CC BY
227
Метафорическая деловая игра как эффективный метод обучения персонала _________________________________________________сервисных организаций
личностного общения в процессе сервисной деятельности.
4.Деловая игра способствует получению неформального образования, накоплению жизненного опыта участников группы.
5.Метафорическая деловая игра позволяет в процессе проигрывания определенных ситуаций развивать следующие навыки и умения персонала сервисных организаций:
- умение слышать и видеть потребителя (наблюдательность, чуткость, проницательность, умение «читать» поведения потребителя);
- умение разбираться в потребителях (правильно определять типологические характеристики потребителя, психотипы потребителей);
- умение адекватно реагировать, находить эмоциональный отклик на поведение потребителя, применять приемы стабилизации психоэмоционального состояния личности);
-умение выбирать конструктивный стиль взаимодействия персонала и потребителя, который наилучшим образом отвечал бы конечным целям сервисного взаимодействия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абрамова Г.С. Психология в метафорах и образах. Вологда, 1994.
2. Базарова Г.Т. Особенности обучения взрослых // Менеджер по персоналу. 2007. №2. С.6-8.
3. Завьялова Ж. Метафорическая деловая игра: Практическое пособие для бизнес-^енера / Под ред. Ж.Завьяловой,. СПб.: Речь, 2004.
4. Ишков А.Д.Учебная деятельность студента: психологические факторы успешности: Монография. М.:
Изд-во ABC, 2004.
5. Толчин И.В. Метафора и интертекст в англоязычной поэзии. Спб.,1996.
6. Интерактивные методы обучения взрослой аудитории / Сост.: Воспитанник И.В., Королева Н.И., Ко-
тельникова В.Н., Кудрявцева Е.И., Тулупьева Т.В.. СПб: Изд-во СПбГУСЭ, 2012.
7. Boyatzis R.E., Kolb D.A. Assessing individuality in learning: The Learning Skills Profile // Educational Psy-
chology. — 1991. - № 11 (3-4).
УДК 338.45 ББК 65.291
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ МЕДИАИНДУСТРИИ
М.С. Власова, В.И. Морохина
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит.
В период нестабильности экономических и политических процессов, происходящих в России, высшему руководству компании необходимо принимать множество разнообразных управленческих решений, каждое из которых имеет различные финансовые последствия. Это справедливо для определения объема и структуры реализации продукции, формирования затрат предприятия и установления цены, что в конечном итоге сказывается на экономической устойчивости.
Экономическая устойчивость основывается на оценке положения предприятия на длительную перспективу и динамике внешних показателей и представляется как способность предприятия вести непрерывную во времени и экономически успешную в отношении поставленных стратегических целей деятельность в условиях роста экономики и изменяющейся внешней среды.
Обеспечение экономической устойчивости имеет целью регулирование следующих основных девяти видов устойчи-
вости: производственной, инвестиционной, финансовой, управленческой, кадровой, рыночной, деловой, ценовой и налоговой [3].
Каждая из них оказывает влияние на общий ее уровень.
Так как экономическая устойчивость предприятия определяется главным образом объемом оборотного капитала, то среди приведенных выше видов экономической устойчивости необходимо выделить ценовую устойчивость, которая базируется на оценке затрат. При их оценке основное внимание следует уделять выявлению тех затрат, которые не связаны с производством, но напрямую связаны со сбытом и могут повлиять на объем реализации.
Такой статьей затрат является реклама. Затраты на нее включаются в себестоимость продукции, оказывают влияние на величину прибыли, и, естественно, снижение затрат является одной из целей стратегического планирования.
Но в нашей статье мы бы хотели посмотреть на стоимость размещения рекламы со стороны организаций медиаиндустрии.
Вопросы установления цены на рекламу в СМИ в настоящее время весьма актуальны. Это связано с бурным развитием данной отрасли не только в России, но и в мире. Так, по оценкам специалистов, к 2012 году оборот роста мировой медиаиндустрии составит 2,2 триллиона долларов. Развивающиеся экономики России, Индии, Бразилии и Китая (13,5%) обгоняют по темпам роста рынки Западной Европы и США (5,5%). Оборот медиаиндустрии этих стран к 2012 году составит 250 миллиардов долларов, в то время как в США - 760 миллиардов долларов, в Европе - 633 миллиарда долларов, в Японии - 165 миллиардов долларов. Несмотря на то что интернет-медиа являются одним из самых быстроразви-вающихся секторов бизнеса, доходы от коммерческого телевидения, киноиндустрии и печатной рекламы к 2012 году вырастут до 760 миллиардов долларов,
включая интерактивную рекламу, которая оценивается в 250 миллиардов долларов [4].
