Научная статья на тему 'Ценности общества через призму социальной рекламы'

Ценности общества через призму социальной рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
3716
518
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА / ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ / ЦЕННОСТИ / ОБЩЕСТВО / PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT (PSA) / FUNCTIONS OF PSA / VALUES / SOCIETY

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Пядышева Т. Г.

В статье рассмотрен вопрос ценностных ориентаций общества сквозь призму социальной рекламы.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Society Values through PSA

The present article studies the issue of value orientation of the society through public service announcements.

Текст научной работы на тему «Ценности общества через призму социальной рекламы»

Список литературы

1. Лазарева Э.А. Архитектоника дискурса Интернета // Уральский филологический вестник. Вып. 2. Екатеринбург: УрГПУ, 2012. С. 51-55.

2. Барт Р. Введение в структурный анализ повествовательных текстов. // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX-ХХ вв.: Трактаты, статьи, эссе. М.: МГУ, 1987.

3. Текст в коммуникативном пространстве современной России. М., 2011.

ЦЕННОСТИ ОБЩЕСТВА ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Т.Г. Пядышева

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, tgu-reklama@yandex.ru

В статье рассмотрен вопрос ценностных ориентаций общества сквозь призму социальной рекламы.

Ключевые слова: социальная реклама, функции социальной рекламы, ценности, общество.

The present article studies the issue of value orientation of the society through public service announcements.

Keywords: public service announcement (PSA), functions of PSA, values, society.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия.

Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отно-

шений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Коммуникационный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления и функционирования всех социальных систем. Потому что, как известно, именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями: он делает возможной связь между поколениями, обеспечивает накопление и передачу социального опыта, его обогащение, трансляцию культуры; с его помощью выстраивается организация совместной деятельности. Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет в добавление ко всему сказанному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей [8].

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний.

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Федеральный закон, регулирующий всю рекламу на территории России, трактует данное понятие так: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].

Американские исследователи Аренс и Бове дают следующее определение: «...некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [3].

Г. Николашвили приводит такое определение: «социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей [5].

Социальная реклама - разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA - public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Миссией социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его ценностям, является изменение поведенческих моделей в обществе. Ее функции - привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование общественного мнения в отношении этих проблем, формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных служб и государственных органов, объединение усилий социальных организаций и спонсоров для решения социальных проблем [4].

Коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.

Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы.

В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем социальной рекламы, эта функция является преобладающей.

В коммерческом секторе используются все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом.

Информационная функция социальной рекламы заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.

Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков.

Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.

Социальная реклама может выступать основной ролевой моделью для будущих членов общества. Усваивая из рекламы ролевые модели поведения (быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и уважать старших), дети смогут стать лучше и освоить более конструктивные модели поведения.

Социальная реклама, обладая мощным образным влиянием, может и предотвращать формирование девиантного поведения. Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом.

Идеологическая функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание

своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять латентную функцию легитимизации власти.

Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем [6].

Т. Парсонс в своей работе «Социальная система» проанализировал устойчивые компоненты общественной организации, а также условия, необходимые для поддержания ее стабильности. Он утверждает, что основным фактором стабильности социальной системы является интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов [7]. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения. Г рамотно организованная социальная реклама играет в обществе важную роль.

Реализация социальной рекламой своих функций зависит от многих факторов: кем и с какой целью она организуется, является ли частью социальной программы по решению конкретной проблемы или нет, какой у нее период действия, где размещается и ряд других факторов, в числе которых следует выделить коммуникативную составляющую рекламного сообщения.

Создатели эффективной социальной рекламы понимают, что только реклама, основанная на принципах гуманизма и ценности человеческой жизни, возымеет определенный успех у аудитории. Разные

виды социальной рекламы рассчитаны на разные категории людей, используют ценность человеческой жизни, семьи, любви, детей.

Важно, чтобы реклама приобрела статус социального института, отражала ценности общества, в котором ретранслируется, способствуя их развитию, а также закрепляла бы формы социального поведения. Только такая реклама, обращенная к человеческим ценностям каждого человека, может заставить аудиторию задуматься. В итоге рекламная коммуникация должна способствовать развитию и трансформации материальной и духовной культуры.

Список литературы

1. ФЗ РФ «О рекламе» (от 13 марта 2006 года).

2. Азарова А.С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе (На примере Алтайского края). Дисс. ... канд. социол. наук. Барнаул, 2005.

3. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

4. Голуб О.Ю. Социальная реклама. М., 2011.

5. Николашвили Г.Краткая история социальной рекламы. http ://www.socreklama. ru

6. Социология: Энциклопедия / Грицанов А.А., Абушенко В.Л., Евелькин Г.М. Мн.: Книжный Дом, 2003.

7. Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект Пресс, 1997.

8. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №3.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.