CC BY
21УДК /UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-10328-13-18
ЦИФРОВАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С БРЕНДОМ: МЕТОДИКА
ОЦЕНКИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РОСТА
Digital Customer Loyalty in Brand Interaction: Evaluation Methodology and Growth Prospects
Германчук Алла Николаевна,
д.э.н., доцент, профессор кафедры маркетингового менеджмента, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского; Донецкая народная республика, г. Донецк, Россия, ул. Щорса, 31
Germanchuk Alla Nikolaevna,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of Marketing Management Department, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky; 31, Shchorsa St., Donetsk People's Republic, Donetsk, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-2510-7838 Коршунова Елена Анатольевна,
старший преподаватель кафедры маркетингового менеджмента, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского; Донецкая народная республика, г. Донецк, Россия, ул. Щорса, 31 Korshunova Elena Anatolievna,
Senior Lecturer, Department of Marketing Management, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsk; 31, Shchorsa St., Donetsk People's Republic, Donetsk, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-5039-7726
Статья посвящена изучению цифровой лояльности потребителей в процессе покупки товаров в интернет-магазине. В работе использован исследовательский инструментарий, основанный на анкетировании покупателей интернет-магазинов в разрезе факторов цифровой лояльности, систематизированных в три группы (удовлетворенность покупателей, доверие покупателей и юзабилити сайта), что позволило рассчитать интегральные показатели цифровой лояльности исследуемых предприятий, а также показатель лояльности NPS, определяющий степень приверженности потребителей к бренду. К данным опроса был применен метод множественного линейного регрессионного анализа, что позволило сформировать модель цифровой лояльности потребителей, а также определить наиболее значимые факторы цифровой лояльности, указывающие на приоритетность маркетинговых действий при разработке стратегий повышения лояльности потребителей на перспективу.
Ключевые слова: лояльность; интернет-среда; цифровая лояльность; удовлетворенность; доверие; веб-сайт; бренд; маркетинговая стратегия.
The article is devoted to the study of digital loyalty of consumers in the process of buying goods in an online store. The paper uses research tools based on the survey of online store customers in the context of digital loyalty factors, systematized into three groups (customer satisfaction, customer trust and website usability), which allowed us to calculate the integral indicators of digital loyalty of the surveyed enterprises, as well as the loyalty indicator NPS, which determines the degree of consumer commitment to the brand. The method of multiple linear regression analysis was applied to the survey data, which allowed to form a model of digital customer loyalty, as well as to determine the most significant factors of digital loyalty, indicating the priority of marketing actions in the development of strategies to increase customer loyalty in the future.
Keywords: loyalty; Internet environment; digital loyalty; satisfaction; trust; web-site; brand; marketing strategy.
потребительской идентичности, новой культуры цифрового потребительского поведения» [2].
Цифровые потребители — это пользователи, которые активно использует цифровые технологии для взаимодействия с продуктами и услугами. Они совершают покупки, общаются с брендами, получают информацию и принимают решения с помощью таких инструментов, как интернет, мобильные приложения, социальные сети и другие цифровые платформы [3, 4]. Цифровой потребитель ценит удобство, персонализацию и скорость взаимодействия, а также часто использует отзывы, рейтинги и рекомендации других пользователей в процессе принятия решений.
Появление цифрового потребителя позволяет ввести понятие цифровой
Введение (Introduction)
Построение долгосрочных отношений с потребителями, позволяющих увеличить прибыльность предприятия, выступает одним из наиболее востребованных направлений повышения эффективности функционирования предприятия и укрепления его позиций на рынке. Именно поэтому решение проблемы лояльности, направленной на эффективную работу с клиентами, сохранение существующих и привлечение новых потребителей, актуально и требует дальнейшего глубокого исследования и обоснования.