Доходы предприятия зависят и от разработанной ценовой стратегии, под которой понимают выделение компанией из всех возможных направлений действий в области ценообразования такого, которое конкретизирует способ достижения поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке [2]. Обычно выделяют следующие ценовые стратегии (табл. 1).
Средняя еженедельная телепрограмма продолжительностью около 15 минут в российском эфире обходится изготовителям в 1000-1500 €, причем только в случае долгосрочного финансирования, а концертная или шоу-программа, продолжительностью около 1 часа, в 3000-4000 €. Стоимость производства и показа одного рекламного ролика продолжительностью 2-5 минут колеблется от 200 до 700 €.
Существуют два способа увеличения доходов от рекламы. Первый из них - повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рекламы в номере печатного издания.
Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих приемлемую цену рекламы. Это прежде всего и величина площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе, и количество объявлений, поступающих в компанию, и вид поступления рекламы, и регион распространения продукта. Процесс определения цены рекламы приводит к формированию системы наценок и скидок, которые способствуют определению окончательной цены с учетом особенностей, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т.д.
Ниже приведен сравнительный анализ цен на рекламу в наиболее известных печатных изданиях и интернете (табл.2).
Таблица 1. Типовые ценовые стратегии
Тип стратегии Характер цены Цель Горизонт цели
Стратегия высоких цен Выше нормальной рыночной цены. Получение сверхприбыли путем «снятия СЛИВОЮ) с той группы потребителей, для которых этот медиапродукт имеет большую ценность. Примером может служить продвижение нового глянцевого журнала К
Стратегия средних цен На уровне нормальных рыночных цен Получение прибыли на долгосрочной перспективе, типична для ситуаций стабильности и сохранения благоприятного климата для деятельности на рынке. Примером служит тематические журналы для определенной группы потребителей д
Стратегия низких цен Ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены Проникновения на новый рынок или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе. д
Стратегия льготных цен Ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены Привлечение покупателей в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а производителями - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. к
Стратегия цен с учетом качества товара/услуги Ниже или выше нормальной рыночной цены (в зависимости от качества) Создание репутации для компании или товара и источник получения дополнительной прибыли Д/к
Стратегия скидок с цен Ниже установившейся (привычной) цены товара Стимулирование сбыта (Примеры: скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.) к
Стратегии цен с учетом географического фактора Дифференциация цен в зависимости от местоположения потребителя Увеличение прибыли за счет эксплуатации различий рыночных ситуаций Д
Стратегии дискриминационных цен Учитываются различия в потребителях, месте, времени приобретения ИТ. д. Увеличение прибыли за счет эксплуатации различий рыночных ситуаций к
Примечание: * К - краткосрочные цели, Д - долгосрочные цели
Таблица 2. Сравнение стоимости рекламы в печатных СМИ и Интернет.
Название Модуль Размер в мм Стоимость руб. Периодичность выхода 53 недели, 365 дней в году Тираж/ аудитория Затраты руб/год.
Справочник «Товары и цены» 1/16 85x27 8 000 Еженедельно 130 тыс. экз. 424000
Журнал «Оптовик» 1/8 85x52 7.381 Еженедельно 51 тыс. экз. 391193
Газета «Коммерсант» 1I64 94.9x29; 45.7x61.6 2GGGG 6 раз в неделю 117 тыс. экз. 6240000
Газета «Московский комсомолец» 1I64 1-я полоса 61 x 45 15.4GG -37.7GG Ежедневно 900 тыс. экз. 5621000
Интернет Вэб-сайт Неогранич. кол-во страниц 10000 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году 6,8 млн пользователей сети /день (данные по РФ) 10000
Как мы видим, цена на рекламу в интернете ниже, чем в других отраслях медиаиндустрии. Это связано прежде всего с различиями в принципах размещения рекламы.
Принцип продажи рекламы в прессе: в модульной рекламе продается
часть полосы (1/2, 1/3, 1/4 и т.д.), квадратный сантиметр, модуль (условно принятая площадь определенного размера).
В качестве примера мы привели стоимость размещения рекламы в таких популярных изданиях как «Аргументы и факты» и «Ведомости» (табл. 3 и 4).
Таблица 3. Стоимость размещения модульной рекламы в АИФ [5]
Формат Размер модуля, см Стоимость
горизонтальный вертикальный
Стоимость размещения модульной рекламы в «АиФ»
1/10 полосы 10,3x9,0 4,9x18,G 96 000 руб.
