CC BY
11
�даний одного бренда, расположенных в разных частях мира. Так, на фасадах фирменных магазинах Burberry, присутствует фирменная клетка этого бренда. Это делает данные магазины узнаваемыми. А в архитектуре фирменных магазинов модных домов DIOR присутствует символ звезды, связанный с историей этой компании (рис. 5).
Рис. 5. - Символ звезды в архитектуре фирменных магазинов DIOR, расположенных в Майами, Токио, Сеуле. Составитель Дарья Головашова.
Брендбук компании включает рекомендации визуального воплощения бренда, функционально-технологические требования и другие. Стандарты проектирования, разработанные компаниями, могут подробно описывать требования к организации участка, конструктивному и планировочному решению, форме здания, цветовому решению, организации входа, оформлению фасадов и деталей, освещению, навигации и вывескам и другие [8].
Значение бренда автора или авторов проекта в формировании образа архитектурного объекта
Привлечение знаменитых архитекторов к проектированию усиливает значимость архитектурного объекта. Но и сами разработчики проекта заинтересованы в поддержании собственной торговой марки: бренда мастерской или архитектурного бюро, узнаваемости проектируемых ими сооружений. Здания бюро Заха Хадид, расположенные в разных частях мира, имеют общие черты. Свой бренд это архитектурное бюро транслирует также в предметном дизайне, мебели, светильниках, одежде, аксессуарах, посуде (рис. 6).
М Инженерный вестник Дона, №1 (2023) ivdon.ru/ru/magazine/arcliive/nly2023/8129
Рис. 6. - Архитектурные проекты и предметы интерьера и дизайна, выполненные в бюро Заха Хадид (источник -zaha-hadid.com/)
Бренд архитектора может эксплуатироваться и другими людьми. Маркетологи считают, что любое упоминание бренда полезно, так как повышает интерес к нему, а фактом успешного бренда являются последователи и подражатели бренду. Например, ювелирная коллекция, посвященная творчеству А. Гауди (рис. 7).
Рис. 7. Коллекция испанской бижутерии, посвященная А. Гауди (источник -
com/en/gaudi-j ewelry/)
Проявление бренда места в архитектурном объекте
Образ архитектурного объекта формируется уникальностью территории. Значимое здание с прилегающей к нему территорией относят к локальному уровню территориального бренда. Этот уровень формируется под влиянием
мультинационального и национального уровней территориальных брендов: бренда страны, континента, зонтичного бренда городов, а также развивается в связи с локальными архитектурно-градостроительными уровнями территориальных брендов: город, район, улица, природные и ландшафтные объекты, памятники природы, система визуальных коммуникаций, малые архитектурные формы, плоскостные объекты [9].
Бренд места может выражаться в архитектуре, как проявление региональных особенностей: историко-культурных, природно-климатических, ландшафтных, социальных и религиозных [10]. Бренд места может получить воплощение в архитектурно-планировочном решении, художественном решении объекта, проявляться в применяемых материалах, используемых фактурах, паттернах, характерных деталях. Кроме того, подчеркнуть уникальность места можно при помощи реконструкции существующей ценной застройки.
Бренд места может выражаться в архитектуре не только в сохранении существующего архитектурно-градостроительного контекста. Стратегией бренда должна быть определено соотношение доли привнесенных и существующих решений. Идея бренда может быть задана легендой, сценарием, который воплощают в общей стратегии. Например, как это происходит в Объединенных Арабских Эмиратах, где создают объекты, которыми стараются поразить потребителей: намывают остров в виде пальмы, создают крытый горнолыжный спуск среди пустыни, строят самое высокое здание и самый большой фонтан. Для поддержания общего бренда места и стилистического единства используют соответствующие региональные нормы. Например, руководство по проектированию общественных пространств в Абу-Даби и другие [11].
