CC BY
17
УДК 316.77:32 Н.А. фон Эссен
ЦЕЛЕВЫЕ МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ И ФАНДРАЙЗИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ
В статье рассматривается вопрос использования в предвыборных кампаниях новых коммуникационных технологий взаимодействия с избирателями. Важное место в данных процессах занимают фандрайзинговые и целевые межличностные коммуникации.
Ключевые слова: целевые межличностные коммуникации, фандрайзинговые коммуникации.
Современное развитие коммуникационных и коммуникативных технологий требует иного подхода к проведению предвыборных кампаний. Телефон, телевидение, Интернет на протяжении последних десятилетий XX века коренным образом изменили технологии предвыборных кампаний. Если в большинстве избирательных кампаний прошлого века в США побеждали кандидаты с меньшим бюджетом, например: Вудро Вильсон, Франклин Рузвельт (все четыре предвыборные кампании), Джон Кеннеди и Линдон Джонсон [1], то кампании последних десятилетий демонстрируют стремительную гонку «избирательных бюджетов». Это продиктовано многими обстоятельствами, одним из которых является высокая технологичность современных выборов, то есть использование как уже привычного телевидения, так и относительно нового арсенала Интернет-технологий, неразрывно связанных с целевыми межличностными коммуникациями. Таким образом, одну из важных ролей в комплексе электоральных коммуникаций начинают играть фандрайзинговые и целевые межличностные (Direct voter contact) коммуникации.
Остановимся подробнее на последних. Важным элементом предвыборной кампании Дж.УБуша в 2004 были указанные коммуникации, что позволило успешно провести выборы. Эффективность данного вида коммуникаций усиливалась американскими конфессиональными традициями общинности, которые существуют уже более трёх столетий на территории Соединённых Штатов (в особенности в протестантской среде среди сторонников республиканцев, на чьи голоса и рассчитывал Джордж Уокер Буш). Руководил проектом Дил Хадсон (по совместительству главный редактор консервативного журнала, а также ответственный за агитацию в среде католического населения США). В его обязанности входило распро-
странить листовки в поддержку Буша в 6000 церквей. Было найдено 25 000 добровольцев, согласившихся помогать республиканцам. С помощью GPRS - технологий и специальной программы были вычислены добровольные помощники, живущие недалеко от церквей, которых в дальнейшем сотрудники предвыборного штаба и использовали.
Вторым, но не менее важным направлением деятельности, которое возглавил Ян ван Лохейзен, было проведение акции в штатах, голосование в которых могло стать решающим для всей кампании. Акция заключалась в предварительном анализе с помощью компьютерных программ по ряду критериев состава избирателей. Информационная база включала различные сведения об избирателе: марка его машины, уровень образования, уровень доходов, церковь, которую он посещает, наличие или отсутствие детей школьного возраста, любимые телепередачи и газеты и т.д. В некоторых анкетах содержалась информация о принадлежности данного избирателя к политической партии. Затем программисты штаба республиканцев разделили избирателей на 30 групп, после чего специалисты в области лингвистики и психологии подготовили убедительные аргументы для каждой группы избирателей, почему они должны голосовать за консервативного кандидата. В соответствии с группой избирателей были разосланы послания, содержащие текст агитационного характера. В директ-мейле (direct mail) республиканцы применили технологии создания негативного отношения к конкуренту путём призыва предотвратить гибель невинных детей, которые могут погибнуть из-за отмены запрета на аборты (часть предвыборной программы демократов). Для выходцев из Латинской Америки соратники Буша-младшего посылали сообщения с просьбой вести агитацию в поддержку республиканского кандидата, так как, согласно статистическим данным, латиноамериканцы отличаются большой активностью на выборах [2].
Все это позволяет говорить о предвыборной кампании как о хорошо спланированном мероприятии, во главу угла которого ставится «customi-zing» или ориентирование на потребителя. Если согласиться с тем, что коммуникация в данном случае инициируется представителями «черного ящика» (то есть одной из частей управляющих, что соответствует «модели вещания» Бродвика и ван Каама), то необходимо признать, что имеется пример не односторонней линейной коммуникации (манипуляции), а пример взаимодействия двух коммуникаторов. Причем первый коммуникатор-инициатор не стремиться изменить взгляды и убеждения второго,
так как они заведомо известны. Целью данной коммуникации становится мобилизация данного избирателя, создания условий, при которых он пойдет на выборы.
