CC BY
379Цифровая трансформация бизнес-моделей
Мрочковский Николай Сергеевич
к.э.н., заведующий Базовой кафедрой Благотворительного фонда поддержки образовательных программ «КАПИТАНЫ» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство», ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Ляндау Юрий Владимирович
д.э.н., доцент, профессор Базовой кафедры Благотворительного фонда поддержки образовательных программ «КАПИТАНЫ» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство», ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Пушкин Илья Сергеевич
экстерн кафедры Теории менеджмента и бизнес-технологий, ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Федосимова Марина Андреевна
магистр Факультета Бизнеса «КАПИТАНЫ», ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Цифровая бизнес-модель может быть определена как модель, которая использует цифровые технологии для трансформации модели генерации прибыли компании. Основные тренды, связанные с цифровизацией - это использование нового программного обеспечения, создание новых видов платформ по работе с клиентами. В настоящее время, цифровая трансформация бизнес-модели применяется во всех сферах деятельности. Наиболее наглядно изменения отслеживаются в медиа-сфере. Статья посвящена краткому обзору цифровых бизнес-моделей и методах их трансформации. Ключевые слова: бизнес-модель, трансформация, цифровизация, создание контента, технология, цифровая экономика
Современный мир всё более активно использует цифровые технологии, в том числе дополненную реальность. Под цифровыми технологиями подразумеваются системы обработки и хранения данных, алгоритмизации, платформы автоматизации деятельности компаний. Дополненная реальность позволяет нам улучшить процесс обучения, помогает дизайнерам и проектировщикам увидеть свой проект, иногда в реальную величину.
С появлением Интернета компании переносят коммуникацию в виртуальное пространство. На сегодняшний день человек проводит в Интернете столько же времени, сколько и за чтением книг, газет и журналов. А некоторые социальные группы, например, студенты и школьники, вообще не используют другие каналы коммуникации, кроме Интернета.
Интернет и прочие цифровые технологии всё больше проникают в бизнес. Компании вкладываются в разработки новых технологий. В конце 2016 года компания Amazon открыла первый в мире магазин без касс [2]. В 2018 году появился уже второй такой магазин. Тенденция распространяется, и сейчас в научных кругах всё чаще появляются разговоры об изменении текущих процессов в организации, об исключении человека из процессов обеспечения, учёта и контроля.
В свете изменений, происходящих в отдельных бизнес-процессах, цифровая трансформация также затрагивает и бизнес-модель. Появляются первые компании, которые работают полностью в виртуальном пространстве. Их бизнес-модель связана со статистическими данными, работой с клиентами через специальное программное обеспечение. Например, компании Airnbnb [7], Uber [8], не имеют своих физических ресурсов, они лишь разработчики, которые предоставляют виртуальную площадку для реализации своих предложений или предложений партнёров.
Что такое цифровизация бизнес-модели? Разберём подробнее основные механизмы трансформации бизнес-модели, а также методики работы с подобными моделями.
Цифровая трансформация бизнес-моделей начинается с разработки основных параметров (составляющих бизнес-модели). В зависимости от выбранных методов, которых сейчас существует великое множество - от модели Canvas [1] до подходов Google [3], Microsoft [4], выделяются ключевые зоны бизнес-моделей. Ключевые зоны бизнес-модели - это процессы или детали, влияющие на реализацию бизнес-модели, а, соответственно, и на производительность компании. Это могут быть процессы взаимоотношений с клиентами и партнёрами, работа с ценностным предложением и основными характеристиками продукта или услуги.
После формулировки основных направлений работы, составляется план, согласно которому будет проходить трансформация данных составляющих бизнес-модели. План работы включает в себя команду, реализующую рекомендации, ответственного за направление, примерный план действий - цели и задачи, а также используемые ресурсы. На этом этапе могут быть добавлены качественные или количественные исследования, которые могут стать инструментом для мониторинга работы команды. Также пригодится умение руководителя увидеть возможность для трансформации, так как часто новая технология вызывает недоумение и боязнь провала на рынке.
На следующем этапе происходит внедрение разработанных рекомендаций по изменению процессов, здесь же может быть включена работа со связанными процессами, для того, чтобы оптимизировать связку процессов, обеспечивающих реализацию компонента бизнес-модели. Это могут быть такие решения:
1. Замена кассира на автомат по приёму заказов, как в сети фастфудов McDonald's
[5];
2. Создание приложения для соединения клиента и продавца - Uber (изначально) [5], Airbnb [5];
3. Внедрение автоматизированных систем «Умный дом» в инфраструктуру магазина - Amazon Go [2].
