CC BY
68
Людмила Борисовна Зубанова
ЦЕННОСТНОЕ ПРОСТРАНСТВО СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ОПЫТЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ДИАГНОСТИКИ1
Новое состояние политикокультурного поля - это состояние прогноза, некая национально значимая диагностика, ответ на вечно актуальное во-прошание «что делать?», «что нас ждет?», «куда идти дальше?», «вокруг чего сплотиться?» Вариации вопросов образуют центральную точку напряжения - бифуркацию идентификации - кто мы и зачем? - разрешение которой происходит в пределах символического пространства, представляющего собой совокупность идей, мировоззренческих конструктов, своеобразный код массового восприятия себя в мире и мира в себе.
Понять сегодняшнюю действительность, «ухватить» ее в моментальном диагностирующем снимке, который может быть понят как противоречивый миг развития, - задача, на протяжении столетий волнующая исследователей. Отделение привычного опыта от горизонта ожиданий, вечная нестабильность будущего стимулируют все возрастающее стремление если не заглянуть в него, то хотя бы приблизиться к постижению настоящего. Опыты футурологии, прогнозирования и проектирования действительности, фундаментальные работы научно-исследовательского характера современных социологов (К. Мангейм «Диагноз нашего времени», У. Бек «Общество рисков», Э. Гидденс «Последствия модерна» и др.) можно отнести к общему жанру диагностирующих время, к своеобразной онтологии актуального.
Постижение происходящего здесь и сейчас, по нашему мнению, возможно
при попадании в столь же стремительный ритм - каждодневную изменчивость средств массовой информации, образующих единое медиапространство. Под медиапространством принято понимать все поле возможности использования потоков информации, сводимое к таким показателям, как территория распространения и влияния СМИ; авторитетные, объективные и значимые для большинства проживающих на данном пространстве людей газеты, радиостанции, ТВ-каналы. Мы имеем дело с особой формой организации пространства, связанной с символическими формами -широкой совокупностью текстов и образов, которые создаются и узнаются субъектами в качестве некоторых смысловых конструкций, образующих культурный порядок через модели объяснения реальности. Коммуникация предстает взаимоотношением агентов (коммуникаторов -СМИ и коммуникантов - аудитории), объединенных единым смыслом, вкладываемым в транслируемые сообщения, а также последующим эффектом их восприятия.
Проблема исследования коммуникативных эффектов, осуществляемых при помощи средств массовой информации, представляет особый интерес с позиций социологического прочтения. Социолог, работающий непосредственно с общественным мнением, возникающим по самым разным поводам, осуществляющий качественно-количественный анализ устойчивых и регулярно воспроизводящихся мифологем, стереотипов и
1 Работа выполнена в рамках программы грантов Президента РФ молодым российским ученым -кандидатам наук (МК - 7541.2006.6).
31
ценностных установок, - вряд ли может игнорировать влияние такого действенного института конструирования представлений общественности, как СМИ, взявших на себя роль «разметчика» поля нашего сознания. Современные исследователи в этой связи нередко опираются на метафору Платона о людях, всю жизнь проживших в пещере прикованными спиной к свету. Вся палитра их представлений о мире ограничивается узорами теней, игрой света и эхом происходящих за пределами пещеры событий. И эти причудливые отражения реальности воспринимаются ими как непосредственная данность, ставшая для них реальнее реального. А разве каждый из нас, людей современной цивилизации, будучи не в состоянии охватить в личном опыте всего многообразия действительности, не пользуется ее заменителями, опираясь на многочисленные стереотипы, которые поставляет нам массовая информация? И разве у большинства не возникает, как писал американский социолог и журналист У. Липпман, «картинка в голове» - представление о мире, сконструированное средствами СМИ.
