CC BY
54Шаталова Е.П.
к.э.н., доцент Финансового университета
ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА: НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
В ОТДЕЛЕНИЯХ БАНКА
Ключевые слова: цифровая экономика, банковское обслуживание.
В последнее десятилетие отечественные банки пережили большие изменения в сфере внедрения новых технологий. Информационные технологии и телекоммуникации навсегда изменили многие бизнесы. В том числе пришлось меняться и представителям одного из самых консервативных видов бизнеса - банкам, которые начали практиковать цифровой банкинг.
Наибольшей трансформации подверглось банковское отделение, которое традиционно выступало самым доходным и в то же время затратным каналом продаж.
Еще 20 лет назад отделение было едва ли не единственным каналом и возможностью для банковского бренда быть представленным потребителю. В настоящее время для большинства банков отделения генерируют большую часть розничных продаж, несмотря на стремительное развитие альтернативных каналов. Однако в ближайшее время роль банковского отделения как канала продаж кардинальным образом изменится. Ожидаются принципиальные изменения в бизнес-моделях, технологиях и сценариях банковского обслуживания. Данные трансформации отразит даже функциональный дизайн отделений.
Можно предположить, что банки как и большинство корпораций, прежде всего, создают организационные структуры, максимизирующие свою ценность. Анализируя выбор банковских организационных структур, в том числе включающих филиалы, отделения и дополнительные офисы, надо отметить, что эти структуры характеризуются различными внутренними механизмами спасения от возможного дефолта (учитывая факт имманентного для банковской деятельности риска). Кроме того, эффективность банка зависит от финансовой синергии, порождаемой его организационной структурой. Но нельзя не учитывать и тот фактор, что на банковские технологии напрямую влияет поведение потребителя банковских продуктов и услуг и его привычки.
1. Изменение поведения потребителей и цифровой банкинг
Цифровой банкинг можно определить как проведение транзакций и доступ к информации банковского счета в электронном виде через персональные компьютеры. Концепция цифрового банкинга включает все виды банковской деятельности, то есть финансовые и нефинансовые транзакции через различные каналы электронного банкинга, обычно называемые альтернативными каналами доставки (АЦП), включая банкоматы, телефон, POS, мобильный банкинг, а также социальные сети1.
Финансовая индустрия традиционно расходовала гигантские ресурсы на развитие информационных технологий, персонала, инфраструктуры, маркетинг, но она оказалась неспособна успевать за меняющимся поведением потребителей своих услуг. Изменения в поведении потребителей повлекли за собой изменение концепции банковского обслуживания.
Городской житель проводит ежедневно по нескольку часов в виртуальном пространстве, которое пока ещё по привычке обозначается термином «виртуальное», но фактически, стало представлять собой реальное поле деятельности человека в специфической области компьютерных сервисов и телекоммуникаций, тесно переплетённое с реальной жизнью. Потребители воспринимают как должное тот факт, что окружающие их бренды, продукты, компании, в том числе банки, становятся такими же активными в виртуальной сфере их жизни, как и в реальности. Доверие как ключевой принцип банковской деятельности формируется и по отношению к банковским сервисам, пришедшим через Интернет, оно порой такое же, как в реальной жизни.
Ключевая проблема, которую предстоит решать банкам, - это создание и оправдание доверия со стороны потребителей. Финансовая система во время кризиса показала массу примеров, когда недостаток доверия и легкомысленное обращение финансовых институтов с важными для потребителя ценностями привели к банкротству. Отделения становились той территорией, на которой банковский бренд встречался лицом к лицу с клиентами. Человеку свойственно желание общаться с живым человеком. Например, когда нужно вызвать полицию или скорую помощь, это не делают через e-mail или социальную сеть. Отделения банков стали доказательством надежности банков. Это достаточно дорогое доказательство, но не дороже, чем доверие как базовая ценность банковского дела.
1 Fonseca J.R. E-banking culture: a comparison of EU 27 countries and Portuguese case in the EU 27 retail banking context // J. Retail. Consum. Ser. 2014. - Vol. 21, N 5. - P. 708-716.
