответа, тем
более негативные отзывы. Часто, выбирая тот или иной вуз, потребители ОУ руководствуются мнением других людей — это важно принять, понимать и делать соответствующие выводы. Отзывы распространяют не только на специализированных сайтах, но и в социальных сетях, в последнее время именно социальные сети стали двигателем общественного мнения о любой организации.
Как же узнать, что о нас говорят? Если есть зарегистрированный хештег, вроде #На^а^, то, забив его в строке поиска в любой социальной сети, вы можете оценить количество и качество упоминаний. Это относится и к новостям, и к отзывам. Хештеги используются повсеместно, любой телевизионный канал обладает таким ключом к информации о себе. Абсолютно любой человек, столкнувшийся с вашим вузом может оставить отзыв в социальных сетях и добавить название вашего хештега к сообщению. Необходимо стараться сделать так, чтобы сообщений с хештега-ми было больше и, чтобы тон этих сообщений был лучше.
ВЕБ-АНАЛИТИКА
Занимаясь проблемами продвижения сайта в Интернет, необходимо регулярно проводить его аналитику. Так, после разработки очередного модуля на сайте, например, видео-портала с лекциями, можно замерить количество входящего трафика и количество просмотренных страниц до начала функционирования ресурса с видео и по прошествии определенного количества времени, месяца или двух. Таким образом, можно замерить эффективность, выявить слабые и сильные стороны. В случае использования контекстной рекламы, рекламы
в социальных сетях, замеры целесообразно проводить, чтобы оценить эффективность этих каналов коммуникации. Вуз может потратить много денег на контекстную рекламу, а нужной конверсии не получить. Социальные сети, в отдельных случаях, могут дать больше конверсии, чем контекстная реклама. Так стоит ли тратить деньги и время на неэффективное продвижение?
Согласно статистическим данным количество российских вузов, вошедших в рейтинг Вебометрикс, растет из года в год. Не стоит тратить время и усилия на подстраи-вание к рейтингам, необходимо работать над контентом и его продвижением. Рост числа социально значимых и коммерчески оправданных образовательных Интернет-ресурсов, использование инструментов продвижения сайтов
вуза на основе дижитал-марке-тинга позволит любому вузу увеличить свое присутствие во внешней среде. Позволит делиться своими образовательными технологиями и научными открытиями с обществом. А международные и отечественные рейтинги очень скоро увидят информационную открытость вуза и отблагодарят его высокими позициями.
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д.А. Маркетинг образования в России. М.: Юнити Дана, 2017. С. 254—302.
2. Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.В. Эффективность веб-сайтов высших учебных заведений. Методика оценки конкурентоспособности сайта вуза в Интернет. М.: ННОУ «МИПК», 2014.
3. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, Р^ М., РГГУ, 2014. С. 342.
4. Шевченко Д.А Состояние рынка высшего профессионального образования России и перспективы его развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 109—121.
Digital Marketing in Education Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Doctor of Economic Sciences Professor, Head of the Department of Marketing Communications of the Moscow Polytechnic University; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russian Federation; Honorary Member of the Guild of Marketers, expert AKAR (shevm74@mail.ru)
The author considers the problem of promoting educational services on the Internet and, in particular, improving the efficiency of the university's website. Digital marketing of an educational organization is the promotion of its products and services using digital channels. Digital marketing technologies require a new approach to marketing and a new understanding of customer motivation behavior. The author proposes to determine the effectiveness of the website of the educational organization by a methodology based on the evaluation of such criteria as content, design, navigation, interactivity, visibility of the site on the Internet. The methodology is based on the marketing understanding of building the communication strategy of universities in a competitive market.
The article also considers the following channels and tools of the communication environment of the university.
1. Blogs (personal pages) of researchers and teachers.
2. Resources with video materials (lectures and studies).
3. Placement of conferences materials and various scientific events.
4. Dissemination and placement of materials from university publications.
Keywords: digital marketing; educational institution; site; social networks; content; design; interactivity; effectiveness of digital media.
REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2017) Marketing education in Russia. Moscow, Unity-Dana Publ., 2017, pp. 254-302.
2. Shevchenko, D.A.; Loktyushina, Yu.V. (2014) Efficiency of websites of higher education institutions. Methodology for assessing the competitiveness of the university website on the Internet. Moscow, NNOU «MIPK» Publ., 2014.
3. Shevchenko, D.A. (2014) Advertising, marketing, PR. Moscow, RGGU Publ., 2014.
4. Shevchenko, D.A. (2013) The state of the market for higher professional education in Russia and prospects for its development. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2013, No. 3, pp. 109—121.
