CC BY
56Ценообразование с учетом спроса потребителей
Киселева Елена Николаевна
кандидат экономических наук, доцент, Университет «Синергия», [email protected]
Длусская Виктория Викторовна
кандидат экономических наук, доцент, гия», [email protected]
Университет «Синер-
Одним из важных решений, с которыми сталкиваются компании, является установление цен. Существуют разные стратегии по определению цены, одной из которых является теория ценообразования с учетом спроса потребителей. Принимая во внимание структурные сдвиги в экономических отношениях, перманентно возникающие кризисы и глобальные потрясения, актуальным вопросом экономической теории на сегодняшний день является действенность и применимость стратегии ценообразования, ориентированной на потребителя. С учетом вышеизложенного, статья посвящена проведению анализа теории ценообразования на основе спроса, рассмотрению ее концептуальных основ, а также особенностей проявления на практике. При ценообразовании на основе спроса, цена товара или услуги колеблется, отражая изменения на рынке с помощью определенной логики или алгоритма — по типу динамического ценообразования, конкретно реагирующего на спрос. В этом подходе основное отличие от традиционных моделей ценообразования заключается в том, что внутренние факторы не определяют цену продукта. В процессе исследования выделены достоинства и недостатки стратегии ценообразования с учетом спроса потребителей. Приведены примеры ее использования на практике, а также особенности реализации в цифровой экономике.
Ключевые слова: спрос, ценообразование, рынок, потребитель, товар.
Центральным элементом, сердцевиной рынка является цена. И продавца, и покупателя, как контрагентов рынка, прежде всего интересует цена. И не случайно, что с начала своего возникновения экономическая наука уделяла исключительное внимание определению содержания цены, объективным условиям, которые формируют ее величину, детерминантам, влияющим на динамику цен и т.д. В результате сегодня без преувеличения можно отметить, что теория цены и ценообразования — это стержневая ось экономической теории относительно товарного хозяйства.
Однако, несмотря на значительную историю разработки и существование широкого спектра школ и концепций, ценообразование в настоящее время является одной из проблемных сфер, которая вызывает активные дискуссии в экономической теории. Связано это с тем, что глубинная сущность цены достаточно сложна. Чтоб ее осознать необходимо раскрыть не только форму ее проявления, но и содержание, качественную и количественную величину, роль и функции цены в экономической системе. Это в свою очередь требует проведения системного анализа сложного механизма ценообразования. Задачи анализа усложняются тем, что сегодня происходят структурные трансформации потребительского рынка, видоизменение экономических отношений, что связано с Четвертой промышленной революцией, пандемией COVID-19 и другими глобальными потрясениями.
С учетом вышеизложенного, особое внимание сегодня привлекает концепция ценообразования на основе спроса. Как известно, окончательное решение относительно того какие нужны товары, в каком количестве, какого качества в рыночной экономике принимается потребителем [1]. Если предприятие ориентируется на потребителя при установлении цены на свою продукцию, то оно должно исследовать уровень спроса на товар, эластичность спроса, ценностное восприятие потребителем его продукции. С этой целью важно выяснить чувствительность покупателя к цене и ее изменениям. Цена зависит от конкретной ситуации, а именно от того, какова степень удовлетворения товаром или каковы затраты, связанные с его приобретением [2].
Таким образом, принимая во внимание вышеизложенного, изучение особенностей ценообразования в современных условиях с учетом колебаний потребительского спроса, является актуальной научно-практической задачей, которая и обуславливает выбор темы данной статьи.
Ключевые аспекты ценообразования исследовали выдающиеся ученые прошлого: К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, А. Смит, Д. Рикардо, М. Туган-Барановский, а также представители современности, к числу которых можно отнести: Нифаеву О.В., Наточееву Н.Н., Фошкина А.Е., Nguyen, A.; Meng, J.
Над проблемой ценообразования и психологией потребления работают такие авторы как: Гончаров И.Л., Горелова О.А., Плис К.С., Целик М.Е., Кононович К.Д., Im, S.; Lu, P. Y.; Wang, Y. J., Mogale, D.G.; De, Arijit.