Развитие технологий и новых каналов переводит большую часть банковских рутинных операций в самообслуживание, делая их удобными для клиентов и дешевыми для банков. На практике многие банки не задумывались о ценности самообслуживания для своих клиентов, думая лишь об экономии на издержках. Идея закрыть кассы, перевести операции с наличными в сети банкоматов, которые обслуживаются по аутсорсингу, рациональна и привлекательна. Но она будет принята потребителями, если им объяснили выгоды и обучили пользоваться новыми каналами. Сегодня же мы можем видеть, что наличие банкоматов и платежных терминалов стало стандартом индустрии, но клиенты по-прежнему стоят в очереди к кассам.
В последнее время стало очевидно, что серьезным упущением банков стало то, что при значительных инвестициях в инновационные технологии банки почти ничего не делают, чтобы научить клиента использовать их.
Задача отделений в новых условиях цифрового банкинга остается прежней и заключается в построении и поддержании долгосрочных отношений между клиентом и банком.
2. Мультиканальность обслуживания
С современным банком клиент может взаимодействовать через разные каналы, и клиент должен видеть мультиканальность в отделении. Сегодня не имеет смысла спорить, какой канал лучше и эффективнее. Только конвергенция каналов может принести успех бизнесу.
Подсознательно клиент воспринимает дистанционные каналы как небезопасные. Для клиента банковский бренд не существует раздельно в разных каналах, как, например, удобный online-сервис и плохие отделения. Клиент формирует общее впечатление о банке. В большинстве случаев банки демонстрируют похожее качество сервиса в разных каналах. Беспорядок в отделениях и запутанный интерфейс сайта, сложный для ориентирования опНпе-банкинг - отражение корпоративной культуры банка, а не вопрос одной из технологий. Сервис - это не только процесс или технология, это еще и культура.
3. Изменение сценариев обслуживания
Столкнувшись с оттоком клиентов, некоторые банки предлагают новый опыт работы с клиентами в своих филиалах и отделениях, делая особый упор на цифровые технологии для усиления положительной реакции клиентов. Исследователями доказано, что цифровые и телекоммуникационные технологии не оказывают прямого влияния на два важных маркетинговых результата клиентских отношений: лояльность клиента и приверженность данному банку при потреблении услуг1. Однако цифровые технологии оказывают прямое позитивное влияние на экономическую эффективность банка.
Именно работа с потребительским опытом через глубокое понимание настоящих потребностей клиента станет важной инновацией для банковских отделений.
Розничный банк может попробовать предложить розничным клиентам более закрытый и премиальный сервис — то, что ранее было доступно только состоятельным лицам. Там, где клиента заставляли стоять, ему предложат присесть, вместо общения с менеджером почти в проходе предложат пройти в один из переговорных модулей. Вместо навязчивого кросс-сейлинга попытаются узнать о потребностях клиента. Иногда достаточно просто начать работать по выходным.
4. Уменьшение площади отделений как общий тренд
Похоже, что время больших отделений с нерациональным использованием пространства ушло в прошлое. Теперь банки стремятся предоставить больший функционал на меньших площадях. Задача решается путем рациональной организации клиентских потоков, рабочих мест и функциональных модулей, унификации оборудования. Как совместить это со стремлением предоставить премиальный сервис?
Есть несколько приемов, как сделать банк интереснее для клиента, не увеличивая (или даже сокращая) площадь отделений. На развитых рынках проектировщики часто выделяют максимум пространства зоне приветствия и ожидания. В этой части отделения клиенты наиболее чувствительны. Важно дать посетителям возможность адаптироваться к атмосфере отделения, показать бренд в лучшем виде и подготовить клиента к общению с менеджером. Время ожидания в пределах 5-6 минут клиент не чувствует, если его проводить с интересом и пользой для себя.
