CC BY
44А.В. Ковалева, Н.С. Бондаренко
Алтайский государственный университет alla_k.65@mail.ru, nadezhda.bondarenko. 1997@mail.ru
ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ
Аннотация
В статье определяются возможности применения ценностно-ориентированных стратегий коммуникативного воздействия в рекламе; раскрывается сущность ценностно-ориентированных стратегий, их цели; характеризуются типы связей между системой ценностей личности и общества в целом и рекламной деятельностью; обосновывается необходимость научных исследований структуры ценностей личности и общества в целом и рекламных стратегий, опирающихся на ценности; проводится вторичный анализ результатов социологических исследований, отражающих применение ценностей в рекламных сообщениях, а также частоту их использования в рекламе тех или иных товаров и услуг.
Ключевые слова: реклама, коммуникативное воздействие, ценностно-ориентированные стратегии, ценности, эффективность рекламы, модели поведения.
В настоящее время реклама способна активно воздействовать на каждого индивида и общество в целом, управлять ими на сознательном и бессознательном уровне, для чего специалисты сферы рекламы, в зависимости от желаемого эффекта, используют различные стратегии коммуникативного воздействия. Наиболее распространенным приемом является использование ценностно-ориентированных стратегий, в основе которых лежит воздействие на целевую аудиторию посредством создания, отражения или использования в рекламных материалах различных ценностных ориентаций личности и общества. В результате подобного влияния потребители начинают искренне верить не только в необходимость покупки какого-либо товара, но и в те цен-
ности и модели поведения, которые отражены в рекламных материалах.
В зависимости от формы, подобные стратегии могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на ценностную картину мира личности и общества. В связи с этим при создании рекламных сообщений и осуществлении рекламной деятельности на основе ценностно-ориентированных стратегий специалисты должны осознавать и учитывать последствия своих действий по отношению не только к компании, но и к отдельным группам потребителей и обществу в целом.
Под ценностно-ориентированной стратегией коммуникативного воздействия следует понимать стратегию, реализующуюся, прежде всего, посредством использования в рекламных сообщениях вербальных и невербальных составляющих, образов и понятий, которые относятся к распространенным в обществе ценностям [6]. Таким образом, цель данного вида стратегии состоит в том, чтобы определенным образом достичь взаимосвязи между объектом рекламирования и ценностными ориентациями конкретного потребителя или общества в целом.
В научном знании выделяют несколько вариантов связи ценностной системы и рекламной деятельности:
1) использование в рекламе общепринятых ценностей;
2) ретрансляция ценностей в рекламных сообщениях;
3) изменение ценностной системы личности посредством рекламного воздействия [8].
Наиболее распространенным является первый тип связи. В его основе лежит отражение в рекламных материалах определенных ценностей, способных формировать соответствующий отклик в сознании получателя рекламного сообщения. Кроме того, ценности помогают человеку оценивать тот или иной предмет рекламирования: они могут отражать рекламируемый объект как позитивный (желательный), который следует приобрести, или наоборот, как негативный, приобретения которого необходимо избегать. Как правило, ценности ассоциируются в сознании людей с позитивными составляющими жизни. В таком случае реклама, используя закрепленные в ценностях позитивные образы, вызывает их эмоциональное принятие потенциальными потребителями. Современная коммерческая реклама использует
большое количество ценностей, например, таких как дружба, семья, забота о близких, здоровье, красота и т.д. В конечном итоге данный подход позволяет рекламному сообщению избежать критического восприятия со стороны адресата и привлечь его внимание.
Второй тип связи проявляется в ретрансляции (повторении) ценностей, закрепленных в обществе, определенными рекламными сообщениями. В таком случае наблюдается ситуация, когда специалисты сферы рекламы отражают преимущественно те модели поведения и предпочтения, которые являются характерными для общества на данный момент времени. Подобное повторение возможно в двух вариантах:
1) в рекламе передаются реальные модели поведения, которые существуют в окружающей среде;
2) рекламные сообщения формируют новые модели поведения, которые в значительной мере остаются похожими на существующие в обществе.
Третий тип связи рекламной деятельности с ценностной системой личности и общества проявляется в способности рекламы изменять ценностные предпочтения людей. В процессе использования и передачи определенных ценностей и моделей поведения в рекламной деятельности происходит их распространение на разных представителей общества. Учитывая, что рекламные сообщения предлагают потребителю выборочные ценностные ориентиры, постепенно может произойти трансформация уже существующей ценностной системы широкой общественности. Особенно сильным подобное влияние оказывается на подрастающее поколение, которое еще не может в достаточной мере анализировать и критически оценивать поступающую извне информацию. Старшее поколение в свою очередь может также пересмотреть свою ценностную картину мира в результате рекламного воздействия.