Следует остановиться на источниках информации о принадлежности того или иного избирателя к определенной партии. Данные, которые в дальнейшем используются для рассылки электронных сообщений, оставляются самими избирателями на добровольной основе во время проведения первичных выборов, где среди прочего указывается, как данный избиратель голосовал на предыдущих первичных и основных (главных) выборах. Но именно такие данные и сослужили плохую службу на президентских выборах 2000 года в ключевом для республиканцев штате Флорида, где количество людей, преднамеренно не внесенных в избирательные списки перевалило за несколько тысяч, а основная масса из них -представители афроамериканского меньшинства. Картина осложняется и тем, что плюс к этому около 175 000 бюллетеней были признаны негодными по техническим причинам [3].
Наличие указанных списков избирателей используется кроме Интернета и в телефонных коммуникациях («identification calls»), которые играют важнейшую роль в последние дни избирательной кампании, а также зачастую могут находить применение в фандрайзинговых технологиях. Телефонные коммуникации в Соединенных Штатах Америки могут использоваться и в качестве негативных технологий. Так, на первичных выборах 2000 года Дж.У.Буш и Дж.МакКейн в борьбе друг против друга обратились к так называемым «attack calls» — телефонным сообщениям, содержащим негативную информацию о конкуренте.
Приведенный выше опыт использования технологии директ-маркетинга в избирательных кампаниях был не единственным. В 1996 году сторонниками республиканского кандидата на пост президента, Боба Доула, был использован классический приём директ-маркетинга, нашедший своё выражение в рассылке именных обращений потенциальным избирателям республиканского кандидата, сведения о которых были получены в результате маркетинговых исследований. К сообщению прилагалась магнитная карточка, гарантировавшая победителю в конкурсе на фиксацию «проколов» в предвыборной кампании демократического кандидата Билла Клинтона льготы на покупку определённых товаров.
Россия в использовании новых предвыборных технологий от Соединённых Штатов не отставала и в том же 1996 году явила пример использо-
вания директ-маркетинга в предвыборной гонке. Сторонниками Бориса Ельцина было обработано около двух миллионов адресов. Полученная адресная база была разбита по всевозможным критериям, упор делался на целевые группы, представители которых, по мнению организаторов акции, были склонны к изменению своих предвыборных предпочтений в последний день кампании. Таким образом, были выделены: матери-одиночки, пенсионеры, многодетные родители, жители панельных домов, предназначенных к сносу, люди, родившиеся в день, на который были намечены выборы, и те, кто голосовал впервые [4]. Для увеличения эффективности воздействия послание снабжалось именем адресата. Кроме того, набранный штат редакторов разработал около двадцати вариантов обращений для всех типов представителей целевых групп. Послания, предназначавшиеся для пенсионеров, содержали в себе ссылку на героическое прошлое страны, победу в Великой Отечественной войне и всевозможные лестные замечания в адрес получателя. Отличительной чертой послания стало полное отсутствие призыва голосовать за «подписанта», который предлагал помянуть в День победы тех людей, которые не вернулись с войны. Последними словами были: «Низко кланяюсь Вам, Президент России Б.Н.Ельцин». Днём получения этих посланий должно было стать 9-е мая. Эта особенность красной нитью проходила во многих акциях, будь то плакаты или видео ролики, где подпись президента находилась в незаметном углу. В посланиях, адресованных молодёжи, находилась просьба разузнать у родителей о тех временах, когда они были молоды, а также делался акцент на том, что ожидало сверстников их родителей, если они в те далёкие времена занимались прослушиванием западной музыки (намек на то, что перед ними стоит выбор: вернуться назад или идти в будущее).
Российская избирательная кампания 1996 года стала последней, в которой доминировали плакаты и листовки. Так, последние в качестве инструмента директ-маркетинга в 1996 году занимали важное место в отличие от последовавших двух российских предвыборных кампаний (2000, 2004). Однако еще рано говорить о полном вытеснении с электоральнокоммуникационного пространства Интернетом иных способов и средств установления и поддержания целевых межличностных и фандрайзинго-вых коммуникаций. Необходимо признать ведущую роль в электоральных процессах данного стратегического инструмента, что может объясняться большим количеством пользователей, особенно среди избирателей (только в ФРГ их число составляет 63% [4]), и небольшими финансовыми за-
тратами по сравнению с классическими способами ведения предвыборной кампании. Одной из первых предвыборных кампаний, в которую началось использование Интернета, стали президентские выборы 1992 года в США. Огромное значение данный вид средств массовых коммуникаций приобрел уже во время следующих выборов в США (1996 год). В Федеративной Республике Германия в предвыборных целях глобальная сеть стала использоваться во время парламентских выборов 1998 года [5].