5. Фокусированные действия по изменению формата отделений
Несколько лет назад банки были готовы инвестировать значительные ресурсы в переформатирование отделений, сейчас целесообразными являются точечные вмешательства в устройство отделений для усовершенствования определенных этапов клиентского визита, способных улучшить потребительский опыт, создать дополнительные точки контакта клиента с банковским брендом. Сложной задачей является определение этих участков. Это можно выполнить с помощью аудита розничной сети и наблюдений за поведением клиента. Оказывается, что незначительное вмешательство в так называемый «путь клиента», позволяющее ему лишний раз заметить, например, рекламу продукта, может существенно увеличить продажи. Очень часто для этого не требуется больших инвестиций.
1 Reydet S., Carsana L. The effect of digital design in retail banking on customers' commitment and loyalty: The mediating role of positive affect // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. - Vol. 37. - P. 132.
Напротив, полное изменение дизайна не всегда приводит к улучшению бизнес-показателей. Это связано с тем, что перед началом проекта по изменению дизайна отделения, банки не имеют всестороннего представления о том, как дизайн повлияет на эффективность отделений, какие изменения будут импонировать клиентам. Решения о запусках проектов по обновлению дизайна отделений принимаются интуитивно.
6. Сокращение количества отделений
Один из сложнейших вопросов, которые встанут перед крупными розничными банками в ближайшие годы, это вопрос о недвижимости, находящейся в собственности банков. В связи с изменением роли отделений банкам уже не нужно будет большого количества точек продаж, что потребует существенных трансформаций внутрибанковской структуры и решения сопутствующих сложных проблем. Но отделения должны находиться в местах с высокой концентрацией целевой аудитории. Вопрос не только в количестве отделений, но и в правильном их расположении
7. Местоположение отделений
Банковские отделения должны размещаться в местах с большим трафиком потенциальных клиентов и большой целевой аудиторией.
В настоящее время общепризнано, что такого рода места - это перекрестки деловых кварталов и торговые центры.
В развитых странах Азии - Японии и Сингапуре банки стремятся открывать отделения в торговых центрах. Отделения для молодых клиентов поколения Миллениума (Generation Y) открываются в зданиях учебных заведений и развлекательных центрах.
Citibank в Токио открывает транзакционные отделения прямо на станциях метро, где к банкоматам нередко выстраиваются очереди, несмотря на распространение электронных каналов платежей. Несмотря на то, что система бесконтактных платежей, работает в Японии с 2003 года, очереди к банкоматам все равно стоят: значит, люди нуждаются в банках в таких местах.
8. Новые сценарии работы персонала отделений
В отделениях будущего изменятся обязанности персонала. Банкам уже сейчас не нужна армия кассиров и менеджеров по продажам. Менеджеры нового типа должны определять потребности клиента и уметь предлагать относительно стандартный продукт клиенту так, будто он создан и кастомизирован специально под индивидуальный случай клиента. Другой задачей станет обучение клиентов работе с новыми электронными каналами обслуживания для обеспечения комфортного и безопасного перемещения без потери возможности получать привычное банковское обслуживание, не утрачивая при этом эмоциональной связи с банковским брендом.
Эмпирические данные показывают, что цифровые технологии оказывают благоприятное влияние на клиентов, тем самым помогая оправдать значительные расходы на модернизацию формата банковского обслуживания в отделении банка . С управленческой точки зрения, эти результаты должны побудить банки продолжать модернизацию отделений для получения положительного экономического эффекта. Цифровые технологии в обслуживании клиентов способны обеспечить среду обслуживания, которая одновременно способствует как самообслуживанию клиента, так и новому способу обмена информацией потребителя услуг с консультантом. Цифровой дизайн может выступить как стратегическое преимущество, которое может инициировать новое отношение между клиентами и их банком, основанное на персонализированном сопровождении. Наконец, цифровой дизайн банковских услуг способен привлекать клиентов через положительный опыт, и продвигать банк в виртуальной информационной области, включая социальные медиа.
9. Ошибки в оформлении отделений
Современный потребитель живет в непрерывном информационном потоке, когда сотни брендов пытаются ему что-то рассказать. На этом фоне, как правило, финансовые сервисы не выглядят яркими или особо привлекательными. В этом потоке можно выделиться простотой и лаконичностью, объясняя сложные вещи простым языком и создавая простые и практичные предложения.
