CC BY
0
Digital marketing: content analysis of prerequisites for formation and development
Pryadko Svetlana Nikolaevna, PhD of Economics, Associate Professor
Kucheryavenko Svetlana Alekseevna, PhD of Economics, Associate Professor
Bykanova Natalya Igorevna, PhD of Economics, Associate Professor
Belgorod National Research University, Belgorod
The purpose of the study is to form a conceptual apparatus, prerequisites for the emergence and development of the concept of digital marketing in modern conditions of economic development. Research methods: retrospective content analysis of scientific (Russian-language) publications on the problem of research; semantic analysis of concepts close in content: "digital marketing," "digital marketing, Social Media Marketing (SMM), Internet marketing, interactive marketing, content marketing and targeted marketing. The research information base for content analysis was the eLibrary.ru search engine. As a result of the study, the concept of "digital marketing" was clarified, the main approaches to studying the content of this concept were systematized and the semantic core of research on the conceptual apparatus of the concept of digital marketing was formed.
Keywords: digital marketing concepts; digital marketing; Social Мedia Marketing (SMM); internet marketing; interactive marketing; content marketing; digital economy
Цитировать: Прядко С.Н., Кучерявенко С.А., Быканова Н.И. Цифровой маркетинг: контент-анализ предпосылок формирования и развития // KANT. – 2023. – №2(47). – С. 74-79. EDN: DUILQE. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-47.14
Прядко Светлана Николаевна, кандидат экономических наук, доцент
Кучерявенко Светлана Алексеевна, кандидат экономических наук, доцент
Быканова Наталья Игоревна, кандидат экономических наук, доцент
Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород
Цель исследования – сформировать понятийный аппарат, предпосылки возникновения и развития концепции цифрового маркетинга в современных условиях развития экономики. Методы исследования: ретроспективный контент-анализ научных (русскоязычных) публикаций по проблеме исследования; семантический анализ близких по содержанию понятий: «цифровой маркетинг», «digital маркетинг, Social Мedia Marketing (SMM), Интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, контент маркетинг и таргетивный маркетинг. Информационной базой исследования для проведения контент-анализа выступила поисковая система eLibrary.ru. В результате было уточнено понятие «цифрового маркетинга», систематизированы основные подходы к изучению содержания данной концепции и сформировано семантическое ядро исследований понятийного аппарата концепции цифрового маркетинга.
Ключевые слова: концепции цифрового маркетинга; digital-маркетинг; Social Мedia Marketing (SMM); интернет-маркетинг; интерактивный маркетинг; контент маркетинг; цифровая экономика
УДК 339.138
5.2.3
Прядко С.Н., Кучерявенко С.А., Быканова Н.И.
Цифровой маркетинг: контент-анализ предпосылок формирования и развития
Введение
Актуальность проблемы исследования обусловлена стремительной цифровой трансформацией российской экономики, в основе которой лежит процесс внедрения цифровых технологий, оптимизация систем управления компаниями и основными технологическими процессами, формирование более совершенной информационной и коммуникационной среды. Цель цифровой трансформации – ускорить рост бизнеса, увеличить объемы продаж продуктов и услуг, а также увеличить эффективность деятельности компаний, независимо от сферы их деятельности. Одним из инструментов данного процесса является цифровой маркетинг, который в последние несколько десятилетий превратился в наиболее востребованных направлений у российских компаний.
Методы исследования: ретроспективный контент-анализ научных публикаций по проблеме исследования и семантический анализ сопряженных понятий: «цифровой маркетинг» и «digital-маркетинг». Информационной базой исследования для проведения контент-анализа выступила поисковая система eLibrary.Ru.
Основная часть
Анализ тематических публикаций по проблеме исследования показал, что динамика исследований, посвященных цифровому маркетингу, в поисковой системе eLibrary.ru является положительной (всего найдено публикаций: 13984 из 44401179) (рис. 1).
Рисунок 1– Динамика тематических публикаций по проблеме исследования в поисковой системе eLibrary.ru (01.05.2023)
Содержательный анализ публикаций позволил сформировать ряд предпосылок развития концепции цифрового маркетинга:
– исчезновение традиционных рынков и отдельных отраслей производства;
– переход экономических и хозяйственных отношений на виртуальную основу;
– сокращение издержек бизнеса;
– создание и развитие использования цифровой валюты;
– сокращение производственной и транспортной инфраструктуры и другое.
Основной предпосылкой развития концепции цифрового маркетинга является развитие цифровых технологий и формирования цифровой экономики, основные этапы развития которой представлены на рисунке 2.
