CC BY
938
УДК 339.1
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ ИВЕНТ-МАРКЕТИНГА И ВИДЫ СОБЫТИЙНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Голева Ольга Петровна
доцент кафедры истории книги и антикварно-букинистической торговли,
кандидат исторических наук, доцент Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А ogoleva@yandex. ги
Аннотация. Рассматриваются актуальные вопросы событийных мероприятий с точки зрения их целевых аудиторий. Приведены типы целевых аудиторий и мероприятия для работы с каждой из них.
Ключевые слова: целевая аудитория, маркетинг, событийные мероприятия, пресса, публика, продвижение продукции, издательство, книготорговая организация.
Рассмотрим возможность классификации событийных мероприятий по признаку адресата коммуникации. Каждая целевая аудитория очень важна для организатора мероприятия, имеет свои особенности. Условно можно выделить следующие типы целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга:
• широкая публика;
• пресса;
• конкретная специфическая целевая аудитория;
• собственный персонал организации-коммуникатора [1, с. 29].
К «широкой публике» в книжном бизнесе относятся потенциальные или реальные покупатели соответствующих товаров или услуг, «случайные прохожие». Чтобы обеспечить приток новых покупателей, сохранить старых, и попутно решить ряд имиджевых задач, книготорговым предприятиям и издательским структурам необходимо постоянно поддерживать к себе интерес. Для этого следует использовать все возможное разнообразие событийных мероприятий.
Большинство мероприятий событийного характера в области книжного дела устраивается именно для широкой аудитории и должно отличаться привлекательностью, интерактивностью и зрелищностью. Следует заметить, что, несмотря на потенциальную заинтересованность широкой публики, привлечь и удержать ее внимание к мероприятиям не всегда просто. Среди наиболее часто применяемых инструментов ивент-маркетинга в книжном бизнесе, успешно воздействующих на широкую аудиторию, выделяют:
• презентации (представление какой-либо фирмы, лица, продукции различным группам общественности). Большая часть презентаций является открытыми мероприятиями и организуется для широкой публики. Это наиболее распространенная форма мероприятий в книжном деле: проводятся презентации новых магазинов, издательств и издательских проектов, новых книг и т.п. Одной из главных задач в этом случае является привлечение внимания посетителей магазина,
«случайных» для данного мероприятия, поэтому особое внимание уделяется средствам, способным обеспечить массовость мероприятия,
заинтересовать покупателей происходящим. Во многих случаях популярность автора бестселлеров, возможность получить автограф становятся главным фактором в таком мероприятии. [2, с. 70]. Кроме того, в расчете на «широкую публику» организуются различные продвигающие товар акции, наиболее успешные из которых всегда включают в себя событийную составляющую. Например, издательство «Вокруг Света» свои акции по стимулированию сбыта всегда преподносит публике как событие: за покупку путеводителя предлагается пройти
десятиминутный сеанс тайского массажа непосредственно в месте проведения акции или выпить чашечку кофе и т.п.;
• «мировая знаменитость». Все известные писатели из разных стран мира во время визита в Москву обязательно встречаются с читателями в книжных магазинах [3];
• творческие соревнования. Такие мероприятия регулярно организуются как издателями, так и книгораспространителями: конкурсы детского рисунка, занимательной истории и др., итогом которых становится торжественное награждение победителей. Как пример можно привести конкурс костюмов для преданных поклонников юного волшебника Гарри Поттера, который был организован в ТДК «Москва» в первую ночь продаж книги Джоан Роулинг и в ТД «Библио-Глобус». В «Москве» победитель бесплатно получил долгожданную книгу, а в «Библио-Глобусе» — суперприз: полет на воздушном шаре;
• провокационные акции. Чаще всего это флэш-мобы (от англ. flash mob — мгновенная толпа, толпа-вспышка), направленные на генерацию слухов, — мероприятия, проводимые группой лиц в общественном месте, заключающиеся в
одновременном, внезапном (без видимой подготовки) независимом совершении одинаковых действий, как правило, необычных, абсурдных, при отсутствии видимой взаимосвязи между участниками. Организация флэш-моба может служить довольно оригинальным способом продвижения какого-либо товара. Например, книготорговая сеть «Буквоед» периодически проводит подобные мероприятия на улицах Санкт-Петербурга: на оживленной улице участники флэш-моба неожиданно для всех достают книги конкретного автора или начинают скандировать лозунг. Несмотря на то, что это продолжается не более двух минут, столь необычные действия непременно обратят на себя внимание прохожих;