В последнее время цифровизация общества и стремительно развивающиеся технологии позволили трансформировать значительную часть бизнес-процессов и перенести их
в виртуальное пространство, обусловив развитие электронной коммерции. Это, в свою очередь, привело к пнеобходимости подробного исследования поведения потребителей в интернет-среде и изучения различных аспектов формирования электронной лояльности (в-/оуаНу), термина под которым понимается «... желание потребителя поддерживать стабильные отношения с брендом и совершать повторные посещения или покупки через веб-сайт в качестве первого выбора среди других альтернатив» [1]. При этом следует отметить, что в условиях цифровой трансформации электронная лояльность постепенно приобретает «цифровой» характер, о чем свидетельствует появление «. нового социального класса, цифрового потребителя, его
лояльности, под которой мы будем понимать устойчивую приверженность потребителя к определенному бренду, основанную на взаимодействии с ним через цифровые каналы с использованием цифровых платформ и технологий. В современном маркетинге цифровая лояльность охватывает такие аспекты, как персо-нализация, использование данных для повышения потребительского опыта, а также адаптация стратегий взаимодействия с клиентами к изменяющимся требованиям цифровой среды.
Важность показателя лояльности для создания устойчивых позиций в бизнесе и завоевания желаемой доли рынка обусловливает необходимость его измерения. Наиболее распространенным критерием, позволяющим дать оценку лояльности потребителей, является показатель Net Promoter Score (NPS), определяющий вероятность того, что потребители порекомендуют бренд своим друзьям и знакомым. Несмотря на все преимущества его использования, существенным недостатком является отсутствие возможности исследовать конкретные участки пользовательского пути взаимодействия с брендом, что снижает результативность разрабатываемых маркетинговых стратегий.
В настоящее время существуют различные точки зрения, определяющие набор факторов и переменных для изучения электронной лояльности. Так, зарубежные авторы указывают, что электронная лояльность зависит от таких факторов как «...этика электронной коммерции, качество информации, доверие клиентов, качество пользовательского интерфейса и удовлетворенность клиентов» [5]; связана с удобством, ценой продуктов/услуг, конфиденциальностью, презентацией продукта, качеством поддержки клиентов и компетентностью с точки зрения выполнения обязательств по доставке [6]; определяется индивидуализацией, интерактивностью контактов, воспитанием, заботой, сообществами, наличием выбора [7]; зависит от онлайн-доверия потребителей, формирующегося за счет интерактивности, развлечений, информативности, воспринимаемой актуальности [8].
Таким образом, вопрос исследования факторов, определяющих электронную лояльность, остается актуальным и недостаточно разработанным, так же как открытыми остаются и вопросы ее измерения. Соответственно, на данный момент отсутствуют разработки, посвященные вопросам цифровой лояльности и методике ее оценки.
В связи с этим целью исследования является изучение факторов цифровой лояльности потребителей в интернет-среде и определение наиболее значимых из них для повышения эффективности маркетинговых действий. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
^Систематизировать факторы цифровой лояльности в разрезе трех ее компонентов: удовлетворенность потребителей, доверие потребителей, юзабилити веб-сайта.
2.Проанализировать факторы цифровой лояльности на примере интернет-магазинов формата «оф-лайн + онлайн продажа» и «онлайн продажа» на основе опросов потребителей и рассчитать показатель лояльности NPS, определяющий степень приверженности потребителей к бренду предприятия.
3.На основе множественного линейного регрессионного анализа сформировать модель цифровой лояльности потребителей и определить наиболее значимые ее факторы для разработки маркетинговых стратегий в перспективе. Научная новизна исследования заключается в разработке методики оценки цифровой лояльности потребителей, основанной на анализе удовлетворенности и доверия потребителей, а также привлекательности веб-сайта для взаимодействия с брендом интернет-магазина. Практическая значимость работы состоит в том, что результаты анализа могут быть использованы предприятием для разработки маркетинговых стратегий повышения лояльности потребителей в перспективе.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Статья подготовлена на основе результатов собственных исследований авторов, полученных посредством
анкетирования потребителей, совершавших покупки в интернет-магазинах г. Донецка. В процессе решения цели и задач научного исследования использованы следующие методы: теоретический анализ литературных источников по проблемам электронной лояльности потребителей; методы анализа, синтеза и обобщения для определения частных показателей цифровой лояльности и факторов, ее формирующих; метод анкетирования и интервьюирования для изучения особенности потребительского поведения в цифровой среде; метод экспертных оценок применительно к оценке факторов цифровой лояльности исследуемой совокупности интернет-магазинов; метод аддитивной сверстки для расчета частных показателей цифровой лояльности; метод множественного линейного регрессионного анализа для построения модели цифровой лояльности и определения наиболее значимых ее компонент. Сочетание количественных и качественных методов исследования позволило всесторонне изучить проблему формирования цифровой лояльности на предприятиях интернет-торговли, что будет способствовать более обоснованному подходу к разработке маркетинговой стратегии повышения лояльности потребителей.