1/4 полосы 26,5x9,0 245 000 руб.
1/1 полоса 26,5x36,8 960 000 руб.
Стоимость размещения модульной рекламы в «Ведомости»
1/8 полосы 188x130,5 92x264,5 4 3GG $
1/4 полосы 380x130,5 188x264,5 7 8GG $
1/3 полосы 140x515 12 4GG $
1/2 полосы 380x264,5 14 95G $
1/1 полоса 380x545 26 9GG $
Таблица 4. Размещение модульной рекламы на престижных полосах в «АИФ»
и «Ведомости» [5]
Расположение Стоимость (без НДС)
АиФ
«Бегущая строка» (62 знака) на первой полосе (слоган, анонс, объявление, реквизиты) 130 000 руб.
«Бегущая строка» (62 знака) на последней полосе (слоган, анонс, объявление, реквизиты) 90 000 руб.
Ведомости
Публикация рекламы на первой полосе (только 1/16) 4 6GG $
Публикация рекламы в рубрике «Финансы» (1/64) 1 1GG $
Публикация рекламы на полосе Б1 (9/16) 9 36G $
Принцип продажи рекламы на ТВ:
хронометраж - секунда, минута (часто 30-секундный ролик берется за базовые расценки - с понижающими или повышающими коэффициентами, в зависимости от хронометража) или GRP - в рекламном ролике, а также фиксированная сумма при спонсорстве передачи. На се-
годняшний день одним из современных и наиболее эффективных методов продажи рекламы на телевидении является продажа рекламы по рейтингам или продажа по GRP, который дает возможность покупателю рекламы приобрести непосредственно контакты со своими потребителями. GRP (Gross Rating Point) - это сум-
ма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Для вычисления GRP, или медиавеса рекламной кампании, необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Это важно потому, что общепринятым показателем, оценивающим потребительскую стоимость СМИ, является СРР (cost per pating point), или стоимость одного про-
цента рейтинга. Вычисляется он по формуле:
СРР=Уо/Я, где Уо - стоимость размещения в СМИ (цена выхода), Я - рейтинг.
Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть (табл. 5).
Таблица 5. Сравнительный рейтинг российских телеканалов
ТВ канал Недельная аудитория канала Объем аудиторий Минут в неделю
ТВ в целом 57 545 95.3 1 198
1-й канал 50 402 83.4 414
Россия 44 484 73.6 253
НТВ 31 640 52.4 222
СТС 24 726 40.9 213
ТНТ 20 002 33.1 212
РЕН-ТВ 17 655 29.2 200
ТВЦ 10 360 17.2 186
Культура 9 556 15.8 183
Спорт 6 681 11.1 146
MTV 6 587 10.9 122
МУЗ-ТВ 6 362 10.5 110
дтв 6 162 10.2 107
ТВ 3 5 965 9.9 105
7 ТВ 3 733 6.2 103
Рамблер 1 073 1.8 86
Недельная аудитория канала - количество человек, обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю. Объем аудиторий представлен в процентах от населения города 100 тыс. чел. (100+) России старше 10 лет [1].
Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть рейтинг программы, равный «1», означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей, имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каж-
дая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.
Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией, эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.
Принцип продажи рекламы на радио: хронометраж - секунда, минута (часто 30-секундный ролик берется за базовые расценки - с понижающими или повышающими коэффициентами, в зависимости от хронометража), фиксированная сумма при спонсорстве передачи или GRP (табл.6).
Таблица 6. Примерная стоимость размещения рекламы на «Авторадио»
Программа Недельный пакет Стоимость недельного пакета
«Автоликбез» 4 упоминания в программе 4 ролика в программе 20 анонсов программы 360 000 рублей (в московских блоках) 420 000 рублей (в сетевых блоках
«Девичник» 2 ролика в программе (СЕТЬ) 2 упоминания в программе (СЕТЬ) 28 упоминаний в анонсах программ 160 000 рублей (в московских блоках) 200 000 рублей (в сетевых блоках
Мурзилки Ьй 9 роликов в программах 9 упоминаний в программах 15 анонсов программы 210 000 рублей (в московских блоках) 290 000 рублей (в сетевых блоках)
Операция «Утро» 28 упоминаний в анонсах по 10 сек 40 упоминаний в программе по 10 сек 20 роликов по 30 сек 1 000 000 руб
Хит-Парад «Музыка Авторадио 4 ролика в программе по 30 сек 8 упоминаний в программе по 10 сек 4 упоминания по 3-5 сек 21 анонсов программы (до 10 сек) 250 000 рублей
Принцип продажи рекламы в интернете: контекстное размещение (размещение рекламного носителя производится на странице с результатом поиска по определенным поисковым запросам), размещение с оплатой за 1000 показов, статичное размещение за период, размещение с оплатой за переход (с рекламного носителя на сайт рекламодателя), т.е ссылка.