В России бренд места в последние годы стараются выражать визуально в архитектурно-пространственной среде города посредством реализации
отдельных региональных норм, обозначенных как дизайн-коды городов. Вначале подобные регламенты включали в себя часть, которая относилась к размещению в городе объектов наружной информации. Затем дизайн-коды стали разрабатывать для центральных улиц городов: Белгород, Иваново, Ижевск, Калининград, Краснодар, Москва, Новосибирск, Саратов, Тверь, Южно-Сахалинск, Якутск [12]. В 2019 г. по заказу Фонда единого института развития в жилищной сфере был издан Стандарт формирования облика города (книга 4). Там даны рекомендации по благоустройству открытых городских пространств в разных типах городской среды, в разных климатических условиях [13]. Наличие регламента разработанного для конкретного города и способствующего формированию его дизайн-кода, учитывается при определении индекса качества городской среды [14]. Это регламент, в котором нормируются правила размещения вывесок, рекламных конструкций, элементов благоустройства. Дизайн-код разрабатывается для каждого города индивидуально.
В этом отношении интересен опыт разработки городского облика города Клин, где в качестве основной концепции был приняты решения, связанные со «звуком». В результате применения архитектурных рекомендаций планируют повысить туристическую привлекательность города, связанного с именем П.И. Чайковского. Эту идею планируется реализовать комплексно: построена звуковая карта города, планируется создание общественных пространств, тематических объектов [15].
Постоянное совершенствование и эволюционирование этих региональных норм говорит о том, что они востребованы. Целью создания подобных регламентов является создание целостного образа города на всех архитектурно-градостроительных уровнях и поддержание стилистического единства и узнаваемости бренда места.
Архитектурное отражение эволюционирования брендов
Управление развитием стратегии бренда - постоянный процесс. Для того, чтобы расширить сеть и увеличить охват потребителей, иногда создают ответвление брендов, выделяя дочерние бренды (рис. 8).
Рис. 8. Иерархия брендов сети Мариотт (источник - marriott-hotels.marriott.com/ru-RU/)
Предложения имеют свою собственную торговую марку и присутствие на рынке, но упор делается на головной корпоративный бренд, который обеспечивает свое позиционирование суббренду. На иллюстрации в верхнем ряду представлены самые роскошные гостиницы сети Марриотт. А расположенные в нижнем ряду позиционируются как гостиницы, рассчитанные для длительного пребывания.
В пределах одного родительского бренда, например, гостиничной сети, архитектурное решение зданий может различаться. Так, к одной гостиничной сети могут относить исторические и современные здания, кроме того архитектурное решение курортных и городских отелей будет разным. Поэтому перед архитекторами стоит сложная задача, так как в образе должна угадываться и ощущаться принадлежность зданий к единой сети.
Брендбук компании также может корректироваться. Например, авторитет архитектурного бюро и аргументированные предложения по
корректировке решений могут привести к тому, что организация примет проект, имеющий отклонения от брендбука, но выражающий дух компании. Так, в проекте бюро «А.Лен» по разработке проекта автосалона «Авангард», экспертами Mercedes были приняты новшества, предложенные архитекторами и рекомендованы для включения их в фирменный брендбук [16].
При реновации архитектурного объекта и смене его функционального наполнения могут быть использованы существующие ассоциации с брендом места. Например, сохранили название, но при этом сменили наполнение центр современного искусства в Москве «Винзавод», центр «Табачка» в Ростове-на-Дону, гостиничный комплекс «Жнинская сахарная мануфактура» в польском городе Жнин и ряд других объектов, имеющих сложившийся «сильный» бренд места. При реконструкции этих объектов пытаются сохранять атмосферу.