Вопросы, связанные с ценовой чувствительностью, влиянием цен на покупательское поведение и наоборот
X X
о го А с.
X
го m
о
to о to to
CS CS
о
CS
о ш m
X
<
m О X X
входят в круг научных интересов Алиевой Н.А., Манапа А.С., Карташова К.Н., M. Keita; O. Yoshihiro; Namerikawa, Toru; Zhu, Kedong.
Однако, несмотря на имеющиеся труды и наработки, дискуссионные моменты, связанные с достоинствами и недостатками стратегии ценообразования на основе спроса, ее концептуальной сущностью в новых экономических условиях остаются открытыми. Отдельного внимания заслуживает четкая формализация типов ценообразования на основе спроса.
Основываясь на вышеизложенном, цель статьи можно сформулировать следующим образом - проведение анализа теории ценообразования на основе спроса, рассмотрение ее концептуальных основ, а также особенностей проявления на практике.
Прежде всего следует отметить, что ценообразование на основе спроса - это любой метод ценообразования, который учитывает колебания покупательского спроса и корректирует цены в соответствии с изменениями в воспринимаемой ценности, которые приходят вместе с ними [3].
Ценообразование, основанное на спросе, существует в различных формах, но всех их объединяет то, что они сосредоточены на желаниях потребителя. Эти методы могут варьироваться в зависимости от нескольких факторов, включая бизнес-цели компании, ее рыночные позиции, предпочтения клиентов и качество продукции. Кроме того, необходимо акцентировать внимание на том, что все методы ценообразования на основе спроса отличает от других то, что цена продукта зависит не от внутренних факторов (таких как себестоимость производства), а от внешних предпочтений, артикулируемых потребителем. В частности, продавец пытается найти самую высокую приемлемую цену за свою продукцию в данный момент времени, которую готов платить данный сегмент его покупателей.
Конкретный метод ценообразования на основе спроса, который будет использовать предприятие, также зависит от того, как и когда оно выходит на свой рынок. Очевидно, что субъекты хозяйствования, выпускающие инновационные продукты и услуги, не будут применять ту же методологию, что и предприятия, которые предлагают товары общего пользования. Установлено, что стратегия ценообразования, ориентированная на спрос, хорошо работает для продуктов, которые удовлетворяют эмоциональные запросы потребителей, а также для товаров на нишевых рынках [4].
Концептуальное отличие и особенности теории ценообразования на основе спроса наглядно демонстрирует кривая Гиффена (см. рис. 1).
Как свидетельствует рис. 1., для большей части возможного ценового диапазона товара спрос изменяется вместе с ценой в обычном направлении: спрос увеличивается по мере уменьшения цены. Однако некоторые классы продуктов демонстрируют характеристики спроса, подобные Гиффену, на коротких отрезках кривых цена-спрос. Цена на эти категории товаров устанавливается в соответствии с теорией ценообразования на основе спроса (нижний диапазон кривой).
Итак, на нижнем конце возможного ценового диапазона, спрос увеличивается по мере роста цены. С ростом спроса (до определенного момента) имидж бренда и воспринимаемая ценность возрастают, в результате чего повышается и цена.
В этом ценовом
диапазоне эластичность и спрос находятся в норме
Цена для максимального спроса
В этом ценовом диапазоне продукт имеет характеристики спроса товара Гпффпна
Спрос
Рис. 1 Кривая Гиффена [5]
Следует отметить, что до наступления эпохи цифровой экономики, когда информация не была такой свободно распространяемой, как в настоящее время, предприятия имели больше свободы действий, чтобы варьировать свои цены на товары и услуги среди различных групп потребителей. Атрибуты товаров и услуг, а также цены были не такими прозрачными, как сегодня. В настоящее время открытость и распространение информации создает проблемы для компаний по установлению цен, ориентированных на спрос, поскольку потребители могут обмениваться данными, сравнивать их, анализировать, а значит предприятия уже не могут полагаться на неосведомленность клиентов и тем самым завышать цены [7].