Результаты (Results)
На первом этапе исследования в результате эмпирического анализа литературных источников были определены факторы, формирующие цифровую лояльность, объединенные в три группы и рассматриваемые как частные показатели цифровой лояльности: удовлетворенность потребителей, доверие потребителей и качество сайта (рис. 1).
Второй этап исследования заключается в проведении опроса потребителей для изучения особенностей потребительского поведения в цифровой среде. На основании проведенного опроса определены интернет-магазины, в которых респонденты совершали покупки и, соответственно опыту взаимодействия с которыми они могли дать оценку. Это позволило отобрать 10 интернет-магазинов, которые были разделены на две группы:
Факторы цифровой лояльности
товарная политика: широта ассортимента, удобный каталог, подробное описание товара, наличие брендов ведущих производителей, обновление ассортимента
ценовая политика: уровень цен, оптимальное соотношение цены и качества, соответствие реальной цены цене, заявленной на сайте, ценовое стимулирование
качество обслуживания: гарантийное обслуживание, формы оплаты товаров, условия доставки, компетентность персонала, качество обратной связи, дополнительные услуги
политика продвижения: бонусные программы, стимулирование действий покупателя, присутствие в социальных сетях, реклама в сети Интернет
дизайн: эстетичность оформления, визуализация изображений товара, выдержанность фирменного стиля, единство стилистики
навигация: наличие карты сайта, простота и удобство меню сайта, наличие навигационных элементов
контент: полнота информации, полезность информации для покупателя, достоверность информации
функциональность сайта: поиск товара, сравнение характеристик товара, скорость заказа, оплата заказа, скорость работы сайта
воспринимаемая репутация: узнаваемость бренда, оперативность решения проблема клиента, имидж предприятия, тональность отзывов на сайте, точность и своевременность выполнения заказов, профессионализм персонала
потребительский опыт: личный опыт взаимодействия с сайтом интернет-магазина, мнение друзей и знакомых
воспринимаемые риски: политика конфиденциальности, достаточность информации об интернет-магазине, социальное присутствие, безопасность онлайн-транзакций
Рис. 1. Структурная декомпозиция показателей цифровой лояльности Fig. 1. Structural decomposition of digital loyalty indicators
1 группа — предприятия, использующие бизнес-модель «офлайн + он-лайн-продажи», к которым относятся «ТехноМаА\з+», «Фокс», «КомТех», «Бери», «Сота» и «Крокодил». Данная модель совмещает пользовательский опыт приобретения товаров как в офлайн-, так и в онлайн-среде.
2 группа — предприятия, использующие бизнес-модель «онлайн-про-дажи», предполагает продажу товаров только через сайт интернет-магазина. К данной группе товаров относятся Rim, «ДНР-маркет», GRAND SPORT и «ГалКом». Каждая бизнес-модель имеет свои
преимущества и недостатки. Так, сильными сторонами для бизнеса, связанного с онлайн-продажей товаров, является отсутствие расходов на содержание торговых площадей, экономия на накладных расходах и расходах на оплату труда большого количества персонала, более низкие финансовые затраты на реализацию маркетинговой стратегии ввиду того, что в мире растет количество интернет-пользователей, которые все больше времени проводят в среде Интернет, а значит, предприятия с помощью грамотного использования элементов цифрового маркетинга могут привлекать новых покупателей.
Преимущества онлайн-продажи товаров для покупателя заключаются в доступности 24/7 веб-сайта интернет-магазина, экономии времени на поиск нужного товара и совершение покупки, возможности обоснованного выбора необходимого товара при отсутствии «назойливого сервиса» со стороны торговых работников.