Рисунок 2–Эволюция цифровой экономики [10, 153]
В настоящее время цифровизация российской экономики преодолела все этапы становления, роста и зрелости. Пережила первый кризис – «цифровую лихорадку», и в настоящее время находится на этапе системной трансформации. В этот период цифровизация развивается с позиции системного подхода ко всем процессам и явлениям общественной и социальной жизни.
В настоящее время цифровизация российской экономики преодолела все этапы становления, роста и зрелости. Пережила первый кризис – «цифровую лихорадку», и в настоящее время находится на этапе системной трансформации. В этот период цифровизация развивается с позиции системного подхода ко всем процессам и явлениям общественной и социальной жизни.
Цифровая экономика предполагает новые условия ведения бизнеса, отличительной особенностью которой является высокая степень неопределённости и риска; сложность и динамизм происходящих изменений во внешней и внутренней среде компаний; значительным избытком информации в целом, но недостатком и отсутствием уверенности в актуальности и точности необходимой информации.
Можно выделить основные признаки цифровизации российской экономики на этапе «цифровой трансформации»:
1. Изменение конкурентной среды и способов конкурентной борьбы на большинстве рынков (формирование «конкуренции будущего»: за идея, таланты, людей; конкуренции за ресурсы уходит в прошлое).
2. Смена парадигмы оценки и планирования деятельности с отраслевого и рыночного на информационные цифровые платформы бизнеса, где формируются необходимые технологии и компетенции, необходимые для конкретного рынка.
3. Системная информационная цифровая трансформация большинства рынков (большинство компаний в условиях диверсификации деятельности вынуждены функционировать в условиях разных (иногда даже конфликтующих между собой) рынков.
4. Формирование экосистем ведения бизнеса (набора собственных или партнерских сервисов, объединённых вокруг одной компании; или одной сферы жизни клиента, или сразу в несколько из них).
5. Изменение и цифровизация большинства бизнес-процессов внутри компаний (цифровизация виртуализация, геймификация, дополненная реальность и пр.).
6. Формирование новых моделей поведения потребителей, технологий и инструментов коммуникации с ними, способов управления поведением людей.
Выделенные признаки цифровизации экономики и тенденции цифрового рынка нашли свое отражение в экономических концепциях менеджмента и маркетинга компаний. Исследование научных источников по проблеме исследования показало, что теоретические определения сущности цифрового маркетинга существенно отстают от объективных процессов, происходивших в современной экономике. Так, в условиях информатизации экономики фаза развития Интернет-маркетинга предприятий приходится на 1995–2010 гг., а фаза развития цифрового маркетинга – на 2010 г. по настоящее время.
«В современных условиях цифровой маркетинг – это вид маркетинговой деятельности, который предполагает использование различных форм цифровых каналов для взаимодействия с потребителями и другими контрагентами на рынке» [7, 297]. Представим основные взгляды ученых относительно понятия «цифровой маркетинг» (табл. 1).
Таблица 1 – Развитие взглядов ученых относительно понятия «цифровой маркетинг»
Автор, год Определение
Андерсон К.
2012 «Это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения предприятия и их товара»
Скиннер Крис, 2015 «В современных условиях цифровой маркетинг – это вид маркетинговой деятельности, предполагающий использование разнообразных форм цифровых каналов для взаимодействия с потребителями и другими контрагентами на рынке»
Стыцюк P.Ю., 2020 Понятие «цифровой маркетинг», зародившееся под влиянием цифровой трансформации промышленности, бизнеса и общества в целом, функционирует на основе определенной совокупности факторов, связанных с активизационной системой распространения и продажи товаров (услуг)
Ютукова К.А., Дружинин А.Е., 2022 «Цифровой маркетинг - это вид маркетинговой деятельности, который по цифровым каналам цифровым методам позволяет адресно взаимодействовать с целевыми сегментами рынка в виртуальной и реальной средах. Цифровой маркетинг – это весь комплекс маркетинговых действий в современном мире»
Американская ассоциация маркетинга (АМА) «Цифровой маркетинг – это использование цифровых или социальных каналов для продвижения бренда или охвата потребителей. Этот вид маркетинга может осуществляться в Интернете, социальных сетях, поисковиках, мобильных устройствах и других каналах. Это требует новых способов маркетинга для потребителей и понимания влияния их поведения»
Источник: составлено авторами на основе [11,167; 17]
В этом контексте, стоит согласиться с мнением P.Ю. Стыцюка о существовании двух направлений цифровизации банковского маркетинга: первое – через использование цифровых технологий для поддержки существующих, традиционных моделей банковской деятельности; второй – через создание принципиально новых моделей, предполагающих внедрение радикальных для российского рынка финансовых услуг банковских инноваций [11, 167].