• роуд-шоу (road-show) — формат организации специальных открытых публичных мероприятий с переездами с места на место, из города в город. В качестве примера можно привести книжные фестивали, организуемые Гильдией вольных издателей [4] и Альянсом независимых издателей и книгораспространителей [5];
• концерты (проводимые на городских площадях, улицах). Приглашаемые коммуникатором звезды эстрады позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта. Одним из спонсоров или участников проекта может выступать предприятие книжного дела. В 2015 г. многие книжные магазины Москвы принимали активное участие и оказывали всевозможную поддержку в мероприятиях, посвященных 70-летию Победы;
• массовые гуляния (примером эффективного использования могут стать популярные сейчас фестивали "open air"). Так, проводимые мероприятия в рамках проекта «Усадьба джаз» все чаще проходят с приглашением издательств и авторов популярных книг; набирает оборот проект «Книги в парках» и т.п.
Если говорить о средствах массовой информации как целевой аудитории событийных мероприятий, следует отметить, что события, ориентированные на прессу, не вызывают моментального роста продаж. Но «отголосок» мероприятий, на которых присутствовали СМИ, дает дополнительные имиджевый и коммерческий эффекты. Представители СМИ всегда были особо важной целевой аудиторией для издателей и книгораспространителей. Именно благодаря СМИ информацию о мероприятии получает наибольшее число людей. Среди мероприятий ивент-маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используются:
• пресс-конференция — одна из самых эффективных форм работы компании со СМИ, которая воспринимаются как событие, предоставляющее уникальную возможность одновременного контакта со многими журналистами, а посредством трансляции события — с широкими кругами общественности. Пресс-конференция представляет собой встречу официальных лиц компании с представителями
СМИ, на которой идет речь о событиях, представляющих широкий общественный интерес [6, с. 85]. В издательской отрасли проводятся пресс-конференции, посвященные значительным событиям в области книгоиздания, открытию книжных выставок-ярмарок, приезду в Россию литературной знаменитости и др.;
• брифинг — встреча официальных лиц компании с представителями СМИ, как правило, представляет собой короткое (20-30 мин.) выступление официального лица перед журналистами сразу же после каких-либо событий. В отличие от пресс-конференции брифинг предназначен не для обсуждения информации, а для ознакомления с ней и ее распространения, для донесения интерпретации событий с позиции компании. Брифинги — самая мобильная форма работы с каналами массовой информации, обеспечивающая возможность одновременной передачи информации для большого числа СМИ. Ее используют в тех случаях, когда требуется более подробно разъяснить общественности какое-либо событие [6, с. 89];
• пресс-тур — мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время, с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации [7]. Например, при подготовке пресс-тура, посвященного выходу новой книги самого «метафизического» автора современности Виктора Пелевина «П5: прощальные песни политических пигмеев Пиндостана», в условиях «повышенной секретности» и «обостренной креативности» перед издательством «Эксмо» стояла нелегкая задача: представить книгу, содержание которой категорически запрещено раскрывать до официальной даты начала продаж, и автора, который скрывается от журналистов. Был организован ночной пресс-тур до Можайского полиграфического комбината. Приглашенные журналисты до последнего момента не знали, куда их везут. А потом своими глазами увидели, как из-под пресса появлялись книги первой партии [8]. Традиционной схемой, позволяющей обеспечить
наибольший эффект продвижения мероприятия с помощью СМИ, являются анонсы предстоящего мероприятия на местных каналах телевидения и радио, размещение информации в прессе. Многие СМИ могут сами обратить внимание на готовящееся мероприятие, если оно уникально, масштабно или содержит в себе интересную идею. Однако необходимо приложить немало усилий для того, чтобы привлечь внимание СМИ к планируемому мероприятию. Не каждый информационный повод способен вызвать интерес у представителей СМИ настолько, чтобы они сами инициировали контакт с компанией — организатором мероприятия. Процедура регистрации журналистов на мероприятии
должна быть максимально упрощена, так как ее сложность может спровоцировать потерю интереса к событию и различные проблемы. Во время проведения мероприятия для СМИ специалистам от организатора события следует постоянно находиться в поле зрения журналистов, обеспечивая их материалами и отвечая на возникающие вопросы.