В формировании бренда места активно участвуют жители. Горожане являются одной из важных целевых аудиторий и одной из групп потребителей бренда. Негативное отношение жителей к бренду архитектурного объекта или бренду компании может оттолкнуть инвесторов и туристов. Поэтому важно понимание и одобрение горожанами процессов, связанных с брендингом, начиная от города и заканчивая архитектурным объектом. Методы взаимодействия с горожанами подробно описаны в «методических рекомендациях по вовлечению граждан, их объединений и иных лиц в решение вопросов развития городской среды», утвержденных приказом Минстроя России от 30.12.2020 г. № 913/пр.
Например, жители повлияли на то, что здание, построенное в 1997 году в виде модели корзины, выпускаемой фирмой Longaberg, после закрытия компании не было разрушено, а было переоборудовано в отель. Здание было ценно для жителей, поэтому они способствовали его сохранению (рис. 9).
Рис. 9. Общий вид здания Большой корзины и его интерьер (источник -atlasobscura.com/articles/longaberger-basket-building-hotel)
Бренд места также продвигают при помощи событийных мероприятий, при проведении которых архитектуру, в том числе временную, активно включают в сценарий, осуществляемый в городской среде. Такие мероприятия бывают разного уровня, они могут становиться неотъемлемыми символами места и привлекать большое число туристов.
Заключение
Понимание вопросов совместного брендинга архитектурного объекта дает нам представление о том, как создать успешные проекты, учитывая процессы, влияющие на формирование образа архитектурного объекта, помогает определить значимость и форму проявления трех основных составляющих бренда архитектурного объекта (бренд организации, расположенной в здании, бренд автора проекта и бренд места) и представить, как они могут проявиться в образе здания.
Изучение вопросов совместного брендинга архитектурных объектов и глубинное понимание взаимосвязанного процесса важно не только для девелоперов, но и для архитекторов и других специалистов, так как это дает представление об использовании возможностей, скрытых в этой сфере и поможет выстроить целостный и успешный бренд архитектурного объекта.
Литература
1. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. - № 4(170). С. 4-15.
2. Иевлева О. Т., Чикаев И.И. Обзор эволюции фасадов зданий и сооружений // Инженерный вестник Дона, 2022. № 4. URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n4y2022/7602
3. Меренков А. В., Янковская Ю. С. Архитектура Екатеринбурга. К проблеме формирования бренда // Новые идеи нового века: материалы международной научной конференции ФАД ТОГУ. 2016. Т. 1. С. 378-384.
4. Аристова А. В., Краснобаев И. В. Архитектурно-градостроительный брендинг территорий как ключевой фактор развития города // Известия Казанского государственного архитектурно-строительного университета. 2016. № 1(35). С. 7-15.
5. Зюзина Н. Н., Пятница М. А. Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2019. Т. 2. № 3. С. 50-59.
6. Скотт Д. М. Управление активами торговой марки: секреты успешных брендов. СПб.: Питер, 2001. 271с.
7. Steinbach P. Seven Steps Toward an Effective Facility Branding Initiative // Athletic Business. Jul 19 2016 - URL: athleticbusiness.com/operations/marketing/article/15147827/seven-steps-toward-an-effective-facility-branding-initiative.
8. Гусев С. А. Стандарты официального дилера в автомобильном бизнесе// Вестник университета. 2016. № 5. С. 77-80.
9. Горгорова Ю.В. Архитектурно-градостроительные уровни территориального брендинга // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2022. № 1(52). С. 101-106.
10. Пищулина В.В. Варианты «народного» храмостроения на территории Ингушетии как проявление религиозных контаминаций в архитектурном формообразовании храмов // Инженерный вестник Дона. -2022. - №7. URL:ivdon.ru/ru/magazine/archive/n7y2022/7796
11. Abu Dhabi Public Realm Design Manual URL: cip-icu.ca/pdf/2011-HM-Urban-Design2( 1 ).pdf.
12. Юртаев А. 10 городов за 10 лет: где в России появился дизайн-код // STRELKA MAG - URL: strelkamag.com/ru/article/vosem-gorodov-rossii-gde-za-poslednee-desyatiletie-poyavilsya-dizain-kod.