Вопрос, сколько же стоит ссылка с главной страницы сайта с известными показателями ТИЦ [7] и PR [8], очень актуален, стоимость ссылки зависит от параметров PR, ТИЦ, AR (Alexa Rank), количества внешних ссылок, наличия
сайта в ЯК (Яндекс.Каталог), [9] ,
индексации сайта Яндексом и Г углом. Принцип продажи рекламы в звуковой рекламе: стоимость звуковой рекламы на улицах города или в общественных зданиях (вокзалах, рынках, ТЦ) зависит от частоты (количества) выходов (в час, день, неделю или месяц). Длительность ролика варьируется от 30 до 60 секунд, минимальный срок размещения рекламы обычно составляет один месяц.
Конечная стоимость звуковой рекламы формируется исходя из платной либо бесплатной записи ролика, скидок, предоставляемых за количество выходов, а также места звучания рекламы (более людные места стоят дороже - табл.7).
Таблица 7. Стоимость трансляции звукового ролика [6]
Стоимость за 1 трансляцию ролика на всех эскалаторах станций метрополитена (мин. Заказ - 5 трансляций)
Хронометраж Рабочие дни ПИК Рабочие дни НЕ ПИК Выходные и праздники ПИК Выходные и праздники не ПИК
5 сек. 315 руб. 205 руб. 315 руб. 205 руб.
10 сек. 630 руб. 410 руб. 630 руб. 410 руб.
15 сек. 945 руб. 615 руб. 945 руб. 615 руб.
20 сек. 1260 руб. 820 руб. 1260 руб. 820 руб.
25 сек. 1575 руб. 1025 руб. 1575 руб. 1025 руб.
30 сек. 1890 руб. 1230 руб. 1890 руб. 1230 руб.
Принцип продажи рекламы в транспортной рекламе: бегущая строка, стоимость слова зависит от популярности маршрута транспорта, минимальный период размещения -1 день.
Стоимость размещения наклеек и листовок внутри транспорта определяется их количеством, размером, материалом, местом и сроками размещения, минимальный срок - 1 неделя. В бегущей строке метро, расположенной в запах
ожидания, объявление продается целиком на неделю или месяц. Наклейки в метро размещаются на основе их количества, формата, сроков и месторасположения в вагоне, минимальный период - 1 месяц. При размещении рекламы на бор-
Таблица 8. Примерная стоимость размещения рекламы в метро Санкт-Петербурга [6]
Рекламоноситель Цена размещения одного места в месяц, руб.,с НДС - 18%
двусторонняя наклейка на окне 0,30x0,42 (АЗ) Минимальный объем — 100 шт. 2600,00
Стикер над дверью - 1,0x0,155 м Минимальный объем — 100 шт. 1600
Стикер над окном - 0,42x0,135 м Минимальный объем — 100 шт. 510
На схеме метро - рекламный модуль 0,42x0,15м, в верхней части схемы, постер А2 Минимальный объем — 752 шт. 1200
Лайтбоксы СИТИ-формата 1,2x1,8 м 19300-21700
Щиты на путевых листах 4,0x2,0 37700-42300
тах вагонов, щитов вдоль эскалатора учитывается количество рекламных единиц и сроки, а при стоимости рекламы на стенах залов ожидания — стоимость размещения в месяц в рублях на м2 (табл. 8).
Единицей продажи рекламы на транспорте (на бортах и пр.) могут быть как м2, транспортное средство целиком, так и отдельные вагоны. Минимальный срок размещения начинается от 3-х месяцев, иногда обязательным требованием является размещение рекламы минимум на 1 год.
Организации-рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, должны понимать, что печатные издания и телепередачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории.
Далее мы сравнили стоимости размещения рекламы в различных
источниках (табл.9).
Таблица 9.Сравнение стоимости размещения рекламы в различных секторах медиаиндустрии
Носитель рекламы Характеристика
Стоимость размещения в СМИ в прессе Реклама в прессе, по объему затрат рекламодателей, прочно занимает второе место, после телевидения, обложка - самое дорогое место. Порог входа (минимально необходимый бюджет) в прессе: от 10 рублей (стоимость 1 самого дешевого строчного объявления на 1 выход)
Стоимость размещения в СМИ на ТВ Это самый дорогой канал распространения рекламы, бюджет роликов весьма высок.