В книжном бизнесе к целевой аудитории, на которую рассчитаны событийные мероприятия, можно отнести партнеров и коллег по бизнесу, а также определенных участников «широкой публики»: детей, людей определенной социальной группы и т.д. Как уже следует из названия, специфическая целевая аудитория имеет свои особенности, присущие только ей. Например, в книжных магазинах традиционно проводятся празднования таких событий, как День Победы, Новый год, Международный женский день, День защиты детей и т.п.
Мероприятия для бизнес-партнеров (дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, информационных партнеров и др.) являются не менее важной частью событий, ведь именно они способствуют развитию и укреплению деловых отношений, которые, в свою очередь, способствуют улучшению стабильности и финансового результата. Это мероприятия, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании (например, юбилею). В книжном деле это семинары, чаще всего проводимые на отраслевых выставках-ярмарках.
Сегодня мероприятия для собственного персонала фирмы-организатора (корпоративные мероприятия) — это не только возможность донести идеи руководства компании до сотрудников, сплотить коллектив и создать надежную команду. Корпоративное мероприятие — это знак уважения и заботы о сотрудниках. Часто на корпоративные праздники приглашаются члены семей сотрудников компании: такие мероприятия закладывают основу для преемственности поколений, повышают престиж компании, способствуют сплочению сотрудников. Кроме того, одной из составных частей корпоративной культуры может быть так называемый teambuilding (от англ. командообразование) — коллективный тренинг, в котором при помощи профес-
сионального психолога моделируются бизнес-ситуации, а сотрудники призваны их решать. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха.
Таким образом, можно сказать, что специальное мероприятие — это тоже товар, который кто-то производит в надежде получить взамен прибыль, лояльность или иные ресурсы (например, «человеческий капитал»). C точки зрения целей бизнеса специальное мероприятие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний. С точки зрения бизнес-коммуникаций специальное мероприятие — это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Ромат Е. Реклама: учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2008.
2. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. — М.: Изд-во МГУП, 2005.
3. Подробную информацию можно найти на сайтах издательств и книготорговых организаций: Подробно см.: http://gviz.ru/
Подробно см.: http://book-alliance.ru/
4. Романцев А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. — М.: Дашков и К., 2009.
5. Иванова К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера [Электронный ресурс] // Marketing.spb.ru. Режим доступа: http ://www. marketing. spb. ru/lib -comm/pr/press_tour.htm (дата обращения: 17.05.2015).
6. Косичкин Ф. Привет, баблонавты и пигмеи Пиндо-стана! [Электронный ресурс] // Izvestia.ru. Режим доступа:
http://www.izvestia.ru/culture/artide3120575 (дата обращения: 29.06.2015).
THE TARGET AUDIENCE OF EVENT MARKETING AND TYPES OF EVENTS
Olga Petrovna Goleva
Moscow State University of Printing Arts 127550, Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2Ä
Annotation. The paper discusses current issues events from the point of view of their target audiences. Lists the types of target audiences and activities to work with each of them.
Keywords: target audience, marketing, events, press, audience, promotion, publishing, bookselling organization.
