CC BY
21УДК 32.019.5; 316.4 ББК 60.524.12 ГРНТИ 04. 51.54 ВАК 5.4.4; 5.9.9
(22.00.04)
Рочева Я.С., Шутова М.В.
Санкт-Петербург, Россия
ЦИФРОВАЯ МЕДИАТИЗАЦИЯ В МЕДИЦИНЕ: НОВЫЕ МОДЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КЛИНИКА-ПАЦИЕНТ-ДОКТОР
Аннотация. Междисциплинарный статус концепта медиатизации позволяет рассматривать трансформацию социальных институтов с точки зрения влияния теорий медиа и социальных теорий. Фокус внимания исследователей переносится на цифровые репрезентации и новые практики взаимодействия.
Исследование новых моделей взаимодействия клиника-доктор-пациент, обусловленных цифровыми коммуникационными сетями, и их пересечение с традиционными формами, показывает практическую полезность социально-конструктивистского подхода.
Цель исследования: характеристика влияния социальных медиа, развития цифровых технологий на трансформацию института медицины.
Методология исследования основывается на социально-конструктивистском и феноменологическом подходах, включает анализ содержания цифровых репрезентаций отдельных индивидов и организаций и практик их взаимодействия с пациентами. На основании содержательного контент-анализа страниц социальных сетей клиник и врачей (70 аккаунтов сети Instagram), глубинных интервью среди врачей Санкт-Петербурга (10 человек) впервые приводятся доказательства отмеченных тенденций трансформации социального института медицины.
Ключевые слова: медиатизация, социальные институты, медицина, паттерны взаимодействия, врач, пациент, клиника, медиатизации медицины
Yana S. Rocheva, Marina V. Shutova St. Petersburg, Russia
MEDIATIZATION IN MEDICINE: NEW MODELS OF CLINIC-TO-DOCTOR-TO-PATIENT INTERACTION
Abstract. The interdisciplinary status of the mediatization concept allows us to consider the transformation of social institutions from the point of view of the influence of media theories and social theories. The focus of researchers' attention is shifting to digital representations and new interaction practices.
The study of new models of interaction clinic-doctor-patient, due to digital communication networks, and their intersection with traditional forms, shows the practical usefulness of the social constructivist approach.
The purpose of the study is to characterize the impact of social media, the development of digital technologies on the transformation of the institute of medicine.
The research methodology is based on communicative constructivism and phenomenological approach, including the analysis of 70 Instagram accounts of doctors and clinics and in-depth interviews of 10 St. Petersburg-based doctors. The research validates the transformation tendencies in medicine as a social institution.
Keywords: mediatization, medicine mediatization, social, medicine, interaction patterns, doctor, patient, clinic.
Введение
В условиях медиатизации общества происходит перестройка социальных институтов и медицина, среди прочих, подвержена трансформации под воздействием цифровых технологий. Медиатизация уже оказала значительное влияние на социальный институт медицины и
необходимо тщательно исследовать протекающие изменения и механизмы их реализации для проведения гуманитарной экспертизы медицины нового типа и предупреждения возможных рисков, т. к. роль отдельного врача, как агента социального влияния возрастает, и нам необходимо оценивать возможные последствия для общества в целом и института медицины в частности
Зарождаются новые модели взаимодействия пациент - врач - клиника. Социальные медиа выводят на первый план внимания пациентов цифровые репрезентации конкретных личностей. Ж. Бодрийяр говорит, что пренебрежение иерархией социальной структуры («перелицевывание общества») поставило массу не только выше творческого меньшинства, но и выше социального, которое прежде могло скорректировать поведение масс. Не имея над собой социального, масса стала диктовать свой вкус [Бодрийар, 2000]. Получает распространение не профессиональная, а массовая и обыденная медицинская культура, что создает дополнительные риски для заболевших людей и обесценивает в глазах обывателя знания узких специалистов. В свою очередь, социальный успех врачей-блогеров не просто привлекает внимание пациентов, но переводит фокус внимания обывателя с социальных институтов (учреждений здравоохранения) и их публичных репрезентаций на конкретных индивидов (врачей) и создает стимул для медицинских специалистов следовать этому образцу.