На наш взгляд, важным для рассмотрения является вопрос о роли Интернета в развитии подлинно диалогических коммуникаций. Необходимо отметить, что позволяя распространять предвыборную информацию о своем кандидате в первоначальном виде, то есть не прошедшую через фильтры массмедиа, Интернет создает возможность для проведения кампании по диффамации того или иного политического актора. Подобное наблюдалось в ФРГ в 1998 году, где было создано огромное количество анонимных сайтов, целью существования которых была диффамация баварского Министр-президента Э.Штойбера. На них в грубой форме кандидат от блока ХДС/ХСС назывался расистом.
Говоря о разновидностях целевых межличностных коммуникаций и их роли в политико-коммуникативных процессах США уместно упомянуть так называемую фазу «get out the vote» («GOTV») [6]. Перед президентскими выборами 2000 года демократы и республиканцы в последние недели отослали от 50 до 70 миллионов direct mail-сообщений и сделали около 50 или 100 миллионов телефонных звонков с просьбой пойти проголосовать.
На direct mail падает чаще всего выбор, когда приходится отказаться от телевизионных роликов. Американские акции по рассылке direct mail чётко отличаются от рассылки писем немецких партий не только тем, что здесь отдаётся предпочтение массовой рассылке, - чаще всего избиратель торпедируется посланиями в количестве от 5 до 10. Различается и оформление посланий. Если речь идёт о работе по агитации (убеждении), то в таком случае рассылаются не письма, а так называемые «self mailer», которые напоминают по своему внешнему виду глянцевые постеры, но меньшего размера [6].
Технологий direct mail в США часто используются для процесса сбора средств, они получили название «fundraising mail». В таких случаях используются не послания типа «self mailer», а классические письма и пакеты с информацией. Главным пунктом для всех mail-акций является целенаправленное общение с избирателем, связанное с предвыборными тематиче-
скими интересами и с индивидуальным жизненным положением. В данном случае здесь происходит слияние двух важных этапов предвыборной кампании. На примере США первый этап, который претворяет все американские предвыборные кампании как на первичных, так и на основных выборах, - это сбор средств или фандрайзинг. Второй этап - это целевые межличностные коммуникации, также воплощающие диалогические принципы, но использующиеся на российской политической арене (в особенности на президентских выборах) реже. В то же время в США - это одни из важнейших элементов политических кампаний, начиная от региональных (где они используются намного чаще) и заканчивая федеральными.
За последние десятилетия в Соединенных Штатах Америки наблюдается увеличение расходов на ведение предвыборной кампании. Расходы на предвыборную кампанию конгрессмена в США достигли нескольких сотен тысяч, сенатора - несколько миллионов долларов. Расходы на все избирательные кампании в США только за период с 1960 по 1976 увеличились более чем в три раза, что составило 540 млн долларов [7].
Такие же тенденции характерны и для европейских государств, где до недавнего времени расходы на предвыборные кампании были скромнее, нежели в США. Российская Федерация, где традиции электоральных кампаний по западному образцу не имеют таких давних корней, в вопросах финансирования и предвыборных трат не отстает от США и Европы. Стоимость разработки и ведения предвыборной кампании кандидата в депутаты Государственной думы давно перевалило порог сотни тысяч долларов. В президентские выборы 1996 года, по некоторым данным, было вложено до 30-40 млрд. долларов.
Увеличение расходов на избирательные кампании может объясняться ростом их технологичности, а отсюда и затратностью. Но необходимо признать, что весь комплекс легальных источников финансирования не может покрыть возрастающие расходы на современные электоральные коммуникации, что способствует обращению партий и кандидатов к нелегальным (скрытым) источникам финансирования. Допускается коммерческая или предпринимательская деятельность, заключающаяся в размещении своих средств в частных банках, акционерных обществах. Данный источник финансирования является отличительной чертой электоральной коммуникации Старого света, где существуют партийные бюджеты, но не США, что еще раз подчеркивает важность фандрайзинговых коммуникаций в данном государстве. Кроме того, в Европе для скрытого или неле-
гального способа финансирования используется схема, по которой при партиях создаются консультационные и учебные центры, где жертвователям могут оказываться услуги по завышенным расценкам [7]. Также в вопросах финансирования не исключена и помощь из-за рубежа, как это широко практиковалось в Советские годы.