Исследователи отмечают, что под воздействием средств массовой коммуникации часто возникает ситуация утраты способности адресата к непосредственному восприятию поступающей информации, следовательно, усиливается зависимость людей от мнения со стороны, которое во многом формируется посредством транслируемых сообщений средств массовой информации и рекламной деятельности [7].
В настоящее время складывается мнение, что реклама способствует переходу ценностной системы личности от духовной к материальной составляющей. Считается, что под воздействием рекламных сообщений в обществе происходит доминирование материальных ценностей, связанных с достижением высокого социального статуса в обществе, над духовными ценностями, то есть утверждаются новые ценностные императивы [3].
Вместе с тем эффективность рекламной кампании, в том числе основанной на использовании и трансляции общественных ценностей, во многом зависит от качества рекламного материала и от отношения к нему потребителей. Для выявления различных аспектов осуществления рекламной деятельности с использованием ценностно-ориентированных стратегий и последующего создания качественной и эффективной рекламы требуется проведение многочисленных исследований с использованием различных методов.
На сегодняшний день практика исследований применения ценностей, отраженных в рекламных сообщениях, а также частоты их использования в рекламе тех или иных товаров и услуг, осуществляется в различных направлениях.
Так, анализ коммерческой видеорекламы, репрезентирующей семейные ценности, проведенный Ю.Ю. Алиповой, показал, что данный вид ценностей наиболее часто используется в рекламе продуктов питания и напитков (36,5%), лекарственных средств (19,1%), а также средств гигиены (14%). При этом в рекламных сообщениях наиболее часто встречается рекламный образ семьи с двумя и более детьми, что соответствует набирающим популярность общественным «стандартам». Кроме того, довольно часто создатели рекламы используют образ «мама и ребенок» (20%). В процессе изучения ведущих семейных ценностей определено, что популярными в рекламе являются ценности, связанные с воспитанием детей и заботой о них, демократизацией отношений и браком [1, с. 28-30].
Результаты исследования Ю.Ю. Алиповой, проведенного при помощи анкетирования, показали, что реклама с использованием образа семьи только иногда влияет на покупательское поведение (ответили 37,8% опрошенных). Другая часть респондентов (35,1%) отметили редкое влияние подобной рекламы на их покупательское поведение, а 27% участников исследования полностью отрицают какое-либо влия-
ние семейных ценностей в рекламном сообщении на принятие решения о приобретении товара (услуги). При этом под воздействием рекламных сообщений с семейными ценностями респонденты наиболее часто покупают продукты питания (26%), бытовую химию (22%) и лекарственные препараты (20%) [2, с. 48].
Особенности восприятия рекламного сообщения молодым и старшим поколениями, а также ключевые элементы рекламы, важные для каждой из двух выделенных групп потребителей, охарактеризованы Л. Каримовой. Результаты исследования показали, что молодые люди в возрасте до 29 лет считают необходимым присутствие в рекламном сообщении ценностей, сюжета или какой-либо информации, которые заставляют задуматься (62%) и представляют современный образ жизни (50%). Для представителей старшего поколения идеальный образ рекламы в первую очередь должен пропагандировать национальную культуру (50%), быть понятным и доступным для восприятия (41,2%), а также содержать элементы национальных ценностей (30,9%) [9].
Согласно результатам социологического исследования Л. А. Андросовой и И. Г. Кондратьевой, проведенного в форме анкетирования молодых людей городской и сельской местностей в целях определения воздействия рекламы на формирование ценностей представителей обеих групп, в целом рекламу с трансляцией ценностей замечают 64% респондентов из первой группы и 43% из второй. При этом чаще всего в подобной рекламе представители обеих местностей отмечали эгоцентричные ценности (стремление быть лучше других, высокий социальный статус, успех и прочее) — 48% и 50% соответственно. Далее в порядке упоминания находились материальные ценности (связанные с потребительством) — их указали 39% городской молодежи и 25% сельской, а традиционные ценности (семья, любовь, здоровье и прочее) выделили только 18% респондентов городской местности и 9% сельской [4].
Исследователи отмечают, что при опросе различных специалистов в области рекламы (руководителей рекламных агентств, предприятий и СМИ, дизайнеров, копирайтеров, преподавателей и так далее) в ходе проведения другого исследования ответы на вопрос о наиболее популярных ценностях в российской рекламе распределились следующим образом: 48% опрошенных отметили в рекламных
сообщениях пропаганду эгоцентричных ценностей, 34% — материальных ценностей (ценностей потребления) и лишь 15% — традиционных ценностей.
В ходе данного исследования участники опроса также выразили свое мнение, что реклама в значительной степени оказывает влияние на формирование ценностной системы молодежи (так ответили 64% респондентов), а 34% специалистов полностью исключили возможность подобного воздействия на ценностную структуру молодых людей [5].