Это лишь малая часть предложенных решений, которые могут применяться для изменения бизнес-модели.
О
3
в
S
г
5
сч
1Л £
Б
а
2 ©
Контроль цифровизации процессов осуществляется с помощью автоматизированного сбора необходимых компании показателей. Это могут быть данные о среднем чеке, загруженности серверов, наиболее популярных полках в магазине.
Любая трансформация предполагает наличие подводных камней, которые могут помешать реализации задач и достижению цели трансформации бизнес-модели. Можно выделить следующие основные проблемы, связанные с циф-ровизацией:
1. отсутствие методических рекомендаций;
2. нехватка квалифицированных ИТ-специалистов и разработчиков ПО;
3. дороговизна нового оборудования для работы;
4. необходимость поддержки Интернет-соединения на высоком уровне;
5. дополнительные затраты на обучение персонала.
Несмотря на основные минусы, которые могут быть весомыми в некоторых странах, где есть проблемы с работой в сфере информационных технологий, покрытием сети интернет, также существует и ряд плюсов. Плюсы от реализации цифровой бизнес-модели компании следующие:
1. компания не привязана к географическому критерию;
2. снижается трудоёмкость процессов цепочки создания ценностей;
3. создаётся интерес вокруг нового продукта;
4. возможность создавать виртуальный продукт;
5. продажа дополнительных услуг в дополнение к основной продукции.
Тенденции развития бизнес-моделей не стоят на месте. Каждая из уже существующих и постепенно изменяющихся моделей будет порождать новые витки гонки за клиентом и придумывание новых сервисов, которые будут полностью автоматизированными. Беспилотные таксопарки, развитие доставки на дронах, печать на ЗД-принтерах товаров - и это далеко неполный список новшеств, которые придут на смену существующим подходам.
В качестве примера цифровой трансформации бизнес-модели стоит отдельно отметить стриминговый сервис №Шх [6]. Данный сервис возник в США в 1997 году. Они не сразу стали компанией-единорогом, производящей собственный контент. В далеком 1997 году никто и не подозревал, что кино можно будет смот-
реть из любой точки планеты. Эра видеокассет казалась несокрушимой. Примерно в это время владельцу и основателю компании пришла идея организовать доставку видеокассет по подписке. Так началась история одного из самых успешных медиа-сервисов в мире.
Netflix меняет способ использования традиционных средств массовой информации. Благодаря таким сериалам, как Странные вещи, Наркос и Чёрное зеркало, Netflix смогли стать титаном медиа-индустрии, насчитывая более ста пятидесяти тысяч участников по всему миру. Имея три простых плана подписки (базовый, стандартный и премиум) от 8 до 14 долларов, Netflix стал единорогом стоимостью в несколько миллиардов долларов.
Сегодня бизнес-модель Netflix проста и сложна одновременно. Она основана на "подписке" - аналогичной той, что когда-то была впервые применена при продаже газет и журналов. Глобальное отличие, которое в корне изменило систему работы этой компании - интернет-платформа. Как заявляет сама компания: «Наша бизнес-модель основана на подписке, а не на модели, приносящей доход на определенном уровне названия. Следовательно, активы контента, как лицензированные, так и произведенные, в совокупности проверяются на уровне операционного сегмента, когда событие или изменение обстоятельств указывают на изменение ожидаемой полезности».
С простой упаковкой и тремя подписками (базовая, стандартная и преми-ум) вы можете получить потоковую передачу всех доступных серий, фильмов и шоу, представленных в библиотеке Netflix. Глобальный взгляд на бизнес-модель компании позволяет увидеть, что Netflix обладает более 117 тыс. подписчиков по всему миру [6]. Компания имеет три бизнес-сегмента:
■ внутренняя трансляция - доходы от ежемесячных членских взносов за услуги, состоящие исключительно из потоковой передачи контента нашим членам в Соединенных Штатах;
■ международный поток - доходы от ежемесячных членских взносов за услуги, состоящие исключительно из потокового контента для наших участников за пределами США;
■ внутренний DVD - доходы от ежемесячных членских взносов за услуги, состоящие исключительно из DVD по почте.
Один интересный аспект, на который стоит обратить внимание - это маржи-
нальная прибыль, которая составила 37% в 2017 году.