Несмотря на эти преимущества, бизнес никогда не уйдет только в «онлайн», поскольку покупатели часто хотят не только посмотреть, но и «пощупать» товар; среди покупателей (особенно покупателей поколения Х) имеется определенное недоверие к онлайн-сервисам и платежным системам; многими покупателями процесс покупки товара и посещение магазинов рассматривается как приятное времяпрепровождение, вызывающее положительные эмоции; определенная часть покупателей желает получить квалифицированную консультацию не по телефону, а при
непосредственном общении с консультантом.
На третьем этапе исследования проведены глубинные интервью с покупателями (578 человек) для изучения опыта их взаимодействия с сайтами интернет-магазинов, рассчитаны единичные и частные показатели удовлетворенности, доверия и юза-билити сайта.
Удовлетворенность является одним из основных результатов маркетинговой деятельности предприятий, определяемых как эмоциональная реакция потребителя, возникающая в ходе сравнения ожидаемого и фактического результата взаимодействия с интернет-магазином. Подробный анализ различных аспектов удовлетворенности позволяет выявить факторы, способствующие росту удовлетворенности потребителей, и факторы, вызывающие анти-удов-летворенность для того, чтобы впоследствии разработать обоснованную маркетинговую стратегию, позволяющую получать комплексное понимание поведения и предпочтений клиентов, что способствует фор-
мированию долгосрочных и прочных взаимоотношений с ними.
Рассматривая показатели удовлетворенности онлайн-покупателей в разрезе составляющих маркетинговой политики (товарная политика, ценовая политика, качество обслуживания, политика продвижения) выявлены достаточно высокие показатели удовлетворенности номенклатурой товаров, среди которых покупатели отмечают достаточно высокие показатели широты ассортимента, удобного каталога товаров, подробного описания товара и наличие брендов известных производителей. Наблюдаются средние показатели удовлетворенности ценовой политикой, что связано с завышенными ценами на отдельные категории товаров и недостаточным ценовым стимулированием. Анализ качества обслуживания в исследуемых интернет-магазинах, позволяет сделать вывод о недостаточно высокой удовлетворенности покупателей обслуживанием в интернет-магазинах. При этом низкая удовлетворенность отмечается по качеству дополнительных услуг,
оказываемых интернет-магазинами, а также низкими показателями качества обратной связи. Наиболее низкие показатели удовлетворенности наблюдаются в части реализации политики продвижения в исследуемых интернет-магазинах, вызванное недостаточной активностью интернет-магазинов в социальных сетях и слабым стимулированием действий покупателя (скидки или дополнительные бонусы за отзыв о товаре, подписку на новостную рассылку и др.). В процессе исследования также были выявлены факторы, оказывающие негативное воздействие на удовлетворенность покупателей, т.е. факторы анти-удовлетворенности: отсутствие интерактивной демонстрации товара, отсутствие возможности отслеживания статуса заказа, отсутствие товара в наличии, задержка доставки заказа, отсутствие возможности ознакомиться с отзывами о товарах на сайте интернет-магазина, ограниченный выбор акционных товаров, практика изменения цены на товар после оформления заказа, неквалифицированный ответ консультанта.
Вторым элементом формирования цифровой лояльности к интернет-магазину является доверие, которое можно рассматривать как склонность онлайн-покупателей к уверенности в том, что данное предприятие будет выполнять свои обещания в отношении предложения товара, а также честно проводить политику работы с клиентами. По результатам проведенного исследования сделан вывод, что в группе предприятий, использующих бизнес-модель «онлайн + оф-лайн продажи» наблюдается более высокий средний уровень доверия (7,108 баллов) по сравнению с группой предприятий, использующих бизнес-модель «онлайн продажи» (6,031 балла). В процессе исследования определены факторы, снижающие уровень доверия онлайн-покупа-телей: отсутствие (или недостаточность) контактной информации на сайтах интернет-магазина; отрицательная тональность отзывов о товарах/интернет-магазине; ошибки в написании текста на сайте, непрофессиональная лексика размещенной информации на сайте; отсутствие информации о гарантиях сервисного
обслуживания и сертификатах качества; нефункционирующие поля форм заказа, оплаты, акций и т.д.; значительное количество баннеров, всплывающих окон, мигающей рекламы.