Концептуальные подходы теории медиатизации в эмпирических исследованиях трансформаций социального института медицины
В современной теории медиатизации можно выделить два подхода: «институциональный» [ЩагуаМ,2004] и «социально-конструктивистский» [Ктв12, 2009, Иерр, 2013]. В рамках первого подхода медиатизация формирует развитие социальных процессов. Согласно Хьяварду, медиа, встраиваясь в функционирование других социальных институтов, изменяют нормы и способы их деятельности, адаптируя их в соответствии с жанровой спецификой медиатекста и коммерческими потребностями авторов (или владельцев медиа). Исследование цифровых репрезентаций индивидов и
социальных институтов в сфере здравоохранения [Shutova, 2021] показало, что в эпоху торжества цифровых медиа, и, в частности, социальных сетей, как основного инструмента коммуникации, интерес к персоналиям значительно превышает интерес к организациям. Эта же тенденция была отмечена и при анализе основного вспомогательного инструмента для потенциального пациента при выборе врача - порталов отзывов, где присутствуют и клиники, и отдельные специалисты. Анализ отзывов показал более высокую значимость фигуры врача при оценке медицинской услуги, по сравнению с организациями.
Проверять потенциального врача на порталах отзывов и (или) искать его профиль в социальных сетях стало новым стандартом взаимоотношений, а репутация конкретных врачей, которые работают в клинике, самым непосредственным образом влияет на репутацию последней. Исследование продемонстрировало возрастание значимости фигуры врача во взаимодействии врач-пациент-клиника, что нашло свое проявление в новых, но уже сложившихся паттернах взаимодействия врач-пациент-клиника, когда:
1) пациент выбирает место лечения исходя их фигуры и отзывов на врача;
2) клиника продвигается за счет конкретных специалистов;
3) решение о построении персонального бренда в социальных медиа врач принимает самостоятельно.
Однако институциональный подход не дает понимания истинного влияния формата медиа на трансформации, которые мы наблюдаем. Социальная реальность конструируется практикой, совместной деятельности людей. Экспертные интервью с врачами различных специализаций, среди которых были и врачи-блогеры с аудиторией свыше 10 тыс., подписчиков показали, что наибольшее количество запросов на лечение и консультации врачи получают через социальные сети и мессенджер, а не посредством официальных сайтов клиник, сотрудниками которых они являются или
порталов отзывов. Ни один из интервьюируемых не упомянул в качестве источника запросов пациентов и специализированные интернет-порталы, посвященные заболеваниям, экспертами по лечению которых являются опрашиваемые. Эти данные позволяют предположить, что ввиду интимности самой темы здоровья, пациенты предпочитают те, средства опосредованной коммуникации с врачом, где у них есть ощущение непосредственной, межличностной коммуникации.
Анализ роли медиатизации в медицине
Подтверждает факт востребованности именно личностного индивидуализированного взаимодействия (или его имитации) в коммуникации пациент - «источник медицинской помощи» сравнительное исследование аккаунтов врачей-блогеров и лечебных учреждений в социальной сети Instagram. Из социальной сети Instagram рандомно было отобрано 60 аккаунтов врачей, продвигающий свой личный бренд и 15 аккаунтов сетевых клиник (сети клиник имеют больше ресурсов на продвижение и часто ведут более активную коммуникационную политику по сравнению с отдельными медицинскими учреждениями). Отбор строился на таких условиях: количество подписчиков на аккаунте более 2000 по состоянию на 1.02.2021, деятельность врача и сети клиник осуществляется на территории РФ. За основу анализа был взят такой параметр как вовлеченность подписчиков во взаимодействие с автором медиа (ER). Средний показатель вовлеченности аудитории клиники составил 0,89% в диапазоне от 0,047- 3,93%, в то время как средняя вовлеченность аудитории врачей оказалась 10,051% при разбросе значений от 5,5 - 18,593%. Исследование также включало в себя анализ перформативных высказываний врачей и институциональных учреждений - медицинских клиник в медиапространстве социальной сети Instagram, тексты выступили «инструментом взаимодействия с внешним миром и окружающими людьми», таким образом, истина оказалась «делом речевой практики», публичного дискурса [Krotz, 2009]. Исследование показало, что клиники используют
свои страницы в социальных сетях скорее, как канал прямой рекламы, их тексты более формальны. Врачи в большей степени ориентированы на двустороннюю коммуникацию с аудиторией: взаимодействие с аудиторией на личных страницах врачей в социальных сетях носит персонализированный характер. Коммуникационная стратегия направлена именно на эмоциональный аспект взаимодействия, который важен для пациентов, что они и демонстрируют в своих отзывах и действиях - лайках, комментариях, обращениях в директ.