По мнению В.А. Анохина и Е.В. Анохина, «цифровой маркетинг по праву можно назвать научной концепцией, которая изучает процессы, влияющие на реакцию потребителей под действием цифровых медиа и способствует лучшему использованию всех возможностей для измерения эффективности и оптимизации маркетинговой деятельности» [1, 44].
Использование таких инноваций требует разработки, внедрения и корректировки маркетинговых стратегий, методов и инструментов, обусловливает обязательное использование ряда цифровых техник (использование брендированных приложений в компьютерах и мобильных телефонах, sms/mms, цифровые рекламные дисплеи на улицах, QR-коды в рекламных плакатах и журналах и т.п.) и определенного количества коммуникационных сетей, в том числе gsm, gps, gprs, bluetooth, WiFi и Internet. Итак, в отличие от Интернет-маркетинга, использующего только один канал коммуникаций – Интернет, цифровой маркетинг имеет существенный потенциал по разработке и продвижению новых для российского рынка финансовых услуг и продуктов. Цифровой маркетинг поглотил Интернет-маркетинг, являющийся его частью, используя одинаковый с ним канал коммуникаций (Интернет), но цифровой маркетинг предполагает использование большего количества коммуникационных сетей [1, 5].
Согласно Н.А. Коростелеву, «цифровой маркетинг позволяет адресно взаимодействовать с целевыми сегментами рынка в виртуальной и реальной среде, при этом тесно переплетаясь с Интернет-маркетингом» [9, 57]. Цифровой маркетинг определяется учеными, как вторая после Интернет-маркетинга фаза развития маркетинга в условиях информационной экономики, когда процессы информатизации общества достигли уровня его тотальной цифровизации.
Краткие результаты контент-анализа научных публикаций в поисковой системе eLibrary.ru представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Результаты контент-анализа научных публикаций в поисковой системе eLibrary.ru
Источник Понятие Контекст
Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: учебник / Д.А. Шевченко. – М.: Директ-Медиа, 2022. – 185 с.
«Цифровой маркетинг в формате четырех взаимосвязанных факторов продвижения товаров и услуг в цифровой среде: SEO, SMM, контент маркетинг, реклама» [14, 27]. Подробно рассматривается действие каждого фактора. Специальные главы посвящены мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу, цифровой системе CRM.
Цыганкова В.Н. Цифровой маркетинг: учебное пособие / В.Н. Цыганкова, А.И. Чунаков. – Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2022. – 80 с. «Цифровой маркетинг основан на применении информационно-коммуникационных технологий для создания коммуникации, доставки и обмена
предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей,
партнеров и общества в целом» [13, 24]. Практическим подходам оценки и анализа экономической эффективности Интернет-маркетинга, рассмотрению цифровой инфраструктуры, позволяющей расширить возможности маркетолога в сфере принятия решений и обработки больших объемов информации
Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг-микс: учебник / Д.А. Шевченко, Д.Д. Шевченко. – Екатеринбург: Издательские решения по лицензии Ridero, 2021. – 380 с. «Цифровой маркетинг — микс в формате четырех взаимосвязанных элементов SEO, SMM, контент-маркетинг, реклама» [15, 24].
Впервые в научной литературе рассматривается воздействие спецэлементов поисковой выдачи SERP–Features.
Цифровой маркетинг: учебник для бакалавров / О.Н. Жильцова, А.В. Гавриков, Д.А. Жильцов [и др.]. – М.: Центркаталог, 2020. – 208 с. «Цифровой маркетинг характеризуется применением инструментов и каналов digital-маркетинга, Интернет-продвижения, использованием социальных сетей для успешного позиционирования компании на рынке и эффективного диалога с целевыми аудиториями потребителей и партнеров» [12, 21] Анализируются современные инструменты маркетинговых коммуникаций в цифровом маркетинге, такие как контекстная реклама, SEO, e-mail-маркетинг, смс-маркетинг и др. с учетом специфики целевых аудиторий.
Вертайм К. Цифровой маркетинг. Путеводитель по новым средствам продвижения / К. Вертайм, Я. Фенвик, Е. В. Калугин. – 1-е изд. – М.: ЮРАЙТ, 2009. – 284 с. «Цифровой маркетинг – это путеводитель по всем направлениям новых медиа с его бесчисленными веб-сайтами, пользовательским контентом, блогами, цифровыми торговыми точками, интерактивным телевидением, видеоиграми и социальными сетями» [5, 12]. Проанализированы наиболее значимые тренды в области новых медиа; изменения в новых медиа; цифровые каналы для того, чтобы привлечь больше потребителей и вовлечь их в маркетинговые процессы. Инструменты классифицированы в области современных технологий, рекламы и PR, СМИ.
