Научная статья на тему 'Ценностный и антиценностный потенциал гендерно-ориентированной рекламы (на лексико-фразеологическом материале женских журналов)'

Ценностный и антиценностный потенциал гендерно-ориентированной рекламы (на лексико-фразеологическом материале женских журналов) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
324
111
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕКЛАМА / РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ / АССОЦИАТИВНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ / ЯЗЫКОВОЕ СОЗНАНИЕ / ЦЕННОСТЬ / АНТИЦЕННОСТЬ / ADVERTISEMENT / ADVERTISING TEXT / ASSOCIATIVE EXPERIMENT / LANGUAGE CONSCIOUSNESS / VALUE / ANTI-VALUE

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Кацюба Лариса Борисовна, Яшан Олеся Олеговна

Ставится проблема исследования ценностного и антиценностного потенциала рекламного текста (на материале женских журналов). Психолингвистическое исследование лексико-фразеологического материала дает возможность проанализировать специфику гендерных особенностей рекламы и описать устойчивые положительные образы, существующие в сознании носителей языка.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Value and Anti-Value Potential of Gender Advertisement (on the Lexico-Phraseological Material of Women’s Magazines)

The problem of value and anti-value potential in the advertising text (on the material of women’s magazines) is considered in the article. Due to the psycholinguistic research we managed to analyze gender peculiarities of advertisement and describe positive images in the native speakers’ consciousness. The article is relevant in view of the matters considering the mass media safety.

Текст научной работы на тему «Ценностный и антиценностный потенциал гендерно-ориентированной рекламы (на лексико-фразеологическом материале женских журналов)»

риментальные исследования, идея отношения русского человека к духовно-нравственным ценностям, реализованная в паремиях, нашла свое активное отражение в современном языковом сознании. Выбирая концептосферы нравственного цикла в качестве важных тем, носители языка подтверждают их панхронич-ность и актуальность, культурно-историческую значимость и ценность.

Список литературы

1. Горбаневский, М. В. О феномене нового новояза в России начала XXI века: к постанов-

ке проблемы // Социальные варианты языка-VI : материалы Междунар. науч. конф. Н. Новгород, 2009. С.3-14.

2. Кацюба, Л. Б. Русские паремии : линг-вокультуролог. слов.-справ. Челябинск, 2010. 116 с.

3. Прохоров, Ю. Е. Россия. Большой лингвострановедческий словарь. М., 2007. 736 с.

4. Степанов, Ю. С. Константы : словарь русской культуры. М., 2004. 992 с.

5. Уфимцева, Н. В. Языковое сознание как перекресток языка и культуры // Жизнь языка в культуре и социуме : материалы конф. М., 2010. С. 189-190.

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).

Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 280-283.

Л. Б. Кацюба, О. О. Яшан

ЦЕННОСТНЫЙ И АНТИЦЕННОСТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ (на лексико-фразеологическом материале женских журналов)

Ставится проблема исследования ценностного и антиценностного потенциала рекламного текста (на материале женских журналов). Психолингвистическое исследование лексико-фразеологического материала дает возможность проанализировать специфику гендерных особенностей рекламы и описать устойчивые положительные образы, существующие в сознании носителей языка.

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, ассоциативный эксперимент, языковое сознание, ценность, антиценность.

К одной из форм распространения массовой информации относится реклама. Сегодня значение рекламы расширилось: как отмечает Г. А. Васильев [2. С. 719], реклама существует в любой форме, распространяется с помощью любых средств информации, содержит сведения о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Предназначение рекламы обширно: она создается для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, а также товарам, идеям и начинаниям и способствовать их (товаров, идей, начинаний) реализации. В данном определении важно отметить, что реклама в любом ее представлении создана, прежде всего, для того, чтобы привлечь покупателей к определенному продукту.

В настоящей статье мы придерживаемся понятия рекламы, сформулированного С. Ю. Тю-

ринои, которая утверждает, что в современной русской лингвокультуре термин «реклама» сочетает в себе значения продукта и деятельности. Им обозначают текст рекламного объявления, отдельный жанр рекламы, а также рекламную деятельность в целом [5. С. 75-76]. Кроме того, считаем необходимым подчеркнуть, что рекламу, или рекламный текст (эти понятия мы соотносим в своем исследовании и в широком смысле отождествляем) связывает и насыщает активный деятельностный фактор; все исследуемые нами явления представляют собой сложные коммуникативные процессы, которые реализуют функцию воздействия на потребителя разными средствами и способами.