Социально-конструктивистская концепция медиатизированных миров, развиваемая Ф. Кротцем [Krotz, 2009] и А. Хеппом [Иерр, 2013], согласно которой каждый медиатизированный мир имеет свою «коммуникативную фигурацию» чьи изменения и должны становиться предметом изучения в исследованиях медиатизации, представляется более перспективной для эмпирического исследования социальных миров сквозь призму медиатизации. Как резюмирует Е. Ним [Ним, 2017], этот подход являет собой «амбициозный проект по пересмотру социальной теории, призванный повысить ее чувствительность к трансформативному потенциалу коммуникативных технологий» и, в частности, предполагает ответы на следующие вопросы: как коммуникативные фигурации конструируют принадлежности к тем или иным сообществам (например, цифровым диаспорам)? Как здесь создаются и работают определенные правила коммуникации, писаные и неписаные? Каким образом коммуникативные фигурации могут производить внутреннюю сегментацию (например, цифровое неравенство), а также устанавливать и поддерживать властные отношения? Эти аналитические инструменты, по мнению Хеппа, полезны для понимания того, что именно меняется в процессе медиатизации.
Следуя предложенной логике, авторы провели исследование (10 экспертных интервью) опыта удаленного взаимодействия практикующих врачей с пациентами с использованием цифровых технологий. В выборку вошли врачи разных специальностей (хирурги, онкологи, уролог,
гастроэнтеролог, колопроктолог, гинеколог и эндокринолог). Многие врачи считают необходимым вести свои страницы в социальных сетях, часть из них прибегает к помощи профессионалов в области интернет-продвижения. Если врач продвигает себя в социальных сетях, то он является узловым системообразующим лидером группы подписчиков, вне зависимости от соотношения присутствия среди подписчиков коллег, пациентов и интересующихся.
Нарративный анализ экспертных интервью с врачами позволил выявить способ построения идентичности роли пациента и врача в процессе медиатизированного взаимодействия, прояснить каким образом цифровой контекст взаимодействия врача и пациентов влияет на опыт и проживание этого взаимодействия. В своих постах врачи выступают в роли родителей, а аудитории предлагается статус ребенка. При переходе от массмедийного к индивидуализированному общению распределение ролей остается прежним. В России лидирует патерналисткий подход во взаимодействии пациент-врач и цифровые коммуникации не оказали на него серьезного влияния.
Помимо идентификации коммуникативной фигурации в соответствии с описанной моделью, необходим ее детальный анализ. Он, в частности, предполагает ответы на следующие вопросы: как коммуникативные фигурации конструируют принадлежности к тем или иным сообществам (например, цифровым диаспорам)? Как здесь создаются и работают определенные правила коммуникации, писаные и неписаные? Каким образом коммуникативные фигурации могут производить внутреннюю сегментацию (например, цифровое неравенство), а также устанавливать и поддерживать властные отношения? Эти аналитические инструменты, по мнению Хеппа, полезны для понимания того, что именно меняется в процессе медиатизации.
Ключевые положения структуры коммуникативной фигурации А. Хеппа положены в основу нарративного анализа экспертных интервью с врачами. Результаты позволили выявить способ построения идентичности роли пациента и врача в процессе медиатизированного взаимодействия,
прояснить каким образом цифровой контекст взаимодействия врача и пациентов влияет на опыт и проживание этого взаимодействия.
1. Акторы.
Коммуникация проходит непосредственно между индивидуальными акторами, клиника уходит на второй план. Цифровая коммуникация в условиях медиатизации строится так же, как и традиционная. Врачи существенно не меняют алгоритм работы во взаимодействии с пациентом. Акторы строят коммуникацию свободно. Клиника не влияет на это взаимодействие. Вне зависимости от того есть такая услуга в клинике или нет врачи используют удаленные консультации в своей практике вне зависимости от профиля.
«... На самом деле можно давать телеконсультацию почти в ста процентах случаев, ... и чтобы не тратить время пациента ты можешь ... все обсудить рассказать потом, что нужно доделать, и пациент приезжает уже готовый на госпитализацию и выполнение операции» (хирург-онколог, 7 лет практики). «Безусловно, телемедицинские консультации в чистом виде они не очень полноценны. Этот формат, от которого никуда не деться сейчас» (гастроэнтеролог, 28 лет практики).
Система организации графика остается за врачом и получает определенные формы в зависимости от личных предпочтений каждого отдельного специалиста. Кто-то разделяет свой график по блокам на очное и онлайн консультирование, кто-то принимает и тех и других пациентов хаотично, в течение рабочего дня.
«Я каждый день консультирую. Рано утром я консультирую очку, онлайн консультирую вечером...» ^хирург онколог, 7 лет практики); « ...нет, у меня не отлажен процесс дистанционных консультаций» (гастроэнтеролог, 28 лет практики)
2. Формы
Формы взаимодействия, вступления в первичный контакт упрощаются, врач становится более «достижим», к нему можно обратиться напрямую,
пациент совершает меньше действий, но суть взаимодействия, распределение ролей внутри него остаются неизменными - врач выступает в роли «родителя», а пациент «ребенка», если следовать терминологии Э. Берна [Берн, 2018].