Стратегия ценообразования на основе спроса, реализуемая на практике, имеет свои достоинства и недостатки. Обозначим их более подробно.
Плюсы:
- стратегия ценообразования на основе спроса позволяет предприятию получить высокую маржу в течение короткого периода времени (поскольку за товар будут платить больше те, кто пришел раньше), а высокие цены на старте продаж могут даже помочь создать ажиотаж и интерес СМИ к бренду и выпускаемому товару;
- ценообразование на основе спроса, которое учитывает географический аспект, позволяет воспользоваться тем фактом, что люди в некоторых регионах, скорее всего, заплатят больше за один и тот же товар, чем в других регионах;
- использование данной стратегии в некоторых случаях дает возможность более оптимально управлять доходностью и повышать лояльность потребителей. Регулируя цены по мере приближения к концу срока доступности товара, предприятие, по сути, сохраняет некоторый доступ к фиксированным запасам этого товара. Хотя оставшиеся единицы продукции будут стоить дороже, их все равно можно приобрести в последнюю секунду, что во многих случаях влечет за собой повышение удовлетворенности потребителей.
Минусы:
- стратегия ценообразования на основе спроса может создать много дополнительной работы для предприятия, поскольку оно должно постоянно анализировать данные о рынке в различных сегментах, сферах, географиче-
ских регионах, чтобы определить какую именно цену следует установить в каждый момент времени;
- ценовое отслеживание также достаточно затратное мероприятие, поскольку необходимо ответить на много вопросов: когда можно установить относительно высокую стартовую цену продукта, в какой период начать ее снижение, чтобы расширить рынок продукта, и через какие промежутки времени, и с каким шагом цены должны снижаться.
Также следует отметить, что не для всех отраслей и предприятий подходит ценообразование на основе спроса. Например, когда речь идет о товарах, которые легко приобретать и накапливать. Клиенты покупают много одного товара, когда цены низкие, и поэтому у них не будет стимула приобретать этот же товар, когда цены снова вырастут. Например, данные о продажах в Великобритании показали, что покупатели запасаются туалетными принадлежностями, когда на них действует акция, что приводит к снижению спроса при более высоких ценах [6].
Приведем несколько примеров реализации теории ценообразования на основе спроса на практике.
Авиационная отрасль является одним из наиболее ярких и повседневных примеров ценообразования на основе спроса. Цены на рейсы колеблются в зависимости от таких факторов, как время и сезонность. Например, авиакомпании обычно устанавливают более высокие цены на билеты в канун Нового года, чем в остальное время. Это объясняется тем, что потребители всего равно будут платить за них. В праздничные дни спрос на авиабилеты выше -настолько, что авиакомпании могут взимать примерно в два раза больше, чем за те же рейсы неделей позже.
Парки аттракционов по типу Диснейлендов. Цена на вход может довольно сильно меняться в зависимости от сезона. Так, цены растут на Рождество, летние каникулы. И наоборот, цены в начале февраля, как правило, самые дешевые. Причина таких колебаний в том, что большие праздники стимулируют спрос на туристические аттракционы, в то время как последняя часть января, например, и начало февраля непосредственно следуют за сезоном больших путешествий - когда семьи, как правило, уже взяли отпуск и отправились в путешествие.
Телефоны iPhone. Компания Apple обычно использует ценовое давление при выпуске каждого нового поколения iPhone. Как правило, цена каждой новой модели кажется непропорционально высокой. С течением времени и снижением спроса на новые телефоны, модели становятся все менее дорогими. В конце концов, компания выпускает новую модель iPhone, и цикл возобновляется.
