CC BY
0
ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ВЫПУСКНИКОВ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
А.А. Славинский, аспирант Московский инновационный университет (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-10-2- 74-77
Аннотация. В статье осуществлен анализ ценностного предложения бренда работодателя. Приведены основные элементы модели ценностного предложения бренда работодателя. Доказано, что отечественные и зарубежные ученые считают основными составляющими ценностного предложения уровень заработной платы, дополнительные льготы (медицинское страхование, страховые взносы), карьерное развитие в компании, имидж компании как работодателя, комфортное рабочее место. Сделан вывод, что позиционирование бренда работодателя для представителя поколения 2 - это стратегический процесс создания и удержания уникального и определенного образа компании в глазах потенциальных и текущих работников на рынке труда.
Ключевые слова: бренд работодателя, рынок труда, позиционирование бренда, молодое поколение, рекрутинг персонала.
Сформированный бренд работодателя является конкурентным преимуществом компании в поиске начинающих талантов на рынке труда. Бренд работодателя характеризуется совокупностью определенных эмоций, качеств, ассоциаций, которые возникают у целевой аудитории кандидатов с учетом экономических и поведенческих характеристик поколения.
По словам Р. Мосли, вице-президента по стратегии консалтинговой компании Universum, каждая компания самостоятельно определяет желаемый ею образ для потенциальных кандидатов. Как следствие, возникает понятие ценностного предложения работодателя (с англ. EVP - employer value proposition) [3]. То есть, составляющей бренда работодателя является сформированное ценностное предложение, состоящее из материальных и нематериальных благ компании.
Бренд работодателя сочетает в себе обещания, возможности и опыт, которые дает компания существующим и потенциальным сотрудникам. Чем больше конкурентные преимущества ценностного предложения, тем выше уровень компании на рынке труда. Также увеличивается продолжительность работы и удержание талантов в компании. На рейтинг привлекательности ценностного предложения бренда работодателя влияют ее составляющие по следующим направлениям: социальное, экономическое, профессиональное развитие.
Ценностное предложение бренда работодателя должно отвечать на два основных вопрос «что предложение значит для меня как сотрудника или кандидата?» и «что ваша компания может предложить по сравнению с другими на рынке труда?». Ценностное предложение по обычаю считают набором ассоциаций и материальных и нематериальных предложений, которые получает работник компании [5].
М. Ткалич определяет ценностное предложение бренда работодателя как совокупность преимуществ, которые представляют ценность для нынешних сотрудников и потенциальных кандидатов при выборе места работы [6]. При этом данная ценность влияет на поставленное количество задач для работников и их балансом между рабочим и личным временем.
Ценностное предложение бренда оформляется в документ, который является доступным каждому сотруднику компании. EVP становится основой стратегии развития бизнеса и работы отдела персонала. В большинстве случаев EVP направлен на удержание талантов в компании и их развитие. EVP - это ситуация, когда сотрудники получают полную информацию о будущем работодателе, а работодатели должны отвечать ожиданиям потенциальным работникам и сохранять конкурентную позицию.
Эксперт Союза кадровиков и специалистов по управлению персоналом HR-liga считает наличие EVP в компании ключевым преимуществом при поиске работы для потенциальных кандидатов. По данным международной аудиторской и консалтинговой компании Deloitte, высокий уровень EVP является важным для 80% топ-менеджеров работодателей. По данным опроса, для 84% опрашиваемых соискателей репутация компания и активный HR-бренд важны при выборе будущего места работы. Экономическое влияние для компаний отражается в сокращении расходов на оплату труда на 10%, на поиск персонала - на 25%, уменьшении текучести кадров - на 28% [1].
Результатом исследования консалтинговой компании в сфере HR «Sibson Consulting» является построенная модель «Reward of Work» (ROW), которая включает выигрышные элементы и процессы создания привлекательного места работы [2]. Эта модель трансформируется в ценностное предложение работодателя EVP. Основными элементами в модели определено:
- компенсация - материальное вознаграждение в виде заработной платы и дополнительные оплаты;
- преимущества - денежные выплаты по медицинскому страхованию, выход на пенсию и увольнение (по желанию работника) из компании;
- составляющая рабочих задач - удовлетворение и уровень вовлеченности работника к выполнению поставленных задач и целей;
- карьера - профессиональное развитие и перспективы в компании;
- принадлежность - уровень вовлеченности работника в корпоративную культуру и формирование благоприятной атмосферы в компании.
Основной задачей, которая встает перед руководством компании, предстает создание уникального набора ценностных предложений, преимуществ работы и устранении любых барьеров между стремлением работодателя или сотрудника получить обещанное предложение и действительным EVP. По данным опроса «Sibson Consulting», преимущества составляющих ценностного предложения на рынке труда являются важными для всех возрастных категорий работников [4].
Возможность карьерного развития, реализация личностной ценности, корпоративная культура, материальное вознаграждение, социальная ответственность и рабочее пространство являются функциональными факторами [7]. В период онлайн-рекрутмента присутствует влияние составляющих EVP на привлекательность работодателя. В первую очередь репутация компании определяет наполненность и содержание карьерных страниц и сайтов поиска страниц, что в свою очередь повышает конкурентоспособность EVP [5]. Однако недостаточно исследованы подходы к формированию конкурентоспособности EVP при онлайн-рекрутинге.
Отечественные и зарубежные ученые считают основными составляющими ценностного предложения уровень заработной платы, дополнительные льготы (медицинское страхование, страховые взносы), карьерное развитие в компании, имидж компании как работодателя, комфортное рабочее место [4].
Менее важными, но которые также влияют на выбор будущего места работы, являются следующие факторы: бизнес-рейтинг компании, система обучения и развития работников, использование новейших технологий, ценности компании, рейтинг компании как работодателя.