Cost - стоимость размещения рекламного ролика в эфире.
СРТ GRP - стоимость одного GRP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP
Стоимость размещения в СМИ на радио Цена радиорекламы в среднем в 5-6 раз меньше, чем на ТВ. Невысокая стоимость изготовления рекламного ролика
Стоимость размещения в СМИ в интернете Дешевле традиционных СМИ в 10 и более раз. PPS - стоимость одной продажи. CPV - плата за каждого посетителя
Стоимость размещения в СМИ в транспортной рекламе По площади она сопоставима со статичными рекламоносителями и при этом существенно выигрывает в цене и охвате потенциальной целевой аудитории. Далее следует определить среднюю СРТ - стоимость контактов с аудиторией (за 1000 контактов)
Таблица 10. Методики расчета стоимости размещения рекламы
Характеристика Методика расчета
Средняя CPT* - стоимость контактов с аудиторией в прессе 15 - 75$ (ч/б пресса). 70 - 150$ (цветная пресса). Расчет: CPT (в рублях) = цена/тираж* 1000
СРТ рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании Расчет: CPT Cover =Total Cost I Cover (1GGG)
СРТ OTS ** рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT OTS = Total Cost I OTS
Средняя СРТ - стоимость контактов с аудиторией на ТВ 2 - 5$ (федеральные каналы).
Средняя СРТ - стоимость контактов с аудиторией на радио 5 - 15$.
Средняя СРТ - стоимость контактов с аудиторией в интернете 2 - 7$ (на порталах).
СРМ - стоимость за 1000 показов СРМ в различных агентствах составляет от 3 до 10 $. Для зарубежного рынка эта цифра достигает 30 $. Стоимость размещения рекламы за тысячу нажатий на баннер в России составляет около 200 $ и выше
Средняя СРТ - стоимость контактов с аудиторией в наружной рекламе 5 - 7$
Средняя СРТ - стоимость контактов с аудиторией в почтовой рассылке 5GG - 1GGG$
* CPT(Cost Per Thousand Cover) - цена за тысячу обращений к аудитории.
** CPTOTS (cost per thousand OTS) - стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе.
На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что организации, заинтересованные в продвижении своей продукции, имеют возможность выбирать как источник размещения рекламы, так и ее стоимость. Это непосред-
ственно оказывает влияние на величину внутренних издержек. А оценка их уровня и планирование определенной нормы прибыли есть основная цель ценовой устойчивости, как одной из грани экономической устойчивости предприятия.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
ПРИМЕЧАНИЯ
Исследование потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений детей и подростков Москвы и Санкт-Петерб^га II Synovate Comcon [Электронный ресурс]. URL: www.comcon-
2.т(дата обращения 17.02.12).
Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.
Лейберт Т.Б. Экономическая устойчивость промышленного предприятия: сущность, содержание и факторы [Элек^о^шй ресурс]. Режим доступа: http://science-
bsea.bgita.ru/2010/ekonom_2010_2/leibert_ekonom.htm (дата обращения 217.02.12)
Россия выбивается в лидеры по росту медиаиндустрии II Режим доступа http://www.admos-print.ru/news/news-179.htal]/(flaTa обращения 05.03.12)
Цены на размещение рекламы в журнале «Ведомости». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.reklama-ru.ru/vedomosti.htm (дата обращения 04.02.12).
Цены на рекламу Петербургского метрополитена [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ministar.ru/spb(flaTa обращения 17.02.12).
ТИЦ - тематический индекс цитирования определяет «авторитетность» интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов.
PR - PageRank (PR) — это взвешенный индекс цитирования поисковой системы Google. Шкала PageRank может изменяться от 0 до 10: PR от 4 до 5 — наиболее типичный для большинства сайтов средней «раскрученности». 6 — очень хорошо «раскрученный» сайт. 7 — величина, практически недостижимая для множества сайтов, но иногда встречается. Значения 8, 9, 10 имеют исключительно популярные и значимые проекты. Например, сейчас у английской Википедии PR=8, у сайта Microsoft=9. Значение 10 имеют всего несколько десятков сайтов, например http://www.whitehouse.gov, http://www.adobe.com. Считается, что сущность PR такова, что им трудно манипулировать. Поэтому, если вы получите хороший PR, вашим конкурентам будет трудно соревноваться с вами.
DMOZ - многоязычный свободный каталог ссылок на сайты всемирной паутины, принадлежащий AOL, поддерживаемый виртуальным сообществом добровольных редакторов.
1.