Существует недопонимание в деловом мире, где бизнес-модель рассматривается как стратегия монетизации. Бизнес-модель также включает в себя стратегию монетизации, но это понятие намного шире. Когда мы рассматриваем бизнес-модель, то речь идет о том, как создается продукт или услуга, доступные для целевой аудитории, какая ценность создается для заинтересованных сторон. Чем больше бизнес-модель создает ценности для нескольких игроков, тем больше она сможет создать экосистему, которая поможет организации стать ее частью. Это относится и к Netflix. Данная компания является не только провайдером мультимедиа на основе подписки. Netflix также основана на концепции по требованию. Это компания, которая производит контент.
В цифровом мире экономика по требованию доминирует на деловой арене. «Уберизация» услуг означает предложение большего количества вариантов потребления. В случае с Netflix, абоненту предоставляется больше гибкости, возможности того, что смотреть. В течение многих лет телевидение использовало нас для жестких графиков. Это работало в те годы, когда крупные корпорации со строгими графиками были нормой. Вместо этого, с ростом цифрового кочевничества и самозанятости, фрилансеров, наши привычки и то, как мы потребляем медиа, радикально изменились. В этом сценарии модель «по требованию» стала доминирующей бизнес-моделью в медиа-индустрии.
Нарастающий тренд цифровой трансформации оказывается не очередной пустышкой, а работающей системой, которая требует внимания. Так, например: в марте 2019 года компания Apple анонсировала собственный развлекательный сервис Apple TV +. Сотрудничать с сервисом уже согласились ключевые фигуры для мировой медиа-индустрии, такие как Опра Уинфри, Стивен Спилберг. Это весомое событие в сфере развлекательного контента, которое выведет конкуренцию между подобными сервисами на новый уровень. В перспективе, свои потоковые сервисы представят Disney и Amazon.
Всё больше и больше компаний открывают для себя технологии, инновации. Часть из них так и остаётся незамеченными, другие же пробуют, соединяют старые и новые подходы и идут в направлении изменений. Возможно, главное
достижение цифровизации не новые стандарты работы, и внедрение новых систем обработки данных, а понимание и новое умение быстро реагировать на изменения, решая креативно поставленные задачи.
Литература
1. OsterwalderA., PigneurY.,Ticci.L.(2017). Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of The Concept. Communication of the Association for Information Systems.
2. Корпорация Amazon [Электронный ресурс] Режим доступа: www.amazon.com Корпорация Amazon [Электронный ресурс] Режим доступа: www.amazon.com
3. Корпорация Google [Электронный ресурс] Режим доступа: www.google.com
4. Корпорация Microsoft [Электронный ресурс] Режим доступа: www.microsoft.com
5. Digital business model types [Электронный ресурс] Режим доступа: www.fourweekmba.com/digital-business-models/
6. How does Netflix make money? [Электронный ресурс] Режим доступа: www.fourweekmba.com/how-does-netflix-make-money/
7. Корпорация Airnbnb [Электронный ресурс] Режим доступа: www.Airnbnb.com
8. Компания Uber [Электронный ресурс] Режим доступа: www.uber.com
Digital Transformation of Business Models
Mrochkovsky N.S., Lyandau Yu.V., Pushkin I.S., Fedosimova M.A.
REU them. G.V. Plekhanov
Digital business-model can be defined as a way to use digital technologies for a new approach to generate a company's profit. Main trends connected with business-model transformation are the usage of modern software, the creation of peer-to-peer platforms to communicate with customers.
Nowadays digital transformation influence all areas and the most recognizable changes are made in mass media. This article covers the trends in digitalization of business model and common methods of their transformation. Keywords: business-model, digital transformation, entertainment, making content, business processes, technology References
1. OsterwalderA., PigneurY., Ticci.L. (2017).
Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of The Concept. Communication of the Association for Information Systems.
2. Amazon [Electronic resource] Access mode:
www.amazon.com Amazon [Electronic resource] Access mode: www.amazon.com
3. Google Corporation [Electronic resource] Access
Mode: www.google.com
4. Microsoft Corporation [Electronic resource]
Access Mode: www.microsoft.com
5. Digital business model types [Electronic resource]
Access mode: www.fourweekmba.com/digital-business-models/
6. How does netflix make money? [Electronic
resource] Access mode:
www.fourweekmba.com/how-does-netflix-make-money/
7. Airnbnb Corporation [Electronic resource] Access
mode: www.Airnbnb.com
8. Uber company [Electronic resource] Access mode:
www.uber.com
О À
В
S
if 5