В этой связи тема коммуникативных эффектов давно преобразовалась в проблему коммуникативного воздействия на потребителя информации, войдя в статус одной из наиболее популярных тем современной социологии коммуникаций. Популярной, но далеко не новой. Еще в 1910 г. Макс Вебер сконцентрировал внимание общественности на процессах воздействия прессы на объективные, сверхиндивидуальные ценности, убеждения и представления. Жесткая критика массовой информации философами Франкфуртской школы сводилась к разрушительности механизмов символического насилия, осуществляемого при помощи информационного
32
давления. Далеко не оптимистический заголовок книги Нейла Постмана «Развлекая себя до смерти» предрекал печальный финал для потребителя, оказавшегося в сетях заманчивой идеологии визуализации действительности. Индустрия манипуляции образами, запущенная при помощи массовой информации, стирая грань между реальностью и ее имиджем, замещая непосредственно переживаемое нагромождением представлений, позволяет исследователям оценивать современную эпоху как «общество спектакля», бесконечную симуляцию, царство чистой видимости.
Гиперреальность, созданная средствами медиа, монополизирует трактовку происходящего, конструирует реальность, опираясь на право нетранзитивного (Ж. Бодрийяр), т. е. не поддающегося обмену мнениями, информационного потока. Реальность как «трансцендентная иллюзия» (Н. Луман) производна по отношению к СМИ, которые осуществляют своеобразное ее «удвоение». Одна из наиболее авторитетных концепций «журналистского поля» и «журналистских очков», предложенная П. Бурдье, раскрывает особенности угла зрения потребителя: индивидуальные (журналисты, редакторы, режиссеры) и институциональные (редакции, издательства, телеканалы) агенты имеют особые очки, благодаря которым позволяют каждому из нас видеть одно и не замечать другого. Это не просто передача информации, но уже передача влияния. Агенты СМИ, согласно «модели привратника» Курта Левина, подобно швейцару принимают решение о том, кто попадет в дом, а кто останется за его порогом. Из тысячи происходящих в мире событий мы видим десятки, поданные нам как основные и главные. Современный человек, по выражению американского со-
циолога Д. Рисмена, - это «человек-локатор», испытывающий потребность в подсказках, которая прекрасно удовлетворяется СМИ.
Даже краткий экскурс в историю социологических трактовок массовой информации позволяет определять анализ медиавоздействия как доминанту интереса социологов. Прежде всего, речь шла об особенностях эмоционального воздействия, связанного с демонстрацией сцен насилия, порождающих эффекты заражения и приводящих аудиторию СМИ (чаще всего исследовались группы подростков) в сходное эмоциональное состояние. Классики лабораторного изучения медиа-агрессии (А. Бандура,
Л. Беркович, У. Липпман), исследующие прямую зависимость информационных и поведенческих эффектов, опирались на известную дихотомию «стимул - реакция», сформулированную в рамках бихевиористского подхода.
Первый этап в изучении воздействия СМИ на общество характеризуется исследователями как этап веры в безграничные возможности информации, этап так называемого «миссионерского вещания» (У. Шрамм). Ставший хрестоматийным пример о массовой панике радиослушателей, воспринявших как реальность события высадки марсиан на землю в ходе трансляции книги Г. Уэллса «Война миров», усиливал терминологию магически-сакрального действия СМИ (теория «магической пули», «теория заговора» и др.).
Со временем идеи безграничного моно-господства СМИ уступают место теориям ограниченно-дифференцированного воздействия массовой информации, а ее влияние оценивается скорее по принципам дополнительности воздействия (наряду со множеством иных социальных и психологических факторов).
33
Исследования эффектов массовой коммуникации входят в русло концепций подкрепляющего воздействия. «Теория подкрепления» Д. Клаппера рассматривает действие эффектов СМИ уже не в односторонне направленном ключе, а как цепь зависимых медиативных факторов воздействия. Основой воздействия у него выступает уже не само сообщение, а совокупность «факторов-посредников» - особенностей индивидуального восприятия.
Аудитория массовой коммуникации уже не мыслится бесправной мишенью, а признается не только в качестве партнера по диалогу, но нередко заказчиком «информационного меню», рассматривается как рациональноориентированный выборщик, настроенный на удовлетворение информационных потребностей. Теории «активной аудитории» (Д. Шонинг, Д. Андерсон, Д. Мак-Квейл, К. Ховлэнд, Д. Клаппер и др.) допускают многообразие позиций потребителя СМИ по отношению к вовлеченности в представленную информационную картину. Так, в нашумевшем проекте Т. Либесса и Э. Каца «Даллас» (исследование позиций аудитории по отношению к сериалу) на основе исследования «индикаторов влияния» выделяли критическую, референтную, реалистическую, игровую, ценностнозависимую и ценностно-свободную позиции аудитории [4, с. 350].