Современная реклама постоянно воздействует на потребителя по разным каналам коммуникации, что приводит к усвоению ее языка, изменению речевого поведения, поэтому

Ценностный и антиценностный потенциал.

281

можно сказать, что реклама активно участвует в формировании языкового сознания людей. Представляя собой совокупность лингвистических и экстралингвистических компонентов, реклама также оказывает значительное влияние на формирование образа жизни современного общества.

Реклама, как любое проявление массовой культуры и массового сознания, невозможна без стереотипных (в том числе и гендерных), устойчивых представлений о хорошем и плохом, положительном и отрицательном. Эти стереотипы складываются из устойчивых представлений, восходящих к заповедям мировых религий, фольклорным представлениям и национальному опыту. Со временем стереотипы изменяются, как меняются представлениям о «хороших» и «плохих» женщинах и мужчинах и взаимоотношении их ролей в том или ином обществе. Надо сказать, гендерный фактор является основой для эффективной рекламной стратегии.

Информацию о том, «что такое хорошо, а что такое плохо» современный человек, иногда сам того не осознавая, может черпать и впитывать из рекламного материала. Здесь важно, какие ценностные ориентиры заданы в рекламе, несет ли она в себе положительный заряд эмоций, либо настраивает потребителя негативно, отрицательно, неся в себе антиценностную информацию.

Говоря о ценностном и антиценностном потенциале современной рекламы, считаем нелишним еще раз обратиться к понятию «ценность».

Согласно философской концепции, ценность - это нечто, что указывает «на человеческое, социальное и культурное значение определенных объектов и явлений, отсылает к миру должного, целевого, смысловому основанию, Абсолюту» [4. С. 798]. В философской, иногда социологической традиции ценность рассматривают как компонент мировоззрения, который имеет внеличностный, надличностный, а иногда и внеисторический характер. Таким образом, в ценности как явлении, свойстве, компоненте мировоззрения и сознания присутствуют черты панхроничности, общечеловеч-ности, общекультурности, исключительного права и важности. Ценность - это то, что дорого ценится каждым человеком, независимо от социальных, культурных и иных различий.

В изучении ценности интересен, на наш взгляд, момент сопоставления ценности с нормой: «ценности непосредственно «не даны» и «не представимы», они воплощаются и ре-

ализуются посредством иных универсальных культурных механизмов» [4. С. 798], то есть нормы. Здесь важен только уровень «присутствия» последней: в общекультурной традиции норма и ценность могут противопоставляться, могут сближаться, а могут становиться тождественными понятиями [4. С. 799]. Отсюда следует, что формирование ценностей так или иначе связано с привитием человеку норм и правил поведения, сопряжено с моментом воспитания, воздействия.

Ценностная ориентация - это «важный компонент мировоззрения личности или групповой идеологии, выражающий (представляющий) предпочтения и стремления личности или группы в отношении тех или иных обобщенных человеческих ценностей (благосостояние, здоровье, комфорт, познание, гражданские свободы, творчество, труд)» [1. С. 596-597]. Гармонично выстроенная ценностная ориентация позволяет сформировать ценностные ориентиры или систему ценностей, сопровождающие человека всю жизнь, способствующие наилучшей адаптации человека в обществе.

Переходя к аналитической части работы, следует сказать, что в рамках статьи мы отразили часть психолингвистического исследования лексико-фразеологического материала, предпринятого нами с целью выявления гендерных особенностей рекламного дискурса. В ходе данного исследования была проведена серия свободных ассоциативных экспериментов среди студентов Южно-Уральского государственного университета разных курсов, групп и специальностей. В описываемом далее эксперименте приняли участие 100 человек женского пола.

Как известно, ассоциативный эксперимент является одним из способов изучения языкового сознания, а получаемые в результате ассоциативные поля позволяют описывать образы, существующие в сознании носителей языка. В дальнейшем можно оценивать создавшиеся образы в разных аспектах, в том числе лингвокультурологических, аксиологических, что и было предпринято авторами статьи.