Фандрайзинговые коммуникации в США играют важную роль (в отличие от ФРГ, России и других европейских государств) из-за сложившейся традиции формирования предвыборного бюджета на основе добровольных пожертвований. В ФРГ и России могут использоваться иные источники финансирования. Так, в Германии важным легальным источником финансирования партий, который квалифицируется как внутренний, являются вступительные и членские взносы, поступления от проведения лотерей, выставок, доходы от издательской деятельности, просветительско-пропагандистской активности и т.д. Наряду с этим, важным внешним легальным источникам является государственное финансирование и пожертвования. Государство косвенно поддерживает партии, предоставляя финансовые льготы: в ФРГ, например, не облагаются налогом ни членские взносы, ни доходы партий. Во Франции налог уплачивается, но по пониженной ставке. Прямая помощь выражается в дотациях прессе в целом, в том числе и партийной. В Шведском королевстве существуют целый ряд субвенции для газет и журналов партий, представленных в риксдаге. Помимо этого в Швеции субсидируются молодежные подразделения всех демократических партий.
В Соединенных Штатах существует строгое законодательство в данной сфере, которое противодействует формированию предвыборного бюджета на основе только одного источника. Оно создает условия, при которых кандидат вынужден искать финансовой поддержки у различных слоев населения, не гнушаясь небольшими пожертвованиями или финансовой помощью государства, как это наблюдается и в России, где бюджет РФ выделяет кандидату определенную законом сумму. Американское законодательство налагает ограничения на величину финансового вложения в предвыборную кампанию. Таким образом, разделяется термин «вклад» на два понятия: во-первых, затраты - средства, израсходованные на предвыборную кампанию определённого кандидата третьими лицами без сотрудничества с ним и его предвыборным штабом; во-вторых, сам непосредственно вклад, то есть затраты, произведённые в сотрудничестве с кандидатом и координированные с проведением кампании. Закон о феде-
ральной избирательной кампании требует, чтобы политические комитеты и кандидаты представляли в Федеральную комиссию по выборам отчёт о каждом вкладе или затрате. Подобные отчёты являются открытой информацией для общественности, которая на основании их может сделать вывод о том, интересы какой организации будет отстаивать тот или иной кандидат во время нахождения у власти. Это особенно становится актуальным в свете войны компроматов 2010-2011 годов. Также в соответствие с законом в Соединённых Штатах запрещено выдавать беспроцентные корпоративные ссуды кандидатам, в особенности без указания срока их погашения. Коммерческие организации не имеют права без денежной компенсации предоставлять кандидатам оборудование для использования в предвыборных целях [8].
В ФРГ в данном вопросе играет важную роль, прежде всего, партийный бюджет. Однако, в условиях Федеративной Республики Германии, которая имеет большой опыт построения диалогических коммуникаций, отсутствие данного компонента в комплексе электоральных коммуникаций или же не столь ярко выраженная актуальность их не создают препятствий на пути развития диалогических моделей коммуникаций, что в свою очередь свидетельствует о большом запасе прочности данной модели электоральных коммуникаций, политической системы, то есть о динамической стабильности.
Интенсивные фандрайзинговые коммуникации являются необходимым условием воспринимаемого всерьёз окружающими ведения предвыборной кампании. В среднем кандидаты на выборные должности в Соединённых Штатах проводят от 20 до 30 процентов своего времени одного дня предвыборной кампании, собирая взносы или пожертвования. Капиталовложения в фандрайзинговые коммуникации в США составляют (особенно в период первичных выборов) значительную часть задач предвыборной кампании, достигая уровня 30 процентов от всех остальных задач. В общем, сбор средств окупает все вложения, принимая во внимание частичное финансирование государством праймериз. В отличие от России в США пожертвования от политических и лоббистских объединений предприятий, союзов и групп лиц, объединённых общими интересами, лимитируются и их максимально дозволенный взнос составляет пять тысяч долларов, в то время как прямые пожертвования в предвыборный фонд от частных лиц не должны превышать одной тысячи долларов. В Соединённых Штатах по сей день действует Закон о федеральной выбор-
ной кампании, запрещающий финансирование выборов корпорациями и профсоюзами, принятый в 1971 году. В то же время в России наблюдается иная картина; так, например, на президентских выборах 2000 года основными жертвователями в предвыборный фонд Владимира Путина были крупные производственные объединения, такие как: АООТ «Уралэлектромедь» (3 миллиона рублей), ОАО «Северсталь» (2,7 миллиона рублей), ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (2 миллиона рублей), ОАО «ГАЗ» (2 миллиона рублей) и др. [9]. Крупными жертвователями в предвыборный фонд кандидата от коммунистической партии, выделившими в общей сложности пять миллионов рублей, стали Воронежское областное правление общества глухих и Рязанское областная организация Всероссийского общества глухих.