Этот краткий экскурс в историю исследований массовой коммуникации необходим для прояснения современного этапа осмысления воздействия СМИ на потребителя. Совокупность эффектов, определяемая в исторической динамике исследований от форм аффективного воздействия (эмоциональная увлеченность) до осмысленных когнитивных последствий (познавательная активность,
изменение установок), в сегодняшней действительности все чаще выводится в область ценностного воздействия.
Сила слова, фиксируемого СМИ, и по широте охвата, и по длительности воздействия давно уже превосходит любые формы распространения информации. При этом равнодоступность транслируемых потоков, каждодневное нахождение индивидуального сознания в общем поле (общественное мнение) формируют интеграционную основу сплочения, в значительной мере определяя содержание и структуру идентичности, формируя некий образ «мы».
СМИ не просто формируют этот образ, но и отражают уже существующие в общественном сознании ценности, тенденции, репрезентуют мир мнений, doxa-сферу «первоначальной очевидности» (Э. Гуссерль). Происходит ситуация ценностного узнавания - когда информация пробуждает в сознании воспринимающего комплекс сформированных представлений (закрепляет его или разрушает), резонируя с социальными архетипами сознания.
Здесь мы входим в область представлений, организованных в рамках направления, определяемого как «не-одюркгеймовские исследования публичного восприятия» [3, с. 25], в основе которых лежит положение о формировании при помощи масс-медиа коллективных представлений, интегрирующих общность. Информационное поле понимается как основа формирования чувства солидарности аудитории. Отмеченный Ч. Кули фактор приобщения аудитории к «большому сознанию», через совокупность накопленных в ходе восприятия массовой информации «состояний чувствования и отображений», возводит индивидов до уровня, определяемого неодюркгеймовским крылом как
«коллективная трансцендентальность». Каждодневно накрывающий нас поток информации масс-медиа придает сообщениям своеобразный религиозноидеологический характер верования, в значительной мере мифологизируя медиапространство.
Представляя первичное, упрощенное толкование действительности, разрешая неразрешимость противоречий в общедоступных трактовках, СМИ запускают и организуют своеобразную фабрику мифов. В СМИ мы встречаемся с некой историей реального, входим, по определению Р. Барта, в метаязык, построенный при помощи расширенной семиотической системы. Выстраивание картины мировоззрения, как отмечает Барт, осуществляется при помощи трехчленного комплекса: означающего, означаемого и знака. Означающее (денотация) находится в системной обусловленности с означаемым (коннотацией) как мыслимым предметом, обеспечивающим понимание тех или иных ценностей в качестве естественных, самоочевидных, соответствующих здравому смыслу.
Реальность, согласно постмодернистским воззрениям, не существует в объективности эмпиризма, а является продуктом дискурса, ее кодирование с привнесением ценностно-смысловой направленности превращает представляемое в определенного рода идеологию. Потребитель, как правило, перестает воздвигать жесткую границу между образом и его референтом (заменителем); Бодрийяр указывает на соответствие «онтологического статуса» реальности и ее имиджа, что влечет за собой рождение эпохи «симулакрума» - подобия, видимости, создание особой «гиперреальности». Происходит рождение чувства «инверсии реальности», зафиксированного Э. Гидденсом, когда в сознании по-
34
требителя реальная вещь или событие при их ближайшем рассмотрении кажутся имеющими меньше значимости, нежели то, как они оказываются представленными в СМИ.
Сообщения, транслируемые в СМИ, организованы в соответствии с определенным ценностным кодом: отражаемой системой взглядов, установок, представлений. В трактовке Ю. Хабермаса - это особая публичная сфера, обеспечивающая возможность широкого общественного диалога, своеобразной легальной платформы общения, а в нашем случае может рассматриваться как арена ценностного обмена. В пространстве диалога воспринимающая аудитория продляет информационный эффект (как потребление информационной картины дня) в повседневной практике, воспроизводит полученные знания о мире как сценарии личностного самоопределения в нем.