Третьим фактором формирования цифровой лояльности потребителей является веб-сайт интернет-магазина, который является своего рода «лицом» организации, т.к. отличается дизайном, оригинальным контентом, определенным цветовым и шрифтовым оформлением и другими элементами, которые обеспечивают его запоминаемость потребителем. Отметим, что данный фактор оказывает существенное влияние как на удовлетворенность потребителя, обеспечивая удобство совершения покупки в интернет-магазине, так и на увеличение доверия к самому интернет-магазину, поэтому требует отдельного исследования. В процессе изучения привлекательности веб-сайтов интернет-магазина для потребителей рассматривались критерии дизайна, навигации, функциональности и контента на основе опросов покупателей [9]. По результатам проведенного исследования выявлена недостаточная привлекательность вебсайтов для онлайн-покупателей интернет-магазинов Донецкой Народной Республики. При этом более низкие показатели отмечаются в группе предприятий, использующих бизнес-
модель «онлайн-продажа» (5,709 баллов) по сравнению с предприятиями, использующими бизнес-модель «офлайн + онлайн продажи».
Результирующим показателем, позволяющим дать общую оценку лояльности потребителей интернет-магазинов, является показатель NPS, расчеты которого позволили сделать вывод, что в целом исследуемые интернет-магазины обладают достаточно низким показателем лояльности, а в трёх предприятиях из семи данный показатель имеет отрицательное значение (табл. 1)
Следующий этап исследования — проведение множественного линейного регрессионного анализа для выявления причинно-следственных связей между показателями удовлетворенности, доверия и юзабилити веб-сайта и показателем NPS, результаты которого представлены в таблице 2.
Полученные результаты позволили сделать вывод, что наибольшее влияние на формирование цифровой лояльности (DigitalLoyalty) оказывает юзабилити веб-сайта (Usability), так как значение парного коэффициента корреляции составило 0,94. Меньшее влияние, но также достаточно существенное, оказывает удовлетворенность (Satisfaction) и доверие (Trust) (значения парных коэффициентов корреляции составили соответственно 0,66 и 0,67). Проверка
Таблица 1
Результаты оценки цифровой лояльности потребителей Table 1. Results of the assessment of digital consumer loyalty
Интернет-магазины Количество опрошенных человек Частные показатели цифровой лояльности Показатель Net Promoter Score (NPS)
показатель удовлетворенности показатель доверия показатель привлекательности web- сайта
Бизнес-модель «офлайн + онлайн продажа»
«TexHoMaks+» 50 7,699 6,842 7,709 26,0
«Фокс» 158 6,039 6,698 6,595 25,3
«КомТех» 17 7,020 7,444 6,502 11,8
«Сота» 13 7,185 7,508 5,160 7,7
«Крокодил» 28 7,126 7,047 6,731 15,7
«Бери» 63 7,234 6,650 8,386 25,3
Бизнес-модель «онлайн продажа»
«Ri m» 33 4,233 5,824 4,716 -9,1
«ДНР-маркет» 113 6,488 6,612 7,798 18,6
«ГалКом» 45 6,288 5,322 3,850 -4,5
«GRAND SPORT» 58 5,298 5,748 3,794 -8,7
взаимном корреляции компонентов цифровой лояльности показала, что все парные коэффициенты корреляции выше 0,7, что свидетельствует об отсутствии мультиколлинеарности факторов.
Итоговая модель формирования цифровой лояльности потребителей выглядит следующим образом:
DL(Digital Loyalty = -59,5057 +
+ Satisfaction * 0,3457 + Trust * * 3,6794 + Usability * 7,1129.
Таким образом, величина цифровой лояльности без учета влияния факторов удовлетворенности, доверия и юзабилити сайта будет составлять -59,5057. Коэффициент b1 показывает, что при разработке и внедрении маркетинговых программ, ведущих к росту удовлетворенности потребителей процессом взаимодействия с брендом предприятия на 1, цифровая лояльность увеличивается на 0,3457. Коэффициент b2 показывает, что реализация маркетинговых действий, связанных с обеспечением роста доверия покупателей к бренду предприятия на 1, цифровая лояльность сможет увеличиться на 3,6794. Коэффициент b3 показывает, что при условии разработки мероприятий, направленных на оптимизацию вебсайта интернет-магазина и повышение его привлекательности для потребителей на 1, цифровая лояльность увеличивается на 7,1129.