В качестве стимулов, предъявляемых участникам эксперимента, были использованы слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе из современных женских журналов (на данном этапе работы мы проанализировали около 100 выпусков наиболее популярных женских журналов: «Лиза», «Cosmopolitan», «Joy», «Glamour»). В результате этой работы нами было отобрано 50 наиболее частотных слов (абсолют-

но, совершенство, новый, здоровье, комфорт, естественный, забота, защита, инновация, красиво, молодость, аромат, легкий, мгновенно) и 50 фразеологизмов (дамские штучки, код молодости, тайное оружие, покорять взглядом, ложная тревога, дело в шляпе, сезон охоты, длинная история, львиная грива, дикая кошка), используемых в рекламных текстах.

Рассмотрим некоторые факты обработки данных, полученных в результате проведения ассоциативного эксперимента.

Аксиологическая составляющая исследования проявилась на моменте выделения слов-стимулов. Все отобранные лексические стимулы (100 %) имеют положительную коннотацию: новый, безупречный, гладкая, сияющая, эффективность, нежная, стильный, естественный, бережная, преображение, восстановление, искрящиеся, блестящие, натуральный и соотносятся с чем-то ценным для человека либо повторяют ценностные ориентиры, например: здоровье, комфорт, забота, защита.

Фразеологические стимулы, как показало наше исследование, в большинстве своем имеют положительную коннотацию или близкую к ней: по полной, восточные мотивы, в кратчайшие сроки, маслом не испортишь, быть в центре внимания, райское наслаждение, блестящее решение, ничего лишнего, нет проблем, в самое сердце. Однако в 20 % единиц четко проявилась отрицательная коннотация, «смягченная» различными стилистическими приемами: хищно в руки (ФЕ лично в руки), с новым гадом (ФЕ с новым годом), надели на живое (ФЕ задеть за живое), змея в иллюминаторе (крылатая единица земля в иллюминаторе), времена гада (ФЕ времена года).

Кроме того, в нашей картотеке встретились фразеологизмы, которые имеют ярко выраженное гендерно-ориентированное происхождение, например, деятельность мужчин, сопряженная с опасностью, риском для жизни, военная деятельность, пожарное дело: ложная тревога, отвлекающий маневр, тайное оружие, сезон охоты. На наш взгляд, сопровождение женских стимулов такими неженскими «качествами» свидетельствует не только о развитии, динамике образа женщины, формируемого рекламным текстом в сознании людей, но и о глобальных изменениях в социуме, в национальном самосознании, появлении новых женских образов -женщины-хищницы, новой амазонки, которая является хозяйкой своей жизни, борется за место под солнцем, в том числе отвоевывая его у

мужчин, пытается завоевать понравившегося мужчину. В целом, считаем, что говорить о проявлении во фразеологических стимулах яркого антиценностного посыла нельзя, в отличие, например, от исследований антиценностей в паре-миологическом сознании [3].

Можно сказать, что проанализированный лексико-фразеологический материал рекламных текстов, выступивший в качестве стимулов для ответов наших респондентов, имеет в большинстве случаев положительную, стилистически нейтральную, специфическую гендерно-ориентированную характеристику.

Аналогичную ситуацию мы наблюдали при анализе ассоциативных полей на частотные слова-стимулы. Например, слово-стимул совершенство дало следующие реакции: идеал (40), во всем (8), шоколад (7), красота (6), верно (4), женщина (3), лучший (3), мира (3), Мэри Поппинс (2), владения (2), я (2), безукоризненно (2), точно (2), само, непревзойденное, Синди Кроуфорд, «Как достичь совершенства», она, на лицо, теории, прекрасно, абсолютно, линий, музыки, передо мной, в характере, внешности, вкуса, фигура, блестящий, секретно, чистое, необходимость, рисунок мужчины Леонардо да Винчи, мисс, новшество, форм, не предел, открытия, невозможно, речи, безупречный, правильно, в образовании, в движении, во мне, новый, бесценно, превосходно, приковывает взгляды, во взгляде, бесподобный.