Представляя СМИ полем ценностного взаимодействия, ареной ценностного обмена отметим, что нас в меньшей степени интересует оценочная позиция, связанная с идеологическим ма-нипулятивным воздействием, закручиванием «спирали молчания» (однако нельзя не признать справедливость утверждения о коллективном стремлении разделить предлагаемую, а чаще навязываемую картину мира). СМИ как арена ценностного обмена, безусловно, не делает каждого участника коммуникации полноправным партнером общения. Декодирование информации, связанное с различием вариантов распознавания смысла, осуществляется неравнозначно, образуя гипотетические варианты прочтения и интерпретации информации, рассмотренные С. Холлом в работе «Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе» [2, с. 78]:
35
- доминирующее, или «гегемони-стское», прочтение, когда читатель полностью разделяет коды текста;
- «переговорное», обсуждаемое прочтение - частичное разделение, при модификации текста в соответствии со своими ценностными предпочтениями и интересами;
- оппозиционное, контргегемони-стское прочтение - удержание в сознании воспринимающего альтернативной системы соотнесения.
Насколько соответствуют представления аудитории в их ценностной основе с тем, что отображено в СМИ? В каком случае мы можем говорить о предлагаемых версиях реальности с позиций ценностно-ориентированного характера? Избирательность внимания коммуникаторов была определена еще в хрестоматийной концепции «установления пунктов повестки дня» (У. Липпман, Б. Коген, М. Мак-Комб, Д. Шоу), обнаруживающей определенное соответствие между структурой новостей - информационной картиной дня, транслируемой в СМИ, и ее важностью для конкретного человека.
Ценностная составляющая видится нам в том, что декларируемая функция информирования представляет собой не столько информацию о происходящем событии, сколько о событийности происходящего - присвоение событиям ценностной значимости («мы делаем новости!»), собственно событийности. Равно как не вызывает сомнений и тот факт, что удельный вес информационного массива на определенную тему также задает ей статус особой значимости и узнаваемости для воспринимающей аудитории (перевод в ценное для меня). Идея выстраивания приоритетов -интенсификация количественно-качественного освещения определенных про-
блемных зон, ценностей и смыслов - автоматически зачисляет их в зону повышенной значимости, приоритетности для получателя. В рамках программы исследований, получивших название «культивационного анализа», была установлена определенная зависимость: в случае если определенный тип сообщений будет постоянно направляться на подкрепление какой-либо точки зрения, то это вызывает значительный эффект по прошествии определенного времени.
Безусловно, ценностное представление текста не обеспечивает автоматической четкости считывания его реципиентом в качестве рационально и осмысленно воспринимаемого набора транслируемых ценностей. Потребитель имеет дело в большей мере с неким расплывчатым образованием, оседающим в виде выраженного мнения, которое тем более воздействует на выбор его решений, чем менее он осознает его авторство. В современном социологическом знании остается открытым вопрос о том, насколько предлагаемые ценности являются признаваемыми и разделяемыми потребителем, а насколько мы имеем дело с односторонне внедряемой идеологией. В социологии массовых коммуникаций сформировались две традиции в рассмотрении данной оппозиции: либеральная, определяющая работу СМИ в направлении «снизу вверх» - ориентация на интересующее аудиторию, опора на сложившуюся, а потому и востребованную ценностную основу общества; и радикальная, выстраивающая вектор «сверху вниз» - ориентация на конкретизированный «узкий» интерес, ценностные установки культурных элит, групп влияния и т. д. Это снова область спора сторонников теории активной аудитории (не столько воспринимающей, сколько диктующей ценности и смыслы в каче-
стве информационной повестки дня) и сторонников однолинейного воздействия СМИ. Мы не определяем данную проблему, затрагивающую, по сути, вопросы причинных основ (что первично -спрос или опережающее предложение), как требующую разрешения в данном исследовании. Для нас безусловным является лишь момент следствия, результативности, рассмотрение восприятия информации в терминах корреляции - соответствия версий реального и реальности.