Для выявления наиболее значимых факторов в процессе формирования цифровой лояльности проведен корреляционный анализ взаимосвязи результатов анализа удовлетворенности, доверия и юзабилити сайта с итоговым показателем Net Promoter Score (NPS) (рис.2).
Проведенный анализ позволяет разрабатывать программы повышения цифровой лояльности потребителей с учетом приоритетности маркетинговых действий. В перспективе именно факторы, имеющие наибольшее значение коэффициента корреляции должны быть положены в основу маркетинговых стратегий повышения лояльности потребителей.
Обсуждение (Discussion)
Для сохранения конкурентоспособности интернет-предприятия не
только постоянно отслеживают поведение своих потребителей, но и стремятся влиять на него. Получение власти над потребительским поведением в интернет-среде гарантирует предприятию стабильность в перспективе. Те компании, которые сегодня декларируют клиентоориентиро-ванность как основу своего бизнеса и выстраивают свои отношения с клиентами на принципах долгосрочного партнерства на паритетных условиях, оказываются наиболее успешными в современном мире. Однако построение таких отношений является сложным и долгосрочным процессом, в котором ведущая роль должна быть отведена выявлению и анализу факторов, способствующих росту цифровой лояльности потребителей.
На основе систематизации литературных источников определены компоненты цифровой лояльности и факторы их формирующие. Результаты опросов покупателей и проведенный на их основе расчет коэффициентов корреляции позволил исследовать роль удовлетворенности, доверия и юзабилити веб-сайта как критических детерминант модели
цифровой лояльности. Определено, что наиболее значимым компонентом является юзабилити веб-сайта, среди факторов которого наибольшее влияние оказывает полнота информации, полезность информации для покупателя, визуализация изображений товара, выдержанность фирменного стиля, скорость заказа. Для таких компонентов цифровой лояльности как удовлетворенность и доверие покупателей выявлены более низкие коэффициенты корреляции (0,655 и 0,6717 соответственно), что связано с тесной их взаимосвязью с вебсайтом интернет-магазина, поскольку если клиенты удовлетворены качеством сайта, у них формируется благоприятная реакция (покупка или повторная покупка), что впоследствии приводит к росту удовлетворенности и доверия бренду. Наиболее значимыми факторами удовлетворенности потребителей для формирования их лояльности являются дополнительные услуги, условия доставки, наличие брендов ведущих производителей, качество обратной связи, оптимальное соотношение цены и качества товаров. Доверие в процессе
Таблица2
Корреляционная матрица показателей лояльности Table 2. Correlation matrix of loyalty indicators
Показатель Net Promoter Score (NPS) Показатель удовлетворенности Показатель доверия Показатель юзабилити web-сайта
Показатель Net Promoter Score (NPS) 1 0,655 0,6717 0,9356
Показатель удовлетворенности 0,6550 1 0,6784 0,6205
Показатель доверия 0,6717 0,6784 1 0,5778
Показатель качества web-сайта 0,9356 0,6205 0,5778 1
Ключевые факторы цифровой лояльности
Удовлетворенность потребителей Доверие потребителей Юзабилити сайта
- дополнительные услуги (0,829)
- условия доставки (0,822)
- наличие брендов ведущих производителей (0,768)
- качество обратной связи (0,665)
- оптимальное соотношение цены и качества товаров
- личный опыт взаимодействия с сайтом интернет-магазина (0,707)
- достаточность информации об интернет-магазине (0,692)
- узнаваемость бренда (0,576)
- полнота информации (0,842)
- полезность информации для покупателя (0,827)
- визуализация изображений товара (0,824)
- выдержанность фирменного стиля (0,823)
- скорость заказа (0,817)
Рис 2. Ключевые факторы формирования цифровой лояльности по результатам корреляционного анализа Fig. 2. Key factors in the formation of digital loyalty based on the results of correlation analysis
»
»
»
»
онлайн-покупок является первоочередным фактором поддержания долгосрочных отношений между клиентами и поставщиками услуг, а также позволяет снизить высокий уровень неопределенности, связанный с он-лайн-средой, и мотивировать клиентов совершать онлайн-транзакции. Как показали результаты исследования, уровень доверия в первую очередь определяется личным опытом взаимодействия с сайтом интернет-магазина, достаточностью информации об интернет-магазине, узнаваемостью бренда.