Одним из преимуществ работы в компании является соблюдение стандартов информационной безопасности. Данный критерий выбора является наименее популярным среди работодателей, однако требует внимания через электронный обмен информацией. Проявлением соблюдения информационной безопасности в компании является проведение вводного тренинга о защите данных во время программы адаптации на новом месте и регулярной коммуникационной кампании среди сотрудников всех уровней.
Критериями для определения эффективности соблюдения стандартов информационной безопасности является количество нарушений безопасности, время восстановления после нарушений, количество сотрудников, прошедших обучение по защите данных, количество вирусов и вредоносных программ.
Рейтинг компании как работодателя является важным показателем привлекательности для кандидатов, поскольку является обобщенным мнением соискателей работы и со-
трудников компании о работе в компании. Целью данного рейтинга является ежегодное исследование изменения уровня привлекательности работодателя и его составляющих ценностных предложений для кандидатов.
Составляющие EVP, бесспорно, влияют на уровень производительности работников, их лояльность к работодателю, повышают ценность выполнение обещаний для сотрудников и определение дальнейшего общения в компании. Ценностное предложение бренда работодателя также ориентируется на внутренних клиентов-работников. Сами же работники имеют влияние на формирование ценностей компании. Обратная связь удовлетворенности получается с помощью инструментов: анонимный опрос аудитории, выходных интервью с уволенными работниками и анализ трендов на рынке работодателей. Качественное взаимодействие между работодателем и работником - это согласованность между желаемым и реальным уровнем EVP. При этом важно предоставлять автономию работникам при принятии решений.
Учитывая это, основные составляющие ценностного предложения имеют экономические, эмоциональные и функциональные характеристики. Формирование ценностного предложения работодателя для выпускников образовательных учреждений требует дополнительных исследований.
Для анализа ценностных предложений с точки зрения поколения Z необходимо понимать целевую аудиторию. Для этого был сформирован портрет представителей поколения Z.
Согласно данным Международного бизнес-издания «Forbes» 32% современного население представители поколения Z [3]. По иссле-
дованию компании Dell Technologies в 2023 году 20% сотрудников составляют поколение Z [5]. В любом случае, это многочисленная и наиболее привлекательная часть рынка труда, так как это поколение составляет будущее развития нации каждой страны.
Исследование международной аудиторской и консалтинговой компании Deloitte в 2020 году выявило, что сейчас происходит увеличение доли поколения Z на мировом рынке труда. Соответственно, работодатели должны адаптировать ценностные предложения к требованиям нового поколения кандидатов. Выделим четыре основных аспекта, которые характеризуют поколение Z: возрастные, поведенческие, профессиональные индикаторы, тенденции мировой экономики. Согласно исследованию Deloitte, поколение Z или зуммеры родились в возрасте от 1995 до 2012 года. 77% опрашиваемых являются активными общественными деятелями. Молодежь ценит волонтерские и социальные проекты в компании и обращает на это особое внимание [1].
Согласно исследованию LinkedIn в 2023 году, расходы компании на подбор персонала уменьшились на 50%, в два раза выросла скорость закрытия вакансии, на 50% выросла количество квалифицированных кандидатов. Однако только 55% компаний имеют ценностное предложение и развитый бренд работодателя [7].
Ценностное предложение работодателя (EVP) должно формировать позитивный имидж компании и включать предложения, наиболее необходимые для целевой аудитории искателей. Основными задачами являются привлечение новых талантов в компанию и удержание нынешних работников на длительный период.
Библиографический список
1. Амелькина Е.А. Особенности HR-брендинга сотрудников поколения Z // В сборнике «Инновационные доминанты социально-трудовой сферы: экономика и управление». Материалы ежегодной международной научно-практической конференции по проблемам социально-трудовых отношений (20 заседание). - Воронеж, 2024. - С. 12-15.
2. Белкин В.Н., Белкина Н.А., Антонова О.А. Теория и практика HR-бренда работодателя // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. -2023. - Т. 13. №4. - С. 156-166.
3. Гаджиалиев ЯМ. Брендинг работодателя как часть корпоративного брендинга // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2022. - №5-1. - С. 144-147.
4. Елистратова Т.Г. Бренд работодателя как инструмент управления человеческими ресурсами компании // В сборнике «Социально-экономическая политика страны и сибирского региона при переходе на инновационный путь развития». - Барнаул: Графикс, 2023. - С. 53-56.
5. Исаева О.В. Амбассадорство как один из трендов развития НЯ-брендинга // в книге: Тезисы докладов 53-й Международной научно-технической конференции преподавателей и студентов. -Витебск, 2022. - С. 123-124.
6. Коваленко Е.В., Доможилкина Ж.В. НК-бенчмаркинг как инструмент оценки эффективности деятельности НК-службы // В сборнике «Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса». - Симферополь: КФУ им. В.И. Вернадского, 2023. - С. 106-109.
7. Кусраева О.А. Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2022. -Т. 16. №1. - С. 69-91.
EMPLOYER BRAND VALUE PROPOSITIONS FOR STUDENTS GRADUATES
OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS
A.A. Slavinsky, Postgraduate Student Moscow Innovation University (Russia, Moscow)
Abstract. The article analyzes the employer brand value proposition. The main elements of the employer brand value proposition model are presented. It is proven that domestic and foreign scientists consider the main components of the value proposition to be the level of wages, additional benefits (health insurance, insurance premiums), career development in the company, the company's image as an employer, and a comfortable workplace. It is concluded that employer brand positioning for a representative of Generation Z is a strategic process of creating and maintaining a unique and specific image of the company in the eyes of potential and current employees in the labor market.
Keywords: employer brand, labor market, brand positioning, young generation, personnel recruitment.