На наш взгляд, ценностная основа современного медиапространства определяет ситуацию присвоения транслируемых ценностей и смыслов в качестве основы мировосприятия потребляющего. Не случайно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера указывает на поиск потребителем информации определенного когнитивного баланса - соответствия собственных ценностных установок транслируемым через СМИ, стремление к внутреннему равновесию, обеспечивающему психологический комфорт. Любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), что и подталкивает потребителя к включению определенных способов фильтрации (селективных процессов):
- селективная экспозиция -стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс;
- селективное запоминание - это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соответствующую установкам и интересам;
- селективная перцепция - это умственная или психологическая пере-
36
делка сообщения с целью привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека [1, с. 54].
Формирование наших представлений о мире и себе при помощи СМИ (превращение конструируемой информации в «ценную для меня») укладывается в позицию, определенную Дж. Мидом как «окольный путь через других»: осознание собственной идентичности возможно в том случае, если индивид смотрит на себя глазами других, когда в теории «зеркального Я» именно СМИ выступают такого рода зеркалом.
Еще большее воздействие, на наш взгляд, может оказывать ценностная персонификация поля СМИ - особая форма одушевления ценности через значимых персон. Ценностное производство как порождение новых смыслов и ценностей, как опыт мировоззренческой рефлексии, диагностики состояния духовных основ нации возможен при исследовании агентов духовно-интеллектуального производства или тех, за кем закрепилось устойчивое обозначение «властителя дум».
Доминирующая в исследованиях СМИ концепция непосредственного одноступенчатого влияния информации на потребителя была опровергнута в 1940 г. Полем Лазарсфельдом, зафиксировавшим возрастание информационного эффекта за счет лиц, получивших в его терминологии определение «лидеров мнений». Одноступенчатая модель коммуникации (СМИ - получатели) трансформировалась в двухступенчатую (СМИ - лидеры мнений - получатели): на первом этапе главным моментом становится передача информации, на втором в действие вступает передача влияния. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуни-
кации над массовой при попытках убедить аудиторию.
Ю. Лотман говорит о двойном увеличении объема информации за счет своеобразного пробуждения смысла, когда транслируемые лидерами ценностные установки выполняют роль катализатора, способствующего возрастанию объема информации внутри сознания реципиента (порождение смысла за счет пробуждения). Не случайно в избирательных кампаниях основное внимание уделяется тому, чтобы образ кандидата ассоциировался с решением актуальных проблем общества, а актуальные общественные проблемы (точнее, декларируемые пути выхода из них) были олицетворены конкретным человеком. Такой прием обеспечивает взаимовозрас-тание значимости - имидж кандидата придает определенный вес проблеме, а актуальность поднимаемой проблемы возрастает с авторитетом кандидата.
Таким образом, ценностная персонификация медиапространства увеличивает эффект воздействия на потребителя через фильтр «одушевления ценности», действующий механизм проекции (когда харизматический вес героя переносит дополнительную нагрузку на транслируемую им информацию). Олицетворенная ценность (как ценность, провозглашаемая значимым лицом) приводит к возникновению чувства «высокой определенности» (М. Маклюэн), переводит сообщение из разряда абстракции в конкретизируемую, а потому в большей мере «прочитываемую» область.
Итак, ценностное пространство социума может быть исследовано через изучение ценностного пространства современных средств массовой информации (медиапространство), в свою очередь организованного лидерами мнений, персонифицирующими и олицетворяю-
37
щими смыслы и ценности, приближая их большинством через личностное влия-
к массовому принятию и признанию ние лидера.
1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: учеб. пособие для студентов вузов / Г. П. Бакулев. - М.: Аспект-Пресс, 2005.
2. Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследование / М. М. Назаров. - М.: Аванта-плюс, 2003.
3. Терин, В. П. Основные направления исследований теории массовых коммуникаций / В. П. Терин // Социс. - 1997. - № 1.
4. Хермес, Д. Активность аудиторий / Д. Хермес // Медиа. Введение / под ред. А. Бриггза, П. Кобли; пер. с англ. Ю. В. Никуличева. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
38