Заключение (СопсШэюп)
Цифровая лояльность становится ключевым фактором успеха деятельности предприятий в цифровой бизнес-среде. Новые условия функционирования обусловливают необходимость серьезной перестройки существующих бизнес-процессов, а появление в последнее время в Донецкой
Народной Республике таких гигантских маркетплейсов, как OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, существенно усложняет работу местных интернет-магазинов.
В статье последовательно решен ряд задач: систематизированы факторы цифровой лояльности в разрезе трех ее компонентов: удовлетворенность потребителей, доверие потребителей, юзабилити веб-сайта; проведены опросы потребителей для анализа факторов цифровой лояльности интернет-предприятий г. Донецка и рассчитан итоговый показатель лояльности NPS. Сделан вывод о том, что более высокие показатели цифровой лояльности наблюдаются в интернет-магазинах «офлайн + онлайн продажи», что связано с предпочтениями потребителя к получению тактильных ощущений при покупке товара и получаемым эмоциональным удовлетворением от самого процесса покупки. Рассчитан показатель
лояльности NPS в отношении исследуемых интернет-магазинов, проведен корреляционный анализ взаимосвязи результатов анализа удовлетворенности, доверия и юзабилити сайта с итоговым показателем Net Promoter Score (NPS), сформирована модель цифровой лояльности потребителей и определены наиболее значимые ее факторы для разработки маркетинговых стратегий в перспективе.
Разработка маркетинговых стратегий, основанных на результатах анализа цифровой лояльности потребителей, позволяет предприятиям получить комплексное понимание поведения и предпочтений клиентов, выявить положительные и отрицательные аспекты взаимодействия потребителя с конкретными брендами, а также определить приоритетные направления маркетинговых действий для роста их лояльности и формирования долгосрочных и устойчивых взаимоотношений.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Toufaily E., Ricard L., Perrien J. Customer loyalty to a commercial website: Descriptive metaanalysis of the empirical literature and proposal of an integrative model // Journal of Business Research. 2013, Vol. 66. N 9. Pp. 1436—1447.
2. Шевченко, Д А. Новый социальный класс: цифровой потребитель / Д. А. Шевченко // Вестник РАЕН. — 2023. — Т. 23, № 1. - С. 89 - 93. - DOI 10.52531/1682-1696-2023-23-1-89-93. - EDN QFNUTE.
3. Петренко, В. Ю. Цифровые потребители: маркетинговый феномен и фактор формирования маркетинговой стратегии современных организаций / В. Ю. Петренко // Практический маркетинг. - 2024. - № 6(324). - С. 58-61. - DOI 10.24412/ 2071-3762-2024-6324-58-61. - EDN IESMPJ.
4. Скоробогатых, И. И. Особенности поведения «цифровых» потребителей / И. И. Скоробогатых, Ж. Б. Мусатова // Проблемы современной экономики. - 2018. - № 4(68). - С. 127-130. - EDN VVEVHK.
5. Al-TitA. E-commerce drivers, barriers, and their impact on e-customer loyalty in small and medium-sized enterprises (SMEs) // Business: Theory and Practice. 2020. Vol. 21(1). Pp. 146-157.
6. ReichheldF., Schefter P. Online customer loyalty: Your Secret Weapon on the Web // Harvard Business Review. 2000. N 78. Pp. 105-113.
7. Srinivasan S., Anderson R., Ponnavolu K. Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences / / Journal of Retailing and Consumer Services. 2002, N 78. Pp. 41-50.
8. KhoaB.T., Huynh T.T. The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry // International Journal of Data and Network Science. 2023. N 7. Pp. 175-184.
9. Германчук, А. Н. Доверие как фактор формирования лояльности онлайн-потребителей / А. Н. Германчук, Е. А. Коршунова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2023. - № 4(101). - С. 200-211. - DOI 10.21295/ 2223-5639-2023-4-200-211. - EDN DCRMHO.