Результаты исследования, проведенного Л. Андросовой и И. Кондратьевой, показывают, что традиционные ценности, используемые и транслируемые при осуществлении рекламной деятельности, в значительной степени уступают место эгоцентричным и материальным ценностям, что практически в равной мере отмечают как создатели, так и потребители рекламных сообщений. Кроме того, большая часть представителей каждой из исследуемых групп допускает участие рекламы в формировании ценностной структуры личности.
Социологическое исследование С. В. Толмачевой, проведенное в несколько этапов среди молодых людей в возрасте от 14 до 30 лет в период с 2005 по 2014 год, в целом также показало, что реклама в значительной степени оказывает влияние на ценностную систему личности. При этом автор исследования отмечает, что реклама в первую очередь формирует потребительские ценности, а не традиционные (общечеловеческие). При рассмотрении результатов данного исследования в динамике можно отметить следующую тенденцию: восприятие молодыми людьми рекламных сообщений как источника пропаганды материальных ценностей постепенно возрастает (эти ценности в рекламе отметили 37, 8% опрошенных в 2005 г. и 42, 9% в 2014 г.), а как способа распространения духовных ценностей — снижается (традиционные ценности в рекламных сообщениях отметили 25% респондентов в 2005 г. и 15,7% в 2014 г.). Кроме того, результаты социологического исследования показали, что со временем респонденты в большей мере стали осознавать тот факт, что реклама может оказывать влияние на выбор ценностей и моделей поведения (в 2014 г. подобное воздействие отрицали 1,4% опрошенных, в то время как в 2005 г. — 5%) [11, 12, 13].
Особенности влияния рекламы на ценностные ориентации молодых людей (учащихся старших классов и студентов высших учебных заведений) анализировал П. А. Чукреев: в рамках проведенного исследования были выделены три группы респондентов в зависимости от их ответов на вопрос о том, насколько часто они замечают ту или иную рекламу. Результаты анкетирования показали, что 48,9% опрошенных довольно часто замечают рекламные сообщения и, как правило, в значительной мере подвержены влиянию рекламной информации; 36,7% представителей выборочной совокупности редко замечают рекламу и относятся к ней нейтрально; 14,26% респондентов избегают рекламы и относятся к ней крайне негативно. Автор уверен, что в зависимости от принадлежности к тому или иному социальному типу у молодых людей складывается свой набор ведущих жизненных ценностей. По мнению П.А. Чукреева, именно у представителей первой группы (в большей степени подверженных влиянию рекламных сообщений) потребление занимает значимое место в системе ценностей. С учетом того, что число представителей данной группы составляет около 50%, исследователь делает вывод о том, что вероятность трансформации ценностной структуры личности под воздействием рекламных сообщений, в особенности в сторону превалирования материальных ценностей, достаточно высока. В конечном итоге это может нанести серьезный ущерб традиционным, как правило, духовным ценностям, существующим в обществе на протяжении длительного времени [14].
Попытку выделения и систематизации основных ценностей, транслируемых в телевизионной рекламе, сделали О. В. Ракова и Бэк-Чихи. Авторы провели контент-анализ 330 рекламных роликов по 11 товарным категориям (напитки, продукты питания, бытовая химия, одежда и прочее). Для характеристики рекламных сообщений был использован набор 28 ценностей из шкалы Поллей. Результаты исследования показали, что российская телевизионная реклама в большей степени апеллирует к таким ценностям, как «семья» (14,8%), «заботливость» (9,1%), «безопасность» (6,7%), «технологичность» (6,1%), «чувство принадлежности» (5,5%). Редко встречались такие ценности, как «желание получать помощь» (0,3%) и «мудрость» (0,6%). Кроме того, были отмечены ценности, которые ни разу не встретились в рассматриваемой рекламе — «смиренность» и «независимость».
Следует отметить, что в анализируемых роликах частота использования тех или иных ценностей во многом зависела от принадлежности к той или иной товарной категории. Например, в рекламе бытовой техники превалировали ценности «семьи» (23,3%), «заботливости» (20%) и «технологичности» (16,7%), а в рекламе продуктов питания — «семьи» (23,3%) и «натуральности» (10%). Часть ценностей была лидирующей одновременно по нескольким категориям товаров: ценность «семья» лидировала в рекламных роликах 7 различных категорий (моющие средства, розничная торговля, бытовая техника, электроника, продукты питания, напитки и телекоммуникации); ценность «безопасность» часто встречалась в рекламе финансов, автомобилей и моющих средств.
В итоге авторы приходят к выводу о том, что именно эти и прочие универсальные ценности, доминирующие в телевизионной рекламе одновременно по нескольким товарным группам, могут быть использованы отечественными и зарубежными специалистами при осуществлении рекламной деятельности [10].