Катаев А.В. Digital-маркетинг: учебное пособие/ А.В. Катаев, Т.М. Катаева,,И.А. Названова; Южный федеральный университет. – Ростов н/Д; Таганрог: Изд-во Южного федерального университета, 2020. – 161 с.
«Digital-маркетинг следует понимать, как нечто более широкое, нежели Интернет-
маркетинг, основанный на использования всех Интернет-каналов продвижения» [8, 11].
Цифровой или интерактивный маркетинг предполагает формирование
соответственно цифровой коммуникации, которая происходит в ситуации
как онлайн, так и офлайн, исключая традиционные каналы.
Результаты
В результате семантического анализа контекста упоминания понятия «цифрового маркетинга» нами было сформировано тематическое ядро (проблемное поле) исследования, необходимое для формирования понятийного аппарата концепции цифрового маркетинга (рис. 3).
Рисунок 3 – Семантическое ядро исследований понятийного аппарата концепции цифрового маркетинга
Таким образом, под цифровым маркетингом понимается совокупность взаимосвязанных инструментов и технологий: digital маркетинг, Social Мedia Marketing (SMM), Интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, контент маркетинг и таргетивный маркетинг, совокупность которых используется для решения маркетинговых задач фирмы (привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей). С научной точки зрения, совокупность данных понятий является направлением исследований для формирования понятийного аппарата концепции цифрового маркетинга.
Литература:
1. Антохин Е.В., Антохин В.А. Банковский маркетинг в эпоху цифровой экономики / Е.В., Антохин, В.А. Антохин // Вестник нижегородского института управления. – 2019. - № 3 (53). – С. 3-7.
2. Бронников М. А. Особенности современного цифрового маркетинга / М.А. Бронников // Актуальные исследования. – 2022. – №33 (112). – С. 33-37.
3. Бутенко Е.Д. Инфраструктура цифровой экономики: цифровой маркетинг / Е.Д. Бутенко, И.С. Черников // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. – 2020. – № 4(79). – С. 23-37.
4. Бутковская Г.В., Статкус А.В. Цифровой маркетинг: поведение потребителей / Г.В. Бутковская, А.В. Статкус // Вестник университета. – 2019. – №(5). – С. 5-11.
5. Вертайм К. Цифровой маркетинг. Путеводитель по новым средствам продвижения / К. Вертайм, Я. Фенвик, Е. В. Калугин. – 1-е изд. – М.: ЮРАЙТ, 2009. – 284 с.
6. Горбачевская Т.С. Цифровой маркетинг / Т.С. Горбачевская // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – 2020. – № 1(100). – С. 4.
7. Калинская А.В., Асеева Д.В., Быканова Н.И. Цифровой банкинг как современный маркетинговый инструмент при продвижении банковских продуктов и услуг // Вызовы современности и стратегии развития общества в условиях новой реальности: сб. материалов XIV Международной научно-практической конференции. – М. Алеф, 2023. – С. 297-303.
8. Катаев А.В. Digital-маркетинг: учебное пособие / А.В. Катаев, Т.М. Катаева, И.А. Названова; Южный федеральный университет. – Ростов-н/Д.; Таганрог: Изд-во Южного федерального университета, 2020. – 161 с.
9. Коростелев Н.А. Актуальные тенденции развития цифрового маркетинга в современных условиях / Н.А. Коростелев // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – № 12-2 (58). – С. 57-60.
10. Лапидус Л.В. Эволюция цифровой экономики. Ломоносовские чтения-2018. Секция экономических наук. Цифровая экономика: человек, технологии, институты: сборник тезисов выступлений. - М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2018. –С. 153-158.
11. Стыцюк P.Ю. Характерные черты и тренды развития цифрового маркетинга на российском рынке / Р.Ю. Стыцюк // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 9 (часть 1) – С. 166-172
12. Цифровой маркетинг: учебник для бакалавров / О.. Жильцова, А.В. Гавриков, Д.А. Жильцов [и др.]. – М.: Центркаталог, 2020. – 208 с.
13. Цыганкова, В. Н. Цифровой маркетинг: учебное пособие / В. Н. Цыганкова, А. И. Чунаков. – Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2022. – 80 с.
14. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: учебник / Д.А. Шевченко. – М.: Директ-Медиа, 2022. – 185 с.
15. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг-микс: учебник / Д.А. Шевченко, Д.Д. Шевченко. – Екатеринбург: Ridero, 2021. – 380 с.
16. Яхехонов Н.Б. Цифровой маркетинг и его эволюция / Н.Б. Яхехонов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2021. – № 4. – С. 101-104
17. What is Digital Marketing? American Marketing Association [Электронный ресурс]. URL: https://www.ama.org/what-is-digital-marketing/ (дата обращения 27.03.2023)