13. Стандарт формирования облика города. Книга 4 Стандарта комплексного развития. Издательство: STRELKA КБ. 252 с. URL: дом.рф/urban/standards/printsipy-kompleksnogo-razvitiya-territoriy/
14. Руководство по определению первоочередных направлений развития городской среды с помощью индекса качества городской среды. URL: niisf.org/images/easyblog_articles/703/rukovodstvo_IQ.pdf.
15. Альбом городского облика города Клин. URL: mosreg.ru/upload/medialibrary/b46/sbor-final-razv.pdf.
16. Петухова Е. За границами брендбука // Archi.ru. 14 Ноября 2017. - URL: archi.ru/russia/75623/za-granicami-brendbuka (.
References
1. Pankruhin A. P. Prakticheskij marketing. 2011. №4 (170), pp. 4-15.
2. Ievleva O.T., Chikaev I.I. Inzhenernyj vestnik Dona, 2022, №4. URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n4y2022/7602.
3. Merenkov A. V., Yankovskaya Yu.S. Novye idei novogo veka: materialy mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii FAD TOGU. 2016. Vol. 1. pp. 378-384.
4. Aristova A. V., Krasnobaev I. V. Izvestija Kazanskogo gosudarstvennogo arhitekturno-stroitel'nogo universiteta. 2016. № 1(35). pp. 7-15.
5. Zjuzina N. N., Pjatnica M. A. Vestnik Volzhskogo universiteta im. V.N. Tatishheva. 2019. Vol. 2. № 3. pp. 50-59.
6. Skott D. M. Upravlenie aktivami torgovoj marki: sekrety uspeshnyh brendov [Brand Asset Management: Secrets of Successful Brands]. SPb.: Piter, 2001. 271p.
7. Steinbach P. Athletic Business. Jul 19 2016 URL: athleticbusiness.com/operations/marketing/article/15147827/seven-steps-toward-an-effective-facility-branding-initiative.
8. Gusev S. A. Vestnik universiteta. 2016. № 5. pp. 77-80.
9. Gorgorova Ju.V. Akademicheskij vestnik UralNIIproekt RAASN. 2022. № 1(52). pp. 101-106.
10. Pishhulina V.V. Inzhenernyj vestnik Dona, 2022, №7. URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n7y2022/7796.
11. Abu Dhabi Public Realm Design Manual URL:cip-icu.ca/pdf/2011-HM-Urban-Design2 (1).pdf.
12. Jurtaev A. 10 gorodov za 10 let: gde v Rossii pojavilsja dizajn-kod [10 cities in 10 years: where the design code appeared in Russia] STRELKA MAG. URL: strelkamag.com/ru/article/vosem-gorodov-rossii-gde-za-poslednee-desyatiletie-poyavilsya-dizain-kod.
13. Standart formirovanija oblika goroda. Kniga 4 Standarta kompleksnogo razvitija. [The standard for shaping the image of the city. Book 4 of the Comprehensive Development Standard]. STRELKA KB. 252 p. URL: goM.p^/urban/standards/prmtsipy-kompleksnogo-razvitiya-territoriy/.
14. Rukovodstvo po opredeleniju pervoocherednyh napravlenij razvitija gorodskoj sredy s pomoshh'ju indeksa kachestva gorodskoj sredy. [Guidelines for determining the priority areas of urban environment development with the help of an index of the quality of the urban environment]. URL: niisf.org/images/easyblog_articles/703/rukovodstvo_IQ.pdf.
15. Al'bom gorodskogo oblika goroda Klin. [Album of the urban appearance of the city of Klin]. URL: mosreg.ru/upload/medialibrary/b46/sbor-final-razv.pdf.
16. Petuhova E. Za granicami brendbuka [Outside the brand book] Archi.ru. 14.11.2017. URL: archi.ru/russia/75623/za-granicami-brendbuka.