Итак, ценности во многом определяют различные аспекты жизнедеятельности личности и общества в целом, в связи с чем специалистам сферы рекламы следует уделять большое внимание изучению вопросов, связанных с формированием и функционированием ценностной структуры человека и всего общества. Такая информация необходима для поддержания коммуникаций с адресатами и расположения клиентов к покупке посредством создания у них определенных мотивов потребления. В целях поддержания конкурентоспособности в борьбе за внимание потребителя рекламисты должны тщательно продумывать наполнение рекламных сообщений, приводимые в них аргументы, используемые приемы таким образом, чтобы в конечном итоге реклама положительно влияла на формирование ценностных ориентаций личности и всего общества.
Литература
1. Алипова Ю.Ю. Репрезентация семейных ценностей в коммерческой и социальной рекламе: Выпускная квалификационная работа / Науч. рук. С. В. Крюкова. Белгород, 2016. 71 с.
2. Алипова Ю.Ю. Отношение студентов к рекламе, репрезентирующей образ семьи // Материалы Всероссийской научно-
практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы». Воронеж, 2015. С. 47-48.
3. Андросова Л.А. Рекламное воздействие на ценностные ориентации молодежи / Л. А. Андросова, Т. Т. Капезина, Е. С. Егорова // Теория и практика общественного развития. 2014. № 18. С. 22-24.
4. Андросова Л.А. Влияние рекламы и рекламных образов на выбор ценностей молодежи / Л. А. Андросова, И. Г. Кондратьева // Наука. Общество. Государство. 2015. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-i-reklamnyh-obrazov-na-vybor-tsennostey-molodezhi (дата обращения: 15.05.2020).
5. Андросова Л.А. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов / Л. А. Андросова, И. Г. Кондратьева // Наука. Общество. Государство. 2014. № 1. С. 135-144.
6. Григорьев Л. Приемы рекламного воздействия // PROрекламу. URL: http://www.pr.uz/shkola-reklami/646 (дата обращения: 15.05.2020).
7. Донцов А.И. Социальная стабильность: от психологии до политики: монография/ А. И. Донцов, Е. Б. Перелыгина. М. : Эксмо, 2011. 544 с.
8. Коноваленко М.Ю. Психология рекламы и PR / М. Ю. Конова-ленко, М. И. Ясин. М. : Юрайт, 2018. 391 с.
9. Каримова Л. Национально-культурные ценности и реклама // Российское предпринимательство. 2003. Т. 4. № 10. С. 31-37.
10.Ракова О.В. Культурные ценности и их влияние на маркетинговую коммуникацию (на примере российской телерекламы) /О. В. Ракова, БэкЧихи// Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 1. С. 5267.
11.Толмачева С.В. Влияние рекламы на молодежную аудиторию // Вестник ЧелГУ. 2015. № 9 (364). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-molodezhnuyu-auditoriyu (дата обращения: 15.05.2020).
12.Толмачева С.В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Изв. вузов. Социология. Экономика. Политика. 2012. № 3. С. 73-78.
13.Толмачева С.В. Динамика формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени / С. В. Толмачева, Л. Б. Осипова // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. 2014. № 2 (29). С. 174-179.
14.Чукреев П.А. Реклама и ценности молодежи: социологический анализ // Вестник БГУ. 2012. № 6. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/reklama-i-tsennosti-molodezhi-sotsiologicheskiy-analiz (дата обращения: 15.05.2020).
A.V.Kovaleva, N.S. Bondarenko
Altai State University
VALUE-BASED ADVERTISING
The article determines the possibilities of applying value-oriented strategies of communicative impact in advertising; reveals the essence of value-oriented strategies and their goals; characterizes the types of links between the system of individual and society's values and advertising activities; substantiates the need for scientific research into the structure of individual and society's values and advertising strategies based on values; conducts a secondary analysis of the results of sociological research reflecting the application of values.
Key words: advertising, communication impact, value-based strategies, values, advertising effectiveness, behaviors.
Лю Сыюань, Д. В. Аникин, Н. В. Халина
Алтайский государственный университет nkhalina@yandex.ru
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ КИТАЯ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ
Аннотация
В работе рассматриваются применяемые китайской культурой стратегии, их параметры и принципы стратегического планирования в современной коммуникативной ситуации. В стратегической культуре, проявляющейся в четко смоделированных стилях стратегического поведения, то есть в культурных стратегиях, находит выражение взаимосвязь культуры как совокупности идей, отношений, моделей поведения. Ключевым фактором выработки и развития культурных стратегий в Китае является традиционная культура и традиции страны. Стратегическая культура КНР определяет