Несмотря на отсутствие прямого контакта врачи отмечают много плюсов для себя в цифровом взаимодействии, а именно экономия времени, оперативность, уменьшение затрат ресурсов пациентов, при сохранении традиционной структуры взаимодействия.
«Это экономия времени, экономия психологического состояния пациентов, .... третий момент - это пациент сразу приезжает готовый» (хирург онколог, 7 лет практики); «Плюс, что, как правило, дистанционная консультация занимает меньше времени, чем очная» (гастроэнтеролог, 28 лет практики) «Лаконичность со стороны пациента, быстрота принятия решения на основании данных у врача» (уролог, 13 лет практики)
В качестве, (ожидаемого) недостатка онлайн взаимодействия специалисты врачи отметили невозможность полноценно осмотреть пациента (произвести пальпацию, аускультацию и пр.), когда это необходимо.
«.минус что нельзя потрогать... » (хирург-онколог, 7 лет практики); «... я не могу потрогать человека, осмотреть его полностью. ... немножко исчезает вот такой, вы знаете, тактильный контакт, который важен для формирования доверия» (гастроэнтеролог, 28 лет практики), «...когда начинаешь объяснять человеку по переписке нюансы, он может не сразу понять, и что при живом общении зачастую конечно же удобнее...» (уролог, 13 лет практики).
Следует отметить, что полного неприятия удаленных консультаций не было даже у тех врачей, которые имеют мало опыта и возможностей консультировать онлайн. «Я пока что не представляю, как применять телеконсультации в своей работе, но возможно, позже найду для себя их использование» (проктолог, 3 года практики). Этот комментарий особенно
интересен тем, что это был единственный врач, из числа опрошенных, который не применяет удаленные консультации в своей практике.
3. Медиа
Медиа не привязаны к коммуникации, уровень доверия не меняется в зависимости от того, где пациент он встретился с врачом на специализированном портале или в социальной сети. Уровень доверия пациента к зависит от бренда врача, от того насколько он заочно «знаком» пациенту, и от коммуникативных качеств доктора. Цифровые коммуникации органично включились во взаимодействие врач-пациент. При этом повышается значимость коммуникационных качеств врача и построения бренда, что определяет путь пациента к врачу, делая его короче и комфортнее. «Они находят меня с помощью YouTube, Instagram, Facebook1», через мой собственный сайт или даже сайт клиники, пишут мне или моему ассистенту», (хирург-онколог, 7 лет практики).
4. Тематический фрейминг
Тематический фрейминг не меняется, медиатизация не воздействует на роль врача, изменились формы коммуникации, но медиансамбли, средства коммуникации не играют принципиальной роли для врача. Платформа (место коммуникации - социальная сеть, мессенждер или видеоконференция) не влияет на структуру построения коммуникации врача и пациента. Приоритетными выступают протокол, план работы, опыт построения взаимодействия. «Я не вижу принципиальной разницы между онлайн и офлайн консультациями», (хирург-травматолог, 16 лет практики).
В процессе исследования не удалось обнаружить ни одного представителя такой врачебной специализации, в которой удаленное взаимодействие с пациентами считалось бы неэффективным. Врачи используют для удаленного консультирования мессенджеры (наиболее популярный WhatsApp) и электронную почту, для видео-консультирования чаще всего используются Zoom или Skype. Интересно, что по оценкам
1 Запрещенные в РФ организации.
респондентов, пандемия не оказала значительного влияния на количество удаленных консультаций, которые они оказывают. Практика удаленных консультаций была для них нормой рабочей рутины и до пандемии. Интервьюируемые отмечали, что практикуют удаленные консультирование пациентов более 3-х лет. Все респонденты отметили упрощение достижимости взаимодействия, как для пациента, так и для врача, но никто из них не упомянул о каких-то значимых изменениях в протоколе взаимодействия, вызванных переходом в онлайн.
Выводы
Как показали результаты исследования взаимодействие врач-пациент клиника в интернете институциональный подход не раскрывает всех особенностей взаимодействия, так как они лежат в области рутинных практик отдельных - акторов. Цифровая коммуникация стала обыденностью в медицине. Реальные практики цифрового взаимодействия на порядок превосходят официальную статистику. Все стороны взаимодействия находят для себя положительные аспекты в виде экономии времени, оптимизации структуры взаимодействия в целях получения наилучшего результата.