Несколько иным выглядит пример США, где Интернет становится основным средством поддержания фандрайзинговых коммуникаций. Показательным является пример успешной кампании в Интернете по сбору средств для республиканцев. Так, Джон Маккейн в продолжение первичных выборов 2000 года собрал, используя только глобальную сеть, около 6,4 миллионов долларов. Если в 1998 году Интернет-взносы составили всего лишь от одного до двух процентов от общей суммы всех пожертвований, то в 2000 году уже от трёх до пяти процентов. Увеличение сборов может объясняться тем, что онлайн пожертвования составляют в среднем сто или сто пятьдесят долларов, в то время как обычные пожертвования, которые собираются при помощи телефонных звонков или директ-мейла, составляют от 50 до 60 долларов. К тому же издержки на Online-Fundraising ниже. По приблизительной оценке на один собранный доллар затрачивается от 0,08 до 0,18 долларов (Fundraising-Events - 0,3 доллара, сбор средств через письма - 0,50 доллара, сбор средств посредствам телефонной связи - 0,70 долларов) [6]. Еще одно объяснение эффективности фандрайзинговых коммуникаций посредством Интернета кроется в том, что перечисление средств может производиться при помощи кредитных карт или, так называемых, «online checks» [6]. Два эти способа представляют собой быстрейшие формы для сбора средств, что может быть для кампании жизненно важно.
Таким образом, роль Интернета в межличностных коммуникациях, как это видно на примере США, далеко не однозначна. Глобальная сеть как средство массовой информации имеет один неоспоримый плюс, который заключается в том, что доступ к Интернету могут иметь все полити-
ческие акторы. Распространяя информацию посредством глобальной сети политические акторы получают возможность избежать искажения её, как это можно наблюдать при передаче через другие средства массовой коммуникации.
В данной статье мы делаем попытку провести сравнительный анализ условий проведения избирательных кампаний, роли экономического фактора в политико-коммуникативном процессе как США и ФРГ, так и собственно России. Необходимость поиска новых способов коммуникати-рования «управляющих» и «управляемых» в рамках перманентных избирательных кампаний, которые начинают вытеснять прежние способы коммуникационного взаимодействия, требуют иного уровня финансирования. Интернет как канал осуществления фандрайзинговых и целевых межличностных коммуникаций открывает огромный простор для применения технологий, основанных на принципах диалогичности.
Источник
1. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Монография. М.: Евразийский регион, 1998. 328 с.
2. Иносми ру «Буш, тайная история переизбрания». URL: http://inosmi.ru 21.01.2005
3. MacSwan, Angus: Viele UnregelmaBigkeiten bei Florida-Wahl Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ПР: уч. пос. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С. 125.
4. Horst, Andreas: Schroder und Merkel konnen Millionen Wahler erstmals ubers Internet mobilisieren
Kampa-Macher Machnig: Internet ist mehr als nur «Gimmick im Wahlkampf»
http://web.de.Schlagzeilen/Parteien.Online_Wahlkampf.horst 8.02.06.
5. Bieber, Christoph (1999): Politische Projekte im Internet: Online-Kommunikation und politische Of-fentlichkeit. (Diss. Universitat Giessen) Frankfurt und New York: Campus Verlag. S. 130-131.
6. Brunner ,Wolfram Projekt Politische Kommunikation Wahlkampf in den USA IV: Werbekommunika-tion Sankt Augustin, Dezember 2001 http://www.kas.de/db_files/dokumente/arbeitspapiere/7
7. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 1999. С. 167.
8. Катлиб С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. / перевод с англ.: уч. пос. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 624 с.
9. Алёшина И.А. Паблик релейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКСМО», 2002. С. 293.
Зарегистрирована 07.06.2011 г.