Таким образом, подводя итоги, отметим, что теория ценообразования на основе спроса основывается на том, что продавец корректирует цену продукта (часто в режиме реального времени) в соответствии со спросом клиента и воспринимаемой ценностью продукта. Этот подход может иметь решающее значение для обеспечения ценности продукта или услуги, действуя как балансир в общей экосистеме спроса. Однако, осознание того, что предприятие тактически повышает цены или использует клиентов в своих интересах, может привести к значительной обратной реакции и нарушению нормативных требований. Особенно остро эта проблема стала в эпоху цифровой революции, когда информация о продуктах, услугах и производителях свободно циркулирует в общедоступном пространстве.
Литература
1. Орлов А.И. Метод ценообразования на основе оценивания функции спроса // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2020. № 158. С. 250-267.
2. Чернышев А.С., Чернышев С.Л. Проявления гармоничной самоорганизации в экономике // Законодательная и прикладная метрология. 2021. № 6 (174). С. 40-44.
3. Mogale, D.G. Multi-objective modelling of sustainable closed-loop supply chain network with price-sensitive demand and consumer's incentives // Computers & industrial engineering. 2022. Volume 168; 89-92 р.
4. Мороз А.И., Лабоцкая И.А. Основные подходы к формированию цены как экономической категории // Экономический бюллетень Научно-исследовательского экономического института Министерства экономики Республики Беларусь. 2022. № 10 (305). С. 15-19.
5. Optimal price-based and emergency demand response programs considering consumers preferences // International journal of electrical power & energy systems. 2022. Volume 138; рр 34-39.
6. Generalized separability and integrability: consumer demand with a price aggregator / Thibault Fally. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research, 2022. 92 р.
7. Попова Ю.А. Понятие справедливой стоимости основных средств в практике бухгалтерского учёта // Дискуссия. - 2022. - № 3(112). - С. 86-92.
Pricing based on consumer demand Kiseleva E.N., Dlusskaya V.V.
Synergy University
JEL classification: B41, E22, E44, N01, N10, O33, O38_
One of the important decisions companies face is setting prices. There are different strategies for determining price, one of which is the theory of demand-driven pricing. Taking into account structural shifts in economic relations, permanently occurring crises and global upheavals, the actual issue of economic theory today is the effectiveness and applicability of consumer-oriented pricing strategy. Taking into account the abovementioned, the article is devoted to the analysis of the theory of pricing on the basis of demand, consideration of its conceptual foundations, as well as peculiarities of its manifestation in practice. In demand-based pricing, the price of a good or service fluctuates, reflecting changes in the market using a certain logic or algorithm - a type of dynamic pricing, specifically responding to demand. In this approach, the main difference from traditional pricing models is that internal factors do not determine the price of the product. The study highlights the advantages and disadvantages of the consumer demand-responsive pricing strategy. Examples of its use in practice are given, as well as the peculiarities of its implementation in the digital economy. Keywords: demand, pricing, market, consumer, product. References
1. Orlov A.I. The pricing method based on the estimation of the demand
function // Polythematic network electronic scientific journal of the Kuban State Agrarian University. 2020. No. 158. pp. 250-267.
2. Chernyshev A.S., Chernyshev S.L. Manifestations of harmonious self-
organization in the economy // Legislative and applied metrology. 2021. No. 6 (174). pp. 40-44.
3. Mogale, D.G. Multi-objective modelling of sustainable closed-loop supply chain network with price-sensitive demand and consumer's incentives // Computers & industrial engineering. 2022. Volume 168; 89-92 р.
4. Moroz A.I., Labotskaya I.A. Basic approaches to price formation as an economic category // Economic Bulletin of the Research Economic Institute of the Ministry of Economy of the Republic of Belarus. 2022. No. 10 (305). pp. 15-19.
5. Optimal price-based and emergency demand response programs considering consumers preferences // International journal of electrical power & energy systems. 2022. Volume 138; рр 34-39.
6. Generalized separability and integrability: consumer demand with a price aggregator / Thibault Fally. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research, 2022. 92 р.
7. Popova Yu.A. The concept of the fair value of fixed assets in accounting
practice // Discussion. - 2022. - № 3(112). - Pp. 86-92.
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м м