Исследование показало, что ядром женского ассоциативного поля являются лексемы «девушка» (50 реакций), «здоровье» (48 реакций), «идеал» (40 реакций), «красота» (39 реакций), «работа» (39 реакций), которые формируют устойчивые образы в женском языковом сознании, направленные на создание женского идеала красоты. Его важными составляющими являются молодость и здоровье, которые излучают волосы, кожа женщины. Интересным считаем факт частотной ассоциации «работа», которая, по нашему мнению, указывает на новое в поведении современной женщины: ее самостоятельность, активную жизненную позицию, умение зарабатывать и тратить деньги на себя и свою внешность.

Стоит отметить, что реакции на стимулы из журнальной рекламы содержат достаточное количество фактического материала, свидетельствующего о проявлении духовности и душевности, нравственности, что полностью согласуется с общечеловеческими принципами добра, человеколюбия, составляющими

основу системы ценностей, ее абсолют. Так, стимул забота в 90 % случаев имеет реакции, не связанные с индустрией красоты: о близких (18), мама (10), о детях (13), о здоровье (8), о ребенке (7), любовь (6), матери (5), ласка (4), внимание (3), бережная (2), о маме (2), о семье (2), родителей (2), о потомстве (2), нежность (2), ухаживания (2), доброта (2), первая, трогательная, искренняя, о друге, теплота, о человеке, жена, беременность, о старших, нежная, бабушка, нежность, обязанность, о младенце, радость, организация, от любящих тебя людей, о ком-то, о родных, льва о своих детенышах, заботливые родители, о любимых, о семье. Подобным образом проявили себя стимулы восстановление, защита, укрепление.

Итак, мы рассмотрели проблему ценностного и антиценностного потенциала рекламного текста на лексико-фразеологическом материале женских журналов.

В результате анализа слов-стимулов и ассоциативных полей мы выявили специфику гендерных особенностей рекламы, которая сегодня активно воздействует на потребителя, пытается достоверно отразить изменения в национальном сознании и в обществе, связанные с возросшей ролью женщины-матери, женщины-работника, хранительницы очага и самостоятельной личности, следящей за своим здоровьем, внешним видом, новинками моды, автоиндустрии.

Экспериментальная работа, связанная с выявлением ценностного потенциала рекламы в женских журналах, показала, что рекламный

текст в целом несет положительный заряд эмоций, позитивно воздействует на потребителя, имея достаточно высокий ценностный потенциал. Образы современниц, существующие в национальном сознании и проявленные в языковом сознании, исследованном нами сквозь призму рекламного дискурса, многогранны, разнообразны и положительны, в чем видится немалая заслуга создателей женского рекламного продукта. Думается, что этот факт, наряду с другими, оказывает влияние на положение женского глянцевого журнала (и его интернет-версий), который существует на правах друга, точнее, подружки, с которой можно приятно провести время, обменяться полезной информацией, насладиться общением.

Список литературы

1. Большой психологический словарь / под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. СПб., 2006. 672 с.

2. Васильев, Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие. М., 2006. 719 с.

3. Кацюба, Л. Б. Отражение паремиологиче-ской антиценностной пропозиции «Алчность / Жадность» в русском языковом сознании // Жизнь языка в культуре и социуме-3 : материалы конф. М., 2012. С. 82-84.

4. Новейший философский словарь / сост. А. А. Грицанов. Мн., 1998. 896 с.

5. Тюрина, С. Ю. О понятиях «рекламный дискурс и рекламный текст» // Вестн. Иванов. гос. энергетич. ун-та. 2009. № 1. С. 75-77.

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).

Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 283-287.

E. D. Kolesnikova

AUDIOVISUAL CULTURE AS A SOURCE OF MEDIA CRITICIZM. THE US EXPERIENCE

Рассматривается аудиовизуальная культура как источник критики медиа в рамках медиаобра-зовательных практик. Кинематограф становится особой сферой, которая, не являясь напрямую медийной - целью кинематографа не является непосредственное и объективное информирование, тем не менее несет и функцию средства массовой коммуникации. Отмечается визуальный характер медиаобразования США, во многом потому, что страна является лидером в области медийной культуры.

Ключевые слова: медиаобразование, кинематограф, аудиовизуальная культура, медиакритика, массовые коммуникации.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.