Подход Коулди и Хэппа позволяет эмпирически оценить влияние цифровых коммуникаций на трансформацию социального института медицины. В частности, медиатизация воздействует на формы и средства коммуникации, меняет медиансамбли. Акторы строят коммуникацию напрямую. Формы взаимодействия упрощаются, врач становится более достижимым. Несмотря на недостатки удаленного (цифрового) взаимодействия, врачи признают его высокую пользу и эффективностью. Примечательно, что медиа не привязаны к коммуникации: уровень доверия пациента зависит от бренда врача. Тематический фрейминг остается неизменным. Представляется перспективным оценить в дальнейшем исследовать влияние медиатизации на медиаансамбли.
Исследование позволяет говорить о фиксации нового явления -медиатизации медицины, под которой следует понимать процесс
трансформации, вызванный появлением средств цифровой коммуникации, в результате которого массы получили свободный доступа к медицинской информации, медицинское знание стало менее сакральным, личность конкретного актора и его коммуникативные навыки получили решающее значение во взаимодействии.
Библиография
Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. 96 с.
Берн Э. Групповая терапия и транзактный анализ. М., Академический проект, 2018.
384 с.
Ним Е.Г. Исследуя медиатизацию общества: концепт медиатизированных миров // Социологический журнал. 2017. №3. С. 8-25.
Hepp Andreas. The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the 'mediation of everything December 2013 European Journal of Communication.
Hjarvard Stig. The Mediatization of Culture and Society. London: Routledge. 192 P. Krotz Friedrich. Mediatization: A concept with which to grasp media and societal change. In Mediatization: Concept, changes, consequences, ed. Knut Lundby, 19-38. New York: Peter Lang.
Rorty Richar. Truth and Progress: Philosophical Papers, vol. 3. Cambridge: Cambridge University Press. P 339.
Shutova M.V., Rochevo. Y.S. Digital media and new patient-clinic-doctor interaction patterns. Proceedings of the 2021 Communication Strategies in Digital Society Seminar (2021 ComSDS). April 14, 2021: 82-85.
References
Baudrillard J. (2000) V teni molchalivogo bol'shinstva, ili Konets sotsial'nogo [In the
Shadow of the Silent Majority, or the End of the Social]. Ekaterinburg: Ural University
Publishing House. 96 P. (In Russ.)
Bern E. (2018) Gruppovaya terapiya i tranzaktnyy analiz [Principles of Group
Treatment]. M.: Academic project. 384 P. (In Russ.)
Hepp Andreas (2013). The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the 'mediation of everything. December 2013. European Journal of Communication
Hjarvard Stig (2013) The Mediatization of Culture and Society. London: Routledge. 192
p.
Krotz Friedrich (2009) Mediatization: A concept with which to grasp media and societal change. In Mediatization: Concept, changes, consequences, ed. Knut Lundby, 19-38. New York: Peter Lang.
Nim E. G. (2017) Issleduya mediatizatsiyu obshchestva: kontsept mediatizirovannykh
mirov [Exploring the Mediatization of Society: The Concept of Mediatized Worlds].
Sociological Journal [Sociological journal]. 23 (3). P. 8-25. (In Russ.)
Rorty Richar (1998) Truth and Progress: Philosophical Papers, vol. 3. Cambridge: Cambridge University Press P 339.
Shutova M.V., Rocheva Y.S. (2021) Digital media and new patient-clinic-doctor interaction patterns. Proceedings of the 2021 Communication Strategies in Digital Society Seminar (2021 ComSDS). April 14, 2021
Сведения об авторах
Рочева Яна Сергеевна - кандидат социологических наук, ведущий научный сотрудник, ФГБУ «Федеральный научный центр реабилитации инвалидов имени Г.А. Альбрехта» Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации; доцент кафедры «Связи с общественностью», Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ», e-mail: rocheva_yana@mail.ru.
Шутова Марина Вадимовна - ассистент кафедры «Связи с общественностью», Санкт-Петербургский государственный
электротехнический университет «ЛЭТИ», e-mail: marbelru@gmail.com
Yana S. Rocheva - PhD in sociology, leading research associate of the department the monitoring rights of persons with disabilities, Federal Scientific Center of Rehabilitation of the Disabled Persons named after G.A. Albrekht, the Ministry of Labor and Social Protection of the Russian Federation; associate professor оf the Public Relations Study department, St. Petersburg State Electrotechnical University «LETI», e-mail: rocheva_yana@mail.ru
Marina V. Shutova, assistant lecturer оf the Public Relations Study department, St. Petersburg State Electrotechnical University «LETI», e-mail: marbelru@gmail .com