Дизайн отделений не должен быть усложненным. Он должен запомниться, произвести впечатление на клиента, но не превращать визит клиента в квест. Однако, другая крайность, когда банки обезличивают свои отделения, экономя на всем. В результате посетители не чувствуют никаких эмоций, у них не формируются привязанность к бренду и привыкание к его визуальным атрибутам.
Создание комфортной и безопасной атмосферы позволяет небольшим банкам показывать свою заботу о клиентах, которую можно ощутить даже физически. Скорость обслуживания неизменно является значимой ценностью, но все-таки, скорость - это не эмоция.
1 Reydet S., Carsana L. The effect of digital design in retail banking on customers' commitment and loyalty: The mediating role of positive affect // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. - Vol. 37. - P. 138.
10. Устаревший подход к оценке эффективности отделений
В будущем отделения станут центрами построения отношений между клиентом и банком, создания потребительского опыта, коммуникации банковского бренда, они будут меньше сосредоточены на продажах продуктов. Но тогда возникает закономерный вопрос, как тогда подсчитать эффективность такой структурной единицы банка? Необходимы новые способы оценки эффективности бизнесов, которые должны быть основаны на понимании роли различных каналов в общем успехе. Эффективность будет определяться для всего бизнеса в целом.
К сожалению, большинство сетей банковских отделений пока методически рассматриваются как центры затрат, и многие успешные банки больше похожи на государственные учреждения, чем на современный розничный бизнес. На практике главная роль банковского отделения остается такой же, но это объясняется старым подходом, основанным на контроле над затратами. По всей видимости, в ближайшее время точкой дифференциации для банков станет потребительский опыт, получаемый его клиентами.
Список литературы и источников
1. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности», статья 22 «Филиалы, представительства и внутренние структурные подразделения кредитной организации».
2. Налоговый кодекс РФ.
3. Инструкция Банка России от 02.04.2010 № 135-И «О порядке принятия Банком России решения о государственной регистрации кредитных организаций и выдаче лицензий на осуществление банковских операций».
4. Инструкция Банка России от 16.09.2010 № 136-И «О порядке осуществления уполномоченными банками (филиалами) отдельных видов банковских операций с наличной иностранной валютой и операций с чеками (в том числе дорожными чеками), номинальная стоимость которых указана в иностранной валюте, с участием физических лиц».
5. Положение Банка России от 24.04.2008 № 318-П «Положение о порядке ведения кассовых операций и правилах хранения, перевозки и инкассации банкнот и монеты Банка России в кредитных организациях на территории Российской Федерации».
6. Положение Банка России от 16.07.2012 № 385-П «Положение о правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории Российской Федерации».
7. Приказ ФНС России от 09.06.2011 № ММВ-7-6/362 «Об утверждении форм и форматов сообщений, предусмотренных пунктами 2 и 3 статьи 23 Налогового кодекса Российской Федерации, а также порядка заполнения форм сообщений и порядка представления сообщений в электронном виде по телекоммуникационным каналам связи».
8. Чумак Н.В. Перспективы банков 2013-2015: стратегии, маркетинг, продукты и каналы // Банковский Ритейл. 2013. - № 1.
9. Reydet S., Carsana L. The effect of digital design in retail banking on customers' commitment and loyalty: The mediating role of positive affect // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. - Vol. 37. - P. 132-138.
10. Benedikter R. Social Banking and Social Finance. - New York etc.: Springer, 2011.
11. Fonseca J.R. 2014. E-banking culture: a comparison of EU 27 countries and Portuguese case in the EU 27 retail banking context // Journal of Retailing and Consumer Services. 2014. - Vol. 21, N 5. - P. 708-716.
12. Shaikh A.A., Glavee-Geo R., Karjaluoto H. Exploring the nexus between financial sector reforms and the emergence of digital banking culture - Evidences from a developing country // Research in International Business and Finance. 2017. - Vol. 42. - P. 1030-1039.
